基于消費(fèi)者渠道偏好的零售企業(yè)雙渠道定價(jià)策略分析

左秀平 張露

內(nèi)容摘要：本文以消費(fèi)者的渠道偏好為切入點(diǎn)，分析了零售企業(yè)的雙渠道定價(jià)策略。運(yùn)用Stackelberg博弈模型對(duì)零售企業(yè)成長(zhǎng)不同階段的最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)產(chǎn)量進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，在零售企業(yè)成長(zhǎng)的兩個(gè)階段，傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)產(chǎn)量都是消費(fèi)者渠道偏好的增函數(shù)，網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)產(chǎn)量視雙渠道價(jià)格交叉彈性系數(shù)而定。零售企業(yè)采取的這種階段性定價(jià)能夠有效緩解渠道沖突。

關(guān)鍵詞：渠道沖突 雙渠道定價(jià) 零售企業(yè) 邊際成本

文獻(xiàn)評(píng)述

Chiang W K（2003年）通過(guò)Stackelberg博弈模型研究得出均衡定價(jià)策略是在制造商作為主導(dǎo)者、零售企業(yè)作為追隨者的雙渠道定價(jià)供應(yīng)鏈中的最優(yōu)定價(jià)策略。Fruchter和Tapiero（2005年）建立了Stackelberg博弈模型分析制造商作為主導(dǎo)者、零售企業(yè)作為追隨者的雙渠道定價(jià)策略，得出雙渠道定價(jià)一致是制造商的最優(yōu)定價(jià)策略。Dumrongsiri A（2008年）認(rèn)為市場(chǎng)需求會(huì)受到價(jià)格、服務(wù)等因素的影響，處于強(qiáng)勢(shì)地位的制造商在雙渠道定價(jià)時(shí)應(yīng)適當(dāng)給予傳統(tǒng)零售企業(yè)銷(xiāo)售補(bǔ)償，以提高零售企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，來(lái)提高自己的整體收益。Liu Bin（2010年）研究了占主導(dǎo)地位的制造商在集中控制情況下的雙渠道定價(jià)策略，發(fā)現(xiàn)最優(yōu)零售價(jià)格隨市場(chǎng)環(huán)境樂(lè)觀程度增加而提高。Chen Jing（2012年）在研究制造商處于主導(dǎo)地位的雙渠道定價(jià)策略時(shí)，考慮了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的退貨水平因素。退貨水平會(huì)影響最優(yōu)定價(jià)、傳統(tǒng)零售企業(yè)的訂貨量以及雙渠道的整體利益水平。范小軍、劉虎沉（2015年）研究了單個(gè)制造商和零售企業(yè)構(gòu)成的雙渠道定價(jià)策略，結(jié)果表明在線渠道接受度高的消費(fèi)者越多，傳統(tǒng)零售價(jià)格就越低，制造商和零售企業(yè)能夠獲得的收益就越高。梁喜、郭瑾（2016年）建立了三種雙渠道結(jié)構(gòu)博弈模型，來(lái)分析雙渠道的定價(jià)策略和制造商的渠道選擇。研究顯示雙渠道的產(chǎn)品價(jià)格交叉系數(shù)與零售企業(yè)的利潤(rùn)成反比，與制造商的利潤(rùn)以及渠道整體利潤(rùn)成正比。

以往的雙渠道定價(jià)策略研究，都集中在零售商和制造商組成的雙渠道最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)產(chǎn)量等方面，鮮有對(duì)零售商作為獨(dú)立決策者在實(shí)施雙渠道時(shí)的不同定價(jià)。本文以零售商作為研究對(duì)象，研究其在開(kāi)展“新零售模式”的成長(zhǎng)過(guò)程中的傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道定價(jià)策略。

模型假設(shè)與分析

本研究以開(kāi)展新零售業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)作為研究對(duì)象，將其業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程分為兩個(gè)階段：第一階段以傳統(tǒng)市場(chǎng)為主要市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)為追隨者；第二階段是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)逐漸成為主要市場(chǎng)，傳統(tǒng)市場(chǎng)作為追隨者。

假設(shè)：零售企業(yè)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道相互獨(dú)立，且所銷(xiāo)售的商品是同質(zhì)的。

零售企業(yè)會(huì)根據(jù)自身發(fā)展規(guī)劃及階段性戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)對(duì)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道施以不同定價(jià)。

