基于RFM模型的服裝零售精準營銷研究

葉寶文 朱奕 孫田雨

摘 要：電子商務因其購物的便捷性、時間和地域的非限制性，以及更具優(yōu)勢的經(jīng)營成本對服裝實體零售店鋪的運營造成了巨大的沖擊。因此服裝零售店鋪要發(fā)揮自身優(yōu)勢，準確進行市場定位。精準營銷思想是對市場進行準確的定位、精確的營銷策略和精準的營銷流程，可幫助企業(yè)更好地宣傳品牌理念和品牌文化，提升品牌形象，進而為目標客戶群提供優(yōu)質(zhì)的服務。本文將RFM模型應用于服裝零售店鋪，細分客戶類型貫徹精準營銷思想從而實施精準營銷。

關鍵詞：RFM模型;服裝零售;精準營銷

一、引言

傳統(tǒng)大眾營銷的4P理論（Product-產(chǎn)品、Price-價格、Place-渠道、Promotion-宣傳）側(cè)重點在于企業(yè)角度，而一對一營銷中的4C理論（Customer-顧客、Cost-成本、Convenience-便利、Communication-溝通）注重消費者需求。美國唐·舒爾茨以企業(yè)與消費者合作共贏為視角，提出4R（Relevance-關聯(lián)、Reaction-反應、Relationship-關系、Reward-報酬）理論（如圖1）。精準營銷則是4R理論的應用與實踐，是一種精細化、準確化的營銷方式。“精”即客戶分類精細度，“準”即營銷策略準確度，精細的客戶分類標準加上準確、可衡量的營銷方法是其核心思想，因此，精準營銷將是服裝品牌企業(yè)未來的努力方向。

隨著商品經(jīng)濟的繁榮和市場需求的不斷變化，零售企業(yè)間的競爭加劇，尤其針對產(chǎn)品生命周期短的服裝業(yè)，終端零售店鋪在電子商務環(huán)境的沖擊下，為使店鋪利潤最大化，需充分利用CRM理論，有效吸引顧客，剖析顧客需求，提供顧客滿意的商品與精準的營銷服務，促進客戶滿意度和忠誠度的提升。

二、精準營銷

精準營銷體系的基礎是構(gòu)建消費者信息數(shù)據(jù)庫，核心是消費者的需求，目標是精準地為消費者提供個性化的產(chǎn)品或服務。因此，實現(xiàn)精準營銷的關鍵在于從數(shù)據(jù)中提煉有效的客戶消費信息，從數(shù)據(jù)挖掘中發(fā)現(xiàn)并總結(jié)客戶的消費行為邏輯。

1.精準營銷的定義

精準營銷就是企業(yè)根據(jù)消費者的心理以及行為特征，在實現(xiàn)精準定位的前提下，綜合利用多種現(xiàn)代化的技術和手段，采取定量與定性相結(jié)合的方法對目標市場進行精確的劃分。根據(jù)不同的消費心理和行為特征，采取針對性策略。

2.精準營銷的特征

精準營銷的五項主要特征：

（1）目標對象的選擇性，即如何選擇吸引目標消費群體。這個過程中，不但要聚集關注度，還要有效排除非目標群體，進而提供個性化產(chǎn)品及服務。

（2）目標對象的穩(wěn)定性，即保持顧客的忠誠度。企業(yè)只有在滿足顧客需求的同時，才能保有維持客戶的機會，因此，需要提高顧客的認知，促使其行動并產(chǎn)生重復購買行為。

（3）溝通策略的有效性，即如何有效觸動和吸引顧客。有效吸引目標群體的定義是：在市場細分理論的指導下，對于不同維度的客戶群采用一對一的溝通方式，從而實現(xiàn)有效吸引客戶群。

（4）溝通行為的經(jīng)濟性，即通過運營降低成本，實現(xiàn)高回報。

（5）溝通結(jié)果的效益性，即實現(xiàn)收益。實現(xiàn)收益的前提是要維系客戶，通過有效溝通所獲取的顧客信息，提供針對性的產(chǎn)品和服務提高其購買力。

3.精準營銷行業(yè)研究現(xiàn)狀及應用

在傳統(tǒng)行業(yè)如農(nóng)產(chǎn)品銷售、圖書出版業(yè)、零售業(yè)以及旅游業(yè)中都可見到精準營銷的身影;新興領域如電信行業(yè)、傳媒廣播業(yè)也通過精準營銷進一步發(fā)展;而精準營銷在電子商務及新媒體領域的推廣也達到了新高度;未來的精準營銷將進一步與人們的生活息息相關。

