城市文化品牌塑造與傳播研究
——以成都市為例

余夢秋

當(dāng)下，城市的競爭已經(jīng)從過去追求經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大轉(zhuǎn)向文化軟實(shí)力的提升。城市文化品牌的塑造正是文化軟實(shí)力不斷提升的重要手段。城市文化品牌是將文化作為重要的創(chuàng)新要素、經(jīng)濟(jì)要素、精神要素以及品牌要素，以文化為重大動(dòng)能，推進(jìn)城市的能級躍升。自2017年12月以來，四川省成都市著力塑造“三城三都”城市文化品牌(1)“三城三都”是指世界文創(chuàng)名城、世界旅游名城、世界賽事名城、國際美食之都、國際音樂之都和國際會展之都。，提升城市文化溝通能力和全球傳播能力，進(jìn)而為建設(shè)世界文化名城提供重要支撐。因此，本文將著力解決“三城三都”文化品牌的塑造和傳播問題，凸顯“三城三都”品牌的知名度和美譽(yù)度，提升成都在世界城市體系中的地位和在全球范圍內(nèi)的影響力。

一、城市文化品牌的概念及其理論邏輯

(一)城市文化品牌的概念

城市有多種定義，其中一種是“以人為主體，以空間利用為特點(diǎn)，以聚集經(jīng)濟(jì)效益和人類社會進(jìn)步為目的的集人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化于一體的空間地域系統(tǒng)”[1]。而文化對于城市來講，不僅是實(shí)力和形象，還是內(nèi)核和靈魂。它決定了城市的品質(zhì)，引領(lǐng)城市發(fā)展。劉易斯·芒福特認(rèn)為：“密集、眾多，包圍成圈的城墻，這些只是城市的偶然性特征，而不是它的本質(zhì)性特征，……城市不只是建筑物的群集，它更是各種密切相關(guān)并經(jīng)常相互影響的各種功能的復(fù)合體——它不單是權(quán)力的集中，更是文化的歸極。”[2]品牌則是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，可以讓產(chǎn)品和服務(wù)與其他產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來[3]。品牌是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)。可見，城市文化品牌體現(xiàn)了一個(gè)城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵和精神特質(zhì)，并且具有一定的品牌價(jià)值和知名度，能帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

(二)城市文化品牌塑造與傳播的理論邏輯

從城市文化品牌的定義來看，其塑造并不完全單純是品牌的建設(shè)，其背后需要文化資源、城市功能和產(chǎn)業(yè)功能的支撐。首先，城市文化品牌要體現(xiàn)出一個(gè)城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵和精神特質(zhì)。這就需要對城市文化資源進(jìn)行必要的梳理和提煉，從而總結(jié)出這座城市較其他城市不同或者更為突出的文化底蘊(yùn)。其次，城市文化品牌需要城市功能給予支撐。這是因?yàn)槌鞘芯哂屑廴丝诘墓δ埽丝诘募坌枰猿鞘泄δ艿牟粩嗤晟茷榛A(chǔ)。再次，城市文化品牌要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。這需要相應(yīng)產(chǎn)業(yè)給予支撐，帶動(dòng)就業(yè)，吸引人口集聚，創(chuàng)造財(cái)富。在此基礎(chǔ)上，才是通過各種渠道及設(shè)計(jì)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的傳播，從而擴(kuò)大和提升城市文化品牌的響譽(yù)度和影響力。城市文化品牌塑造和傳播理論邏輯圖如圖1所示。

圖1 城市文化品牌塑造和傳播理論邏輯圖

二、成都塑造城市文化品牌的基礎(chǔ)與不足

2017年底，成都市首次提出了從文創(chuàng)、旅游、體育、美食等六方面來建設(shè)“三城三都”這一城市文化品牌。隨后，成都市又在2018年下半年召開的世界文化名城建設(shè)大會上提出了“三城三都”的建設(shè)目標(biāo)，即力爭到2020年凸現(xiàn)“三城三都”品牌行業(yè)價(jià)值，到2035年讓“三城三都”這一文化品牌聞名于世。成都市提出建設(shè)“三城三都”，不僅在于“三城三都”是以文化塑城的重要路徑，能夠大力提升城市綜合競爭力，更重要的是，這是立足于成都多年在文創(chuàng)、旅游、體育、美食、音樂和會展等方面的積淀和努力，具有自己的獨(dú)特性和一定的國際影響力，能夠充分地展現(xiàn)成都的城市魅力。

