中國元素在平面廣告設(shè)計中的運用

史　地　趙曉明

中圖分類號：J524.3F713.8文獻標識碼：A文章編號：1673-0992(2009)10-132-02

摘要：隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，中國元素開始被廣泛的應(yīng)用到設(shè)計界，這標志著中國民族文化的崛起，但如何應(yīng)用到現(xiàn)代設(shè)計中還是我們需要考慮的問題。本文首先從思想層面指出中國元素的應(yīng)用不是一種趕時髦，不能僅是因為流行而應(yīng)用；其次指出在應(yīng)用的過程中應(yīng)重神似而非形象。如何更快、更好地使中國元素國際化，這依然是國內(nèi)設(shè)計界應(yīng)引起高度重視的課題。中國元素的繼承與發(fā)展，并不只是對傳統(tǒng)圖形的照搬，而是在對民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵深刻理解的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代的設(shè)計理念巧妙地相融，才能設(shè)計出符合世界潮流的經(jīng)典作品。

關(guān)鍵詞：中國元素；平面設(shè)計；適當(dāng)原則

面對經(jīng)濟全球化，中國的設(shè)計應(yīng)如何更快地融入世界的設(shè)計潮流中，是更多地模仿西方的設(shè)計，還是把傳統(tǒng)文化元素合理地融入到現(xiàn)代設(shè)計中?這個問題應(yīng)引起我們的深思。我國有悠久的歷史傳統(tǒng)文化，歷經(jīng)幾千年的沉淀，蘊藏了豐富的傳統(tǒng)文化寶藏。從象形文字起始，半坡的彩陶，商代的青銅器、玉器，秦漢的漆器，漢代的畫像石畫像磚，隋唐宋的瓷器以及各個時期的漢字文化，就像五彩繽紛的珠寶釋放出奪目的光芒。在豐厚的中國傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)中，什么才是適合經(jīng)濟全球化的中國元素，是漢字、印章藝術(shù)、中國紅，還是傳統(tǒng)吉祥圖案或是漢字文化?我們應(yīng)該站在哪個角度來審視、吸收和發(fā)展中華民族傳統(tǒng)文化?這成為我們設(shè)計界重要的研究課題。

一、什么是中國元素

中國是富有美育傳統(tǒng)的文明古國之一，在她發(fā)展的各個歷史時期，形成并積淀著自己的文化基因。中國傳統(tǒng)圖案是其五千年文明極其重要的一部分，是中華民族寶貴的文化遺產(chǎn)，在世界文化藝術(shù)寶庫中獨樹一幟，光輝燦爛，是伴隨中華民族的發(fā)展壯大而逐漸完美，它的內(nèi)容極為繁博，表現(xiàn)形式豐富多彩。

“中國元素”是什么?是大概念，需要我們深入思索和研究。

徐藝乙先生說：“傳統(tǒng)文化，包括民博會所展出的萬件藝術(shù)品，單件看非常精彩，但是把它們集中或堆砌在一起，未必就是表現(xiàn)‘中國元素。有人僅僅把‘中國元素定格在大紅色、拉二胡和京劇片段，顯得有些武斷。京劇、民間藝術(shù)、傳統(tǒng)手工藝通過交流、貿(mào)易，慢慢地在取代曾經(jīng)有過的梳小辮子、裹小腳這些元素，但還不夠?！袊厥且粋€特指，既有形式語言，又有文化內(nèi)涵。除了直觀的民俗民間文化、傳統(tǒng)手工藝外，還要去營造看不見但又實在存在于我們周圍的一些東西，一種氛圍。世博會上能夠通過傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的基本物件，采用中國人的尺度去表達，讓人感覺是地道的中國味，那就是成功?！?/p>

設(shè)計師陳紹華先生也說：“什么是中國平面設(shè)計的傳統(tǒng)?我想它不僅是指幾千年流傳下來的中國紋樣和圖形，而主要是指體現(xiàn)在平面設(shè)計中的中華民族性，亦即中國人的思維方式和文化心理積淀。”只有當(dāng)設(shè)計師在設(shè)計過程中不滿足于照搬符號，以及形式上的簡單模仿，而著力于對民族的審美意識和審美心理的把握，站在時代的高度進行綜合創(chuàng)作，作品才能自然而不造作地流露東方文化氣韻，既是民族的，也是世界的。

“中國元素”，簡言之是中國獨有的。

凡是被多數(shù)中國人(包括海外華人)認同，能反映中國、認知中國的要素，凝結(jié)中華民族傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)國家尊嚴和民族精神的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為“中國元素”。而中國元素設(shè)計，其作用是讓人觀之就立刻感受到這源自中國的設(shè)計。重要的不是其“血肉”，而是它的靈魂和“骨架”，是內(nèi)涵神韻，不是幾個簡單的圖形加減。

二、中國元素在平面設(shè)計中的運用

設(shè)計切入點，其先要尋求人們公認的中國語言，兼?zhèn)鹘y(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格之融合。

取傳統(tǒng)圖形，以現(xiàn)代的設(shè)計手法將其變革，留其神而變其形(指形式、形態(tài))，以某種智慧、巧妙和令人信服的方式融入所要訴求的畫面中。由于環(huán)境本身的原因，新的一代對民族意志、國家精神、價值觀念、關(guān)懷博愛相對模糊甚至群體無意識，自然對中國文化的核心理解膚淺、表象。許多年輕設(shè)計者不知從何入手，僅想努力尋找、采集與中國民俗、民間相關(guān)聯(lián)的元素，其初稿和設(shè)計軌跡是不加消化地使用傳統(tǒng)要素，無論合適與否直接采用，最多也就是在色彩和構(gòu)圖上進行簡單的組合。如此傳統(tǒng)元素變成民間的裝飾物，這種牽強附會或使作品輕飄、單薄甚至不倫不類，或僅僅是地域性、民俗性。如果要使作品更有獨立個性、更有中國的國際化語言，需對中國文化有基本認知，將其提煉、打磨，將核心結(jié)構(gòu)融入作品洗練、簡約的構(gòu)成中。

