基于“長尾”客戶群的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品擴散實證研究

劉宜 賀婷婷（山東外貿(mào)職業(yè)學院）

■ 引言

隨著信息技術基礎建設的日益發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品不僅可降低交易成本、增加資本流動性，而且不受金融管制的阻礙，創(chuàng)新供給速度快，一定程度提高了金融發(fā)展的速度與效率?；ヂ?lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品在發(fā)展過程中，種類日益繁多，2015年中國人民銀行等十部委聯(lián)合發(fā)布的《關于促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導意見》中便將互聯(lián)網(wǎng)金融分為互聯(lián)網(wǎng)支付、股權眾籌、網(wǎng)絡借貸等七大類。1

■ 理論基礎

（一）創(chuàng)新擴散理論

羅杰斯（1983）是創(chuàng)新擴散理論的提出者，創(chuàng)新擴散過程即創(chuàng)新產(chǎn)品在一定的時期內(nèi)通過不同的路徑被用戶認知、接受和采納的過程。創(chuàng)新擴散的構成要素包括創(chuàng)新、傳播途徑、時間和社會系統(tǒng)。基于新產(chǎn)品擴散的傳播路徑、傳播時間及采納者的邏輯，創(chuàng)新的接受者可分為五類，隨時間變化，創(chuàng)新產(chǎn)品擴散形態(tài)呈標準正態(tài)分布（見圖1）。

（二）技術接受模型

戴維斯（1986）基于理性行為理論提出TAM模型。該模型旨在解釋和預測使用者經(jīng)過一段時間與系統(tǒng)交互后接收信息系統(tǒng)的情況，試圖研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，解釋信念因素與使用者態(tài)度、意向和使用計算機行為之間的關系（見圖2）。

■ 互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品擴散分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品擴散的影響因素分析

1.創(chuàng)新產(chǎn)品特性

感知有用性：當用戶發(fā)現(xiàn)自己在接受和使用互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品時可以給自己帶來效用的時候，用戶會隨之降低使用憂慮，并進一步接受和采納該新產(chǎn)品。

感知風險性：當用戶意識到某種創(chuàng)新產(chǎn)品的使用可能給自己帶來不確定性甚至損失時，采用將終止進行，感知風險越明顯，使用態(tài)度就越弱。

感知易用性：用戶對創(chuàng)新產(chǎn)品所感知的容易掌握程度決定了其最終是否采納該創(chuàng)新產(chǎn)品。某種創(chuàng)新產(chǎn)品的復雜性越低、容易度越高，越有利于該產(chǎn)品的擴散和傳播。

相容性：指用戶感覺使用某一創(chuàng)新產(chǎn)品與自己的需要和以往消費理念的一致程度。創(chuàng)新產(chǎn)品與使用者內(nèi)心的融合程度對其使用行為有決定作用。

網(wǎng)絡外部性：用戶使用創(chuàng)新產(chǎn)品的次數(shù)會隨著社交網(wǎng)絡里其他人使用數(shù)量的增加而增加。

使用成本：當消費者使用創(chuàng)新產(chǎn)品時，平臺對用戶收取相應的手續(xù)費等成本對使用創(chuàng)新產(chǎn)品的態(tài)度有著負面的影響。

2.擴散源——使用者個人特征

消費者偏好：即使用者對創(chuàng)新產(chǎn)品的喜愛程度與傾向，IDT理論認為消費者創(chuàng)新性越強，嘗試新事物意愿越強，對創(chuàng)新產(chǎn)品便更容易接納。

智能終端效應：包括PC端、移動端等，其效應指智能終端的普及和技術的提高對用戶決定是否使用金融創(chuàng)新產(chǎn)品的影響。

3.擴散路徑

公眾媒介效應：一般指消費者使用某種創(chuàng)新產(chǎn)品時，受到外界諸如視頻、廣播、廣告、書籍、網(wǎng)頁、QQ 消息、微博、微信的影響。

人際網(wǎng)絡效應：作為創(chuàng)新產(chǎn)品的潛在采納個體，其使用行為往往容易受到周圍人際的影響和約束。當周圍多數(shù)人使用創(chuàng)新產(chǎn)品時，會誘使?jié)撛诳蛻艚邮懿⑹褂迷摦a(chǎn)品。

