新媒體運(yùn)營視角下的O2O團(tuán)購雙渠道營銷策略分析

王紅春， 陳 楊

(北京建筑大學(xué) 城市經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 北京 100044)

收稿日期：2020-05-21

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(61772062)

第一作者簡介：王紅春(1976—)，女，教授，博士，研究方向：供應(yīng)鏈管理.

隨著電子商務(wù)營銷模式的不斷發(fā)展，大眾的消費(fèi)方式以及消費(fèi)需求推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新，新媒體運(yùn)營線上到線下(Online To Offline，O2O)團(tuán)購模式應(yīng)運(yùn)而生. O2O模式將線上宣傳推廣與線下實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)合[1]. 團(tuán)購是O2O模式的典型代表，線上團(tuán)購商品屬于后驗(yàn)商品，商家在購買時(shí)無法通過直接感受判斷質(zhì)量好壞，只能通過載有該商品的渠道獲得內(nèi)部線索和外部線索來判斷，并且這些信息決定消費(fèi)者是否愿意購買[2]. 新媒體具有大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，利用新媒體平臺(tái)作為O2O團(tuán)購商品信息的載體可以將該商品信息傳遞的時(shí)效性、曝光度、宣傳性達(dá)到最優(yōu)[3]. 商家采用O2O團(tuán)購模式以及線下零售的雙渠道供應(yīng)鏈形式，一方面，滿足具有線下購買習(xí)慣的現(xiàn)有消費(fèi)者需求；另一方面，通過新媒體運(yùn)營平臺(tái)進(jìn)行大量推廣，從而獲取品牌知名度且挖掘新用戶，消費(fèi)者既能享受線上優(yōu)惠的價(jià)格，又能享受線下實(shí)際的服務(wù).

目前有關(guān)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)方面的研究諸多，例如,WEI-YU KEVIN CHIANG等[4]認(rèn)為制造商采用雙渠道的模式可以創(chuàng)造更多利潤；LU[5]等通過建立三類定價(jià)博弈模型分析了傳統(tǒng)渠道和電商渠道利潤的影響因素，認(rèn)為消費(fèi)者的渠道接受程度是影響均衡價(jià)格和利潤的關(guān)鍵因素. 在O2O供應(yīng)鏈渠道的定價(jià)方面的研究上，胡培等[6]認(rèn)為在O2O營銷模式下，當(dāng)口碑信息有利于線上渠道時(shí)，口碑信息對(duì)消費(fèi)者影響程度越高，線上渠道定價(jià)、需求量和利潤也會(huì)越高；馬莉婷[7]通過構(gòu)建消費(fèi)者效用模型分析了O2O本地生活服務(wù)類企業(yè)定價(jià)策略，認(rèn)為價(jià)格越低的商品越適合開展O2O，在O2O團(tuán)購模式興起之后，團(tuán)購模式的優(yōu)惠購買價(jià)格能夠極大地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買積極性. 在團(tuán)購問題方面的研究上，胡松等[8]通過試驗(yàn)方法研究得出人們對(duì)于不同產(chǎn)品的價(jià)格敏感度不同，當(dāng)團(tuán)購商品進(jìn)行價(jià)格折扣促銷時(shí)，人們對(duì)于耐受產(chǎn)品中的低端產(chǎn)品需求度更高，對(duì)于不耐受產(chǎn)品中高端產(chǎn)品需求度更高；陳毛毛[9]在研究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中決策影響因素中發(fā)現(xiàn)團(tuán)購價(jià)格是影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素，同時(shí)，信息的獲取以及產(chǎn)品質(zhì)量都會(huì)影響消費(fèi)者購買決策；KAUFFMAN[10]等認(rèn)為增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感知度有利于團(tuán)購網(wǎng)站持續(xù)發(fā)展并增加銷量. 隨著新媒體的興起，劉躍等[11]研究表明新媒體的有用性以及涉入程度的提升，對(duì)于消費(fèi)者購買意向有正向影響；杜航[12]討論了在新媒體平臺(tái)上強(qiáng)調(diào)品效合一的重要性，為消費(fèi)者提供充足的消費(fèi)內(nèi)容和便捷的購買方式.

