裝中設(shè)計(jì)色彩心理解析
——評(píng)《食品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)》

書 名：食品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)

作 者：《包裝&設(shè)計(jì)》雜志社，印刷工業(yè)出版社 著

ISBN：9787514208740

出 版 社：文化發(fā)展出版社

出版時(shí)間：2013-07-01

價(jià) 格：￥59.00

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步，食品包裝不僅扮演著保護(hù)、運(yùn)輸食品的傳統(tǒng)功能性角色，同時(shí)還越來越傾向于滿足社會(huì)大眾精神層面的需求。為了提升食品的銷量及市場(chǎng)占有率，各大食品企業(yè)在食品包裝上不斷追求創(chuàng)新。在買賣商品時(shí)，消費(fèi)者的第一印象至關(guān)重要，倘若讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的第一印象，勢(shì)必會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該商品喪失興趣。營銷心理專家指出，人們需要花費(fèi)90秒鐘方可對(duì)某一事物建立起一個(gè)較為完整的印象。人們對(duì)接受一件產(chǎn)品與否，很大程度上取決于它的顏色。廣大食品包裝設(shè)計(jì)師如何將食品本身、包裝色彩與消費(fèi)者心理三者建立起有機(jī)聯(lián)系，應(yīng)從關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，探究色彩心理在食品包裝中的實(shí)踐應(yīng)用。由《包裝&設(shè)計(jì)》雜志社和印刷工業(yè)出版社編著、文化發(fā)展出版社出版的《食品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)》（2013年01月）一書，通過結(jié)合國內(nèi)外著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、國際賽事設(shè)計(jì)的作品以及相關(guān)實(shí)際案例，全面系統(tǒng)地探討了食品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)，對(duì)開拓讀者的國際化設(shè)計(jì)視野可提供有力幫助。本文將通過對(duì)《食品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)》一書的評(píng)述，對(duì)食品包裝中設(shè)計(jì)色彩心理展開研究分析。

從具體內(nèi)容上而言，《食品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)》緊緊圍繞食品包裝裝潢設(shè)計(jì)，匯集了全球多個(gè)國家和地區(qū)知名設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)作品，主要包括有平面設(shè)計(jì)在葡萄牙、日本設(shè)計(jì)、最后一公里、新加坡Orient Design包裝設(shè)計(jì)、新加坡Anthem設(shè)計(jì)公司、阿根廷酒包裝設(shè)計(jì)、中國臺(tái)灣包裝設(shè)計(jì)、瑞典包裝設(shè)計(jì)、紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、巴西Oz Design包裝設(shè)計(jì)、美國Duffy & Partners設(shè)計(jì)公司、美國GIRVIN設(shè)計(jì)、美國Bailey包裝設(shè)計(jì)、美國圣地亞哥包裝設(shè)計(jì)、法國Dragon Rouge包裝設(shè)計(jì)、法國Raison Pure包裝設(shè)計(jì)、英國五角星設(shè)計(jì)公司、英國Brandhouse設(shè)計(jì)、英國Blue Marlin設(shè)計(jì)、中國上海包裝設(shè)計(jì)、中國上海設(shè)計(jì)師，等等。作為中國最具權(quán)威的包裝設(shè)計(jì)雜志之一，《包裝&設(shè)計(jì)》雜志在中國有著極為廣泛的設(shè)計(jì)受眾，并得到設(shè)計(jì)行業(yè)讀者的廣泛青睞?！妒称钒b創(chuàng)意設(shè)計(jì)》一書內(nèi)容豐富，不僅對(duì)大量優(yōu)秀的設(shè)計(jì)案例進(jìn)行了全方位分析，還介紹了各大著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和國際賽事，通過對(duì)本書的學(xué)習(xí)，可有效開拓讀者的國際視野。《食品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)》既可以作為一線設(shè)計(jì)師的閱讀用書，也可以作為包裝設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)學(xué)生或設(shè)計(jì)愛好者的學(xué)習(xí)手冊(cè)。

