男士美妝化妝品市場(chǎng)的下一個(gè)“藍(lán)?！?/h1>

2020-10-09 08:57:42文/張穎

中國(guó)化妝品訂閱 2020年9期 收藏

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品

文/張 穎

不知從何時(shí)開(kāi)始，關(guān)注外在形象不再只是女性的“必修課”，男士也越來(lái)越追求“顏值分”，面部打底、素顏妝等化妝品類(lèi)已然融入男士時(shí)尚生活圈。顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，男士美妝成化妝品市場(chǎng)的下一“藍(lán)?！?。

擴(kuò)張化的“粉絲經(jīng)濟(jì)”

以往，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的關(guān)注源頭多為娛樂(lè)圈的藝人，他們?cè)谟耙?、演唱?huì)、節(jié)目、時(shí)尚雜志等各種傳播渠道的頻繁曝光及露出，無(wú)疑為粉絲經(jīng)濟(jì)的嫁接留足了空間。譬如近年來(lái)流水式出片的青春偶像劇中插播的廣告劇，為了體現(xiàn)廣告商的“咖位”和產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，品牌往往會(huì)選擇劇中較受歡迎的角色在十幾秒小而精的廣告短劇中進(jìn)行廣告插播，故事凝練，形式新穎，不至大范圍出現(xiàn)“觀眾因等廣告而不耐煩”的情況，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也得到效果不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。

再或者，粉絲們?yōu)榱嗽谝曨lAPP觀看喜愛(ài)流量藝人的最新作品，不得不去購(gòu)買(mǎi)各個(gè)視頻APP的會(huì)員。在視頻平臺(tái)培養(yǎng)出“會(huì)員觀看視頻無(wú)廣告”“比普通觀眾多看幾集”的消費(fèi)習(xí)慣后，這些粉絲很有可能會(huì)在這些平臺(tái)繼續(xù)充值，享受同等服務(wù)。以上也只是傳統(tǒng)粉絲經(jīng)濟(jì)的冰山一角。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代，短視頻平臺(tái)的成熟運(yùn)作及直播帶貨逐漸步入正軌，品牌開(kāi)始將目光擴(kuò)散到網(wǎng)絡(luò)直播間，各類(lèi)流量Top主播及KOL也紛紛接到帶貨通告?？紤]到藝人的粉絲效應(yīng)，直播間也會(huì)不時(shí)邀請(qǐng)藝人做客直播間品宣帶貨，粉絲經(jīng)濟(jì)悄然擴(kuò)張，開(kāi)始滲透到直播間。這當(dāng)中，又以男藝人在直播間與主播互動(dòng)帶貨居多。譬如朱一龍?jiān)诶罴宴辈ラg為國(guó)外某化妝品品牌的口紅帶貨，當(dāng)時(shí)的狀況是，藝人與主播互動(dòng)時(shí)，上萬(wàn)支口紅上架幾秒便被一掃而空。其他的流量藝人帶貨也是如此，動(dòng)輒幾萬(wàn)件的商品被秒空。

在直播間互動(dòng)專(zhuān)區(qū)也可以明顯看到，源源不斷地滾動(dòng)刷屏著粉絲留言，她們不約而同地打出心中那個(gè)當(dāng)天會(huì)出現(xiàn)在直播間的男藝人的名字，隨著直播間的氛圍被帶熱，購(gòu)買(mǎi)欲很難不被帶動(dòng)起來(lái)。這場(chǎng)由“追星”擴(kuò)張帶動(dòng)的消費(fèi)力，似乎也是長(zhǎng)盛不衰：從寫(xiě)信、看現(xiàn)場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)周邊，到如今“你的一切我都愛(ài)”式的消費(fèi)狂漲，“粉絲經(jīng)濟(jì)”之礦只會(huì)越挖越深，越挖越多元化。