基于現(xiàn)有文獻(xiàn)，研究者們從不同角度對(duì)制造商電子和直銷雙渠道定價(jià)、O2O雙渠道定價(jià)以及團(tuán)購模式做了深入的探討并得出結(jié)論，但很少有研究討論在新媒體視角下O2O團(tuán)購模式和傳統(tǒng)零售的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略. 故本文在已有研究的基礎(chǔ)上，基于Hotelling模型構(gòu)建消費(fèi)者雙渠道供應(yīng)鏈效用模型，討論O2O團(tuán)購商品優(yōu)惠程度和新媒體運(yùn)營團(tuán)購信息的普及度對(duì)于雙渠道需求量及總收益的影響，為商家在選擇新媒體運(yùn)營O2O團(tuán)購商品時(shí)制定雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略提供參考.

1 新媒體視角下O2O團(tuán)購雙渠道銷售模型的建立

1.1 問題及模型描述

由于新媒體運(yùn)營平臺(tái)本身具有較大的用戶流量，用戶流量越大的新媒體平臺(tái)所能推廣的范圍就越大. 商家利用新媒體平臺(tái)運(yùn)營O2O團(tuán)購商品的主要目的是擴(kuò)大品牌知名度、將新媒體平臺(tái)上的流量變現(xiàn)以挖掘新的用戶、擴(kuò)大銷量，同時(shí)線下提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)以促進(jìn)新用戶二次消費(fèi). 在此過程中，商家通過低價(jià)銷售O2O團(tuán)購商品，制定合適的線上價(jià)格，從而使得該商品優(yōu)惠信息在刺激消費(fèi)的同時(shí)增加商家總收益. 除此之外，還要分析新媒體運(yùn)營平臺(tái)的用戶流量即新媒體運(yùn)營平臺(tái)信息普及度對(duì)于線上渠道定價(jià)會(huì)產(chǎn)生何種影響. 基于這些問題，本文將建立雙渠道供應(yīng)鏈的消費(fèi)者效用模型求得線上O2O定價(jià)以及新媒體運(yùn)營平臺(tái)的普及度對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的需求和收益的影響.

消費(fèi)者通過新媒體平臺(tái)購買O2O團(tuán)購商品后，憑借消費(fèi)憑證在線下享受商家提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù). 同時(shí)，商家仍然會(huì)在線下以市場(chǎng)價(jià)格出售，從而形成了O2O團(tuán)購商品有線上線下雙渠道供應(yīng)鏈，如圖1所示. 在O2O團(tuán)購模式下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)新媒體運(yùn)營平臺(tái)所推廣的團(tuán)購信息來衡量其效用的大小，選擇效用大的一種渠道進(jìn)行購買. 消費(fèi)者在線上購買與線下購買所獲得的收益差會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)該商品的效用，但通過線上購買該商品時(shí)也會(huì)自行承擔(dān)相應(yīng)的交通成本. 在考慮這些因素對(duì)消費(fèi)者效用的影響下，本文研究O2O團(tuán)購優(yōu)惠程度以及新媒體平臺(tái)運(yùn)營O2O團(tuán)購商品信息的普及度對(duì)于商家雙渠道總收益的影響.

1.2 模型假設(shè)及符號(hào)約定

1)假設(shè)該商家在新媒體運(yùn)營平臺(tái)上只銷售一種商品或服務(wù)，且銷售渠道分為2種，一種是通過新媒體運(yùn)營銷售O2O團(tuán)購商品，一種是在線下實(shí)體店以市場(chǎng)價(jià)格銷售該商品.

2)商家所銷售的該商品的數(shù)量不確定，需要通過消費(fèi)者效用來確定.

3)消費(fèi)者在選擇2種渠道時(shí)根據(jù)自身所獲取的最大效用來決定.

