社區(qū)生鮮超市發(fā)展策略選擇

林霞

[摘?要]近年來社區(qū)生鮮超市如雨后春筍般涌現(xiàn)，在為社區(qū)居民提供服務(wù)的同時(shí)，又面臨著同行競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)銷售OTO的威脅，社區(qū)生鮮超市要想求得生存和發(fā)展，需要為目標(biāo)消費(fèi)者提供更好、更細(xì)致的服務(wù)。文章對(duì)社區(qū)生鮮超市目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分析，結(jié)合社區(qū)生鮮超市特征，提出社區(qū)生鮮超市發(fā)展策略建議。

[關(guān)鍵詞]社區(qū);生鮮超市;消費(fèi)者行為;營(yíng)銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.136

社區(qū)生鮮超市主要是指開設(shè)在社區(qū)之中，以社區(qū)居民為消費(fèi)對(duì)象，為其提供蔬菜、果品、肉類、半成品、菜品等零售或批發(fā)的商戶。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，社區(qū)生鮮超市既要面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又要面臨網(wǎng)上零售走到線下實(shí)體店零售越來越多的挑戰(zhàn)。由此可見，社區(qū)生鮮超市必須通過為社區(qū)居民提供更好、更多選擇的服務(wù)，才能贏得更多的客戶資源，占有更大的市場(chǎng)。

1?目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

社區(qū)生鮮超市針對(duì)的目標(biāo)顧客主要有以下四種類型：一是白領(lǐng)消費(fèi)者，這類消費(fèi)者因工作繁忙，對(duì)購(gòu)物環(huán)境要求較高，產(chǎn)品需要量相對(duì)較少，貨品追求少而精。二是小規(guī)模家庭結(jié)構(gòu)，隨著我國(guó)家庭規(guī)模結(jié)構(gòu)的變化，三口之家盛行，這類消費(fèi)者群體家庭經(jīng)濟(jì)條件較好，人口數(shù)量少，不需要大規(guī)模采購(gòu)生活必需品，簡(jiǎn)便、快捷、品類齊全是他們對(duì)一日三餐的要求。三是應(yīng)急人群，有時(shí)候沒有準(zhǔn)備食材，可以提供就近購(gòu)買，像以前的小士多店。四是便利人群，這類消費(fèi)者往往選擇在下班回家途中進(jìn)行食材采購(gòu)，喜歡社區(qū)生鮮超市貼近住宅區(qū)，購(gòu)物便利快捷。

2?社區(qū)生鮮超市的特征

社區(qū)生鮮超市與大型商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有較大的區(qū)別，既有其獨(dú)特性，又有其發(fā)展短板，通過對(duì)比能更好地了解社區(qū)生鮮超市的經(jīng)營(yíng)狀況。

（1）與大型商超相對(duì)比。社區(qū)生鮮超市菜品品類較少，不夠齊全，同時(shí)由于消費(fèi)群體的輻射面較小，為保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度以及低庫存，單店產(chǎn)品售賣數(shù)量較少;購(gòu)物場(chǎng)所面積較小，為了節(jié)省空間，往往商品貨架較高，購(gòu)物環(huán)境比較擁擠。消費(fèi)者在購(gòu)買過程中，無法同時(shí)購(gòu)買其他商品，實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)齊，但社區(qū)生鮮超市的優(yōu)點(diǎn)是接近居民生活區(qū)，購(gòu)買便利，不需要花費(fèi)額外的時(shí)間。從價(jià)格來說，生鮮超市與大型商超提供售賣的生鮮產(chǎn)品價(jià)格水平相當(dāng)。

（2）與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相對(duì)比。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)蔬菜品類較多，商品品類較多，除了蔬菜、水果、肉品外，還有其他的商品銷售，如日用雜貨店、面包店、早餐店等，消費(fèi)者可以購(gòu)買的東西比社區(qū)生鮮超市要齊全，同時(shí)，在社區(qū)生鮮超市購(gòu)買的貨品消費(fèi)者不能實(shí)現(xiàn)自由挑選，生鮮超市商品往往已經(jīng)打包好，挑選不方便。但傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不一定設(shè)立在社區(qū)中，有些社區(qū)距離較遠(yuǎn)，不方便購(gòu)物，特別是應(yīng)付一時(shí)之需。另外，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)的主要是一些個(gè)體商販和一些當(dāng)時(shí)村民，菜品質(zhì)量參差不齊，如蔬菜瓜果的農(nóng)藥使用、農(nóng)藥殘留問題等質(zhì)量安全、質(zhì)量意識(shí)缺乏，唯利是圖。部分農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)配套設(shè)施不完善，管理部門難以有效地進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，追溯生鮮食品安全責(zé)任，降低了人們的生活質(zhì)量。從價(jià)格方面來說，社區(qū)生鮮超市商品價(jià)格沒有足夠的優(yōu)勢(shì)，會(huì)比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格稍貴一些。

3?社區(qū)生鮮超市營(yíng)銷策略選擇

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，社區(qū)生鮮超市面臨著越來越多的挑戰(zhàn)與威脅，如同行之間的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，消費(fèi)者選擇面太廣，在一個(gè)住宅區(qū)周邊就有多個(gè)不同品牌的社區(qū)生鮮超市，無法形成小范圍的壟斷經(jīng)營(yíng)，使單店顧客數(shù)量越來越少，單個(gè)生鮮超市難以具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以維持其經(jīng)營(yíng)。許多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)也從線上走到了線下，如盒馬鮮生、淘寶超市、京東便利店等，使得社區(qū)生鮮超市面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。社區(qū)生鮮超市要想突圍而出，就不能只停留在想辦法滿足顧客現(xiàn)有的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，而必須主動(dòng)出擊去分析和挖掘消費(fèi)者潛在需求，在生活中還未被表達(dá)出來的需求，再提供與之相對(duì)應(yīng)的能滿足其個(gè)性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能不斷地提高社區(qū)生鮮超市的顧客滿意。