男士彩妝代言品牌與營(yíng)銷(xiāo)共贏

近年來(lái)，無(wú)論是刷網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，還是觀看電視節(jié)目，大眾總能在廣告或節(jié)目中看到一茬接一茬的選秀小鮮肉或者小仙女出道。而節(jié)目播完后，尋找他們當(dāng)中人氣和呼聲較高的人接廣告代言，帶動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，似乎成為百貨市場(chǎng)深諳多年卻又不成文的“游戲定律”。

不一而足，藝人爆紅后，觀眾會(huì)在各個(gè)社交、網(wǎng)購(gòu)電商、百貨商場(chǎng)、街頭廣告等流量集聚平臺(tái)看到當(dāng)紅藝人的各類(lèi)代言，各大品牌幾乎不會(huì)放過(guò)任何一次為品牌加碼又同時(shí)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的機(jī)會(huì)，可謂是實(shí)現(xiàn)品牌影響力與營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的雙贏。

男士彩妝代言頻增

無(wú)獨(dú)有偶，這條“定律”也得到化妝品市場(chǎng)的青睞。不同以往，早年間接美妝代言的多為女藝人，而近三年來(lái)，護(hù)膚及彩妝品類(lèi)代言人中出現(xiàn)不少當(dāng)紅男性面孔，品牌借力“粉絲經(jīng)濟(jì)”，在一定程度上掌握了品牌營(yíng)銷(xiāo)力增長(zhǎng)的主動(dòng)權(quán)。隨著“口紅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)式增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)外不少知名品牌邀請(qǐng)的口紅代言人也均為男性。

2018年年初，法國(guó)知名品牌蘭蔻宣布王俊凱成為其品牌的彩妝與香水大使；同年10月，易烊千璽成為紀(jì)梵希中國(guó)區(qū)首位彩妝代言人；同年12月，型男彭于晏成為日本彩妝品牌KATE代言人；2019年1月，王一博成為日本植村秀全球品牌大使，同年9月又與護(hù)膚品牌悅木之源合作成為首席探索官；2019年5月，朱一龍宣布成為歐舒丹大中華區(qū)品牌代言人；2019年4月，王源代言巴黎歐萊雅彩妝線。當(dāng)紅國(guó)產(chǎn)彩妝品牌完美日記在2019年分別簽下了朱政廷、賴(lài)冠霖和吳青峰為多條產(chǎn)品線代言；另一國(guó)產(chǎn)彩妝品牌卡姿蘭也邀請(qǐng)威神V三子為品牌代言人；9月，吳亦凡成為法國(guó)蘭蔻的首位亞太區(qū)代言人；同年，因熱播電視劇爆火的李現(xiàn)成為雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人，肖戰(zhàn)為雅詩(shī)蘭黛品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人。凡此種種，男星代言彩妝的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，越發(fā)證明品牌無(wú)一不在爭(zhēng)搶未來(lái)男性美妝市場(chǎng)的“大蛋糕”。即便是在全球疫情發(fā)生期間，男性化妝品代言的勢(shì)頭也并未衰退。2020年7月，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌百雀羚官宣王一博為全新品牌代言人；8月，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌卡姿蘭分別邀請(qǐng)了男女各一位藝人為其新品口紅代言，其中就有當(dāng)紅男藝人張新成，而女藝人則為2020年春晚跨界女主持佟麗婭。如此多的化妝品品牌采用男性代言，不得不讓人感嘆其背后驚人的購(gòu)買(mǎi)力。

顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直擊消費(fèi)者“痛點(diǎn)”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)間才是最寶貴的財(cái)富。品牌如果能夠做到直擊消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，給其所需，才能為產(chǎn)品投放梳理出精準(zhǔn)命脈。據(jù)某寶2018年發(fā)布的“中國(guó)男性消費(fèi)報(bào)告”顯示，女性用戶(hù)與男性用戶(hù)每人打開(kāi)淘寶的次數(shù)分別為10次、7次。可以看到，男性的消費(fèi)欲望并不比女性差太多。顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“他經(jīng)濟(jì)”正待爆發(fā)出巨大的市場(chǎng)潛力。