4)為了簡化處理，本文暫不考慮線上線下渠道的成本對(duì)于消費(fèi)者購物渠道的選擇.

為建立模型，在以上的假設(shè)條件下做出如下符號(hào)約定，建立消費(fèi)者效用函數(shù)，進(jìn)而對(duì)比線上與線下渠道的定價(jià)，從而對(duì)新媒體運(yùn)營模式下O2O團(tuán)購產(chǎn)品的定價(jià)策略進(jìn)行研究，具體符號(hào)約定如下：

U：消費(fèi)者購買O2O團(tuán)購商品所獲得的效用，當(dāng)消費(fèi)者支付成本為0時(shí)所獲得效用最大.

U0：消費(fèi)者通過線上團(tuán)購渠道購買O2O團(tuán)購商品所獲得的效用.

U1：消費(fèi)者通過線下渠道購買O2O團(tuán)購商品所獲得的效用.

p0：新媒體運(yùn)營平臺(tái)上O2O團(tuán)購商品的銷售價(jià)格.

p1：線下渠道O2O團(tuán)購商品的市場(chǎng)銷售價(jià)格.

β：消費(fèi)者通過新媒體運(yùn)營平臺(tái)和線下渠道價(jià)格差異所獲得的收益程度，β∈[0,1].

r：新媒體運(yùn)營平臺(tái)對(duì)O2O團(tuán)購商品的推廣效果對(duì)消費(fèi)者效用的影響因素，r越大則消費(fèi)者購買傾向越大，反之亦然，r∈[0,1].

θ：新媒體運(yùn)營O2O團(tuán)購產(chǎn)品信息的普及程度，θ∈[0,1].

x：以Hotelling線性市場(chǎng)模型為基礎(chǔ) ，假設(shè)在同一個(gè)城市中，以該商家為中心x=0處，消費(fèi)者均勻分布在[0，1]上 ，則消費(fèi)者到店鋪的距離為x，x∈[0,1].

t：消費(fèi)者到商家店鋪消費(fèi)，每單位距離所支付的交通成本.

q0：O2O團(tuán)購商品通過新媒體運(yùn)營時(shí)的需求量.

q1：O2O團(tuán)購商品在線下的需求量.

π0：O2O團(tuán)購商品通過新媒體運(yùn)營平臺(tái)出售所獲得的利潤.

π1：O2O團(tuán)購商品在線下以市場(chǎng)價(jià)格出售所獲得的利潤.

π：O2O團(tuán)購商品在線下市場(chǎng)與線上新媒體運(yùn)營平臺(tái)共同售出所獲得的利潤，π=π0+π1.

1.3 模型建立

在新媒體運(yùn)營平臺(tái)上出售O2O團(tuán)購產(chǎn)品后，有一部分通過傳統(tǒng)零售方式購買的消費(fèi)者會(huì)通過線上渠道來購買O2O團(tuán)購產(chǎn)品. 線上與線下渠道的效用都小于0時(shí)，消費(fèi)者不購買，只有當(dāng)線上和線下渠道都大于0時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)線上和線下購買該產(chǎn)品的效用來決定選擇何種方式. 當(dāng)O2O團(tuán)購價(jià)格低于線下市場(chǎng)價(jià)格時(shí)，則會(huì)增加消費(fèi)者的線上消費(fèi)傾向，O2O團(tuán)購價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格越多，價(jià)格刺激程度r越大，從而購買的消費(fèi)者的效用就越大，故價(jià)格刺激程度與O2O團(tuán)購價(jià)格成反比. 同時(shí)，購買的O2O團(tuán)購產(chǎn)品所獲得的價(jià)格差對(duì)于消費(fèi)者來說是一種收益，使用β來表示團(tuán)購消費(fèi)與線下消費(fèi)的收益程度. 但消費(fèi)者在購買O2O團(tuán)購產(chǎn)品后需要自己承擔(dān)交通成本，而這種收益差則會(huì)降低部分消費(fèi)者對(duì)于自行承擔(dān)的交通成本的公平感，故收益程度β與消費(fèi)者承擔(dān)的交通成本成反比.

