跨境電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究

馬德清 李怡

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的普及，為我國(guó)跨境電商帶來發(fā)展機(jī)遇，使其呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。然而標(biāo)準(zhǔn)化信用評(píng)價(jià)機(jī)制的缺失，使得跨境電商交易過程中網(wǎng)絡(luò)售假、退款詐騙、虛假交易仍有發(fā)生。結(jié)合跨境電子商務(wù)的特點(diǎn)與已有的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建跨境電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，利用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)和層次分析法對(duì)跨境電商的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)定，為防范跨境電子商務(wù)交易過程中的可能出現(xiàn)的信用風(fēng)險(xiǎn)提出有效建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商;信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系;層次分析法

引言：隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善和技術(shù)的創(chuàng)新，跨境電商獲得了較好的發(fā)展成果，2019年，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)10.5億元，同比增長(zhǎng)16.7%。為促進(jìn)跨境電商的進(jìn)一步發(fā)展，2020年1月，商務(wù)部、發(fā)改委、財(cái)政部等六部門共同發(fā)布《關(guān)于擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)的通知》，《通知》共選取了50個(gè)城市（地區(qū)）和海南全島納入跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)范圍，為未來跨境電商的發(fā)展創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇。通過跨境電商平臺(tái)，境內(nèi)外企業(yè)和市場(chǎng)直接聯(lián)系，跳過了一切中間環(huán)節(jié)，盈利率高出了傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，吸引了越來越多的賣家與買家。然而，快速發(fā)展的跨境電子商務(wù)與不匹配的信用評(píng)價(jià)約束機(jī)制造成了互聯(lián)網(wǎng)交易活動(dòng)的未知性與虛擬性，使得網(wǎng)絡(luò)售假、虛假信息及退款詐騙等問題偶有發(fā)生?？缇畴娮由虅?wù)的全球性和非中心化，很難識(shí)別買家身份和具體的地理位置，給跨境電商的獲取帶來了很多的不確定性，給企圖擾亂跨境電商秩序的買家和賣家?guī)砹藱C(jī)會(huì)，因此構(gòu)建有效的跨境電商信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系具有重要意義。

近年來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度，利用不同的方法對(duì)跨境電商信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了研究。在跨境電子商務(wù)信用問題研究方面：Tao Hu等（2009）在對(duì)現(xiàn)有跨境電商評(píng)價(jià)體系分析的基礎(chǔ)上，得出跨境電商交易能否順利完成與跨境電商信用評(píng)級(jí)結(jié)果相關(guān);劉恒（2012）認(rèn)為跨境交易過程中的信息不對(duì)稱性會(huì)是跨境電商的買家面臨價(jià)格偏高、產(chǎn)品虛假、信用不可靠等風(fēng)險(xiǎn);張瓊文等（2017）通過實(shí)證研究表明口碑推薦在很大程度上影響著平臺(tái)上買家的信任程度和購買行為。在跨境電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型指標(biāo)體系構(gòu)建研究方面：Zhang Haozhan等（2015）運(yùn)用多數(shù)聚集有序加權(quán)平均運(yùn)算符確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，利用三角模糊層次分析得到評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重;Xu Jing等（2017）在跨境談判視角下，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法建立信用評(píng)價(jià)模型并做出信用評(píng)估實(shí)證分析;郝思佳運(yùn)用仿真經(jīng)濟(jì)學(xué)原理進(jìn)行實(shí)驗(yàn)證實(shí)，得到跨境電商平臺(tái)需提高商家入駐標(biāo)準(zhǔn)，建立買家信用考核機(jī)制，注重信用評(píng)價(jià)模型的更新的結(jié)果。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的已有研究表明建立標(biāo)準(zhǔn)化的跨境電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)于保障跨境電子商務(wù)交易的公平性具有重要意義，然而國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)跨境電子商務(wù)中信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究還不是很多，標(biāo)準(zhǔn)化的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系還沒有形成，因此本文從跨境電子商務(wù)的特點(diǎn)出發(fā)，在已有關(guān)于跨境電子商務(wù)指標(biāo)體系研究的基礎(chǔ)上建立跨境電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系的模型，并利用層次分析法對(duì)收集到的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，為建立有效的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系提出合理的建議。

一、跨境電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系的模型構(gòu)建

跨境電子商務(wù)信用體系具體涵蓋了信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和信用評(píng)價(jià)模型兩大部分內(nèi)容。建立良好的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是建設(shè)信用體系的必然要求，文章在已有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合跨境電商的特點(diǎn)主要從以下三個(gè)方面構(gòu)建跨境電商信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

1.跨境賣家

跨境電商交易首先涉及賣家一方，并且失信行為集中于獨(dú)立的商家身上，因此信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)重視賣家信用，其中以資質(zhì)認(rèn)證、累計(jì)成交額、消費(fèi)者歷史評(píng)價(jià)記錄及國(guó)際物流服務(wù)為主。從政府職能部門得到的公開資質(zhì)認(rèn)證信息，在信用評(píng)價(jià)過程中具有說服力。賣家的守信行為能夠促進(jìn)交易的完成和買家的重復(fù)購買，累計(jì)成交額越大代表用戶的認(rèn)可度越高。社交網(wǎng)絡(luò)已然成為消費(fèi)者表達(dá)自我情緒與想法的平臺(tái)，消費(fèi)者的歷史評(píng)價(jià)記錄是對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的評(píng)定，對(duì)信用評(píng)價(jià)來說是最具真實(shí)性和有效性的?？缇畴娚探灰鬃罱K得以完成的重要保障是國(guó)際物流的準(zhǔn)確運(yùn)輸，運(yùn)用最低的成本、最快的速度、最完好的包裝送達(dá)商品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，是企業(yè)形象、信譽(yù)的體現(xiàn)。

