近三年公版圖書(shū)市場(chǎng)分析

文|開(kāi)卷研究

年銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)在萬(wàn)冊(cè)以上的圖書(shū)以占公版圖書(shū)總體不到4%的品種比重貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的碼洋。

近年來(lái)零售渠道公版圖書(shū)市場(chǎng)比重（%）

零售渠道公版市場(chǎng)中各銷(xiāo)量區(qū)間圖書(shū)碼洋占比

零售渠道公版市場(chǎng)中各銷(xiāo)量區(qū)間圖書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種占比

隨著人們對(duì)自身及下一代閱讀要求的逐步提升，優(yōu)秀的公版作品越來(lái)越受到歡迎，從開(kāi)卷監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)可以看到，近年來(lái)公版圖書(shū)在整體圖書(shū)市場(chǎng)所占的份額越來(lái)越大。但能夠成為暢銷(xiāo)書(shū)的公版書(shū)依然是少數(shù)，尤其是知名度高、讀者群體大的名著類(lèi)公版書(shū)，往往因?yàn)榘姹痉倍?，有著更激烈的?jìng)爭(zhēng)。公版書(shū)基于共同的原始內(nèi)容，不同版本間的差異主要在內(nèi)容編校方式、裝幀設(shè)計(jì)、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面，而歸根結(jié)底還是受眾需求最終決定了這本書(shū)能否暢銷(xiāo)。

公版圖書(shū)市場(chǎng)情況

·市場(chǎng)份額呈上升趨勢(shì)

從開(kāi)卷監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)可以看到近年來(lái)公版圖書(shū)在整體圖書(shū)市場(chǎng)的品種比重、冊(cè)數(shù)比重、碼洋比重均有所上升，公版圖書(shū)在整體圖書(shū)市場(chǎng)所占的份額越來(lái)越大。公版圖書(shū)市場(chǎng)份額的上升主要受到經(jīng)典公版暢銷(xiāo)書(shū)的帶動(dòng)，這些圖書(shū)在市場(chǎng)中依然有很大的銷(xiāo)售潛力。從類(lèi)別上看，文學(xué)、教輔、學(xué)術(shù)文化等公版圖書(shū)在相應(yīng)類(lèi)別中占比較大，同時(shí)這些暢銷(xiāo)公版書(shū)也排在相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)暢銷(xiāo)書(shū)的前列。

·頭部效應(yīng)越來(lái)越顯著

頭部效應(yīng)越來(lái)越大是整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)中比較顯著的特點(diǎn)，放眼公版書(shū)中的頭部圖書(shū)，其表現(xiàn)依然強(qiáng)勢(shì)。從不同銷(xiāo)量區(qū)間的圖書(shū)來(lái)看，高銷(xiāo)量圖書(shū)是帶動(dòng)公版圖書(shū)市場(chǎng)碼洋提升的主力軍，近年來(lái)，其在公版圖書(shū)市場(chǎng)所占的品種比重越來(lái)越小，年銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)在萬(wàn)冊(cè)以上的圖書(shū)以占公版圖書(shū)總體不到4%的品種比重貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的碼洋。相應(yīng)的，低銷(xiāo)量圖書(shū)品種越來(lái)越多，但其為市場(chǎng)貢獻(xiàn)的碼洋卻在逐漸下降，近幾年來(lái)零售渠道公版圖書(shū)中有超過(guò)50%的圖書(shū)品種年銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)不足100 冊(cè)，年銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)1000 冊(cè)以?xún)?nèi)的品種也超過(guò)了80%。

·定價(jià)呈上升趨勢(shì)