零售企業(yè)作為理性經(jīng)濟(jì)人，追求利潤(rùn)最大化是其經(jīng)營(yíng)目的及決策依據(jù)。

零售企業(yè)雙渠道定價(jià)策略博弈分析

傳統(tǒng)零售企業(yè)在開(kāi)拓新零售業(yè)務(wù)的過(guò)程中，經(jīng)歷了兩個(gè)成長(zhǎng)階段。第一階段，傳統(tǒng)渠道占主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)渠道是傳統(tǒng)渠道的追隨者，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)渠道是為了輔助傳統(tǒng)市場(chǎng)的銷(xiāo)售；第二階段，網(wǎng)絡(luò)渠道借助于“云、端、網(wǎng)”的技術(shù)展開(kāi)“新零售”業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)逐漸成為主要市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道作為追隨者，其目的是為了給消費(fèi)者更好的用戶體驗(yàn)，促進(jìn)新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（一）第一階段的雙渠道定價(jià)策略

在第一階段，零售企業(yè)開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)渠道是為了輔助其傳統(tǒng)市場(chǎng)的銷(xiāo)售，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度等。這一階段傳統(tǒng)渠道占主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)渠道跟隨，可采用Stackelberg主從博弈模型來(lái)進(jìn)行雙渠道定價(jià)策略決定。零售企業(yè)在優(yōu)先選擇傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)格p1r來(lái)使傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)最大化，再在傳統(tǒng)渠道確定了p1r的基礎(chǔ)上來(lái)確定網(wǎng)絡(luò)渠道的零售價(jià)格p1e，來(lái)使網(wǎng)絡(luò)渠道利潤(rùn)最大化。求解順序與博弈順序相反。

（二）第二階段的雙渠道定價(jià)策略

在第二階段，零售企業(yè)在開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售后，由于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的增加，零售企業(yè)開(kāi)始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)渠道，傳統(tǒng)的零售渠道可以作為提升消費(fèi)者用戶體驗(yàn)、來(lái)輔助網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售，可采用Stackelberg主從博弈模型來(lái)進(jìn)行雙渠道定價(jià)。這時(shí)，處于主導(dǎo)地位的網(wǎng)絡(luò)渠道會(huì)先確定最優(yōu)零售價(jià)格p2e來(lái)使網(wǎng)絡(luò)渠道利潤(rùn)最大化，而傳統(tǒng)渠道作為跟隨者，在p2e基礎(chǔ)上再確定p2r，來(lái)使傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)最大化，求解順序與博弈順序相反。

零售企業(yè)不同成長(zhǎng)階段定價(jià)策略分析及選擇

命題1：在零售企業(yè)成長(zhǎng)的第一階段，傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)定價(jià)與消費(fèi)者渠道偏好θ正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)定價(jià)與消費(fèi)者渠道偏好θ負(fù)相關(guān)。在零售企業(yè)成長(zhǎng)的第二階段，傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)定價(jià)與消費(fèi)者渠道偏好θ的關(guān)系視交叉價(jià)格彈性系數(shù)k的不同而不同，網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)定價(jià)與渠道偏好θ負(fù)相關(guān)。

證明：在零售企業(yè)成長(zhǎng)的第一階段，對(duì)傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)定價(jià)求導(dǎo)，有（在市場(chǎng)總需求量d≥0，θ，k∈（0，1），Cr，Ce∈[0，∞）的情況下，下同），即θ值越大，消費(fèi)者越偏向于傳統(tǒng)渠道，零售企業(yè)則會(huì)提高傳統(tǒng)渠道的售價(jià)；對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)定價(jià)求導(dǎo)，有，即θ值越大，消費(fèi)者越偏向于傳統(tǒng)渠道，零售企業(yè)則會(huì)降低網(wǎng)絡(luò)渠道的售價(jià)，這時(shí)往往是通過(guò)降價(jià)來(lái)引起消費(fèi)者的注意。在零售企業(yè)成長(zhǎng)的第二階段，當(dāng)時(shí)，有，即θ值越大，消費(fèi)者越偏向于傳統(tǒng)渠道，零售企業(yè)則會(huì)提高傳統(tǒng)渠道售價(jià)，當(dāng)時(shí)，有，即θ值越大，消費(fèi)者越偏向于傳統(tǒng)渠道，零售企業(yè)則會(huì)降低傳統(tǒng)渠道的售價(jià)；有，即θ值越大，消費(fèi)者越偏向于傳統(tǒng)渠道，零售企業(yè)則會(huì)降低網(wǎng)絡(luò)渠道的售價(jià)，這時(shí)往往是通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道。