2.跨境買家

隨著買家在跨境電商交易中的主動(dòng)性的增強(qiáng)，對(duì)于買家的信用評(píng)價(jià)在地域與身份都不確定的跨境電商交易環(huán)境中顯得尤為重要?？缇畴娚探灰谆顒?dòng)中的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主要受到買家身份特質(zhì)及其網(wǎng)購信用記錄的影響。買家身份特質(zhì)能夠反映人在心理、經(jīng)濟(jì)、道德方面的高低，從而影響個(gè)人信用行為。網(wǎng)購信用記錄呈現(xiàn)的是網(wǎng)購的次數(shù)、特點(diǎn)及質(zhì)量，是否存在違約情況，是最直接反映買家的消費(fèi)誠(chéng)信度。

3.跨境平臺(tái)

在跨境電商中，跨境平臺(tái)信用度的提高能夠吸引更多買賣主體參與跨境電商交易活動(dòng)，從而提高平臺(tái)知名度，增加收益，因此信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系離不開對(duì)于平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)，其中以信息安全、支付安全、用戶滿意度為主?？缇畴娚汤玫氖翘摂M的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，平臺(tái)需重視買賣主體的信息安全保障，防止信息泄露。因跨境電商交易主體屬于不同國(guó)家，跨境支付若存在安全漏洞，便會(huì)引發(fā)巨大的信用風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)需全力保障第三方支付安全。用戶對(duì)于平臺(tái)服務(wù)的滿意反饋包含了平臺(tái)各方面服務(wù)質(zhì)量，是平臺(tái)高信譽(yù)的體現(xiàn)。

根據(jù)上述對(duì)于跨境電商信用評(píng)價(jià)指標(biāo)的分析，建立如下圖所示的跨境電商信用評(píng)價(jià)體系的模型，目標(biāo)層P為跨境電商信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，準(zhǔn)則層B為跨境賣家、跨境買家、跨境平臺(tái)，子準(zhǔn)則層F為消費(fèi)者歷史評(píng)價(jià)記錄、資質(zhì)認(rèn)證、累計(jì)成交額、國(guó)際物流服務(wù)、身份特質(zhì)、網(wǎng)購信用記錄、信息安全、支付安全、反饋機(jī)制、運(yùn)輸能力、產(chǎn)品包裝、通關(guān)服務(wù)。

根據(jù)上述的結(jié)果可知：

在影響跨境電商信用評(píng)價(jià)的一級(jí)指標(biāo)中，跨境賣家、跨境買家、跨境平臺(tái)三個(gè)因素的權(quán)重值為W=（0.297，0.163，0.54）?？缇称脚_(tái)占54%，是最為重要的影響因素，平臺(tái)信譽(yù)度的建立若失敗，會(huì)直接帶來跨境電商的信用危機(jī)。

在跨境賣家的下屬指標(biāo)中，資質(zhì)認(rèn)證、累計(jì)成交額、消費(fèi)者歷史評(píng)價(jià)記錄、國(guó)際物流服務(wù)四個(gè)因素的權(quán)重值W=（0.515，0.097，0.243，0.145）。資質(zhì)認(rèn)證占51.5%，政府職能部門提供的有關(guān)賣家的資質(zhì)數(shù)據(jù)及記錄是最客觀公正的，因此最能反映賣家的信用度。

在跨境買家的下屬指標(biāo)中，身份特質(zhì)、網(wǎng)購信用記錄兩個(gè)因素的權(quán)重值W=（0.25，0.75）。網(wǎng)購信用記錄占75%，可以看出跨境買家的網(wǎng)購信用記錄對(duì)買家自身信用起決定性作用。

在跨境平臺(tái)的下屬指標(biāo)中，信息安全、支付安全、用戶滿意度三個(gè)因素的權(quán)重值為W=（0.109，0.163，0.728）。用戶滿意度占72.8%，用戶對(duì)于跨境平臺(tái)給予的肯定大大決定了跨境平臺(tái)的信用程度。

三、結(jié)論

信用是跨境電商市場(chǎng)中寶貴的無形資產(chǎn)，目前標(biāo)準(zhǔn)的跨境電商信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系還未形成，通過現(xiàn)狀分析、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)參考及層次分析法，研究以跨境交易雙方以及跨境平臺(tái)為主要指標(biāo)的跨境電商信用評(píng)價(jià)體系，得到跨境平臺(tái)下的用戶滿意度、跨境賣家下的資質(zhì)認(rèn)證、跨境買家下的網(wǎng)購信用記錄的權(quán)重為前三的重要影響因素。關(guān)于跨境電商信用評(píng)價(jià)的研究已然是現(xiàn)代跨境電商想要健康持續(xù)發(fā)展的必要條件。只有建立客觀公正的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，才能督促跨境賣家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，使其成為跨境電子商務(wù)交易市場(chǎng)中的守信者。跨境電商平臺(tái)的積極參與對(duì)跨境電商信用體系的建設(shè)起推動(dòng)作用，并且跨境買家自身信用意識(shí)以及交易信用度的提高也是促進(jìn)跨境電商發(fā)展的一大重要因素。

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