從圖書(shū)定價(jià)方面來(lái)看，公版圖書(shū)市場(chǎng)圖書(shū)的平均定價(jià)、定價(jià)中位數(shù)、平均單冊(cè)碼洋在2018 年-2019 年均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2019 年公版圖書(shū)市場(chǎng)受到2019年上市的《四庫(kù)全書(shū)(精裝四合一版)》（￥600000 元）《二十四史》（￥496000元）等高定價(jià)圖書(shū)的帶動(dòng)，圖書(shū)平均定價(jià)超過(guò)110 元，而定價(jià)中位數(shù)和平均單冊(cè)碼洋均低于40 元。公版暢銷(xiāo)圖書(shū)前100 名的平均定價(jià)、定價(jià)中位數(shù)、平均單冊(cè)碼洋近年來(lái)也有小幅上升趨勢(shì)，但相互間差值較小，且數(shù)值大小接近公版整體的定價(jià)中位數(shù)和平均單冊(cè)碼洋。頭部圖書(shū)定價(jià)的上升也是使得頭部效應(yīng)越來(lái)越顯著的重要原因。

暢銷(xiāo)書(shū)分析

進(jìn)一步分析公版圖書(shū)暢銷(xiāo)書(shū)Top100，可以看出近年來(lái)暢銷(xiāo)公版書(shū)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：緊抓學(xué)生群體、緊扣讀者心理需求、緊隨讀者消費(fèi)習(xí)慣。

·緊抓學(xué)生群體

近年來(lái)公版圖書(shū)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)離不開(kāi)學(xué)生群體在其中的貢獻(xiàn)。學(xué)生群體的閱讀需求隨著教育水平的提升已成為剛性需求，公版圖書(shū)從內(nèi)容上來(lái)看是貼合學(xué)生閱讀需求的，因此迎合學(xué)生的閱讀需求成為公版圖書(shū)的一大發(fā)展趨勢(shì)。

暢銷(xiāo)榜單當(dāng)中直接指向?qū)W生群體的教輔類(lèi)公版圖書(shū)近年來(lái)上榜席位逐年增加，2019 年上榜數(shù)量40 種，2020 年上半年更是達(dá)到了60 種。這部分圖書(shū)通常會(huì)在封面上印制“新課標(biāo)”、“課程化”、“教材推薦”、“學(xué)生推薦讀物”、“x 年級(jí)”、“名師推薦”、“教育部推薦”等等字樣，直接指向?qū)W生群體。2020 年上半年榜單中的“名著閱讀課程化叢書(shū)”、“智慧熊名著系列·最新課標(biāo)必讀名著(勵(lì)志版)”、“名師點(diǎn)評(píng)·人生必讀書(shū)”系列、“愛(ài)閱讀·語(yǔ)文新課標(biāo)必讀叢書(shū)”等系列均屬于這一類(lèi)型。

零售渠道公版市場(chǎng)圖書(shū)平均定價(jià)和定價(jià)中位數(shù)

零售渠道公版市場(chǎng)暢銷(xiāo)Top100圖書(shū)平均定價(jià)和定價(jià)中位數(shù)

榜單中另一類(lèi)圖書(shū)便是通過(guò)適讀年齡限定指向?qū)W生群體的公版圖書(shū)。這類(lèi)圖書(shū)主要包括兩種，一是大家普遍認(rèn)為在低齡就可以接觸了解的“寓言故事”、“童話(huà)故事”類(lèi)圖書(shū)，如《伊索寓言》《安徒生童話(huà)》《格林童話(huà)》等；二是針對(duì)低齡讀者降低閱讀難度的經(jīng)典名著圖書(shū)，通常會(huì)標(biāo)有“青少版”、“青少年必讀”、“注音版”、“彩繪注音版”、“無(wú)障礙閱讀”、“成長(zhǎng)必讀”、“啟蒙”等字樣，如“青少年純美閱讀”系列等。

·緊扣讀者心理需求

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)需要緊扣讀者的心理需求進(jìn)行宣傳。閱讀是一種讀者出于放松心情、尋找共鳴、了解世界和人生百態(tài)等目的進(jìn)行的生活方式，人們會(huì)根據(jù)自己當(dāng)下的心理訴求去選擇適合自己的圖書(shū)，簡(jiǎn)單的“經(jīng)典名著”、“人生必讀”等說(shuō)辭已經(jīng)難以說(shuō)服讀者購(gòu)買(mǎi)與閱讀，因此需要有更明確人群指向、閱讀理由的圖書(shū)推薦和宣傳方式。2019 年上市的《局外人》在2019 年和2020 年上半年公版書(shū)暢銷(xiāo)榜Top100 中均在列，該書(shū)就是出版商通過(guò)在各個(gè)新媒體渠道推廣宣傳語(yǔ)“如果你在人群中感到格格不入，一定要讀《局外人》！”在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量關(guān)注度。此外，該書(shū)的后續(xù)推廣中還推進(jìn)了同IP解密視頻欄目，持續(xù)吸引讀者。

