對亞馬遜而言， 奢侈品電商到底有多香？

麥柯

近期，LV宣布簽下了新的全球品牌代言人——范冰冰。依舊是標(biāo)志性的烈焰紅唇，只是唇膏換成了法國嬌蘭七夕限量版。有人說，這是范爺蟄伏兩年的復(fù)出之作，體現(xiàn)了姐姐乘風(fēng)破浪的拼搏。巧的是，在她39歲生日這一天，亞馬遜上線了“奢侈品商店”，通過APP向用戶展示高端品牌商品。借助數(shù)字版的花式櫥窗，商家也可以選擇360度互動(dòng)視角來展示他們的服裝和產(chǎn)品。

“奢侈品商店”被譽(yù)為亞馬遜的“店中店”體驗(yàn)項(xiàng)目，這一次，電商巨頭與奢侈品的一拍即合背后，有不堪回首的過往，但也同時(shí)釋放出了更多頗具深意的信號(hào)。

精挑細(xì)選的賣家與買家

設(shè)計(jì)師奧斯卡·德拉倫塔

為“奢侈品商店”打頭陣的是設(shè)計(jì)師奧斯卡·德拉倫塔的品牌新品發(fā)布。凡是受邀到店用戶可以提前買到奧斯卡·德拉倫塔的2020秋冬和初秋系列。

奧斯卡·德拉倫塔 CEO 艾利克斯·博倫認(rèn)為，在客戶所在的地方接觸他們是很有意義的。“對我來說，除了獲得新客戶外還要在現(xiàn)有客戶中獲得更多的認(rèn)知度——這才是最重要的。我們希望能在她覺得舒服的購物場所跟她交談?！?/p>

顯然，亞馬遜提供了這個(gè)場地，觸達(dá)范圍也足夠大。此前，奧斯卡·德拉倫塔商品僅能在自家店鋪和官網(wǎng)才能購買。這次亞馬遜相當(dāng)于給奧斯卡·德拉倫塔做了旺鋪宣傳，同時(shí)也給自家高端會(huì)員開了綠色通道。

不過，亞馬遜的綠色通道也是有門檻的。為了迎合奢侈品的特征，亞馬遜引入了一些人為的稀缺性。只有經(jīng)過挑選的美國亞馬遜Prime會(huì)員才會(huì)被邀請瀏覽數(shù)字貨架，當(dāng)然，用戶也可以自己向亞馬遜申請邀請，然后還要接受長時(shí)間的排隊(duì)等待工作人員進(jìn)行審核。邀請成功才能在“奢侈品商店”購物。

除服裝外，化妝品也是奢侈品大戶。這次，亞馬遜精選了“嶄露頭角的奢侈時(shí)尚和美妝”品牌，允許各大品牌打造亞馬遜的“店中店”體驗(yàn)。后者可以借助亞馬遜巨大的影響力尋找客戶，使用亞馬遜的快速交付網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)保持對庫存、選擇、定價(jià)、優(yōu)惠、活動(dòng)等擁有更多的控制權(quán)。

據(jù)悉，有12個(gè)奢侈品牌將于9月在該平臺(tái)上線，未來幾個(gè)月內(nèi)各大品牌將會(huì)相繼加入。

大牌的自救和電商巨頭的底氣

亞馬遜航空公司成長迅速

不過，亞馬遜選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布奢侈品商店，有點(diǎn)逆勢的意思。

畢竟，全球市場對高級時(shí)裝的需求已經(jīng)日益減少，而疫情仍在繼續(xù)改變著我們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等，其實(shí)奢侈品的銷量是走低的，這似乎不應(yīng)該是亞馬遜的主攻之地。

但是考慮到線下受到的影響并不能完全遏制需求。正如亞馬遜在一份聲明中表示，這個(gè)奢侈品電商的概念是“受 Prime 會(huì)員的反饋所啟發(fā)，他們希望能在亞馬遜的APP里購買自己喜歡的奢侈品牌”。亞馬遜投其所好，為有錢人服務(wù)好的邏輯沒錯(cuò)。但對于實(shí)體商店來說，電商巨頭的加入無疑就是掘墓。自今年5月初以來，多家在美國家喻戶曉的零售企業(yè)申請破產(chǎn)保護(hù)，包括尼曼·馬庫斯公司、J.Crew服裝集團(tuán)、杰西潘尼公司和布克兄弟公司等。

