城市綜合型主題樂園旅游消費(fèi)者滿意度調(diào)查研究

趙晶

摘要：城市綜合型主題樂園作為城市居民旅游休閑的主要目的地，滿意度是衡量旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)。采用李克特LIKERT五分量表法，以成都國色天香樂園為個案，從消費(fèi)者行為出發(fā)分別從環(huán)境、活動、體驗(yàn)、收益四個方面設(shè)計(jì)了13項(xiàng)調(diào)查指標(biāo)，對城市綜合型主題樂園旅游消費(fèi)者滿意度進(jìn)行調(diào)查分析。

Abstract： As a major destination for urban residents' tourism and leisure， urban comprehensive theme parks， satisfaction is an important indicator to measure the quality of tourism destination services. This article uses LIKERT's five-point scale method and takes Chengdu Foraland as a case. Based on the consumer's consumption behavior， 13 survey indicators are designed from the four aspects of environment， activity， experience and income to investigate and analyze the satisfaction of urban comprehensive theme park tourism consumers.

關(guān)鍵詞：城市綜合型主題樂園;消費(fèi)者滿意度;國色天香

Key words： city comprehensive theme park;consumer satisfaction;Foraland

中圖分類號：F592.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）27-0059-03

0? 引言

城市綜合型主題樂園作為城市居民旅游休閑的主要目的地，在國際上其代表性城市綜合型主題樂園有迪斯尼，國內(nèi)有則有歡樂谷，以及部分省會城市自建的主題樂園。對于任何一個城市綜合型主題樂園，其發(fā)展都離不開消費(fèi)者的支持，其中消費(fèi)者滿意度是其服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)所在。國色天香樂園位于成都市溫江區(qū)萬春鎮(zhèn)，這里距成都約15公里，平原沃野，是溫江區(qū)圍繞“宜居宜業(yè)宜商宜游”的要求，重磅推出的融極限挑戰(zhàn)、游樂休閑、科普鑒于一體的綜合型主題樂園，從建成以來已經(jīng)接待了1000多萬的游客。國色天香樂園作為大型的文化旅游項(xiàng)目，大大推進(jìn)了溫江旅游業(yè)的發(fā)展和升級換代，同時提升了溫江區(qū)的整體投資價值，帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，拉動了居民消費(fèi)水平。

1? 國色天香消費(fèi)者概況

本研究采用問卷調(diào)查法，結(jié)合調(diào)研過程中觀察法和訪談法，進(jìn)行隨機(jī)的抽樣調(diào)查，分四個時間段在國色天香陸續(xù)進(jìn)行了為期8天的問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷330份，回收有效問卷300份。

1.1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

通過整理有效回收問卷，對獲得的有效問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，得到結(jié)果如表1。

表1反映了國色天香游客的人口屬性信息。首先，從年齡結(jié)構(gòu)來看，游客年齡為21～30的占總受訪人數(shù)的37.33%，31～40歲的游客占總受訪人數(shù)的27.33%，41～50歲的游客占總受訪人數(shù)的10.33%，20歲以下及50歲以上的游客分別占總受訪人數(shù)的16.67%和3.00%。由此可見國色天香的旅游群體中以21～30歲的年輕人為主，31～40歲為輔。因此國色天香要做好自己的規(guī)劃和定位，著重考慮到青年群體消費(fèi)者的需求，利用青年群體的旅游市場，同時要加強(qiáng)創(chuàng)新，吸引更多不同年齡段的游客，對培養(yǎng)國色天香品客戶的忠誠度有極大的意義。

其次，從職業(yè)來看，學(xué)生和企業(yè)員工占比較大，占總受訪人數(shù)的71.67%。從收入水平來看，大多數(shù)受訪者收入水平在中等水平。因此在發(fā)展國色天香品牌戰(zhàn)略中要考慮到游客的實(shí)際收入水平，制定合適的產(chǎn)品及項(xiàng)目設(shè)計(jì)，制定合理的價格。