在食品銷售中，食品包裝的色彩不僅即時(shí)影響著人們的視覺感受、心里聯(lián)想，還一定程度上影響著人們對(duì)食品的看法，進(jìn)而對(duì)食品的銷售產(chǎn)生重要影響。結(jié)合色彩心理學(xué)相關(guān)理論而言，在一系列外界信息的影響下，人們會(huì)形成相應(yīng)微妙的心理轉(zhuǎn)變或行為反應(yīng)。不同色彩可為人們帶來不盡相同的體驗(yàn)，長期下來便形成了一種色彩認(rèn)知習(xí)慣和規(guī)律。為實(shí)現(xiàn)對(duì)色彩心理在食品包裝設(shè)計(jì)中的有效應(yīng)用，需要了解食品包裝色彩心理與諸多因素的關(guān)系。首先，食品包裝色彩心理與民族地區(qū)的關(guān)系。通常而言，大多數(shù)國家的國民青睞與本國國旗色彩相近的顏色。比如，紅色是中華民族最喜愛的顏色，并被視作中國人的文化圖騰和精神皈依，在中國，紅色象征著喜慶、熱鬧、吉祥，所以在日常生活中或是傳統(tǒng)節(jié)日里，紅色時(shí)常會(huì)被用作食品包裝的主色調(diào)。例如，天津十八街麻花的紅色包裝，被賦予了深刻的傳統(tǒng)食品文化內(nèi)涵，食品包裝上紅色的門面不僅反映了中華民族博大精深的歷史文化，還展現(xiàn)了源遠(yuǎn)流長的飲食文化。另外，中國的眾多傳統(tǒng)食品包裝都采用了紅色包裝，用以展現(xiàn)中國紅的文化內(nèi)涵，受到廣大消費(fèi)者的一致青睞。又如，在日本，日本人對(duì)相對(duì)清新、雅致的色彩情有獨(dú)鐘，在他們的食品包裝上白色是一種常用色，因?yàn)槿毡镜乩憝h(huán)境特殊，使得他們境內(nèi)人口密集，生活節(jié)奏快，而通過應(yīng)用這些色彩則可使人們心理上得到一定慰藉。在開展食品包裝設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)有效了解對(duì)應(yīng)的目標(biāo)區(qū)域的歷史文化、人文風(fēng)俗及宗教信仰，對(duì)色彩進(jìn)行合理應(yīng)用，以保障實(shí)現(xiàn)理想的食品包裝設(shè)計(jì)效果。其次，食品包裝色彩心理與社會(huì)心理的關(guān)系。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，色彩心理及其美學(xué)價(jià)值也在不斷轉(zhuǎn)變。近代社會(huì)人們所生存的自然環(huán)境日益惡化，由此得到社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注，所以眾多食品包裝紛紛朝以人為本的、生態(tài)環(huán)保方向轉(zhuǎn)變。例如，過去整體包裝顯得十分樸素的大白兔奶糖便在2008年更換了自己的設(shè)計(jì)，新裝的大白兔奶糖以藍(lán)色外包裝為主色調(diào)，以此顯著強(qiáng)化了大白兔清新活潑的外觀形象以及奶糖香氣宜人的奶味?，F(xiàn)如今，為迎合消費(fèi)者購買天然無污染食品的社會(huì)心理，市面上的食品包裝設(shè)計(jì)廣泛采用與對(duì)應(yīng)食品自然屬性相符的色彩，以使居住在城市中的居民得到精神層面的放松，讓城市居民形成貼近自然的感覺。由此表明，食品包裝色彩心理與社會(huì)心理的關(guān)系也尤為密切。再次，食品包裝色彩心理與年齡層的關(guān)系。在進(jìn)入超市購買食品時(shí)可隨處見到，兒童類的食品包裝普遍采用一些諸如紅、黃、綠等類似的鮮明顏色。對(duì)于兒童年齡層消費(fèi)者而言，他們十分偏愛紅色，旺仔牛奶的紅色包裝就很好地展現(xiàn)了食品包裝設(shè)計(jì)在兒童色彩心理中的應(yīng)用，通過整個(gè)旺旺系列產(chǎn)品可發(fā)現(xiàn)，中國人已經(jīng)形成了“根深蒂固”的觀念，即為紅色是代表喜慶、吉祥的顏色，將其應(yīng)用在兒童食品包裝上，可迎合兒童們對(duì)節(jié)日的興奮、熱烈的向往。而對(duì)于青少年年齡層消費(fèi)者而言，他們更偏愛綠色、紅色，這些顏色可給人以生機(jī)盎然的感覺，重要反映了青少年的旺盛精力。成年人則因?yàn)閾碛懈S富的生活閱歷和文化知識(shí)，該年齡層的消費(fèi)者對(duì)應(yīng)喜愛的色彩受諸多因素影響，因此把握好不同年齡層消費(fèi)者的色彩心理，方可設(shè)計(jì)出更令人滿意的食品包裝。