而此前奢侈品自救的行為是通過自家官網(wǎng)，或者和電商合作?，F(xiàn)在亞馬遜親自下場，無疑讓很多奢侈品商家面臨威脅。要知道，單單2019年，亞馬遜移動(dòng)端時(shí)尚商品銷售額突破10億美元。

同樣面臨威脅的還有全球奢侈品時(shí)尚平臺(tái)Farfetch，顯然亞馬遜上線奢侈品商店后將與其展開直接競爭。這或許被視為亞馬遜甩開快時(shí)尚帽子、進(jìn)軍高端時(shí)尚領(lǐng)域的最新嘗試。

亞馬遜也希望吸引或留住設(shè)計(jì)師和奢侈品牌，改善網(wǎng)站的購物體驗(yàn)提升品牌影響力。

2019年，耐克停止了在亞馬遜的直銷，它認(rèn)為亞馬遜提供的服務(wù)不能滿意，希望自己跟客戶建立更直接、更私人的關(guān)系。這些抱怨可能刺激了亞馬遜，加速了它的奢侈品計(jì)劃?；蛘哒f它在消費(fèi)群體的分類方面下了一番功夫。

配送方面，盡管航空業(yè)受到疫情影響，但亞馬遜的航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)在最近幾個(gè)月迅速增長。為此，今年5月到7月之間，亞馬遜新增加了9架飛機(jī)編入亞馬遜航空機(jī)隊(duì)，“這是亞馬遜成立以來采購大飛機(jī)最多的季度”。

目前，亞馬遜航空公司擁有約70架飛機(jī)，預(yù)計(jì)到2021年將增加到80架以上。這比2019年2月報(bào)告的50架飛機(jī)有大幅度的增長。

從2016年啟用開始，亞馬遜的機(jī)隊(duì)主要是提供當(dāng)日和隔日送貨服務(wù)的關(guān)鍵組成部分。比起外包運(yùn)輸，亞馬遜更希望將更多物流業(yè)務(wù)牢牢抓在自己手里，從而得以更好地控制成本和運(yùn)輸速度。

在疫情期間，人們宅家手機(jī)下訂單購買生活必需品、辦公用品、電子產(chǎn)品已成常態(tài)。但隨著市場需求上升服務(wù)加壓，很多電商都面臨物流配送痛點(diǎn)。

不過，同時(shí)手握航空、貨運(yùn)等手段的亞馬遜，可以確?？焖偎拓?。而對于那些想要購買奢侈品的高端用戶來說，如果亞馬遜能夠解決好當(dāng)日達(dá)的關(guān)鍵效率，那么買買買的沖動(dòng)或?qū)閬嗰R遜業(yè)績增長加碼。

外媒表示，亞馬遜在肯塔基州北部新造的價(jià)值15億美元的航空樞紐可能會(huì)幫助他們獲得區(qū)域優(yōu)勢。該中心計(jì)劃于2021年開放，設(shè)計(jì)能容納100架亞馬遜品牌的飛機(jī)，每天大約能處理200個(gè)航班?！霸摵娇瘴锪髦行乃坪跏莵嗰R遜在全美范圍內(nèi)開發(fā)一系列全面的美國國內(nèi)配送服務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！?/p>

倉儲(chǔ)方面，據(jù)說亞馬遜已經(jīng)在亞利桑那州為奢侈品電商平臺(tái)建設(shè)一個(gè)專門的倉庫，并將投入1億美元進(jìn)行市場推廣。

在亞馬遜新推出的“奢侈品商城”，沒有會(huì)員你啥也買不了。雖然亞馬遜只有20歲，但是它把手伸向了消費(fèi)的巔峰。當(dāng)然，奢侈品商店只配給亞馬遜的高級會(huì)員購物，其他普通會(huì)員不Prime就只能干看著眼饞，至少奢侈品為會(huì)員拉新提供了機(jī)會(huì)。

奢侈品電商到底有多香？

麥肯錫中國奢侈品報(bào)告：影響奢侈品購買的信息源

但亞馬遜這一舉動(dòng)有沒有可能僅僅是玩票？

讓我們來看一看亞馬遜類似雙十一、6·18的黑五購物狂歡節(jié)（Prime Day）數(shù)據(jù)，你或許會(huì)明白為什么貝索斯要玩奢侈品了。

據(jù)了解，如今亞馬遜賣家訂單下滑非常嚴(yán)重，從7月到9月，單量成百上千的下跌，最嚴(yán)重的9月份以來已經(jīng)跌了至少有70%。更夸張的是，有的賣家甚至直接跌到了單日0出單。