三、RFM模型

企業(yè)憑借科學有效的客戶分類模型從而實現(xiàn)客戶的細分，降低企業(yè)運行成本、提高用戶轉(zhuǎn)化率最有效的方式就是制定針對性的運營策略或提供個性化的客戶服務。目前，基于客戶購買行為和方式、消費數(shù)額大小等指標對客戶聚類的RFM模型正在被眾多企業(yè)使用，以達到識別高價值客戶的目的。

RFM模型釋義：

R（Recency）為近度（單位/天），表示顧客一段時間內(nèi)的最近一次購買時間距離截止時間的間隔天數(shù)，即時間間隔。

F（Frequency）為頻度（單位/次），表示一段時間內(nèi)顧客發(fā)生交易的次數(shù)，即購買頻率。

M（Monetary）為額度（單位/元），表示一段時間內(nèi)顧客在企業(yè)的消費金額，即購買金額。

1.RFM模型的優(yōu)缺點

（1）優(yōu)點：①RFM模型中所涉及到的R、F、M等關鍵信息均可在企業(yè)CRM數(shù)據(jù)庫中直接獲取，成本低、效果顯著且不牽涉顧客隱私;②RFM模型一目了然，能夠使企業(yè)在較短時間內(nèi)了解顧客的活躍度、品牌忠誠度以及兩者之間存在的關系;③ RFM模型可以輔助企業(yè)分析顧客價值，識別出高、低價值顧客，并剔除低價值顧客、保留高價值顧客，使企業(yè)資源得到合理分配，實現(xiàn)提高品牌市場利潤的最終目標。

（2）缺點：RFM模型對購買頻率較高的顧客消費行為分析結(jié)果是較為準確并且顯而易見的，但對于每次消費數(shù)額較低、購買頻率不高的普通顧客分析結(jié)果是比較模糊的。

2.RFM模型的應用

信息時代的到來使得企業(yè)營銷的關注點從以產(chǎn)品為中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，企業(yè)零售的主要問題從而成為客戶關系管理?？蛻絷P系管理的核心在于客戶分類，只有通過精確有效的客戶分類，辨別無價值客戶、一般客戶、高價值客戶等，企業(yè)才能根據(jù)不同類別客戶采取針對性營銷策略，合理分配營銷資源，實現(xiàn)差異化客戶服務。

目前，根據(jù)客戶購買的行為和方式、消費數(shù)額大小等指標對客戶聚類，使用較為廣泛的是RFM模型，RFM模型普遍適用于多品類生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，如服裝、超市、化妝品等。

RFM數(shù)據(jù)是客戶與企業(yè)進行交流互動時產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，能客觀描述客戶購買行為，一般可以通過CRM客戶關系管理系統(tǒng)查詢得到該數(shù)據(jù)，客戶細分標準可以采用RFM中的三個變量，進而判別出客戶的當前價值和潛在價值，并預測未來價值。

3.RFM模型劃分標準

傳統(tǒng)的主要研究方法是：將每個客戶類別的R、F、M平均值與總R、F、M平均值進行比對，若單個客戶的RFM平均值大于或等于總RFM均值，記為↑;若單個客戶的RFM平均值小于總RFM均值，記為↓;則RFM共有八種可能性，即客戶可以劃分為八個類型（表1）。

四、RFM模型分析過程

1.客戶類型劃分

RFM模型細分標準明確了客戶類型劃分方向，具體分析步驟如下：

（1）根據(jù)RFM參數(shù)，從CRM客戶關系管理系統(tǒng)中收集一定數(shù)量與RFM變量值相關的顧客信息。

（2）對獲取的顧客信息進行預處理。

（3）計算預處理后的所有顧客R、F、M的總平均值。

（4）將每位顧客的R、F、M值與總平均值進行比較，劃分客戶類型。

2.計算顧客價值

利用式（1）計算RFM細分客戶類型的顧客價值，進而通過價值排序使企業(yè)獲取更準確的消費信息，為企業(yè)采取針對性營銷策略和提供個性化服務呈現(xiàn)了理論依據(jù)。