4.使用態(tài)度和使用行為

使用態(tài)度指用戶對創(chuàng)新產(chǎn)品主觀評價，使用行為指用戶采納創(chuàng)新產(chǎn)品的舉措。TPA理論研究顯示，使用態(tài)度、使用行為均與消費者的使用意愿密切相關。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品擴散的過程分析——以互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”類理財產(chǎn)品為例

1.互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”類理財產(chǎn)品的內(nèi)涵

互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”類產(chǎn)品本質(zhì)是貨幣基金，據(jù)融3601監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年三季度末，83只互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”類理財產(chǎn)品對接的68只貨幣基金的總規(guī)模為16351.49億元，2016年三季度平均收益率為2.54%。

2.基于消費者視角的擴散過程

我們以消費者為主體研究創(chuàng)新產(chǎn)品在大眾之間的擴散過程，將一開始就接受互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品的用戶稱作初期采用者，初期采用者作為新的擴散源，通過公眾媒體和人際網(wǎng)絡向外圍的采用者進行擴散，如此反復（見圖3）。

■ 互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品擴散的實證分析

（一）模型構建

在以上分析的基礎上，結合IDT理論和TAM模型，從創(chuàng)新產(chǎn)品性質(zhì)、消費者個人特征、擴散路徑等方面構建互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品擴散的影響因素模型（見圖4）。

（二）實證分析——以 互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”類理財產(chǎn)品為例

1.研究對象的選擇

以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)“寶寶類”理財產(chǎn)品融合了互聯(lián)網(wǎng)支付和互聯(lián)網(wǎng)基金的特征，是一類極具代表性的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品。根據(jù)融360平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，本文將國內(nèi)83只互聯(lián)網(wǎng)“寶寶類”理財產(chǎn)品按照用戶規(guī)模進行了排序，選取排名前10%的8種理財產(chǎn)品（余額寶、現(xiàn)金快線、好買儲蓄罐、掌柜錢、華夏活期通、百度百賺、零錢寶、匯添富現(xiàn)金寶）作為問卷涉及項。

表1 本文研究變量定義

變量定義如表1所示。

3.變量的測量

在其他相關研究基礎上，本文基于感知有用性（PU）、感知風險性（PR）、感知易用性（PEOU）、相容性（CO）、網(wǎng)絡外部性（NE）、使用成本（UC）、用戶創(chuàng)新性（UI）、智能終端效能（ITE）、公眾媒介（MM）、人際網(wǎng)絡（II）、使用態(tài)度（AT）、使用行為（BI）十二個變量進行了量表的設計。

基于創(chuàng)新擴散理論，我們將問卷第一部分設計為調(diào)查對象基本情況調(diào)查，第二部分從十二個擴散影響因素出發(fā)設計了變量的量表，并以此為基礎將量表的測量轉(zhuǎn)化為問卷的形式對消費者使用互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”類理財產(chǎn)品的行為進行了調(diào)查。問卷調(diào)查題項得分采用李克特五點等級法，即將回答分為“非常不同意”“不同意”“不一定”“同意”“非常同意”五個選項，并對應計取1、2、3、4、5分獲得各調(diào)查者問卷回答的加總分數(shù)，以此判斷其對互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”類理財產(chǎn)品的接受態(tài)度。

本次調(diào)查對象1000人，回收問卷785份（占比78.5%）。第一階段主要以問卷星、微信平臺等電子問卷方式發(fā)放500份，回收382份（占比76.4%），第二階段主要以調(diào)研組成員于公共場合現(xiàn)場發(fā)放問卷的形式發(fā)放500份，現(xiàn)場清除已進行電子問卷回答的調(diào)查對象，回收403份（占比80.6%）。清除無效問卷（即存在空白選項或大部分選項選擇一致的問卷）及非“長尾”客戶調(diào)查問卷（調(diào)查對象收入排名前20%即年收入大于21302元的問卷），最終獲得有效問卷594份（占回收總數(shù)的75.7%），符合統(tǒng)計學對問卷調(diào)查的要求，數(shù)據(jù)可用性較高。

4.實證分析

根據(jù)調(diào)查的594份有效問卷，發(fā)現(xiàn)未使用過互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”類理財產(chǎn)品的有107人，樣本占比18.0%，已經(jīng)使用過的有487人，占了總數(shù)的82.0%。