通過對(duì)《食品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)》一書的瀏覽，不難發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師們對(duì)豐富多樣的色彩進(jìn)行了各種巧妙的應(yīng)用。色彩可實(shí)現(xiàn)間接傳遞信息的功能。食品包裝上的色彩可對(duì)人們生理、心理層面帶來不同程度的刺激。加之人體的味覺、聽覺、知覺等感覺器官與色彩之間有著緊密的聯(lián)系，因此設(shè)計(jì)師可借助相應(yīng)表現(xiàn)食物的顏色來表現(xiàn)食品的特性。對(duì)于食品包裝設(shè)計(jì)與色彩心理的內(nèi)在聯(lián)系而言，首先，食品包裝設(shè)計(jì)中色彩與味覺感的聯(lián)系。大多數(shù)食品本身往往很難贏得消費(fèi)者的關(guān)注，因此，食品包裝便成為食品“展現(xiàn)自我”的重要渠道。色彩與人們的味覺有著緊密聯(lián)系，設(shè)計(jì)師通過對(duì)色彩這一特性的有效利用，借助色彩心理提升食品包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力，可有效激發(fā)人們的購買欲。對(duì)于食品包裝來說，不同色彩與不同食品的相互搭配可為消費(fèi)者帶來豐富多樣的味覺體驗(yàn)。比如，紅色搭配方便面可給人火辣辣的感覺，搭配飲料則給人酷爽的感覺；綠色搭配糖果可給人酸甜可口的感覺，搭配蔬菜則給人天然新鮮的感覺。單一色彩對(duì)味覺的刺激也較為單一，為了給消費(fèi)者帶來更豐富的味覺體驗(yàn)，多種不同的色彩搭配便成為當(dāng)前食品包裝設(shè)計(jì)的一項(xiàng)常用手段。長期以來，各種色彩在社會(huì)大眾心中普遍已形成了既定的味覺聯(lián)想。食品包裝中的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合消費(fèi)者的常規(guī)心理，結(jié)合食物的特性，通過對(duì)色彩的合理應(yīng)用，以讓消費(fèi)者一看到食品就會(huì)產(chǎn)生食欲。其次，食品包裝設(shè)計(jì)中色彩與嗅覺感的聯(lián)系。色彩不僅可為人們帶來豐富的味覺體驗(yàn)，同時(shí)還與嗅覺密切相關(guān)。在日常生活中，人們通?？陕劦降南阄栋ㄓ锌Х鹊臐庀恪⑺奶鹣?、鮮花的清香等等。人們往往會(huì)將食物與其香味建立起固有的聯(lián)系。所以，色彩可為人們帶來嗅覺的體驗(yàn)便順其自然了。在嗅覺體驗(yàn)上，食品包裝的色彩設(shè)計(jì)與味覺如出一轍，也就是要貼近廣大消費(fèi)者對(duì)色彩既定的聯(lián)想。通過將食品包裝的色彩設(shè)計(jì)與人們的味覺體驗(yàn)、嗅覺體驗(yàn)進(jìn)行緊密結(jié)合，勢(shì)必可讓食品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。再次，食品包裝設(shè)計(jì)中色彩與嗅覺感的聯(lián)系。人們?cè)诳吹桨咨?、淡黃色時(shí)，通常會(huì)聯(lián)想到香甜柔軟的蛋糕；看到咖啡色、棕色時(shí)，會(huì)聯(lián)想到酥脆堅(jiān)硬的巧克力。