筆者建議一個課題組將初始設(shè)計的京劇臉譜、二胡、古代“四象”、扇子等重新組合，采用中國古典的對等式，將中國韻味的顏色大面積鋪底。因小組計劃設(shè)計博物館系列展覽活動的海報，所以采用統(tǒng)一版式結(jié)構(gòu)，借上述中國傳統(tǒng)元素展開設(shè)計，融入當(dāng)代設(shè)計語言于其中。其體會有三：

1.藝術(shù)形式借鑒。中華民族五千年文明的發(fā)展，無論是帝王建筑還是民間美術(shù)，無論是宗教繪畫還是文人筆墨，經(jīng)過歷代畫家、藝人、工匠的創(chuàng)作實踐，積累了大量豐富多樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式和方法。無論是國畫筆墨還是裝飾圖案，無論是民間剪紙還是木版年畫，這均為我們提供了平面設(shè)計可運用的豐富表現(xiàn)形式和圖像語言。

2.圖像元素借鑒。中華文明在漫長的歷史發(fā)展長河中，逐步凝練出自己典型文化內(nèi)涵的圖形和紋飾。它們包括人物、植物、動物、圖騰、幾何符號等形式在內(nèi)的圖像，以及一些流傳廣泛的典故、成語、傳說人物、景物，一些約定俗成的事物及組合。如梅竹松歲寒三友象征堅貞的友誼，三羊開泰象征吉祥如意，蓮花與魚寓意“連年有余”，喜鵲與梅花寓意“喜上眉梢”等。這些鄉(xiāng)土味濃郁的圖像元素是民族文化的重要組成部分，正如張道一先生指出的“民間藝術(shù)是一種本元文化”，如果將這些富有民族形式特征的元素有機地組合到現(xiàn)代海報設(shè)計中，無疑會給單調(diào)枯燥的現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格帶來一股清新的空氣。

3.思維方式借鑒。中國傳統(tǒng)文化中整體、辯證、因果循環(huán)的思維方式，強調(diào)事物各方的辯證統(tǒng)一和彼此聯(lián)系，其思維過程重綜合、重歸納。反映在自然觀上，強調(diào)“天人合一”、“渾然天成”、“物我不分”和“因勢就成”。思維方式轉(zhuǎn)化到平面設(shè)計上，往往促成創(chuàng)意的產(chǎn)生，它是人所共知的潛意識存在的思想意念。一個好意念的生成，能超越任何阻礙人類之間相互交流的因素，達到更高層面的心靈通達，它是使“中國平面設(shè)計”登向國際設(shè)計舞臺的不可或缺的條件之一。我們的設(shè)計師在進行平面設(shè)計時，將作品的創(chuàng)作思維融會到中華民族傳統(tǒng)的自然觀、哲學(xué)、思維方式中，往往有始料不及的效果。與繪畫一樣，每一個設(shè)計都不可再生，它具有唯一性。

三、中國傳統(tǒng)設(shè)計元素是進行設(shè)計創(chuàng)意的寶庫

中國傳統(tǒng)設(shè)計元素是東方文明文化的獨特魅力和稀有產(chǎn)物，它題材多樣、內(nèi)涵豐富、形式廣泛、流傳久遠，不是其他藝術(shù)形式可以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨特的東方文化魅力總是璀璨生輝。

這種發(fā)揮是在對傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)古元素加以改造提煉和運用，使其更富有時代的特色。而對于將傳統(tǒng)古文化元素通過平面廣告的形式運用到城市推廣當(dāng)中，則是從一個城市自身的特點發(fā)掘，結(jié)合傳統(tǒng)古文化元素進行運用，讓博大精深的五千年中國文化得以發(fā)揚和推廣。城市不僅具有地理范疇的領(lǐng)域，更具有文化范疇的屬性。不同的城市會有不同的性情，容顏，但是不變的都是屹立在中國這個大的環(huán)境里，有韻意卻不張揚。

傳統(tǒng)古文化元素在城市中的應(yīng)用，可以多元化的推廣。這樣的設(shè)計構(gòu)想不僅增強文化的歷史感，也有利于現(xiàn)代設(shè)計理念的延伸。將傳統(tǒng)古文化元素的設(shè)計同現(xiàn)代城市推廣的平面類廣告結(jié)合起來，給人民族化的感覺，兩者不僅沒有沖突，而且可以很好的融合，更得以讓傳統(tǒng)的古文化元素繼續(xù)流傳。這種發(fā)揮是在對傳統(tǒng)古文化元素表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)古文化元素加以改造提煉和運用，使其更具有名族性和時代性。如何深入了解和應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，為設(shè)計增加附加價值而帶動城市的推廣很值得我們研究。有位設(shè)計大師曾說的“5000年的文化底蘊，使中國傳統(tǒng)元素這個大品牌有著永恒、智慧、神秘、工藝精湛以及無與倫比的創(chuàng)造力。這一系列富有誘惑力的價值，在“現(xiàn)代”的中國發(fā)展中卻有漸漸磨滅的傾向?！边@提醒著我們，重新審視自己的傳統(tǒng)文化血脈，站在城市具體的地域性和大的民族性的基點上，注入了傳統(tǒng)元素而更加的體現(xiàn)了文化歷史感和寓意，增加了城市的生命周期和可延續(xù)性，讓傳統(tǒng)古文化得到更好的發(fā)揚。

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