構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者距離商家實(shí)體店鋪距離的Hotelling線性模型，如圖2所示.

圖2中x=0處為商家實(shí)體店鋪，橫軸表示消費(fèi)者與實(shí)體店鋪的距離長度，線段左端表示距離店鋪越近，右端表示距離商家越遠(yuǎn). 同時(shí)設(shè)單位旅行成本為t，消費(fèi)者距離商家越遠(yuǎn)耗費(fèi)的交通成本越大，反之亦然.

當(dāng)消費(fèi)者不購買該產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者所獲得的效用為0. 消費(fèi)者通過新媒體運(yùn)營平臺(tái)所購買的O2O團(tuán)購商品所獲得的效用U0為：

U0=rU-p0-βxt

(1)

消費(fèi)者在商家實(shí)體店中以市場(chǎng)價(jià)格購買該商品所獲得的效用U1為：

U1=U-p1-xt

(2)

通過Hotelling模型建立雙渠道下消費(fèi)者效用模型，可以看出新媒體運(yùn)營平臺(tái)的O2O團(tuán)購信息的普及程度θ會(huì)直接影響消費(fèi)者是否選擇該消費(fèi)渠道，獲取該團(tuán)購信息的消費(fèi)者一部分會(huì)選擇通過平臺(tái)購買O2O團(tuán)購商品，一部分消費(fèi)者仍然選擇傳統(tǒng)的消費(fèi)渠道，而對(duì)于未獲得O2O團(tuán)購商品信息的消費(fèi)者只能選擇線下消費(fèi)渠道. 團(tuán)購信息普及度致使雙渠道消費(fèi)者分布如圖3所示.

圖3中矩陣左側(cè)為未得知O2O團(tuán)購信息的用戶1-θ，其只能通過線下渠道購買. 右側(cè)θ是在新媒體運(yùn)營普及下，消費(fèi)者得知O2O團(tuán)購信息之后，受新媒體運(yùn)營信息、價(jià)格、交通成本等因素的影響，這部分消費(fèi)者根據(jù)其效用函數(shù)選擇線上購買或者線下購買.

1.4 模型求解

在商家利用新媒體運(yùn)營平臺(tái)銷售O2O團(tuán)購商品之前，消費(fèi)者只能通過線下渠道購買該產(chǎn)品，當(dāng)線下渠道購買該產(chǎn)品的效用U0>0時(shí)，消費(fèi)者均選擇線下渠道購買，則線下需求量q1為：

(3)

利用新媒體平臺(tái)運(yùn)營O2O團(tuán)購商品后，消費(fèi)者可以根據(jù)線上及線下渠道的消費(fèi)者效用大小來選擇購買方式. 當(dāng)U0=U1時(shí)，即線上渠道的效用與線下渠道的效用相同，消費(fèi)者可以任意選擇渠道，此時(shí)線上需求量等于線下需求量x為：

(4)

(5)

而在該團(tuán)購信息普及范圍之外的消費(fèi)者只能選擇線下渠道進(jìn)行購買，線下的需求量q1為:

(6)

(7)

結(jié)合以上2種情況，得出線上總需求量q0為：

(8)

線下總需求量q1為：

(9)

根據(jù)線上與線下的總需求量可以得出線上與線下渠道的利潤π0、π1分別為：

(10)

(11)

分別對(duì)線上利潤和線下利潤求導(dǎo)并令其為0，求得當(dāng)線上與線下利潤最大時(shí)的均衡解，聯(lián)立偏導(dǎo)數(shù)方程：

(12)

(13)

由式(13)可以看出，線上價(jià)格同時(shí)受到新媒體運(yùn)營的普及度θ、O2O團(tuán)購商品的線上優(yōu)惠程度r、消費(fèi)者線上線下購買收益差程度β、交通成本t的共同影響.