(一)成都塑造“三城三都”城市文化品牌的基礎(chǔ)

1.“國際美食之都”國內(nèi)領(lǐng)先，具有較大國際影響力

成都是川菜的發(fā)源地和品鑒中心，早在2010年就獲得聯(lián)合國教科文組織命名的“國際美食之都”，成為亞洲第一個(gè)獲此殊榮的城市。從全國來講，成都市餐飲業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢也非常明顯。2017年，成都市餐飲收入794億元，在15個(gè)副省級城市中排名第二，僅次于廣州。2018年，成都的餐飲收入約為900億元，增速達(dá)到13.7%。川菜“走出去”步伐加快，成都本地的知名品牌餐飲品牌企業(yè)在國內(nèi)外開設(shè)連鎖店近千家。

2.“旅游名城”國內(nèi)一流，具有一定國際影響力

成都旅游資源獨(dú)特且豐富，不僅擁有都江堰-青城山世界級“雙遺產(chǎn)”，是中西部擁有世界遺產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)最多的城市，而且有眾多歷史名勝古跡和人文景觀。成都旅游經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，2018年實(shí)現(xiàn)旅游總收入3 712.6億元，同比增長22.4%；接待游客2.4億人次，同比增長15.8%[4]。成都旅游人數(shù)、旅游業(yè)收入及游客滿意度均處全國領(lǐng)先水平，是首批“中國最佳旅游城市”。另外，成都充分利用國際友城、國際航線、72小時(shí)過境免簽政策等資源，拓展境外客源市場，國際市場影響力也逐步提升。

3.“會展之都”國內(nèi)領(lǐng)先，國際影響日益凸顯

一是會展產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步壯大，2018年，成都會展業(yè)總收入達(dá)到1 091.9億元，同比增長17.2%。二是會展品質(zhì)穩(wěn)步提升，成功舉辦了《財(cái)富》全球論壇、成都全球創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)交易會、中國西部國際博覽會、世界華商大會等一批具有國際影響的重大會展活動(dòng)。三是會展領(lǐng)域的國際合作不斷深化，全球首個(gè)ICCA國際會議研究及培訓(xùn)中心于2019年落戶成都。四是成都舉辦的國際協(xié)會的會議數(shù)量不斷增長，從2017年的12個(gè)增長為2018年的16個(gè)，在中國城市中排名第七[5]。

4.“文創(chuàng)名城”加速發(fā)展，后發(fā)優(yōu)勢明顯

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為成都市支柱產(chǎn)業(yè)的地位已經(jīng)確立。2018年，成都文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值1 129.0億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重為7.4%[6]。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式不斷創(chuàng)新，形成了“文化+科技”“文化+旅游”等新模式，是“全國動(dòng)漫游戲第四城”“中國手游第三城”。近年來，成都市大力布局成都博物館新館、天府大劇院、城市音樂廳等大型具有地標(biāo)性的公共文化設(shè)施，彰顯出了城市現(xiàn)代文化魅力。同時(shí)，著力推動(dòng)全民閱讀、書店體系、博物館體系、演藝體系建設(shè)，打造國際非遺節(jié)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)周、中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會等品牌活動(dòng)，成功入選世界文化名城論壇第34個(gè)會員，進(jìn)一步推動(dòng)了“文創(chuàng)名城”的建設(shè)。

5.“音樂之都”快速發(fā)展，國際影響力不斷提高

成都音樂產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速增長，位居全國前列。2017年，總產(chǎn)值突破320億元，與2016年相比增長18.4%，總體規(guī)模僅次于北上廣等一線城市。成都音樂人才資源豐富，產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)優(yōu)勢突出，擁有四川音樂學(xué)院等12所音樂或設(shè)有音樂專業(yè)的院校，數(shù)量已居全國第三，成為獨(dú)立音樂人的重要聚集地。成都產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)日益顯現(xiàn)，2012年，“東郊記憶音樂公園”就被授牌為國家級音樂產(chǎn)業(yè)基地，集聚了與音樂有關(guān)的內(nèi)容服務(wù)商、演藝、展覽、培訓(xùn)等企業(yè)和工作室。

