動(dòng)漫“霸主”是怎樣煉成的？ 美日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式分析

谷淞

《2020—2026年全球及中國(guó)動(dòng)漫周邊行業(yè)發(fā)展全面調(diào)研與未來(lái)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，2019年全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)直接產(chǎn)值3500億美元，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)周邊衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值超過(guò)1萬(wàn)億美元。從全球來(lái)看，特別是美國(guó)和日本，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為重要的支柱型產(chǎn)業(yè)之一。比如，美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)（含網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)），已經(jīng)連續(xù)17年超過(guò)好萊塢電影業(yè)，成為全美最大的娛樂產(chǎn)業(yè)。在日本，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)每年的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3.5萬(wàn)億日元，其年產(chǎn)值在國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中僅次于旅游業(yè)，位居第二位;動(dòng)漫及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過(guò)了汽車、房地產(chǎn)、鋼鐵等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

亮眼的成績(jī)?cè)醋悦绹?guó)、日本完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，不僅動(dòng)漫產(chǎn)品本身有著巨大的市場(chǎng)空間，衍生產(chǎn)品市場(chǎng)更為可觀。在動(dòng)漫產(chǎn)品被創(chuàng)造，動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)形成的基礎(chǔ)上，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)端點(diǎn)均有與其他傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)對(duì)接的可能。尤其是產(chǎn)業(yè)鏈后端的衍生產(chǎn)品，其獲得的相關(guān)利潤(rùn)能夠占動(dòng)漫總產(chǎn)值的80%左右。美日兩個(gè)國(guó)家的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條，從發(fā)起端（即動(dòng)漫創(chuàng)作原點(diǎn)）一直到長(zhǎng)尾端（即衍生品經(jīng)營(yíng)），模式都相當(dāng)成熟、完善，具有一切支柱產(chǎn)業(yè)的優(yōu)良共性。但與此同時(shí)，美日動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)模式又各有千秋，呈現(xiàn)出涇渭分明的特征。

美國(guó)：高投入創(chuàng)作精品

美國(guó)本就是個(gè)娛樂帝國(guó)。第二次世界大戰(zhàn)以后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速繁榮，聚積了巨大財(cái)富，冷戰(zhàn)結(jié)束后，國(guó)民的娛樂需求更是空前高漲。于是，美國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)愈加發(fā)展壯大，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更是個(gè)中翹楚。

美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)軔于20世紀(jì)30年代，基本與好萊塢電影同步，最具代表性的兩大行業(yè)巨頭——迪士尼和時(shí)代漫畫，也是在此時(shí)期快速崛起。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，目前，前者已成為全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)旗艦，后者則有著一個(gè)更為知名的稱號(hào)——漫威。

初期，美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式還比較單一，以迪士尼為代表的動(dòng)畫電影和以期刊漫畫為代表的時(shí)代漫畫，均在各自領(lǐng)域單獨(dú)發(fā)展。雖然依靠高投入而精品眾多，但并未形成鏈狀產(chǎn)業(yè)模式。直到1955年，隨著第一個(gè)迪士尼樂園在加利福尼亞落成，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才真正從電影業(yè)模式和出版業(yè)模式中獨(dú)立出來(lái)，形成自身獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和形態(tài)。從樂園本身的屬性上看，迪士尼樂園既是迪士尼動(dòng)畫電影的版權(quán)延伸，屬于產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán);又是傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成，具有很強(qiáng)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)屬性;同時(shí)還是一個(gè)獨(dú)有的產(chǎn)品推廣及銷售渠道，為其他直接或間接衍生品走向市場(chǎng)提供了平臺(tái)和發(fā)展空間。自此，動(dòng)漫作品的各類授權(quán)衍生品呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)，這種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式也開始席卷全球。

電視媒體的興起，使得動(dòng)漫這種視聽概念，通過(guò)電視熒屏，以極快的速度、極低的成本傳播到世界各地，基于動(dòng)畫的各類衍生品銷售，更是在美國(guó)成熟的商業(yè)體系中如魚得水。不只是玩具、日用品、食品等可見的直接衍生品，更多服務(wù)形式的間接衍生品也開始形成。如，從動(dòng)漫世界觀延伸出的地產(chǎn)產(chǎn)品，從動(dòng)漫作品中獨(dú)立出來(lái)的公益活動(dòng)，從各類動(dòng)漫資源中提煉出的服務(wù)產(chǎn)品等。動(dòng)漫早已不是針對(duì)少年兒童推出的娛樂商品，而是與社會(huì)生活息息相關(guān)的大支柱產(chǎn)業(yè)。新世紀(jì)以來(lái)，以美國(guó)為核心的互聯(lián)網(wǎng)的興起，不僅讓動(dòng)漫作品的傳播更加便捷，更為各類動(dòng)漫衍生品的銷售提供了一個(gè)擁有無(wú)限發(fā)展可能的陣地。