同時(shí)可得線下均衡價(jià)格與線上均衡價(jià)格的關(guān)系:

(14)

將以上求解出的式(6)、式(7)、式(11)、式(14)分別帶入π0=p0q0、π1=p1q1，可分別得出線上和線下的總收益π0、π1為：

(15)

(16)

經(jīng)對(duì)比式(15)和式(16)后發(fā)現(xiàn)，在新媒體運(yùn)營普及度和O2O團(tuán)購優(yōu)惠刺激消費(fèi)的影響下，線上和線下渠道需求量與利潤存在明顯線性關(guān)系：新媒體運(yùn)營平臺(tái)上O2O團(tuán)購商品優(yōu)惠程度越大，則線上渠道需求量越大，線下渠道需求量越??；新媒體運(yùn)營O2O團(tuán)購商品信息的普及度θ越大，線上O2O團(tuán)購商品的需求量越大；新媒體運(yùn)營的O2O團(tuán)購商品信息的普及度θ越大，O2O團(tuán)購商品在新媒體平臺(tái)上出售所獲得收益越大. 當(dāng)商品價(jià)格彈性大于1時(shí)，可利用“薄利多銷”的營銷策略來擴(kuò)大品牌知名度及增加總收益[13].

2 算例分析

試驗(yàn)平臺(tái)對(duì)以上模型進(jìn)行數(shù)值仿真，假設(shè)u=1，β=0.2，t=20，θ=0.5，p1=20，得出O2O團(tuán)購優(yōu)惠程度r對(duì)線上和線下需求量的影響效果如圖4所示.

如圖4(a)所示，線上O2O團(tuán)購商品的優(yōu)惠程度越大，線上需求量越大. 線上優(yōu)惠程度越大的同時(shí)，部分傳統(tǒng)線下渠道的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線上購買，以至于線下需求量有所下滑. 此時(shí)由于新媒體運(yùn)營的O2O團(tuán)購優(yōu)惠信息的普及度，會(huì)使得總體消費(fèi)群體擴(kuò)大，部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榭诒?yīng)通過線下購買，所以優(yōu)惠程度對(duì)于線下需求量下降的影響程度較小. 如圖4(b)所示，優(yōu)惠程度r與線下需求量仍然成反比關(guān)系.

為進(jìn)一步展示團(tuán)購信息普及度θ對(duì)線上需求量的影響，假設(shè)u=1，β=0.2，t=20，θ=0.5，p1=20，p0=15，當(dāng)線上線下價(jià)格固定不變時(shí)，新媒體運(yùn)營O2O團(tuán)購信息普及度θ對(duì)線上需求量的影響效果如圖5所示.

由于O2O團(tuán)購商品明顯低于線下市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)新媒體運(yùn)營平臺(tái)上O2O團(tuán)購商品的信息對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者線上購買，因此當(dāng)線上線下價(jià)格固定不變時(shí)，如圖6所示，隨著團(tuán)購信息普及度增大，線上需求量會(huì)持續(xù)增大. 一般來說，新媒體運(yùn)營平臺(tái)本身就具有較高的流量，所以通過新媒體平臺(tái)推廣O2O團(tuán)購信息會(huì)在短時(shí)間獲得較大的消費(fèi)群體，線上需求量也會(huì)持續(xù)上升.

如圖6(a)所示，線上總利潤π0也會(huì)隨著O2O團(tuán)購信息普及度的增大而增加. 在新媒體平臺(tái)推廣O2O團(tuán)購商品信息的前期，線下實(shí)體商店會(huì)保持一定的需求量和收益，隨著團(tuán)購信息普及度的增大，線上需求量逐漸增大，線上商家所獲得的收益也會(huì)逐漸增加. 如圖6(b)所示，隨著線上團(tuán)購商品信息的普及度增大，線上和線下總收益則會(huì)逐漸增加. 在新媒體平臺(tái)運(yùn)營前期，團(tuán)購商品信息的普及度較小時(shí)，線上需求量也較小，且團(tuán)購商品價(jià)格較低，故在推廣前期商家總收益增長緩慢. 隨著團(tuán)購信息普及度增大，線上需求量增長較快，并且此時(shí)需求量的增長幅度大于線上價(jià)格的降低幅度時(shí)，商家線上線下的總收益會(huì)持續(xù)增加且增加速度較快.

