企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)績(jī)效*
——公共關(guān)系水平和環(huán)境復(fù)雜性的中介調(diào)節(jié)作用

劉海建 施 浩

(1， 2 南京大學(xué)商學(xué)院 南京 210097)

1. 引言

在當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下, 越來(lái)越多的戰(zhàn)略制定者、 市場(chǎng)營(yíng)銷者把企業(yè)在環(huán)境、 環(huán)保、 社區(qū)、 慈善等方面的貢獻(xiàn)作為企業(yè)塑造品牌形象、 構(gòu)建獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的一環(huán)(劉鳳軍 等, 2012)。 這種親社會(huì)(Prosocial)的行為在20 世紀(jì)90 年代以來(lái)得到越來(lái)越多的關(guān)注, 雖然對(duì)其界定還有一些學(xué)界的爭(zhēng)議(盧代富, 2001), 但眾多學(xué)者都稱之為企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility, CSR)。 許多企業(yè)也越來(lái)越把CSR 作為塑造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的手段。 一些企業(yè)認(rèn)為CSR 增加了成本, 與本身追求的目標(biāo)相悖, 但也有學(xué)者, 如Porter和Kramer (2006)指出企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅僅是一種成本、 約束、 慈善行為, 它也可以是機(jī)會(huì)、 創(chuàng)新、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。 這在一定程度上呼吁企業(yè)關(guān)注經(jīng)營(yíng)性行為的同時(shí), 更多地履行CSR 這種自發(fā)的企業(yè)行為。

目前進(jìn)行CSR 或者說(shuō)利用它進(jìn)行營(yíng)銷的例子有很多。 宜家(IKEA)作為一家家具制造和銷售企業(yè), 憑借它在環(huán)境、 環(huán)保方面做出的努力, 頻頻推出創(chuàng)新產(chǎn)品, 獲得了消費(fèi)者的信賴, 形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Wilson,1994)。 而隨著媒體輿論監(jiān)督越加廣泛, 宏觀環(huán)境沖擊越加強(qiáng)烈, 很多企業(yè)在履行CSR 時(shí)發(fā)現(xiàn)： 雖然自己在CSR 方面做了很多貢獻(xiàn), 但績(jī)效并沒(méi)有相似企業(yè)提高得明顯。 很多企業(yè)在履行CSR 時(shí), 并沒(méi)有將其作為戰(zhàn)略的一個(gè)維度, 而是簡(jiǎn)單地從行為出發(fā), 形成不了明顯的公司能力, 進(jìn)而對(duì)企業(yè)績(jī)效沒(méi)有明顯的提升。

現(xiàn)有對(duì)CSR 和企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究中, 發(fā)現(xiàn)了兩者關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的(Malik, 2015),這似乎表明在兩者中間存在權(quán)變因素, 如公司能力等(Luo 和Bhattacharya,2006), 這些因素導(dǎo)致了兩者關(guān)系的不穩(wěn)定。 雖然過(guò)去對(duì)CSR 和企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究已經(jīng)形成了較為豐富的成果, 但僅少數(shù)人關(guān)注到其作用機(jī)制, 如社會(huì)資本因素等公司能力的中介效果(于洪彥 等, 2015)。 這些中介變量的引入在結(jié)果上也產(chǎn)生了不同的效果, 如非線性結(jié)果。 同時(shí)也鮮有文獻(xiàn)研究復(fù)雜情景下CSR 與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的變化和其機(jī)制的變化。 但從資源依賴?yán)碚摽? 環(huán)境變化等因素對(duì)CSR 和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系存在一定的影響。 在統(tǒng)計(jì)方法和模型方面, 目前的研究多采用多元回歸或兩階段回歸, 如Wang et al. (2011)和McGuire et al.(1988)； 但CSR 的測(cè)量存在概念不可測(cè)的問(wèn)題, 在很多情況下回歸結(jié)果都并不是令人滿意的(Lin et al., 2009)。 因此在數(shù)據(jù)處理方面除了簡(jiǎn)單的線性回歸之外, 我們還需要引入不同的檢驗(yàn)方法, 這樣檢驗(yàn)結(jié)果會(huì)更有說(shuō)服力。

在CSR 同企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究中, 我們注意到, 企業(yè)的公共關(guān)系水平同兩者有很強(qiáng)的聯(lián)系。 具體來(lái)說(shuō), CSR 部分構(gòu)建了企業(yè)公共關(guān)系水平, 而企業(yè)公共關(guān)系水平在很大程度影響了企業(yè)績(jī)效。 S-O-R 模型解釋了CSR 信號(hào)發(fā)出后對(duì)其利益相關(guān)者產(chǎn)生刺激, 并將刺激通過(guò)其公共關(guān)系水平作用于企業(yè)績(jī)效上的影響機(jī)制。 除了上述公共關(guān)系水平作為中介機(jī)制之外, 企業(yè)在CSR 的履行中產(chǎn)生不同效果的原因可能是： 在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下, 一些企業(yè)面臨更復(fù)雜的外部環(huán)境, 環(huán)境的復(fù)雜性各不相同, 企業(yè)的各個(gè)行為在不同的環(huán)境下會(huì)產(chǎn)生不同的效果。 因此, 我們引入環(huán)境復(fù)雜性來(lái)驗(yàn)證其是否對(duì)CSR 和企業(yè)績(jī)效之間的中介作用有調(diào)節(jié)效果。 本文利用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型和基于bootstrap 的回歸進(jìn)行了實(shí)證。