美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)隨著好萊塢崛起而崛起，隨著電視傳媒的壯大而壯大，又隨著互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際化的騰飛而騰飛，再通過(guò)美國(guó)遍布全球的授權(quán)銷售渠道的落地而落地?？梢哉f(shuō)，美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)踩準(zhǔn)了若干次席卷全球的發(fā)展風(fēng)口，才成為獨(dú)樹一幟的產(chǎn)業(yè)霸主。

日本：海量作品大浪淘沙

從誕生時(shí)間上看，日本動(dòng)漫要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于美國(guó)。在明治維新時(shí)期，日本政府為了解決民眾文盲率太高、科學(xué)文化知識(shí)嚴(yán)重不足的問(wèn)題，推出了大量講解全球歷史、文化、風(fēng)俗、科學(xué)，乃至政策、法律等各類知識(shí)的圖畫書，這種具有很強(qiáng)“教材”性質(zhì)的漫畫迅速占領(lǐng)日本市場(chǎng)，不僅在很短的時(shí)間內(nèi)解決了民眾的知識(shí)掃盲問(wèn)題，同時(shí)也把動(dòng)漫的認(rèn)知、理解、創(chuàng)作的概念和習(xí)慣，根植在日本人的血液中。

同樣是在第二次世界大戰(zhàn)后，日本的經(jīng)濟(jì)模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一度照搬美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，文化娛樂業(yè)既成為戰(zhàn)后日本重塑國(guó)家精神的重要手段，也在日本完成社會(huì)基礎(chǔ)建設(shè)之后，迅速成為繼續(xù)刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。但和美國(guó)隨著電影業(yè)興起的、迪士尼一家獨(dú)大的局面不同，日本依托自身迅速成長(zhǎng)的期刊出版業(yè)，形成了多家在出版領(lǐng)域旗鼓相當(dāng)?shù)穆嬈髽I(yè)，如小學(xué)館、講談社、雙葉社等。同時(shí)，以電影為主陣地的吉卜力，以電視為主陣地的東映株式會(huì)社，以玩具為主陣地的萬(wàn)代，以視頻游戲?yàn)橹麝嚨氐娜翁焯玫葎?dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)公司如雨后春筍般先后誕生。

這些公司憑借自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)業(yè)鏈的起始端開始打造動(dòng)漫作品。尤其是數(shù)量眾多的漫畫期刊、雜志、單行本等紙質(zhì)出版物，推出了大量動(dòng)漫作品。在傳播過(guò)程中，隨著大量質(zhì)量不高的作品逐漸退出，部分精品動(dòng)漫項(xiàng)目在大浪淘沙中獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。一旦從漫畫期刊中走出，這些精品項(xiàng)目便如同進(jìn)入了良性發(fā)展的快車道，開始在影視、玩具、授權(quán)等領(lǐng)域多頭發(fā)展。應(yīng)該說(shuō)，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)建立在海量作品的基礎(chǔ)上，是在“將優(yōu)質(zhì)資源注入優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目”的模式中發(fā)展壯大的。由于日本國(guó)民上百年的動(dòng)漫閱讀習(xí)慣，基本市面上任何年齡段、任何社會(huì)層次的受眾，都有與之相對(duì)應(yīng)的優(yōu)秀動(dòng)漫作品，同時(shí)其衍生品的授權(quán)和銷售也能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾。從某種程度上說(shuō)，日本可以稱得上是個(gè)“動(dòng)漫國(guó)家”。

根據(jù)日本數(shù)碼內(nèi)容協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為重要組成部分的日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，年產(chǎn)值達(dá)到12.8萬(wàn)億日元，約占日本當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的2.5%，其中影像產(chǎn)品4.4萬(wàn)億日元，音樂產(chǎn)品1.7萬(wàn)億日元，圖書報(bào)刊出版5.6萬(wàn)億日元，游戲1.1萬(wàn)億日元。如果將與其相關(guān)的通信、信息服務(wù)、印刷、廣告、家電等合計(jì)起來(lái)，則達(dá)到59萬(wàn)億日元。這種把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)范疇廣義化的統(tǒng)計(jì)方式，使得日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的大產(chǎn)值幾乎達(dá)到了GDP10%的比例。

美日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的共性與差異

對(duì)比美日兩國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合情況，可以總結(jié)出很多共性規(guī)律。