正因?yàn)樯罟?jié)奏的加快，大部分年輕人的空閑時(shí)間和無(wú)聊時(shí)段多半用手機(jī)來(lái)“打發(fā)”。逛電商平臺(tái)、剁手消費(fèi)無(wú)疑是多數(shù)年輕人填補(bǔ)精神空虛的常見(jiàn)方式之一。此時(shí)，能夠打開(kāi)他們內(nèi)心消費(fèi)欲望的產(chǎn)品，一定是日?；蚨嗷蛏偈煜で臆S躍欲試又消費(fèi)得起的日用生活必需品。作為變美基礎(chǔ)裝備的護(hù)膚品、彩妝，當(dāng)仁不讓地成為年輕人的優(yōu)先消費(fèi)選項(xiàng)。

也正因如此，品牌抓住“異性相吸”這一“痛點(diǎn)”，遴選在消費(fèi)群體中呼聲較高、形象能打的優(yōu)質(zhì)藝人為其代言，“才藝+顏值”組合拳出擊，定可一舉拿下萬(wàn)千迷妹，想不剁手也難?？梢钥隙ǖ氖?，“愛(ài)豆”的帶貨能力不容小覷，畢竟集萬(wàn)千粉絲真愛(ài)于一人。以肖戰(zhàn)代言的某國(guó)際品牌為例，僅用1小時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售額就超過(guò)了4000萬(wàn)。其中價(jià)值1200元的肖戰(zhàn)限定禮盒不到20分鐘全部售罄，4萬(wàn)支口紅也很快售斷貨。

分析男藝人做代言化妝品頻次不斷增加的現(xiàn)象，不難發(fā)現(xiàn)這與藝人背后的粉絲群體和代言品牌的受眾定位密不可分。以彭于晏2018年末代言的日本某彩妝品牌為例，該品牌的主要消費(fèi)群體定位為18歲～29歲的年輕女性，而彭于晏本身除了因帶有滿滿的荷爾蒙和硬漢形象而深受大眾喜愛(ài)外，其身上擁有的“潮流”“自信”也極具感染力和親和力，品牌定位與藝人形象不謀而合，契合產(chǎn)品“不受拘束、個(gè)性自在”的調(diào)性。

始于顏值，忠于品質(zhì)

如果說(shuō)，消費(fèi)者是看中代言人的形象才選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，那么品牌口碑的累積絕不是靠藝人代言這一單獨(dú)模塊就能輕松樹(shù)立起來(lái)的。品牌調(diào)性能夠保持在線的“秘訣”之一必然與產(chǎn)品品質(zhì)密不可分。

進(jìn)入國(guó)際大牌化妝品的旗艦店，人們可以看到產(chǎn)品評(píng)價(jià)消費(fèi)者留言。人們對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的喜愛(ài)透過(guò)短短幾行文字溢出，在物質(zhì)充裕的當(dāng)下，好看、好用、好玩是時(shí)下年輕消費(fèi)群體較為在意的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。品牌將各方面因素疊加，打造出經(jīng)得起時(shí)間和消費(fèi)者考驗(yàn)的產(chǎn)品，方能口口相傳，樹(shù)立品牌美譽(yù)度。

時(shí)下在全網(wǎng)賣(mài)爆的網(wǎng)紅產(chǎn)品就是最好的佐證。可以看到，這些網(wǎng)紅產(chǎn)品憑借過(guò)度宣稱(chēng)和推介在短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量陡增，帶來(lái)不少盈利，可用不了多久，產(chǎn)品熱度就自然下降，原因就在于品牌力不夠，只把產(chǎn)品打造重心放在前期的推廣宣傳而忽略了產(chǎn)品自身實(shí)力的研磨。以致網(wǎng)紅產(chǎn)品猶如曇花一現(xiàn)，轉(zhuǎn)瞬即逝。

告別唯她時(shí)代 無(wú)性別美妝成趨勢(shì)