亞馬遜美國站面臨發(fā)展瓶頸。在疫情沒有防控奏效前，亞馬遜美國站日均訪問量就達(dá)到了8700萬，但是賣家數(shù)據(jù)下滑也會(huì)讓亞馬遜急于開辟新的利潤增長點(diǎn)。

與其逼窮人賣血，不如給富人割肉。所以，這就不難理解為啥奢侈品商店只有亞馬遜的高級會(huì)員才能進(jìn)行購物。另一個(gè)值得留意的是，幾乎在同時(shí)亞馬遜公司的音樂服務(wù)進(jìn)入播客領(lǐng)域，成為迅速擴(kuò)張的媒體的最新進(jìn)入者。對此，亞馬遜音樂副總裁Steve Boom解釋稱：“我們的加入將為大家擴(kuò)大市場，并引入新的聽眾群體，就像我們在音樂流媒體上所做的那樣。這個(gè)時(shí)機(jī)是完美的?！?/p>

但考慮到國內(nèi)直播帶貨的流行風(fēng)潮，不排除亞馬遜會(huì)在相關(guān)品類引入大牌直播帶貨計(jì)劃，畢竟奢侈品代言人與明星流量可能會(huì)挽救其岌岌可危的美國站。這可能也符合奢侈品大牌的需求。

貝恩咨詢預(yù)測2020年全球奢侈品規(guī)?；?qū)⑼认陆?5%～35%，銷售額將減少約700億歐元。反正，最近LV、GUCCI、愛馬仕的財(cái)報(bào)都很不好看。疫情對消費(fèi)趨勢、旅游流量、經(jīng)濟(jì)增長的影響很大，全球各區(qū)域市場萎縮明顯。所以除了上調(diào)核心產(chǎn)品價(jià)格之外，奢侈品觸網(wǎng)的迫切性，剛好與亞馬遜的新電商一拍即合。

這方面中國市場尤其配合，天貓奢侈品專享平臺(tái)Luxury Pavilion已入駐超過150家奢侈品品牌，其中LV旗下共有22個(gè)品牌已入駐。2019年初，F(xiàn)arfetch獲得了京東APP的一級入口。一年后，F(xiàn)arfetch宣布獲得騰訊和美國投資公司Dragoneer各1.25億美元的注資。

顯然，奢侈品行業(yè)正在擁抱變化，接受數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但另一方面，電商平臺(tái)奢侈品的上新和豐富性，不及品牌官網(wǎng)和實(shí)體店;跟其他快消產(chǎn)品相比，并不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢。

所以國內(nèi)奢侈品的線上銷量并不好看，寺庫們還都在抱團(tuán)取暖，即使如此，今年首個(gè)數(shù)字巴黎時(shí)裝周舉辦，微博、騰訊和B站幾大平臺(tái)同步直播推廣，也是看重了電商平臺(tái)的潛力。

就中國而言，據(jù)麥肯錫發(fā)布的報(bào)告顯示，奢侈品的線上渠道有很大的發(fā)展空間——低線城市近半數(shù)的消費(fèi)者表示，愿意在接下來的一年中嘗試網(wǎng)購奢侈品。報(bào)告還指出，到2025年，奢侈品線上銷售將比現(xiàn)在增長2～3倍，相當(dāng)于中國1.2萬億元奢侈品市場規(guī)模的八分之一。

這意味著電商在奢侈品消費(fèi)市場上存在巨大潛力，這對奢侈品品牌和電商平臺(tái)來說都是一個(gè)不容錯(cuò)過的市場。

對標(biāo)到全球，這也是奢侈品未來發(fā)展的大勢所趨。因此，亞馬遜自然不會(huì)錯(cuò)過，所以它需要考慮差異化的進(jìn)路。

畢竟它還需要吸取此前與耐克合作的教訓(xùn)，加強(qiáng)與新興高消費(fèi)群體建立更穩(wěn)固的聯(lián)系，特別是在品牌賦能與平臺(tái)服務(wù)間找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，同時(shí)關(guān)注年輕人熱衷的社交媒體平臺(tái)的需求，為品牌的線上推廣提供更多可能性。

亞馬遜需要超越此前渠道流量留存轉(zhuǎn)化的思路，提升用戶在數(shù)字化升級后的消費(fèi)體驗(yàn)，從而在與Farfetch等競品的爭斗中占據(jù)上風(fēng)。