問卷從用戶使用互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”類理財產(chǎn)品的時間期限、使用頻率、使用目的、交易金額等情況進行了描述，并選取了受客戶歡迎程度較高的八種互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”類理財產(chǎn)品作為客戶常用產(chǎn)品選項。根據(jù)調(diào)查結果，“長尾客戶群”中使用互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”類理財產(chǎn)品的人數(shù)較多，使用期限多集中于六個月到兩年內(nèi)，與互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”類理財產(chǎn)品發(fā)展相吻合。使用目的多為投資理財和作為第三方支付的備付金，且購買互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”類理財產(chǎn)品額度多集中于1000-20000元之間。在常用產(chǎn)品選擇中，選用余額寶產(chǎn)品的占比較高，較符合市場發(fā)展。

全書最長的當數(shù)第五回賈寶玉夢游太虛幻境，這個夢可以說是《紅樓夢》里紅粉女人悲苦命運的集大成，其次是第八十二回林黛玉的一場惡夢和一百一十六回賈寶玉再游真如福地；而最短的夢則是第十回賈寶玉在夢中聽見秦氏死了和第八十九回林黛玉睡夢中聽見有

集合調(diào)查對象的基本資料，對其進行統(tǒng)計，統(tǒng)計結果顯示：調(diào)查對象選擇項分布較為集中，其中30歲以下樣本在年齡分布中占比最多；本科在學歷分布中占比最多；企業(yè)員工在職業(yè)分布中占比最多；與其對應的年收入水平多集中于10000-21302元之間；每周的上網(wǎng)時間則多集中于15-50小時。

以調(diào)查問卷數(shù)據(jù)為基礎，加總樣本變量的量表問卷得分，得到594個各樣本得分STSi及1個樣本總分STSt、12項594個樣本單項得分SSii及12個樣本單項綜合得分SSit，并通過Eviews軟件對樣本各單項得分序列及樣本得分序列做相關性分析。一般認為復相關系數(shù)絕對值小于0.3則相關性幾乎沒有，其大于0.3小于0.8則相關性較弱，大于0.8則相關性較強，且復相關系數(shù)絕對值越大兩者之間相關性越強，則該問卷單項與加總分數(shù)序列越相關。而個人得分影響越大，用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”類理財產(chǎn)品影響越大，結果如表2所示。

由表2可得除感知風險性（PR)外，其他單項均與總分序列呈正相關。其中感知有用性（PU）和感知易用性（PEOU）復相關系數(shù)最大，正相關性最強，其對用戶選擇使用互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”類理財產(chǎn)品影響最大，即感知有用性（PU）和感知易用性（PEOU）越強用戶選擇使用互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”類理財產(chǎn)品可能性越大。使用成本（UC）、公眾媒介（MM）雖然與用戶選擇呈正相關，但由于其復相關系數(shù)較小，其對用戶選擇影響較小。另外，感知風險性(PR)的復相關系數(shù)為負且絕對值較大，與用戶選擇呈負相關關系，且對用戶選擇影響較大，即感知風險性（PR）越強用戶選擇使用互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”類理財產(chǎn)品可能性越小。

■ 結論

調(diào)查問卷回收統(tǒng)計顯示選擇項分布較為集中，多集中于上網(wǎng)時長較長、年齡30歲以下、本科學歷，企業(yè)職工等選項。

感知有用性（PU）和感知易用性（PEOU）對用戶選擇使用互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”類理財產(chǎn)品正相關影響最大，感知風險（PR）對用戶選擇使用互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”類理財產(chǎn)品負相關影響最大。

表2 選項相關性分析

基于實證結論，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺在推出互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品時應該著重考慮產(chǎn)品能為用戶帶來的效用，增強對創(chuàng)新產(chǎn)品的風險控制能力，提高產(chǎn)品的易操作性，從而加快互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品的擴散速度，擴大產(chǎn)品的擴散范圍，增強“長尾”客戶群對互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品的粘性。

注釋

1成立于2011年的金融搜索平臺.致力于為個人消費者和小微企業(yè)提供金融產(chǎn)品的搜索、推薦和申請服務,免費為用戶提供金融信息服務.