3.顧客價值基礎評估

（1）主觀賦權法-層次分析法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是美國匹茲堡大學的Thomas L. Saaty教授于20世紀70年代提出的一種系統(tǒng)分析方法：當決策問題在不確定情況下具有多個評估準則時，即可運用該方法解決問題。

層次分析法具有簡明清晰、直觀性強的特點。依據(jù)評價者個人主觀經(jīng)驗，層次分析法可將評價者主觀的定性思維轉(zhuǎn)化為科學的定量矩陣，計算出相應指標的權重后，進行問題決策。

按照層次分析法的步驟，對評價體系指標進行層次構(gòu)建。其中，目標層為該店鋪RFM指標評價體系，指標層為R（近度）、F（頻度）、M（額度）三個變量，然后對指標層中的三項指標進行兩兩比較。

（2）指標權重問卷發(fā)放與回收

本文首先采用主觀賦權法（層次分析法）確定各項指標權重，但由于問卷的專業(yè)性和針對性較強，因此選擇該零售店鋪資深管理人員（具有兩年以上工作經(jīng)驗的店長或區(qū)長）為調(diào)查對象，通過咨詢訪談專業(yè)人士對R、F、M三個變量進行重要性評定。

（3）評價指標權重計算

通過咨詢訪談該零售店鋪資深管理人員，整理每份問卷的指標權重，再計算同一指標在八份問卷中的平均權重值，即為該指標的主觀賦權值。經(jīng)計算，得到品牌RFM指標評價體系中各指標權重，即WR=0.20、WF=0.35、WM=0.45。

（4）計算客戶價值

首先，通過對VIP顧客消費信息的預處理，得到每一位顧客的R（近度）、F（頻度）、M（額度）值;然后通過主觀賦權法確定三個變量的權重;最后，依據(jù)式（1）可粗略計算顧客價值，進而確定各RFM細分類型的客戶價值取值范圍。

五、結(jié)論

根據(jù)RFM模型的分析過程可將顧客價值細分為重要保持客戶、重點發(fā)展客戶、重點挖掘客戶、未來發(fā)展客戶等。對于無價值客戶，這類客戶的忠誠度較低且流失概率大;對于低價值客戶，應進行挽留，再一次激發(fā)其購買意愿;重要挽留的客戶，應著手實施“挽留”措施，再次吸引其回店;重要發(fā)展的客戶，相對活躍、忠誠且消費實力更高，如果通過適當維護，能增加該類顧客的回店購買次數(shù)，可作為企業(yè)重要發(fā)展的客戶群;未來發(fā)展客戶，顧客價值相對較高，利用品牌知名度、影響力以及產(chǎn)品帶動顧客后期消費，可作為未來發(fā)展的客戶群;對于重要保持的客戶，店員后期可以適當維護，若到店消費次數(shù)和金額不斷增加，即為企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶，若后期沒有到店情況，則仍按休眠客戶處理。

因此在RFM模型細分后的客戶應采取不同的回訪計劃與營銷策略，精準營銷思想實際為準確的市場定位、精確的營銷策略和精準的營銷流程，這樣才能幫助企業(yè)更好地宣傳品牌理念和品牌文化，提升品牌形象，進而為目標客戶群提供優(yōu)質(zhì)的服務。

準確的市場定位是以大量收集和整理客戶各方面消費信息為基礎，利用數(shù)據(jù)挖掘技術根據(jù)客戶不同的屬性和特征對客戶群進行細分，精確地挖掘客戶價值、了解客戶消費偏好等特征，進一步掌握客戶差異化需求，并實時追蹤客戶群特征和需求變化，以求做出積極回應。

參考文獻：

[1][美]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨，著.王茁，顧潔，譯.整合營銷傳播（創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關鍵步驟）[M].北京：清華大學出版社，2013.6.

[2]孫瑛，馬寶龍，李金林.基于RFM模型方法的忠誠計劃會員顧客價值識別研究[J].數(shù)學的實踐與認識，2011，41（15）：75-79.

[3]熊蘭，高炳.基于RFM多層級客戶價值模型的客戶細分研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（3）：55-57.

[4]T. L. Saaty.The Analytic Hierarchy Process[J].McGraw Hill， INC，1980：22-71.

[5]蒲天添.基于AHP模型的工程項目風險預警分析[J].統(tǒng)計與決策，2018.11.