本文主要研究CSR 同企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系, 提出CSR 本身所具有的工具性和資源性是提高企業(yè)績(jī)效的兩個(gè)重要機(jī)制。 我們利用長(zhǎng)三角地區(qū)企業(yè)的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù), 建構(gòu)了企業(yè)公關(guān)水平作為中介變量的研究模型, 并引入企業(yè)外部環(huán)境因素驗(yàn)證其調(diào)節(jié)效果, 形成帶調(diào)節(jié)的中介效果的模型。 研究在以下兩個(gè)方面補(bǔ)充了CSR 和企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究： 一是提出公共關(guān)系水平為兩者關(guān)系的中介變量, 外部環(huán)境作為調(diào)節(jié)變量的模型探究了較為復(fù)雜的情景, 對(duì)CSR 的影響路徑研究具有意義； 二是補(bǔ)充了CSR 對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生效果的S-O-R機(jī)制, 提出公共關(guān)系水平可能是兩者關(guān)系的中介, 這對(duì)CSR 無(wú)論作為戰(zhàn)略性手段還是營(yíng)銷手段的研究都有意義。

2. 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

2.1 CSR 與企業(yè)績(jī)效

CSR 作為一個(gè)理論概念具有多重分類, 學(xué)者對(duì)之也有不同的理解(McWilliams 和Siegel, 2000), 從最初它被認(rèn)為是管理者對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任(Dodd, 1932), 到后來(lái)對(duì)其定義和作用的辯論。 其中有部分學(xué)者并不承認(rèn)CSR 這個(gè)概念, 因?yàn)镃SR 本身所包含的義務(wù)交代不清, 不能作為一種概念存在, 它只是作為企業(yè)進(jìn)行宣傳的手段(Smith, 1988)； 也有觀點(diǎn)指出企業(yè)最終追求的是利潤(rùn)最大化, 當(dāng)企業(yè)達(dá)到這個(gè)目標(biāo), 它的社會(huì)福利就到達(dá)了最大, 其實(shí)這種觀點(diǎn)也等于并不承認(rèn)CSR, 認(rèn)為它是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的一個(gè)部分。 CSR 被另一部分人接受和認(rèn)可, 如Carroll (1979)認(rèn)為CSR 可以劃分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、 法律責(zé)任、 道德責(zé)任、 慈善責(zé)任； 國(guó)內(nèi)學(xué)者盧代富(2001)認(rèn)為CSR 是對(duì)股東利益最大化的補(bǔ)充和修正, 是“企業(yè)在謀求股東利益最大化之外所負(fù)有的維護(hù)和增進(jìn)社會(huì)公益的義務(wù)”。

在實(shí)證方面, CSR 對(duì)企業(yè)利潤(rùn)、 收益等財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響出現(xiàn)了相悖的結(jié)論, 正負(fù)相關(guān)都存在。 比如Griffin 和Mahon (1997)的實(shí)證證明CSR 能夠提高企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效, 而Waddock 和Graves (1997)等做出了相反的實(shí)證； 國(guó)內(nèi)學(xué)者李正(2006)采用通信行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明兩者存在正向關(guān)系, 田虹(2009)證明從當(dāng)期看, 進(jìn)行CSR 越多的企業(yè), 企業(yè)價(jià)值越低, 長(zhǎng)期來(lái)看并不會(huì)降低。 對(duì)此, 成本理論有一個(gè)有趣的解釋： CSR 行為減少企業(yè)進(jìn)行正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的資源(Aupperle et al., 1985)； 相反地, Waddock 和Graves(1997)等提出不履行CSR 會(huì)增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)的隱性成本, 長(zhǎng)期對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生損害。 這種不同的實(shí)證結(jié)果, 雖然有上述不同的解釋, 也存在著采用的績(jī)效指標(biāo)各不相同, 對(duì)時(shí)間維度的取向不同等主觀原因。 有學(xué)者指出計(jì)量的不規(guī)范是其結(jié)果不一致的一個(gè)原因(McWilliams 和Siegel, 2000), 內(nèi)生性也是影響測(cè)量的另一個(gè)重要原因(Al-Tuwaijri et al.,2004), 但總體來(lái)說(shuō), 從元分析的結(jié)果來(lái)看兩者關(guān)系都是積極的(Margolis et al., 2007)。

從CSR 在中國(guó)的實(shí)踐來(lái)看, 很多企業(yè)對(duì)外捐助、 社區(qū)慈善頻率都越來(lái)越多, 并把CSR 作為企業(yè)為社會(huì)貢獻(xiàn)的一個(gè)方面進(jìn)行報(bào)道。 雖然還有很多學(xué)者對(duì)這種將CSR 表面化的行為持消極態(tài)度, 但即便將CSR 看作是一種“工具”, 它本身作為一種營(yíng)銷概念也吸引了投資者、 消費(fèi)者而產(chǎn)生收益。 我們認(rèn)為企業(yè)做好事(或者關(guān)鍵利益相關(guān)者認(rèn)為企業(yè)在做好事)的現(xiàn)象使公眾產(chǎn)生了對(duì)公司股票、 工作和產(chǎn)品的需求和承諾。 CSR 還能被視為一種獨(dú)特的資源——如對(duì)待相關(guān)者的方式、 公司運(yùn)行的方式, 這種資源實(shí)質(zhì)上會(huì)提升效益或降低成本。 提升效益包括善待員工而獲得員工的努力, 援助非營(yíng)利組織(如產(chǎn)學(xué)研組織)從而獲得創(chuàng)新的產(chǎn)品等； 降低成本包括因清潔、 安全操作等避免相關(guān)的處罰與監(jiān)管等。 CSR資源性的機(jī)制同以往對(duì)CSR 作用的研究一致, 如有學(xué)者認(rèn)為CSR 可以提高經(jīng)營(yíng)效率(Saiia et al., 2003)、 提高員工生產(chǎn)力(Tuzzolino 和Armandi, 1981)、 提高風(fēng)險(xiǎn)管理能力(Richardson 和Welker, 2001)等。 基于CSR 工具性和資源性的雙重機(jī)制, 我們做出如下假設(shè)：