最后，從游客來源地來看，國色天香旅游群體主要還是以溫江居民為主，但同時來自成都市以及國內(nèi)、省內(nèi)其他地區(qū)的游客數(shù)占總受訪人數(shù)的34.00%。說明在有著便利的交通條件下國色天香的吸引人群輻射范圍較大，這也是一個好的發(fā)展趨向，應(yīng)該抓住這一良好勢頭與優(yōu)勢來擴(kuò)大自己的品牌宣傳。

1.2 消費(fèi)者決策行為

認(rèn)知需要對困惑與滿意度的關(guān)系起著調(diào)節(jié)作用，當(dāng)在線旅游者認(rèn)知需要傾向較高時，困惑與滿意度呈現(xiàn)出正向的關(guān)系。[1]通過問卷調(diào)查對游客來國色天香旅游次數(shù)以及從哪里獲取國色天香信息來源的調(diào)查，對游客決策行為進(jìn)行分析。

從表2來看，第二次到國色天香出游的人最多，占總受訪人數(shù)的43.33%，這也反映出國色天香對游客有一定的吸引力。但第三次及以上的重游率較低，僅有31.66%，因此要更好地從游客的內(nèi)部需求出發(fā)，在優(yōu)化旅游服務(wù)及設(shè)施的同時必須加大品牌特色建設(shè)，打出國色天香的獨(dú)特名片。

表3反映了游客獲取旅游信息來源方式。其中大多數(shù)游客是從互聯(lián)網(wǎng)的途徑獲取的旅游信息，占總受訪人數(shù)的30.4%。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為廣大游客獲取信息的主要來源，因此相關(guān)部門管理者要注重利用這一特點(diǎn)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播快、廣的優(yōu)勢，做好線上宣傳工作。[3]同時也應(yīng)擴(kuò)大宣傳方式，多方面宣傳，才能最大范圍地吸引更多的游客。

2? 旅游消費(fèi)者滿意程度

采用李克特5分量表法，分別從環(huán)境、活動、體驗(yàn)、收益四個方面設(shè)計(jì)了13項(xiàng)調(diào)查指標(biāo)，從不同方面調(diào)查游客對國色天香體驗(yàn)前和體驗(yàn)后的滿意度。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如下：

2.1 活動方面期望度與滿意度調(diào)查

在游客對活動方面期望度與滿意度調(diào)查中，選取了節(jié)日、節(jié)慶活動（六一兒童節(jié)、春節(jié)）、傳統(tǒng)的游樂休閑、科普活動（過山車、地理知識科普等）、主題的休閑娛樂的活動（童話主題派對、游戲嘉年華）三個項(xiàng)目指標(biāo)，對其體驗(yàn)前期望程度和體驗(yàn)后滿意度進(jìn)行對比分析。

根據(jù)表4，可以看出在活動方面，游客對基于主題的休閑娛樂的活動（童話主題派對、游戲嘉年華）的體驗(yàn)滿意度最高。但對基于傳統(tǒng)的游樂休閑、科普活動（過山車、地理知識科普等）體驗(yàn)滿意度最低，與體驗(yàn)前有著最高的期望度有著較大的落差。這說明國色天香在常規(guī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面還做得不夠好，需要大力挖掘主題公園自身特色，不要去做雷同產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是要有自己的品牌。

2.2 環(huán)境方面期望度與滿意度調(diào)查

在游客對環(huán)境方面期望度與滿意度調(diào)查中，選取住宿和購物環(huán)境、交通環(huán)境、營造的主題、節(jié)日娛樂環(huán)境三個項(xiàng)目指標(biāo)，對其體驗(yàn)前期望程度和體驗(yàn)后滿意度進(jìn)行對比分析。