在傳統(tǒng)觀念中，化妝似乎是女性獨(dú)有的專(zhuān)利，而隨著時(shí)代的進(jìn)步和世界多元文化思想的交流觸碰，人們對(duì)“美”的性別界定不再局限于女性這一群體，越來(lái)越多的男性也開(kāi)始關(guān)注美妝，當(dāng)代很多知名形象打造機(jī)構(gòu)及名人化妝師也都是男性操刀，“他經(jīng)濟(jì)”正一步一步地在崛起中。

過(guò)去，在女性化妝為美的時(shí)代，化妝品市場(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品也多被女性所使用，即便少數(shù)男性有愛(ài)美需求，但礙于市面上產(chǎn)品品類(lèi)有限的情況下，男性也只能使用女性的護(hù)膚品和彩妝用品。后來(lái)，經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)著消費(fèi)升級(jí)的情況下，化妝品品類(lèi)也逐漸豐富和細(xì)分化，想要找到滿足個(gè)人需求的產(chǎn)品變得更容易一些。

“他經(jīng)濟(jì)”的加速發(fā)展，美妝內(nèi)容消費(fèi)陣營(yíng)也有更多男性加入的身影。據(jù)2020年8月發(fā)布的《2020小紅書(shū)年中美妝洞察報(bào)告》顯示，男性對(duì)美妝內(nèi)容的閱讀量與2019年上半年同比增長(zhǎng)46%。關(guān)注美妝內(nèi)容的男性消費(fèi)人群年齡層多為25歲左右的輕熟群體，有61%的男性美妝內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù)為“90后”，來(lái)自一線和新一線城市的約為40%，他們習(xí)慣護(hù)膚為主，彩妝為輔。

除了數(shù)據(jù)上反映出的變化，市場(chǎng)對(duì)男性美妝產(chǎn)品的重視也在逐步提升，尤以國(guó)際大牌表現(xiàn)搶眼。2018年，法國(guó)某知名奢侈品牌對(duì)外正式宣布了男士彩妝系列的消息，并立即呈獻(xiàn)了三款明星單品。而這也是該品牌自成立以來(lái)首次為男士專(zhuān)門(mén)推出的一整條產(chǎn)品線，足以看出其對(duì)男士彩妝市場(chǎng)的重視。另有，2020年8月，日本某化妝品集團(tuán)宣布將于2020年9月推出男士基礎(chǔ)護(hù)膚品牌，品牌主要銷(xiāo)售化妝水和美容液面膜等5種產(chǎn)品。

從全球美妝市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，無(wú)性別化妝品正在成為一種趨勢(shì)。國(guó)外品牌某梵希大膽打破美妝產(chǎn)品“唯她主義色彩”，于2019年2月推出了無(wú)性別彩妝系列，并在品牌英、美、意大利等多國(guó)官網(wǎng)上線了這組男女通用的彩妝系列產(chǎn)品。同年6月，無(wú)性別美妝品牌也在國(guó)內(nèi)上市。除了無(wú)性別彩妝品牌外，國(guó)外還有少數(shù)無(wú)性別主義護(hù)膚品牌，這些品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品包裝及色彩選用上大多追求極簡(jiǎn)主義和素色，由此襯托出產(chǎn)品無(wú)性別差異化。

不難發(fā)現(xiàn)，從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，越來(lái)越多的品牌注意到，產(chǎn)品的消費(fèi)受眾群體越廣泛，才能吸引更多消費(fèi)者的喜愛(ài)，也因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)也大可不必再特意區(qū)分和強(qiáng)調(diào)性別概念，無(wú)性別概念正引領(lǐng)美妝新趨勢(shì)。

Z世代領(lǐng)跑男性彩妝市場(chǎng)