H1： 企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效有正向影響效果。

2.2 S-O-R 模型視角下的公共關(guān)系

公共關(guān)系(Public Relation)作為具有多重含義的概念, 區(qū)別于中國(guó)式的公共關(guān)系, 西方將其定義為組織改善與關(guān)鍵社會(huì)公眾的關(guān)系(Grunig, 1993)、 促進(jìn)社會(huì)對(duì)其的認(rèn)識(shí)以樹(shù)立品牌形象的一種活動(dòng)。 其包括為解決公共關(guān)系問(wèn)題而進(jìn)行的危機(jī)處理等活動(dòng)(Wilson,1994), 越來(lái)越多的學(xué)者將這方面的研究歸納為關(guān)系管理范疇(Relationship Management)。而企業(yè)公共關(guān)系水平是企業(yè)在公共關(guān)系方面做出的行為形成的相關(guān)層級(jí)。 從關(guān)系管理的范疇來(lái)看, 公共關(guān)系包含客戶關(guān)系在內(nèi)的相關(guān)營(yíng)銷關(guān)系管理(Ledingham 和Bruning, 1998)。企業(yè)公共關(guān)系水平與CSR、 企業(yè)績(jī)效的關(guān)系, 從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)看, S-O-R 模型能解釋其機(jī)制。 該模型是指刺激-反應(yīng)模型, 是由刺激變量通過(guò)某種中介對(duì)反應(yīng)變量產(chǎn)生作用(Mehrabian 和Russell, 1974)。 這個(gè)理論模型常被用來(lái)解釋消費(fèi)者在購(gòu)物情景下的刺激反應(yīng), 在一定程度上也能解釋CSR 信號(hào)發(fā)出后對(duì)其利益相關(guān)者產(chǎn)生刺激的效果。 也就是說(shuō),企業(yè)在進(jìn)行CSR 后對(duì)核心的利益相關(guān)者發(fā)出信號(hào)并產(chǎn)生刺激, 并將刺激通過(guò)其公共關(guān)系水平作用于企業(yè)績(jī)效上。 從以往的研究來(lái)看, S-O-R 模型對(duì)營(yíng)銷之外的如企業(yè)各種能力水平的中介效果的解釋都具有很好的效果, 例如組織承諾為中介的組織學(xué)習(xí)與績(jī)效關(guān)系的研究(梁阜等, 2007)。 這也從一定程度上表明了該理論可以在公共關(guān)系水平這種公眾對(duì)企業(yè)認(rèn)可的程度、 涉及企業(yè)能力的方面進(jìn)行相關(guān)解釋。

CSR 的履行已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)構(gòu)建企業(yè)公共關(guān)系水平的一個(gè)部分, 作為營(yíng)造良好的品牌形象的一個(gè)重要組成。 CSR 同公共關(guān)系水平之間的關(guān)系, 盡管目前還沒(méi)有翔實(shí)的文獻(xiàn)報(bào)告其關(guān)系, 但已經(jīng)有學(xué)者將CSR 作為營(yíng)銷戰(zhàn)略, 認(rèn)為CSR 會(huì)影響公共關(guān)系水平(Bahadir et al.,2008；Mishra 和Modi,2016)。 S-O-R 模型解釋了CSR 的履行提升了企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的影響, 從而影響關(guān)鍵公共對(duì)象(Key publics)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可, 而這種認(rèn)可正是企業(yè)公共關(guān)系水平的外在體現(xiàn)之一。 同時(shí), 公共關(guān)系水平是企業(yè)通過(guò)和關(guān)鍵社會(huì)公眾建立聯(lián)系進(jìn)而塑造形象活動(dòng)的水平, 就意味著CSR 履行的差異程度會(huì)反映在企業(yè)的公共關(guān)系水平上。 在已有的相關(guān)研究中, 公共關(guān)系對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響, 有基于社會(huì)交換理論所提出的營(yíng)銷作為企業(yè)價(jià)值提升的工具和資產(chǎn)等論點(diǎn)(Salancik 和Pfeffer, 1978)。 公共關(guān)系水平在很大程度需要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)構(gòu)建, 這表明企業(yè)通過(guò)提高公共關(guān)系水平可能會(huì)獲得更好的社會(huì)認(rèn)知水平及更加豐富的公司資產(chǎn)。 同時(shí), 公共關(guān)系水平已經(jīng)成為危機(jī)處理的一個(gè)重要條件, 這種處理能力在企業(yè)面臨生死考驗(yàn)時(shí)尤為重要, 尤其是面臨同企業(yè)績(jī)效高度相關(guān)的危機(jī)時(shí), 公共關(guān)系水平會(huì)使得危機(jī)的走向發(fā)生變化。

企業(yè)在進(jìn)行CSR 的同時(shí), 得到了利益相關(guān)者的認(rèn)可, 并通過(guò)這種認(rèn)可提升了績(jī)效水平, 而公共關(guān)系水平是整合和利用這些認(rèn)可和資源以促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的一種公司能力水平。那么, 這可能意味著公共關(guān)系水平在CSR 和企業(yè)績(jī)效關(guān)系中起中介作用。 企業(yè)績(jī)效作為反映CSR 通過(guò)公共關(guān)系水平產(chǎn)生刺激的效果。 這也同S-O-R 理論在影響機(jī)制上的解釋相吻合, 即企業(yè)在CSR 信號(hào)發(fā)出后對(duì)其利益相關(guān)者產(chǎn)生刺激, 并將刺激通過(guò)其公共關(guān)系水平作用于企業(yè)績(jī)效上。 也就是說(shuō), 企業(yè)在進(jìn)行了CSR 后, 會(huì)通過(guò)調(diào)動(dòng)自己的公共關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷, 影響公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià), 進(jìn)而影響企業(yè)績(jī)效。 基于此, 我們做出如下假設(shè)：