由表5的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，在環(huán)境方面，游客對國色天香營造的主題、節(jié)日娛樂環(huán)境期望值最高且取得了較滿意的體驗(yàn)度，這是國色天香的一大優(yōu)勢。同時游客對國色天香的住宿和購物環(huán)境體驗(yàn)后的滿意度稍低于體驗(yàn)前。在國色天香大力打造了一條商業(yè)街購物中心，并在2019年時還花重資打造了冰雪樂園商業(yè)街。在商業(yè)街附近分布著滿足不同人群需求的酒店、旅館。但滿意度稍低于體驗(yàn)前的原因就是價格高和缺乏有較高品質(zhì)的含自身特色的紀(jì)念品以及資源整合的不合理。因此國色天香要著力為游客打造更加舒適的住宿環(huán)境，同時也要加大對自身品牌特色的創(chuàng)建及特色產(chǎn)品的開發(fā)。目前去國色天香的交通方式以自駕為主。雖然旁邊有萬春公交總站，但此種交通方式耗費(fèi)時間較長，旅游者大多不會選擇。而直通國色天香3號門的17號線地鐵正在施工中，這說明國色天香的交通環(huán)境會因17號線地鐵的開通有很大的提升空間。

2.3 體驗(yàn)方面期望度與滿意度調(diào)查

“創(chuàng)造游客體驗(yàn)是主題公園的核心價值之一，也是主題公園競爭力的重要構(gòu)成。”[4]在游客對體驗(yàn)方面期望度與滿意度調(diào)查中，選取活動的豐富度、活動的參與度、活動的科普程度三個項(xiàng)目指標(biāo)，對其體驗(yàn)前期望程度和體驗(yàn)后滿意度進(jìn)行對比分析。

在體驗(yàn)方面，由表6可以看出，游客對于活動的體驗(yàn)方面的總體滿意度不是很高，尤其是活動科普程度。國色天香作為融極限挑戰(zhàn)、游樂休閑、科普鑒于一體的綜合型主題樂園，并沒有充分發(fā)揮它的科普作用。作為主題樂園在長期的發(fā)展過程中如果都沒有形成自己獨(dú)特的主題特色，或者是較難復(fù)制的產(chǎn)品、明星項(xiàng)目的話，就會更加容易被其他的游樂園所替代，并在之后的發(fā)展中是會逐漸走下坡路的。為了阻止這個頹勢，游樂園就必須要經(jīng)常開發(fā)新的產(chǎn)品，新的游樂項(xiàng)目或者是經(jīng)營出自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵并形成具象化的文化產(chǎn)品，讓游客有鮮明的情感寄托，滿足游客的精神需求，這樣才能使游樂園在發(fā)展之中得到成長，并能夠長久的發(fā)展下去。

2.4 收益方面期望度與滿意度調(diào)查

在游客對體驗(yàn)方面期望度與滿意度調(diào)查中，選取心情獲得愉悅和放松、感受到獨(dú)特民俗風(fēng)情、科普知識的收獲、總體感受四個項(xiàng)目指標(biāo)，對其體驗(yàn)前期望程度和體驗(yàn)后滿意度進(jìn)行對比分析。

根據(jù)表7，在收益方面，游客大多都獲得了身心的放松和愉悅感，體驗(yàn)滿意度與期望程度持平。但總體感受滿意度處于中等水平，尤其是在科普知識的收獲方面沒有取得預(yù)期的收益，落差較大。說明國色天香要加強(qiáng)時段管理，減少旺季時游客等待游玩的時間，防止淡季游玩時活動類型的減少，增強(qiáng)教育性和科普性。同時要注重挖掘、體現(xiàn)獨(dú)特的民俗風(fēng)情，以滿足游客日益多樣化的需求，加深游客體驗(yàn)印象。

3? 城市綜合型主題樂園錯位發(fā)展思考

通過國色天香樂園在旅游消費(fèi)者滿意調(diào)查，不難發(fā)現(xiàn)，成都國色天香樂園的服務(wù)具有了一定的服務(wù)質(zhì)量。但面對國內(nèi)歡樂谷和國際迪斯尼品牌的同行競爭，還需要在以下三個方面做文章：