從公版書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)和內(nèi)容編校上來(lái)說(shuō)，當(dāng)前市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的公版書(shū)多數(shù)偏向于簡(jiǎn)單大方的設(shè)計(jì)，希望閱讀的人更注重書(shū)中內(nèi)容而不是只看看皮相，如 “中國(guó)古典文學(xué)讀本叢書(shū)”系列。而現(xiàn)實(shí)生活中很多人認(rèn)為裝幀設(shè)計(jì)與內(nèi)容同等重要，由此產(chǎn)生了不同版本的高價(jià)精裝公版書(shū)。此外，隨著時(shí)間的推移，讀者對(duì)于公版書(shū)的需求和觀點(diǎn)會(huì)逐漸發(fā)生改變。例如《紅樓夢(mèng)》，多年來(lái)暢銷(xiāo)的版本幾經(jīng)更迭，人們也熱衷于對(duì)比不同版本的差別，進(jìn)而選出自己最喜歡的。近年來(lái)最受大眾喜愛(ài)的是1998年上市的《中國(guó)古典文學(xué)讀本叢書(shū).紅樓夢(mèng)(上下)》。2016 年出版的青春版《紅樓夢(mèng)》在上市之初曾引起很大爭(zhēng)議，被讀者在豆瓣打一星抵制，但現(xiàn)在可以看到網(wǎng)上有人評(píng)價(jià)喜歡有聲書(shū)頻道的《細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)青春版》，也喜歡青春版《紅樓夢(mèng)》的設(shè)計(jì)。

·緊隨讀者消費(fèi)習(xí)慣

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，購(gòu)物不再必須去實(shí)體店或者購(gòu)物網(wǎng)站，為了能更快觸達(dá)消費(fèi)者，任何App、網(wǎng)站都可能成為商家推廣、銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道。不同渠道的消費(fèi)者具有不同的需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，因此需用不同的方式促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。即使在同一平臺(tái)上，不同公眾號(hào)、主播、UP 主、博主吸引的粉絲和觀眾的類(lèi)型及消費(fèi)能力也有差別。如果沒(méi)選對(duì)渠道，投入的資金很可能沒(méi)有回報(bào)，也有可能成為消費(fèi)者抵制消費(fèi)的理由。在閱讀方式、載體多樣，消費(fèi)渠道分散的現(xiàn)狀下，如何吸引不同消費(fèi)渠道的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的圖書(shū)和產(chǎn)品始終是出版營(yíng)銷(xiāo)探索的方向。

近年來(lái)銷(xiāo)售火熱的《人性的弱點(diǎn)》《鬼谷子》等圖書(shū)，出版商在營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)時(shí)瞄準(zhǔn)了抖音上將日常時(shí)間花費(fèi)在刷段子、短視頻，在生活工作中處于困惑迷茫狀態(tài)，有交際壓力的群體，這一群體傾向于從網(wǎng)絡(luò)和圖書(shū)等渠道中尋找心理安慰、放松生活和身體壓力。因此出版商使用“經(jīng)典成功學(xué)”、“勵(lì)志叢書(shū)”、“卡耐基人際關(guān)系教程”等勵(lì)志雞湯關(guān)鍵詞，激起了這些人奮斗和閱讀的欲望，再匹配網(wǎng)店的超低折扣刺激消費(fèi)欲望。這一推廣方式使得圖書(shū)在很短的時(shí)間內(nèi)成為爆款，《人性的弱點(diǎn)》一書(shū)在2019 年公版暢銷(xiāo)榜單中有13 個(gè)不同的版本同時(shí)在榜。

2000年以來(lái)《紅樓夢(mèng)》主要版本