H2： 公共關(guān)系在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)績(jī)效關(guān)系中起中介作用。

2.3 外部環(huán)境

從影響企業(yè)績(jī)效的相關(guān)文獻(xiàn)來(lái)看, 有部分學(xué)者提出了客戶意識(shí)對(duì)其的調(diào)節(jié)作用(Servaes 和Tamayo, 2013)和社會(huì)資本對(duì)其的調(diào)節(jié)作用(于洪彥等, 2015)等。 這些調(diào)節(jié)作用大致分為兩個(gè)方面, 一方面是有關(guān)公司本身能力的內(nèi)部因素, 另一方面是有關(guān)企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境等外部因素。 我們認(rèn)為公共關(guān)系水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的作用也受到企業(yè)所處環(huán)境的影響, 從企業(yè)資源依賴的角度看, 企業(yè)擁有一定數(shù)量的包括資本等在內(nèi)的資源, 當(dāng)外部環(huán)境的復(fù)雜性較低時(shí), 企業(yè)有余力將更多的資源投入公共關(guān)系水平的構(gòu)建中, 從而提高企業(yè)的績(jī)效水平。 當(dāng)企業(yè)面臨較高的環(huán)境復(fù)雜性時(shí), 由于資源的有限, 將資源投入經(jīng)營(yíng)性支出中； 當(dāng)然, 也存在由于更高的環(huán)境復(fù)雜性, 企業(yè)試圖以更豐富的公共關(guān)系水平來(lái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 從而影響企業(yè)績(jī)效水平的可能性。 環(huán)境復(fù)雜性在各因素對(duì)企業(yè)績(jī)效效果中起著非常關(guān)鍵的作用。 如在CSR 和績(jī)效的關(guān)系中, Goll 和Rasheed (2004)提出環(huán)境包容性和動(dòng)態(tài)性是企業(yè)自發(fā)社會(huì)責(zé)任(Discretionary Social Responsibility, DSR)和績(jī)效的權(quán)變干擾變量。外部環(huán)境的變化等因素天然地被企業(yè)識(shí)別并使得企業(yè)能力在不同的環(huán)境中發(fā)揮不同的作用。 這從一個(gè)側(cè)面向我們暗示, 外部環(huán)境的不同程度, 特別是外部環(huán)境的復(fù)雜性等因素在這個(gè)關(guān)系鏈條中起到了關(guān)鍵性的作用。

公共關(guān)系水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響效果比較積極, 并容易受到企業(yè)決策者、 企業(yè)客觀因素的影響。 這些客觀因素在很大程度上對(duì)兩者關(guān)系具有調(diào)節(jié)效果。 而環(huán)境復(fù)雜性的不同對(duì)公共關(guān)系水平的影響主要是從資源依賴?yán)碚摰慕嵌冉忉尩摹?具體來(lái)說(shuō), 轉(zhuǎn)型期的企業(yè)面臨更復(fù)雜的外部環(huán)境時(shí), 往往忽視企業(yè)公共關(guān)系水平的建設(shè), 進(jìn)而將有限的資源投入經(jīng)營(yíng)性支出中, 這也使得公共關(guān)系水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響減弱。 公共關(guān)系水平在CSR 和企業(yè)績(jī)效關(guān)系之間可能存在中介作用, 而由于公共關(guān)系水平和企業(yè)績(jī)效之間可能被環(huán)境復(fù)雜性調(diào)節(jié), 中介效應(yīng)也可能被調(diào)節(jié)。 當(dāng)環(huán)境復(fù)雜性越高時(shí), 企業(yè)在CSR 的投入一方面由于公共關(guān)系對(duì)績(jī)效的影響變?nèi)醵构姼兄儾? 進(jìn)而損害企業(yè)績(jī)效, 這同S-O-R 的刺激機(jī)制一致； 另一方面企業(yè)面對(duì)更高的環(huán)境復(fù)雜性時(shí), CSR 雖然被提高了, 但社會(huì)對(duì)它的反應(yīng)變差, 這同資源依賴?yán)碚撎岢龅钠髽I(yè)資源的有限性一致。 基于此, 我們做出如下假設(shè)：

H3： 環(huán)境復(fù)雜性負(fù)向調(diào)節(jié)公共關(guān)系水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響， 環(huán)境復(fù)雜性越高， 其影響越弱。

H4： 環(huán)境復(fù)雜性負(fù)向調(diào)節(jié)公共關(guān)系水平對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)績(jī)效關(guān)系的中介作用，環(huán)境復(fù)雜性越高， 其效果越弱。

綜上, 本文帶調(diào)節(jié)的中介作用的模型如圖1 所示。

圖1 模型簡(jiǎn)圖

3. 實(shí)證設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

3.1 數(shù)據(jù)

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。 問(wèn)卷分為2 個(gè)主要部分, 問(wèn)題使用7 點(diǎn)Likert 量表設(shè)計(jì), 問(wèn)卷的調(diào)查范圍為蘇州、 南京、 常州、 合肥等長(zhǎng)三角地區(qū)的企業(yè)。 回收有效數(shù)據(jù)307 份。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的第一部分包括對(duì)CSR 測(cè)度、 公共關(guān)系水平的測(cè)度和對(duì)目前企業(yè)外部環(huán)境的測(cè)度； 第二部分包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的測(cè)度。