命題2：在零售企業(yè)成長(zhǎng)的第一階段，傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)產(chǎn)量與消費(fèi)者渠道偏好θ正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)產(chǎn)量與消費(fèi)者渠道偏好θ負(fù)相關(guān)。在零售企業(yè)成長(zhǎng)的第二階段，傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)產(chǎn)量與消費(fèi)者渠道偏好θ正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)產(chǎn)量與消費(fèi)者渠道偏好θ負(fù)相關(guān)。

證明：在零售企業(yè)成長(zhǎng)的第一階段，有，即θ值越大，消費(fèi)者越偏向于傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)產(chǎn)量就越大；有，即θ值越大，消費(fèi)者越偏向于傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)產(chǎn)量就越小。在零售企業(yè)成長(zhǎng)的第二階段，有，即θ值越大，消費(fèi)者越偏向于傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)產(chǎn)量就越大；有，即θ值越大，消費(fèi)者越偏向于傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)產(chǎn)量就越小。

命題3：在零售企業(yè)成長(zhǎng)的第一階段，傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)與消費(fèi)者渠道偏好θ正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)渠道的利潤(rùn)與消費(fèi)者偏好θ負(fù)相關(guān)。在零售企業(yè)成長(zhǎng)的第二階段，傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)與消費(fèi)者渠道偏好θ正相關(guān)，且成凸函數(shù)的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)渠道的利潤(rùn)與消費(fèi)者渠道偏好θ正相關(guān)，且成凹函數(shù)的關(guān)系。

證明：在零售企業(yè)成長(zhǎng)的第一階段，隨著θ值的增大，消費(fèi)者越偏向于傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)就會(huì)越大，且隨著θ的增加，傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)增速越來(lái)越慢；網(wǎng)絡(luò)渠道的利潤(rùn)就會(huì)越小，且隨著θ的增加，網(wǎng)絡(luò)渠道的利潤(rùn)下降速度增加。在零售企業(yè)成長(zhǎng)的第二階段，傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)隨著渠道偏好θ值的增加而緩慢增長(zhǎng)；網(wǎng)絡(luò)渠道利潤(rùn)隨著渠道偏好θ值的增加而快速增長(zhǎng)。無(wú)論是第一階段還是第二階段的雙渠道利潤(rùn)，除了受消費(fèi)者渠道偏好θ值的影響，還受交叉價(jià)格彈性系數(shù)k、傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售邊際成本Cr、網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售邊際成本Ce的影響。

數(shù)值算例分析

現(xiàn)采用數(shù)值算例對(duì)上述部分進(jìn)行輔助證明。假設(shè)總的市場(chǎng)需求量d為1，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)的交叉價(jià)格彈性系數(shù)k=0.5。為簡(jiǎn)化問(wèn)題，視傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)售邊際為Cr=0，Ce=0。用MATLAB進(jìn)行數(shù)值仿真，得出以下關(guān)系圖：

（一）零售企業(yè)雙渠道最優(yōu)定價(jià)與消費(fèi)者渠道偏好之間的關(guān)系

如圖1所示，在零售企業(yè)成長(zhǎng)的第一階段，消費(fèi)者越偏向于選擇傳統(tǒng)渠道，零售企業(yè)越會(huì)抬高傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)售價(jià)，而網(wǎng)絡(luò)渠道作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充、會(huì)考慮零售企業(yè)后期的成長(zhǎng)，會(huì)降低價(jià)格以吸引更多的消費(fèi)者。如圖2所示，在零售企業(yè)成長(zhǎng)的第二階段，借助于新技術(shù)開(kāi)展了“新零售”模式，網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為零售企業(yè)的主要銷(xiāo)售市場(chǎng)。消費(fèi)者的渠道偏好θ越大，網(wǎng)絡(luò)渠道越會(huì)通過(guò)降低價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。此時(shí)傳統(tǒng)渠道抬高售價(jià)基于提供的高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一是為了輔助網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)售，二是為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供退換貨服務(wù)提高消費(fèi)者體驗(yàn)。