2019年，艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2019中國(guó)化妝品電商行業(yè)監(jiān)測(cè)分析及消費(fèi)者行為全面調(diào)查報(bào)告》對(duì)2016年～2017年中國(guó)男女性護(hù)膚消費(fèi)額同比增速進(jìn)行了對(duì)比，結(jié)果顯示，2016年中國(guó)男性護(hù)膚消費(fèi)額同比增速為89%，而2017年增速為102%，遠(yuǎn)超女性。2018年全年男士化妝品類(lèi)銷(xiāo)售中，彩妝品銷(xiāo)售額的同比增長(zhǎng)速度居于化妝品類(lèi)之首，高達(dá)89.0%。其中，男士眉筆增速達(dá)214.0%，男士專(zhuān)用BB霜/CC霜增速達(dá)185.0%，男士口紅增速達(dá)278%。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，男士使用的彩妝產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)增加，使得這一市場(chǎng)趨向于精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化和高端化，男士彩妝成為新興藍(lán)海市場(chǎng)。

據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，2019年男士彩妝天貓交易額3.3億元，其中LSphere男士素顏霜月銷(xiāo)售達(dá)42萬(wàn)支。返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，男士化妝品在2019年1～7月的日均搜索量同比增長(zhǎng)169%，其中“95后”“90后”和“00后”男性消費(fèi)占有率分別為32.4%、25.8%、21.49%。也因此，各個(gè)彩妝品牌緊抱“95后”“90后”和Z世代們的“大腿”，積極擁抱年輕消費(fèi)群體的喜好和需求。

Z世代追求個(gè)性，善于標(biāo)新立異，他們普遍擁有獨(dú)特的個(gè)人魅力，又敢于剁手、容易被種草、喜歡懶宅消費(fèi)、迷戀高顏值，他們的美容護(hù)膚意識(shí)也隨著大眾護(hù)膚意識(shí)的提升而變得更強(qiáng)，他們追求更加精致的外在形象，對(duì)彩妝和護(hù)膚有更為積極的消費(fèi)觀，對(duì)面膜、潔面、卸妝等基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品具有高頻消費(fèi)的需求。在美妝消費(fèi)群體中，以“85后”“90后”“00后”為主的男性消費(fèi)群體表現(xiàn)最為突出、搶眼，可以說(shuō)Z世代已經(jīng)成為美妝品類(lèi)消費(fèi)的主力軍。根據(jù)某寶2018年發(fā)布的“中國(guó)男性消費(fèi)”可知，“潮牌”是“00后”男性搜索的高頻詞匯，搜索量超3億。日常生活中，甚至有不少男性竟然比那些不太關(guān)注美妝的女性更了解國(guó)際美妝大牌和暢銷(xiāo)單品。

拋開(kāi)沖動(dòng)消費(fèi)的狀況外，不得不承認(rèn)，年輕一代消費(fèi)群體將消費(fèi)意念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)的能力要比中年消費(fèi)群體更快、更強(qiáng)。追求潮流、注重顏值等一直是年輕人所熱愛(ài)的，尤其以“ 95后”“00后”為代表的年輕男性，隨著他們年齡的增長(zhǎng)和心智的成熟，正為美妝市場(chǎng)客流提供源源不斷的“新鮮血液”，由此創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求。這也是市場(chǎng)緊盯其消費(fèi)需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品體驗(yàn)的主要原因之一。整體來(lái)看，男性普遍追求妝感自然、清爽的“裸妝”“淡妝”效果，大紅唇、陰影、blingbling并非他們所要呈現(xiàn)的日常妝容，五官立體、妝容干凈利落即可。因此，底妝、眉筆、唇膏無(wú)疑成為男士選品的前三品類(lèi)。對(duì)于行業(yè)而言，向Z世代靠攏意味著把握住市場(chǎng)最核心的消費(fèi)潛力，以及未來(lái)老客戶(hù)的成熟轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷(xiāo)渠道擴(kuò)張、消費(fèi)升級(jí)影響，男士們正在從欣賞美妝可以帶來(lái)美的一方向變美被欣賞的一方轉(zhuǎn)變，男性未被挖掘的個(gè)人魅力尚待釋放，國(guó)際上也對(duì)男性美妝市場(chǎng)這一“藍(lán)?！苯o予充分肯定。顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，美麗將無(wú)性別之分，男士彩妝也注定會(huì)成為趨勢(shì)。

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