問(wèn)卷涉及的企業(yè)包括食品制藥業(yè)、 服裝紡織業(yè)、 木制品家具業(yè)、 造紙印刷業(yè)、 石油化工行業(yè)、 電子行業(yè)、 金屬與非金屬行業(yè)、 機(jī)械設(shè)備制造業(yè)等行業(yè)的企業(yè), 具有一定的代表性。 從所有制角度看, 國(guó)有及集體企業(yè)占13.7%, 私營(yíng)企業(yè)占58.6%, 含外資的企業(yè)及其他企業(yè)占27.7%。 對(duì)問(wèn)卷結(jié)果基于企業(yè)規(guī)模、 行業(yè)、 省份企業(yè)年齡等差異進(jìn)行交叉表分析, 未發(fā)現(xiàn)顯著差異, 問(wèn)卷具有代表性。

3.2 測(cè)量

企業(yè)社會(huì)責(zé)任。 CSR 的測(cè)量比較復(fù)雜, 有聲譽(yù)指數(shù)法(Reputation Index)和內(nèi)容分析法(Content Analysis)、 問(wèn)卷調(diào)查等幾種比較常見(jiàn)的方法(田虹,2009)。 考慮到我國(guó)對(duì)CSR 的量化測(cè)量還不具備國(guó)外的條件, 本文采用問(wèn)卷測(cè)量的方式對(duì)企業(yè)家、 高管等進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)量, 問(wèn)卷采用7 點(diǎn)Likert 式。 該方法被許多學(xué)者采用于實(shí)證研究, 如Aupperle 等(1985)的研究。

為了使問(wèn)卷具有可讀性和可操作性, 我們采用了利益相關(guān)者理論, 對(duì)CSR 進(jìn)行劃分。國(guó)際上通常認(rèn)為CSR 應(yīng)該包括除股東之外的維護(hù)商業(yè)道德責(zé)任、 保護(hù)員工權(quán)利責(zé)任、 環(huán)境保護(hù)責(zé)任、 慈善事業(yè)責(zé)任、 保護(hù)弱勢(shì)群體責(zé)任等。 國(guó)內(nèi)學(xué)者盧代富(2001)在此基礎(chǔ)上,結(jié)合我國(guó)國(guó)情在分析時(shí)將CSR 分為： 股東責(zé)任、 雇員責(zé)任、 消費(fèi)者責(zé)任、 債權(quán)人責(zé)任、社會(huì)發(fā)展責(zé)任、 環(huán)境責(zé)任、 社會(huì)福利與慈善責(zé)任等。 根據(jù)利益相關(guān)者理論, 綜合以往研究中關(guān)于CSR 的測(cè)量維度, 我們將社會(huì)責(zé)任的維度分為： 政府、 客戶、 員工、 社區(qū)。 通過(guò)對(duì)這些變量的測(cè)量來(lái)解釋潛變量CSR。 這部分的題項(xiàng)包括對(duì)其同政府的關(guān)系的得分項(xiàng)、 對(duì)員工的工資福利水平、 對(duì)客戶投訴的重視、 社區(qū)慈善活動(dòng)等在CSR 各個(gè)方面的測(cè)量。 具體地, 我們從利益相關(guān)者理論出發(fā), 提出政府CSR、 客戶CSR、 雇員CSR 和社區(qū)CSR 四個(gè)易于感知的主要維度, 通過(guò)問(wèn)卷題項(xiàng)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。 在政府層面主要包括： 與一般職能部門的聯(lián)系； 與本地政府的聯(lián)系； 與本行業(yè)對(duì)口管理部門的聯(lián)系。 在客戶層面主要包括：服務(wù)質(zhì)量； 客戶意見(jiàn)重視程度； 產(chǎn)品品牌； 產(chǎn)品質(zhì)量。 在社區(qū)層面主要包括： 社區(qū)活動(dòng)頻率； 慈善活動(dòng)頻率； 社區(qū)知名度重視程度； 社區(qū)美譽(yù)度重視程度。

企業(yè)績(jī)效。 在績(jī)效指標(biāo)的選擇上, 我們經(jīng)驗(yàn)性地選擇凈資產(chǎn)收益率、 市場(chǎng)份額、 市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率作為顯變量(基于同行業(yè)的水平)來(lái)反映企業(yè)績(jī)效(Ruf et al., 2001； Verschoor,2002)。 這部分的選擇同以往在CSR 和企業(yè)績(jī)效的研究中采用的指標(biāo)基本一致。

公共關(guān)系水平。 在測(cè)量方面, 學(xué)者在其測(cè)量的維度上并沒(méi)有達(dá)成普遍共識(shí), 一般從銷售、 廣告、 公共關(guān)系策略、 公共關(guān)系處理等方面進(jìn)行測(cè)量(Hotz, 2005)。 具體地, 公共關(guān)系水平作為關(guān)系管理的一個(gè)范疇, 在很大程度上是企業(yè)在社會(huì)公眾面前品牌形象的一種維持, 企業(yè)會(huì)通過(guò)廣告等營(yíng)銷手段來(lái)構(gòu)建公共關(guān)系水平, 同時(shí)在營(yíng)銷策略等方面做出的戰(zhàn)略安排也是構(gòu)建其公共關(guān)系水平的方法。 我們通過(guò)對(duì)企業(yè)的銷售、 廣告、 公共關(guān)系策略、 公共關(guān)系處理等進(jìn)行測(cè)量, 使用營(yíng)銷手段、 公共關(guān)系戰(zhàn)略、 廣告投入等指標(biāo)來(lái)測(cè)量潛變量的公共關(guān)系水平(PR)。