（二）零售企業(yè)雙渠道最優(yōu)產(chǎn)量與消費(fèi)者渠道偏好之間的關(guān)系

在零售企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程中，無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是網(wǎng)絡(luò)渠道，其最優(yōu)產(chǎn)量都是根據(jù)消費(fèi)者的渠道偏好來(lái)設(shè)定。渠道偏好值θ越大，說(shuō)明消費(fèi)者越偏好選擇傳統(tǒng)渠道進(jìn)行購(gòu)物，所以傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)產(chǎn)量就會(huì)越大，網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)產(chǎn)量就會(huì)越小。不同的是在第一階段，如圖3所示，傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)產(chǎn)量隨著θ值的增大而緩慢上升，網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)產(chǎn)量則隨著θ值的增大而快速下降。如圖4所示，在第二階段，傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)產(chǎn)量隨著θ值的增大而快速上升，網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)產(chǎn)量則隨著θ值的增大而緩慢下降。

（三）零售企業(yè)雙渠道最大化利潤(rùn)與消費(fèi)者渠道偏好之間的關(guān)系

如圖5所示，在零售企業(yè)成長(zhǎng)的第一階段，傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)與消費(fèi)者偏好θ呈凹函數(shù)的關(guān)系，消費(fèi)者越偏向于傳統(tǒng)市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)產(chǎn)量越高，因此利潤(rùn)也就越高；網(wǎng)絡(luò)渠道的利潤(rùn)與消費(fèi)者偏好θ也呈凹函數(shù)的關(guān)系，因?yàn)樽顑?yōu)定價(jià)和產(chǎn)量都隨著θ值的上升而減少，因此利潤(rùn)也會(huì)相應(yīng)下降。如圖6所示，在零售企業(yè)成長(zhǎng)的第二階段，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的利潤(rùn)都隨著消費(fèi)者偏好θ值的增加而上升。網(wǎng)絡(luò)渠道利潤(rùn)成凹函數(shù)形狀，由于借助于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外部性越發(fā)凸顯，網(wǎng)絡(luò)渠道的利潤(rùn)增速加快；傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)成凸函數(shù)形狀，由于傳統(tǒng)渠道門(mén)店、運(yùn)營(yíng)成本等銷(xiāo)售成本的增加，其利潤(rùn)會(huì)隨著θ的增加而增速緩慢。

結(jié)論及建議

本文分析了零售型電商企業(yè)在不同成長(zhǎng)階段中采取的雙渠道定價(jià)策略，考慮到消費(fèi)者渠道偏好對(duì)渠道產(chǎn)量的影響，構(gòu)建了零售企業(yè)不同成長(zhǎng)階段的雙渠道定價(jià)模型。研究結(jié)果表明，零售企業(yè)作為獨(dú)立個(gè)體，追求不同階段的渠道利潤(rùn)最大化，采用雙渠道定價(jià)策略，在一定程度上能夠緩解渠道沖突。在零售企業(yè)成長(zhǎng)的兩個(gè)階段，傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)產(chǎn)量都是消費(fèi)者渠道偏好θ的增函數(shù)，網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)產(chǎn)量都是消費(fèi)者渠道偏好θ的減函數(shù)，第一階段網(wǎng)絡(luò)渠道利潤(rùn)的下降是對(duì)傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)的彌補(bǔ)，而發(fā)展到第二階段，零售企業(yè)的傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)、網(wǎng)絡(luò)渠道利潤(rùn)和整體利潤(rùn)都是增加的。因此，對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，在成長(zhǎng)的第一階段，應(yīng)盡量提高消費(fèi)者的渠道偏好θ值，來(lái)提高傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)產(chǎn)量，從而提高該渠道利潤(rùn)；在零售企業(yè)成長(zhǎng)的第二階段，在其開(kāi)展了“新零售”模式后，也應(yīng)盡量提高消費(fèi)者的渠道偏好，通過(guò)升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)、優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)等措施來(lái)拉動(dòng)零售企業(yè)的市場(chǎng)供給，借助于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)來(lái)降低銷(xiāo)售邊際成本，通過(guò)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道來(lái)提高消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，從而提高雙渠道利潤(rùn)和供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)。

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