首先是尊重市場(chǎng)要素，讓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是美國(guó)的高投入精品創(chuàng)作模式，還是日本的海量作品大浪淘沙模式，市場(chǎng)要素均進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)鏈條的每個(gè)端點(diǎn)。尤其是動(dòng)漫作品創(chuàng)作環(huán)節(jié)，完全從市場(chǎng)需求出發(fā)，這樣才使得動(dòng)漫作品形成的知識(shí)產(chǎn)權(quán)逐步向長(zhǎng)尾端轉(zhuǎn)移，在授權(quán)和衍生品領(lǐng)域形成價(jià)值倍增的放大效果。

其次，除了有形的直接衍生品，同樣重視無(wú)形的間接衍生品的打造。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究專家中野晴行在其所著的《動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論》中提及，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)漫作品的投入、產(chǎn)出、社會(huì)綜合拉動(dòng)的比例大約為“1∶1∶1”;在玩具、音像制品、形象授權(quán)產(chǎn)品等直接衍生品的制銷環(huán)節(jié)，投入、產(chǎn)出、社會(huì)綜合拉動(dòng)的比例大約為“1∶3∶9”;在教育、公益、地產(chǎn)、旅游、服務(wù)性的授權(quán)合作等方面，即間接衍生品環(huán)節(jié)，投入、產(chǎn)出、社會(huì)綜合拉動(dòng)的比例大約為“1∶10∶100”?？梢姡瑒?dòng)漫作品所形成的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一旦進(jìn)入間接衍生品階段，其增值效果多么可觀。

最后，在立足本土的基礎(chǔ)上，美日兩國(guó)均極力擴(kuò)展全球市場(chǎng)。兩國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)或自己獨(dú)立拓展海外渠道，或通過(guò)代理商建立全球銷售網(wǎng)絡(luò)。如美國(guó)迪士尼已經(jīng)在全球4個(gè)國(guó)家建立了6個(gè)迪士尼樂園和5個(gè)迪士尼頻道;日本最大的玩具制造商萬(wàn)代公司每年的銷售總額中，約有67%的份額是海外銷售收入。

共性之外，美日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出非常明顯的差異。

美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，即便政府并未提供特殊的政策和稅收支持，行業(yè)也已經(jīng)走過(guò)了市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)階段，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)70年代以后才開始起步，沒能夠在資本自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期形成規(guī)模效應(yīng)。為避免行業(yè)強(qiáng)弱差距過(guò)大，在日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，主要由政府主導(dǎo)，并配套相關(guān)政策支持，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度后，才置換為市場(chǎng)主導(dǎo)。兩國(guó)的差異具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)層面。

一、產(chǎn)業(yè)鏈起始端的差異。美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大多以高投入的精品電影為原點(diǎn)，在打造精品電影的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈下游同時(shí)發(fā)力。漫威被迪士尼收購(gòu)以后，這種趨勢(shì)愈發(fā)明顯。日本大多以低成本的漫畫為原點(diǎn)，在漫畫獲得較大的市場(chǎng)回饋后，才進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈下一階段。

二、發(fā)展模式不同。美國(guó)是寡頭壟斷式發(fā)展，巨頭全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作。日本是集群式運(yùn)作，制片委員會(huì)統(tǒng)領(lǐng)動(dòng)漫作品開發(fā)。

三、經(jīng)營(yíng)模式差異。在美國(guó)，由于大多數(shù)動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)為某個(gè)公司所有，因此授權(quán)和衍生品經(jīng)營(yíng)模式非常簡(jiǎn)單，公司可全權(quán)針對(duì)該動(dòng)漫作品展開經(jīng)營(yíng)。在日本，大多數(shù)動(dòng)漫作品由多家公司共同持有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，因此在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，往往要經(jīng)過(guò)制片委員會(huì)的集體決議，才能對(duì)某個(gè)動(dòng)漫作品進(jìn)行授權(quán)或衍生品經(jīng)營(yíng)。

四、利益主體和收益分配差異。根據(jù)2020年的最新財(cái)報(bào)，迪士尼以547億美元的授權(quán)和衍生品銷售額蟬聯(lián)全球第一，這一數(shù)字超越了第二至第五名的總和。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的利益主體分散在制片委員會(huì)的各個(gè)企業(yè)當(dāng)中，電影、電視、圖書出版、玩具、服裝、食品等多個(gè)企業(yè)，均可以分享動(dòng)漫作品在其他領(lǐng)域的收益。

五、經(jīng)營(yíng)渠道差異。美國(guó)的動(dòng)漫衍生品往往在特定渠道進(jìn)行銷售，如樂園、大賣場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等。日本則打通了動(dòng)漫文化和社會(huì)日常的壁壘，動(dòng)漫衍生品與普通商品的邊界非常模糊，幾乎所有商品渠道均可以進(jìn)行動(dòng)漫衍生品經(jīng)營(yíng)。