環(huán)境復(fù)雜性。 環(huán)境復(fù)雜性(Environmental complexity)指環(huán)境同組織之間關(guān)系的同異質(zhì)度和集中分離程度(Justin Tan 和Litsschert, 1994)。 這些對(duì)環(huán)境維度的劃分主要是在不同的層面解釋環(huán)境不同的作用機(jī)制和理念。 考慮到抽樣企業(yè)的特性, 我們剔除了如國(guó)際環(huán)境等環(huán)境復(fù)雜性, 測(cè)量了競(jìng)爭(zhēng)者、 客戶、 供應(yīng)商、 技術(shù)等指標(biāo)。

4. 實(shí)證結(jié)果

4.1 信效度分析及描述性統(tǒng)計(jì)

在對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)之前, 首先進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析以驗(yàn)證問(wèn)卷具有較好的信度和效度水平, 如表1 所示。 本文采用SPSS 及SmartPLS 對(duì)各個(gè)潛變量的題項(xiàng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。 結(jié)果表明, CSR 各個(gè)維度的克隆巴赫 α 系數(shù)分別為0.838、 0.890、 0.908、 0.931, 均在0.7的水平之上, 公共關(guān)系水平環(huán)境復(fù)雜性和CSR 的克隆巴赫α 系數(shù)分別為0.724、 0.754、0.858, 也都達(dá)到了信度要求, 問(wèn)卷信度良好。 根據(jù)驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果來(lái)看, 因子載荷普遍在0.7 以上, 有較高的聚斂效度。

表1 各潛變量信度與驗(yàn)證性因子分析

續(xù)表

表2 為SmartPLS 在路徑分析時(shí)對(duì)主要潛變量的潛在得分進(jìn)行的相關(guān)性分析。 從表中我們可以看到CSR、 公共關(guān)系水平及企業(yè)績(jī)效之間都呈現(xiàn)明顯的正相關(guān), 這也同我們對(duì)其中介的假設(shè)相一致。

表2 主要潛變量相關(guān)系數(shù)表

4.2 PLS-SEM 結(jié)構(gòu)模型及假設(shè)檢驗(yàn)

為達(dá)到研究目的, 本文分別采用PLS-SEM 及bootstrap 法驗(yàn)證主效應(yīng)和中介效應(yīng)(H1、H2)及調(diào)節(jié)作用(H3、 H4)。 采用的軟件為SmartPLS(version： 3)、 SPSS (version： 26)及其宏程序PROCESS(version： 3.4)。

考慮到本文樣本數(shù)較小, 同時(shí)為了消除測(cè)量誤差和共線性對(duì)參數(shù)估計(jì)量的較大影響而使顯著檢驗(yàn)失靈的潛在問(wèn)題, 本文使用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型(PLS-SEM)進(jìn)行路徑分析, bootstrap 重復(fù)抽樣5000 次。 具體地, 我們?cè)谑褂肞LS-SEM 后, 得到了表3 所示的模型Ⅰ及模型Ⅱ。

表3 PLS 路徑分析及回歸分析

同時(shí)我們將模型的全效應(yīng)及間接效應(yīng)放入圖2 及圖3 中。 其全效應(yīng)如模型Ⅰ(見(jiàn)圖2)所示, 間接效應(yīng)如模型Ⅱ(見(jiàn)圖3)所示。

圖2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效的全效應(yīng)(模型Ⅰ)

圖3 企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效的間接效應(yīng)(模型Ⅱ)

模型Ⅱ中, 在“CSR-＞企業(yè)績(jī)效”路徑上(B=0.305, t=4.974)表現(xiàn)顯著, H1 得到驗(yàn)證； CSR 對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響(B=0.519, t=10.426)及公共關(guān)系水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響(B=0.154, t=1.970)都表現(xiàn)顯著, 這說(shuō)明公共關(guān)系水平作為中介變量是有意義的。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證上述兩條路徑是否存在中介效果, 本文遵循Hayes 和Preacher (2014)以及Preacher 和Hayes (2008)的建議, 使用PLS 模型各潛變量的得分作為輸入數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行bootstrap 法(抽樣5000 次)檢驗(yàn), 各潛變量的相關(guān)系數(shù)見(jiàn)表2, bootstrap 法輸出結(jié)果見(jiàn)表3(模型III 及模型Ⅳ)及表4。

表4 中介效果檢驗(yàn)

模型III 和模型Ⅳ是我們將潛變量的得分作為輸入數(shù)據(jù)加入PROCESS 中進(jìn)行回歸得到的模型。 在模型III 中, 我們僅加入了CSR 得分對(duì)企業(yè)績(jī)效水平進(jìn)行回歸, 發(fā)現(xiàn)其系數(shù)顯著； 模型Ⅳ是我們?cè)谀Ｐ虸II 的基礎(chǔ)上加入了企業(yè)公共關(guān)系水平后得到的, 其系數(shù)也同樣顯著。 對(duì)其系數(shù)進(jìn)行分析, 系數(shù)a×b(0.517×0.202)經(jīng)Bootstrap 法檢驗(yàn)在95%置信區(qū)間下, 中介檢驗(yàn)結(jié)果顯著, 其置信區(qū)間為L(zhǎng)LCI： 0.26 ～ULCI： 0.187(見(jiàn)表4), 表明其中介效應(yīng)顯著(為0.104), H2 得到驗(yàn)證(Hayes, 2018)。

4.3 調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

在對(duì)環(huán)境復(fù)雜性的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行分析時(shí), 根據(jù)我們的假設(shè), 其調(diào)節(jié)效果作用于“公共關(guān)系水平-＞企業(yè)績(jī)效”路徑上, 檢驗(yàn)結(jié)果如表2 中的模型Ⅴ所示。 在這個(gè)模型中, 我們發(fā)現(xiàn), 環(huán)境復(fù)雜性×公共關(guān)系水平(B=-0.098, t=-2.245)表現(xiàn)顯著, H3 得到驗(yàn)證。