明暗程度的不同，可使色彩呈現(xiàn)出不同的軟硬度。換言之，低明色彩一定程度上反映著越硬；高明色彩則反映著越軟，為此，設(shè)計(jì)師可將低明高飽和的色彩用以設(shè)計(jì)口感脆硬的食品包裝，將高明低飽和的色彩用以設(shè)計(jì)口感柔滑的食品包裝。最后，食品包裝設(shè)計(jì)中色彩與知覺感的聯(lián)系。色彩可分為冷色系和暖色系，它們可給人帶來不同的溫度感。比如，像綠、青、藍(lán)等冷色系可給人帶來冷艷、涼爽的感覺；紅、橙、黃等暖色系可給人帶來溫暖、柔和的感覺。隨著人們物質(zhì)水平的不斷提高，社會(huì)大眾提出了越來越高的精神層面的需求，這使得食品包裝設(shè)計(jì)也不斷趨向于個(gè)性化、復(fù)雜化。色彩的冷暖基調(diào)早已在人們內(nèi)心形成了約定俗成的聯(lián)想，因此在食品包裝色彩設(shè)計(jì)中，倘若采用逆向思維，以非常規(guī)的色彩搭配進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)，某種意義上也可達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。比如，哈根達(dá)斯冷飲的包裝設(shè)計(jì)對(duì)紅色和白色進(jìn)行了搭配應(yīng)用，令消費(fèi)者眼前一亮，形成了不同凡響的品牌效應(yīng)。又如，樂事食品在其黃瓜味薯片的包裝設(shè)計(jì)上選用了淡綠色作為包裝主色，這使得包裝似乎可給人帶來一陣清涼撲面的香甜氣息，這種轉(zhuǎn)變色彩、變換口味的食品發(fā)展模式便很好地把握住了消費(fèi)者求變的心理。綜上，食品包裝的色彩可為人們帶來豐富多樣的感官體驗(yàn)，對(duì)食品形成主觀層面的虛擬聯(lián)想，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購買欲的目的。廣大設(shè)計(jì)師應(yīng)推進(jìn)食品包裝設(shè)計(jì)與色彩心理的有機(jī)融合，借助色彩使食品包裝更“明艷動(dòng)人”，充分發(fā)揮食品包裝傳遞信息的功能。

總而言之，在食品包裝設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用對(duì)食品包裝的視覺效果有著重要的影響，如何將色彩合理巧妙地用以展現(xiàn)食品的風(fēng)格，對(duì)于提升食品銷量、市場(chǎng)占有率而言至關(guān)重要。通過加強(qiáng)對(duì)色彩心理的有效認(rèn)識(shí)，在色彩學(xué)、心理學(xué)、設(shè)計(jì)理論知識(shí)等不同學(xué)科的支持下，切實(shí)把握消費(fèi)者的心理需求，方可設(shè)計(jì)出受消費(fèi)者青睞的食品包裝，切實(shí)贏得消費(fèi)者的好評(píng)，真正意義上能進(jìn)一步在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。《食品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)》作為一本研究探討食品包裝裝潢設(shè)計(jì)的書籍，其有著豐富的內(nèi)容，具備良好的理論實(shí)踐價(jià)值，對(duì)研究食品包裝中設(shè)計(jì)色彩心理可提供有益借鑒。