（1）建立農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)對(duì)接，提升產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為了使生鮮超市產(chǎn)品價(jià)格具備較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以采用超市與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地供應(yīng)對(duì)接的方式，如百果園水果連鎖超市就是通過建立農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷基地、自建果園的方式，降低水果的進(jìn)貨價(jià)格，提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）開展代購(gòu)服務(wù)，拓寬經(jīng)營(yíng)范圍。社區(qū)生鮮超市易受店面經(jīng)營(yíng)面積的影響，又為了保障生鮮超市產(chǎn)品新鮮度，錢大媽提出不賣隔夜肉實(shí)現(xiàn)零庫存，因此，產(chǎn)品的數(shù)量和品種就會(huì)受到限制。但消費(fèi)者口味又相當(dāng)復(fù)雜，相對(duì)單一的口味難以滿足不同消費(fèi)者的需要，結(jié)合這種情況，社區(qū)生鮮超市可以采用預(yù)訂或者提供代購(gòu)服務(wù)，既解決了存貨問題，又拓寬了市場(chǎng)路子。

（3）注重菜品品質(zhì)保證，盡量減少損耗。蔬菜瓜果類的產(chǎn)品保質(zhì)期短，特別是一些葉菜類的商品，

當(dāng)天如果銷售不完，基本到第二天已經(jīng)沒有賣相，所以要做到當(dāng)天出清，店員要做好菜品品相維護(hù)，注意及時(shí)處理萎蔫、黃葉、爛葉情況，提醒顧客不隨意折斷店鋪銷售的貨品，從而減少商品的損耗。

（4）開設(shè)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下立體化經(jīng)營(yíng)。有條件的情況下，一些連鎖型社區(qū)生鮮超市可以打造網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，走從線下到線上的經(jīng)營(yíng)模式，將商圈覆蓋面進(jìn)行擴(kuò)張，擴(kuò)大自己服務(wù)的對(duì)象，盡可能多地為同一區(qū)域范圍的社區(qū)居民服務(wù)。

（5）注重店鋪選址，突顯便利購(gòu)物特征。社區(qū)生鮮超市通常在小區(qū)門口附近，圍繞一些大型綜合性的社區(qū)開設(shè)生鮮超市，但由于社區(qū)生鮮店以方便快捷、節(jié)省時(shí)間為優(yōu)勢(shì)，在一些相對(duì)比較大的社區(qū)布點(diǎn)需要密集，才能體現(xiàn)其優(yōu)越性。所以在選址上尤其要注重滿足目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買的便利性動(dòng)機(jī)。

（6）完善配送體系，節(jié)省物流成本。社區(qū)生鮮超市商品一般會(huì)通過中心統(tǒng)一配送，需要不斷完善配送系統(tǒng)，一方面注意減少商品在物流環(huán)節(jié)的損耗，另一方面確保商品在冷鏈傳送中的質(zhì)量，保證商品及時(shí)、保質(zhì)的配送到各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

（7）提升消費(fèi)體驗(yàn)，營(yíng)造整潔衛(wèi)生的購(gòu)物環(huán)境。消費(fèi)環(huán)境對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響很大，相關(guān)調(diào)查研究表明，生鮮超市消費(fèi)者之所以不喜歡去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，干凈、衛(wèi)生的購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)是影響其消費(fèi)的很重要因素，為更好地提升消費(fèi)體驗(yàn)，社區(qū)生鮮超市要保持整潔衛(wèi)生的購(gòu)物環(huán)境。

（8）建立客戶資料數(shù)據(jù)平臺(tái)，推薦顧客常購(gòu)商品。在大數(shù)時(shí)代，商家經(jīng)營(yíng)模式也要與時(shí)俱進(jìn)，社區(qū)生鮮店往往顧客的固定性比較強(qiáng)，完全可以做到專人專檔，制定顧客個(gè)人檔案，展示顧客口味，常購(gòu)商品數(shù)據(jù)，從而更好地服務(wù)顧客。

（9）加強(qiáng)員工教育，提高員工服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于社區(qū)生鮮超市的員工可以通過加強(qiáng)學(xué)習(xí)有關(guān)食品方面知識(shí)來提高服務(wù)質(zhì)量，員工通過學(xué)習(xí)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分、菜品制作以及搭配有更深刻地認(rèn)識(shí)，方便其在導(dǎo)購(gòu)過程中為顧客提供更有意義的建議和意見，給顧客分析不同菜品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，提供健康營(yíng)養(yǎng)的購(gòu)買建議。通過菜品制作講解，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。比方說對(duì)一些產(chǎn)品，相當(dāng)一部分消費(fèi)者因?yàn)椴粫?huì)不懂得烹飪技巧而不去購(gòu)買，員工就可通過講解或者演示試吃的方式激發(fā)其購(gòu)買欲望。

社區(qū)生鮮超市的快速發(fā)展，得益于其對(duì)消費(fèi)者行為與購(gòu)物體驗(yàn)的高度契合，正是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買日常生活一日三餐所需要的生活資料和生活方式的了解，推動(dòng)了生鮮超市的進(jìn)一步發(fā)展。而據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，從西方發(fā)達(dá)國(guó)家生鮮超市的發(fā)展態(tài)勢(shì)看來，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)勢(shì)必被其所取代，生鮮超市必將占領(lǐng)生鮮產(chǎn)品的零售終端市場(chǎng)，這也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)和商業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，未來的社區(qū)生鮮超市最終將成為人們?nèi)粘Ｉ钪匈?gòu)買生鮮產(chǎn)品的主要場(chǎng)所。

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