進(jìn)一步地, 我們分析了環(huán)境復(fù)雜性在各水平上對(duì)中介作用的影響水平, 利用PLS 潛變量得分及bootstrap 法估計(jì)得到如表5 所示的中介效果。 我們可以看到在較低的環(huán)境復(fù)雜性下, CSR 通過(guò)公共關(guān)系水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的間接效應(yīng)大于0, 而在較高的環(huán)境復(fù)雜性下,間接效應(yīng)不再明顯(其置信區(qū)間包含0)。 也即, 公共關(guān)系水平對(duì)CSR 和企業(yè)績(jī)效的中介作用只有在環(huán)境復(fù)雜性較低的水平時(shí)才會(huì)顯著存在。 H4 中被調(diào)節(jié)的中介效果得到部分驗(yàn)證。

表5 CSR-＞PR-＞FP 間接效應(yīng)

5. 結(jié)論與討論

本文通過(guò)長(zhǎng)江三角洲地區(qū)企業(yè)的307 份問(wèn)卷調(diào)查, 分析了CSR 與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系,建立了CSR、 公共關(guān)系水平、 環(huán)境復(fù)雜性和企業(yè)績(jī)效的帶調(diào)節(jié)的中介模型。 實(shí)證結(jié)果驗(yàn)證了以下結(jié)論： ①CSR 對(duì)企業(yè)績(jī)效有正向影響, 公共關(guān)系水平是其關(guān)系的部分中介； ②公共關(guān)系水平對(duì)CSR 和企業(yè)績(jī)效的中介作用受到環(huán)境復(fù)雜性的負(fù)向調(diào)節(jié), 且這種調(diào)節(jié)在較低水平的環(huán)境復(fù)雜性上顯著。

5.1 結(jié)論

5.1.1 中介效果

根據(jù)上述結(jié)果, 我們發(fā)現(xiàn), 企業(yè)公共關(guān)系水平在CSR 和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系中起到了中介作用。 這與一些學(xué)者關(guān)于公司能力在兩者關(guān)系中的作用相互驗(yàn)證。 這種中介作用的成立, 從市場(chǎng)營(yíng)銷的S-O-R 理論邏輯上來(lái)講, 是企業(yè)將CSR 作為公共關(guān)系的一種, 并從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度出發(fā)提高關(guān)鍵公眾的認(rèn)可, 從而提高公共關(guān)系水平, 讓利益相關(guān)者獲得更強(qiáng)的、 更多元的信號(hào)刺激, 以便使他們的決策偏向更優(yōu)的方面。

但我們也注意到, 這種中介效果也只是部分中介, 還有其他的因素沒(méi)有被充分考慮。結(jié)合以往研究來(lái)看, 中介因素呈現(xiàn)復(fù)雜的趨勢(shì), 這也同CSR 影響不同方面有關(guān)。 特別是目前CSR 已經(jīng)被越來(lái)越多的管理學(xué)科所關(guān)注, 比如營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)將其視為一種營(yíng)銷手段。我們單從戰(zhàn)略角度來(lái)看CSR, 也發(fā)現(xiàn)CSR 在公司治理架構(gòu)中, 已經(jīng)不僅僅是一種宣傳方式(工具性), 還是公司其他能力的一種外在體現(xiàn)和內(nèi)生動(dòng)力(資源性)。

5.1.2 調(diào)節(jié)效果

在上述的討論中, 我們發(fā)現(xiàn), 環(huán)境復(fù)雜性在公共關(guān)系水平對(duì)CSR 和企業(yè)績(jī)效的中介作用中起負(fù)向調(diào)節(jié)效果。 其效果雖然顯著, 但擬合效果并不理想。 這從一個(gè)側(cè)面也表明企業(yè)在面臨不同水平的CSR 時(shí), 雖然會(huì)采取不同的CSR 水平以達(dá)到提高績(jī)效的目的, 但這種改變還存在著其他方面的因素, 如企業(yè)吸收能力等內(nèi)部因素、 行業(yè)的發(fā)展階段等外部因素。

在環(huán)境復(fù)雜性處于高水平下, 其對(duì)中介效果的調(diào)節(jié)作用達(dá)不到顯著水平。 這可能同我們使用了同一地區(qū)的實(shí)證數(shù)據(jù)導(dǎo)致其外部環(huán)境復(fù)雜程度的區(qū)分度不明顯有關(guān)。 也可能由于企業(yè)在面臨更高水平的環(huán)境復(fù)雜性時(shí), 往往需要通過(guò)形成更高層次的公共關(guān)系水平、 投入更多資源進(jìn)入CSR, 以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 提高績(jī)效。 這并沒(méi)有同我們提出的相關(guān)假設(shè)相違背。 本文認(rèn)為企業(yè)面臨更復(fù)雜的外部環(huán)境時(shí), 往往忽視企業(yè)公共關(guān)系水平的建設(shè), 同時(shí)也會(huì)相對(duì)減少在CSR 方面的努力, 進(jìn)而將有限的資源投入經(jīng)營(yíng)性支出中, 從而使得公共關(guān)系水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響減弱——這是在低復(fù)雜性時(shí), 企業(yè)做出的最優(yōu)資源配置； 當(dāng)環(huán)境復(fù)雜性到達(dá)較高水平時(shí), 企業(yè)為了尋求更高的績(jī)效, 得到更多的突破, 它會(huì)選擇更充分的CSR 的履行來(lái)獲取更多的社會(huì)認(rèn)同, 進(jìn)而提升公共關(guān)系水平, 最終影響績(jī)效水平, 這充分驗(yàn)證了資源依賴?yán)碚摗?/p>