雖然線上O2O團(tuán)購商品價(jià)格明顯低于市場(chǎng)價(jià)格，商家所獲得的單位利潤降低，但當(dāng)銷量擴(kuò)大時(shí)，以“薄利多銷”的營銷方式銷售，最終會(huì)獲得總收益的增加. 當(dāng)線上價(jià)格一定時(shí)，假設(shè)θ=0.5，t=20，β=0.4，u=1，p1=10，那么隨著銷量增加，線上收益與線下收益對(duì)比關(guān)系會(huì)如圖7所示.

假定該商品價(jià)格彈性系數(shù)大于1，線上O2O團(tuán)購商品價(jià)格p0和線下實(shí)體店銷售價(jià)格p1不變時(shí)，如圖7所示，相同銷量下，線下收益要大于線上O2O團(tuán)購收益. 假設(shè)以市場(chǎng)價(jià)格p1銷售商品時(shí)，商家最大銷量為50，此時(shí)所獲得的收益為500元. 當(dāng)通過新媒體平臺(tái)運(yùn)營O2O團(tuán)購商品后，以團(tuán)購價(jià)格p0進(jìn)項(xiàng)銷售時(shí)，受新媒體運(yùn)營O2O團(tuán)購信息普及度θ和團(tuán)購優(yōu)惠程度r的影響，線上需求量相比線下需求量明顯增加. 如圖7所示，當(dāng)線上銷量為66時(shí)，線上所獲得的收益已經(jīng)大于500元. 所以只要該O2O團(tuán)購商品線上需求量大于66時(shí)，線上所獲得的收益就已經(jīng)超過線下收益，那么該O2O團(tuán)購商品就符合“薄利營銷”的營銷策略.

3 結(jié)論

1)本文基于Hotelling模型建立了在O2O雙渠道模式下，消費(fèi)者通過新媒體運(yùn)營平臺(tái)購買O2O團(tuán)購商品效用和線下購買效用的基本模型，通過模型推導(dǎo)得出：新媒體運(yùn)營平臺(tái)上 O2O團(tuán)購優(yōu)惠程度越大，線上渠道需求量越大；隨著新媒體運(yùn)營團(tuán)購信息普及度的增大，線上渠道需求量和總收益也會(huì)大幅度增大；當(dāng)O2O團(tuán)購商品富有價(jià)格彈性時(shí)，該商品通過新媒體運(yùn)營平臺(tái)可以達(dá)到“薄利多銷”營銷效果，增加商家線上線下雙渠道總收益.

2)通過以上研究結(jié)論建議商家在選擇商品和新媒體運(yùn)營平臺(tái)做O2O團(tuán)購商品以及定價(jià)時(shí)，應(yīng)考慮以下2個(gè)方面. 一方面，團(tuán)購商品為商家的特色產(chǎn)品并具有價(jià)格彈性，以便打造引流產(chǎn)品，可以盡可能地選擇成本較低的產(chǎn)品，以消費(fèi)者能夠輕易接受的價(jià)格售賣，同時(shí)可以提供優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)來增加商品的效用，增加團(tuán)購商品銷量的同時(shí)提高商家口碑. 另一方面，商家選擇新媒體運(yùn)營平臺(tái)運(yùn)營O2O團(tuán)購商品時(shí), 商家需要根據(jù)平臺(tái)的用戶基數(shù)來選擇新媒體運(yùn)營平臺(tái)，用戶基數(shù)越大的平臺(tái)在推廣O2O團(tuán)購商品時(shí)普及度越大，并且用戶活躍度高的平臺(tái)在推廣O2O團(tuán)購商品時(shí)更容易將自身流量變現(xiàn)引入商家，從而更好地為商家挖掘新用戶.