首先，做好市場細(xì)分。國色天香作為位于國際鄉(xiāng)村低價休閑產(chǎn)業(yè)片核心區(qū)域的主題樂園本身就是吸引游客的一個絕對的亮點(diǎn)。這就要求做好市場細(xì)分，在用低價贏得學(xué)生群體這個消費(fèi)市場的同時，完善周邊建設(shè)，形成游購?qiáng)室粭l龍的市場部署，吸引有一定消費(fèi)保障的中老年人的加入。

其次，塑造產(chǎn)品個性品牌。在中國主題樂園的市場上，中國本土化主題公園品牌的知名度已經(jīng)達(dá)到一定的高度，例如錦繡中華。但各個品牌形象雷同，差異化模糊，缺乏品牌個性。國色天香應(yīng)塑造自己的品牌個性，不應(yīng)在建筑或者是文化上一律抄襲西方，而應(yīng)該立足于文化差異，構(gòu)建具有中國人喜歡的娛樂特色，創(chuàng)造符合中國人娛樂審美的主題樂園，增加游客的體驗(yàn)度和滿意度。

最后，開展有效的組合營銷策劃。在對消費(fèi)者消費(fèi)行為分析的基礎(chǔ)之上，實(shí)行多種營銷方式。在價格策略上，繼續(xù)沿用“免費(fèi)入園”的政策，完善成人套票、兒童套票、單項(xiàng)游樂和團(tuán)體游樂的等四種最基本套票的價格策略。休閑產(chǎn)業(yè)尤其是游樂園型的產(chǎn)業(yè)受天氣、季節(jié)性氣候影響有明顯的淡旺季之分。國色天香在客流量少、設(shè)備利用率不高時，可以在網(wǎng)上、售票口實(shí)行門票打折的策略，以吸引游客上門;在促銷策略上，采用節(jié)慶促銷活動豐富化策略。節(jié)慶促銷的手法常見于百貨公司，大型商場和大型購物中心。國色天香樂園在促銷策略商業(yè)可引用。因?yàn)楣?jié)慶是全家出游的最好時機(jī)，也是積累游客滿意度的最佳時機(jī)。從游客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來看，門票約占50%，其他的消費(fèi)同樣也占50%，抓住節(jié)慶做商品或門票上的促銷，更能帶動門票意外的商品及餐飲的消費(fèi)。多方面的節(jié)慶促銷必能為國色天香帶來更為豐富的收益。做節(jié)慶促銷時，我們要依據(jù)不同節(jié)日，策劃特有的節(jié)慶游園活動。將圣誕節(jié)、情人節(jié)、萬圣節(jié)等各種年輕人喜歡的西方節(jié)日應(yīng)用到活動策劃中來。在渠道策略上，多渠道推廣營銷。人員接觸幫助游客產(chǎn)生體驗(yàn)的營銷策略[5]。BBS、博客、日志等網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷等都是國色天香可以嘗試的新營銷方法。

參考文獻(xiàn)：

[1]涂紅偉，郭功星.在線旅游消費(fèi)者是積極主動還是消極逃避？——認(rèn)知需要對困惑與滿意度的影響[J].旅游學(xué)刊，2018，33（07）：91-102.

[2]王杜春，王畔畔，劉雪華.黑龍江市場大米品牌建設(shè)研究——基于對消費(fèi)者行為的調(diào)查[J].東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012，10（05）：5-8.

[3]周維.成都國色天香樂園旅游開發(fā)現(xiàn)狀及對策初探[J].技術(shù)與市場，2015，22（7）：366-367.

[4]匡紅云，江若塵.主題公園資源要素與“令人難忘的旅游體驗(yàn)”[J].經(jīng)濟(jì)管理，2019，41（1）：137-155.

[5]魏斌.主題公園營銷的步驟與策略研究[D].廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009.