結(jié)合以往的研究, 我們?cè)絹?lái)越多地看到CSR 同績(jī)效之間的關(guān)系呈現(xiàn)非線性變化, 或者其調(diào)節(jié)作用產(chǎn)生的路徑越來(lái)越復(fù)雜。 這也從一個(gè)側(cè)面表明我們不能簡(jiǎn)單地把CSR 認(rèn)為是推動(dòng)企業(yè)績(jī)效提升的行為, 我們要從更宏觀、 更系統(tǒng)的角度看待它們, 在管理實(shí)踐中也需要更辯證地看待兩者關(guān)系, 找到最適合企業(yè)的平衡點(diǎn)。

從我們的分析中, 我們發(fā)現(xiàn)CSR 部分地通過(guò)企業(yè)公共關(guān)系水平影響其績(jī)效, 而企業(yè)所處的環(huán)境復(fù)雜性越高, 這種影響就越弱。 在高環(huán)境復(fù)雜性的條件下, 這種調(diào)節(jié)失效。 這啟示我們, 在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下, 企業(yè)處于多變、 不穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)放緩的情景中, 需要在CSR 方面做好戰(zhàn)略規(guī)劃, 甚至將CSR 作為公共關(guān)系處理、 市場(chǎng)營(yíng)銷的一環(huán)。 一個(gè)發(fā)展健康的企業(yè), 需要和自己的利益相關(guān)者保持強(qiáng)互動(dòng), 其原因不僅在于提高自身的利潤(rùn)收入,更在于提升自己在社會(huì)價(jià)值鏈中作為一個(gè)社會(huì)主體的“話語(yǔ)權(quán)”和“影響力”。 在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期, 特別是在社會(huì)媒體特別發(fā)達(dá)的今天, 企業(yè)通過(guò)CSR 構(gòu)建起更高水平的公共關(guān)系水平, 可以獲得更高的聲譽(yù)。 聲譽(yù)度高的企業(yè)在價(jià)值鏈上會(huì)得到充分的尊重, 從而有利于企業(yè)更好地發(fā)展, 如對(duì)學(xué)校的資助形成了企業(yè)人才培養(yǎng)體系, 對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)形成了特有的企業(yè)文化等。

環(huán)境復(fù)雜性的負(fù)向調(diào)節(jié)作用也是需要企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的。 一些企業(yè)在面對(duì)更高的環(huán)境復(fù)雜性時(shí), 往往放棄自己在社會(huì)責(zé)任方面的貢獻(xiàn), 轉(zhuǎn)而通過(guò)短期易于獲得績(jī)效的方式去進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等。 同時(shí), 我們需要注意的是, 在高水平的環(huán)境復(fù)雜性下, 其調(diào)節(jié)作用失效, 而目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越發(fā)復(fù)雜, 存在更多沖突發(fā)生的可能與危機(jī)出現(xiàn)的機(jī)會(huì), 企業(yè)績(jī)效的提升不能單純地依靠對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的投入, 在其他方面進(jìn)行更多的探索將是更有利的選擇。 這從資源依賴?yán)碚撘部梢钥闯? 當(dāng)企業(yè)處于復(fù)雜的環(huán)境中時(shí), 它需要通過(guò)吸收或建立屬于自己的資源, 并努力將這些資源的屬性個(gè)性化, 形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力, 促成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的績(jī)效。

5.2 貢獻(xiàn)與不足

本文的主要貢獻(xiàn)是豐富了CSR 和企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究的相關(guān)視角： 一方面, 本文提出了公共關(guān)系水平為兩者關(guān)系的中介變量, 外部環(huán)境作為調(diào)節(jié)變量的模型探究了較為復(fù)雜的情景, 對(duì)CSR 的影響路徑研究具有意義； 另一方面, 本文補(bǔ)充了CSR 對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生效果的S-O-R 機(jī)制, 提出公共關(guān)系水平可能是兩者關(guān)系的中介, 這對(duì)CSR 作為戰(zhàn)略性手段或營(yíng)銷手段的研究都有意義。 另外, 本文利用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了路徑分析,補(bǔ)充了CSR 和企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究中對(duì)CSR 這一難以直接測(cè)量的概念的數(shù)據(jù)處理方法, 減少了因測(cè)量誤差導(dǎo)致的回歸結(jié)果的偏離。

除了上述貢獻(xiàn)外, 本文還存在一些不足。 本文采用了長(zhǎng)三角地區(qū)企業(yè)的數(shù)據(jù), 企業(yè)所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)處于中國(guó)較發(fā)達(dá)水平, 可能存在偏見(jiàn)； 問(wèn)卷采集數(shù)據(jù), 雖然在數(shù)據(jù)處理上采用了PLS 的方法, 但相關(guān)變量間可能存在內(nèi)生性； 數(shù)據(jù)存在短期情況, 沒(méi)有建立長(zhǎng)效跟蹤的研究機(jī)制, 特別是對(duì)調(diào)節(jié)效果沒(méi)有進(jìn)行時(shí)滯操作, 結(jié)果可能存在偏差。 未來(lái)的研究在數(shù)據(jù)收集上可以建立長(zhǎng)效跟蹤研究機(jī)制, 對(duì)CSR 的識(shí)別和對(duì)環(huán)境復(fù)雜性的測(cè)量也可尋求更合理的指標(biāo)。 同時(shí), 應(yīng)更多地探討CSR 同企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的影響路徑, 并對(duì)其中的機(jī)制做更深入的探索。