6.“賽事名城”基礎(chǔ)較好，發(fā)展?jié)摿薮?/p>

成都賽事活力較強(qiáng)，在“2017年最具體育活力城市排行榜”中位列第四。近年來，成都先后承辦了53項(xiàng)高水平國際體育賽事，僅體育競賽表演活動(dòng)收入就達(dá)5.64億元，逐步邁入賽事經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車道。2018年，成都體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)收入632.16億元，實(shí)現(xiàn)增加值215.68億元，增長13.62%。賽事規(guī)模結(jié)構(gòu)體系初現(xiàn)雛形，既有國際頂級賽事，又有青少年業(yè)余聯(lián)賽，基本形成了大中小相結(jié)合的賽事規(guī)模結(jié)構(gòu)體系。

(二)成都塑造“三城三都”城市文化品牌的不足

在“三城三都”的建設(shè)中，雖然成都六個(gè)方面的發(fā)展參差不齊，各自都需要進(jìn)一步完善發(fā)展。但作為一個(gè)城市文化品牌，需要整體來看其共同性的問題。

一是文化挖掘發(fā)展不夠。成都文化底蘊(yùn)深厚、資源富集，特別是天府文化具有鮮明的國際范、成都味，但內(nèi)涵挖掘不夠，人文營造不夠，創(chuàng)新發(fā)展不夠，制約了城市文化在世界城市體系中的識別度和影響力。

二是產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平偏低。產(chǎn)品單一、低水平重復(fù)、淺層次開發(fā)現(xiàn)象較為普遍，優(yōu)質(zhì)企業(yè)與產(chǎn)品缺乏，中介組織薄弱。品牌化、專業(yè)化、多樣化發(fā)展緩慢，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒有對接國際標(biāo)準(zhǔn)，國際認(rèn)證尚未起步。市場競爭機(jī)制不完善，管理質(zhì)量不盡如人意，較難適應(yīng)國際競爭和發(fā)展，產(chǎn)生較大國際影響需要時(shí)間。

三是品牌塑造和傳播不夠。城市形象品牌識別度不夠高，產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、活動(dòng)品牌較少且國際影響力不強(qiáng)，高端化、品質(zhì)化、特色化的產(chǎn)品和服務(wù)供給不足，同質(zhì)化競爭較為普遍。全球傳播的理念、內(nèi)容、渠道和手法需全面提升。

四是國際化程度不高。項(xiàng)目與產(chǎn)品的開發(fā)缺乏全球定位的考量，尤其是對文化化、綠色生態(tài)化、體驗(yàn)化、個(gè)性化產(chǎn)品開發(fā)尚處于起步階段。對外交流和營銷普遍缺乏國際手法和渠道，國際影響力和號召力需進(jìn)一步增強(qiáng)。

五是融合發(fā)展偏低。對文化與旅游、體育、科技、教育、商務(wù)會展、信息化深度交融、相互支撐、相互賦能以及由此帶來的城市價(jià)值增長認(rèn)識不深，缺乏高水平的統(tǒng)籌謀劃、政策集成和資源整合，文化全面融入城市建設(shè)、綠道建設(shè)、街區(qū)改造等場景路徑不寬。

三、對成都塑造與傳播“三城三都”城市文化品牌的建議

(一)深挖文化底蘊(yùn)，創(chuàng)新發(fā)展天府文化

堅(jiān)持社會主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)，在梳理天府文化資源的內(nèi)涵和外延的基礎(chǔ)上，狠抓優(yōu)秀作品創(chuàng)作生產(chǎn)，著力推動(dòng)天府文化研究、實(shí)踐、轉(zhuǎn)化和發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)天府文化融入“三城三都”建設(shè)，豐富“三城三都”建設(shè)的思想內(nèi)涵和人文底蘊(yùn)。

(二)對標(biāo)國際，提升國際化建設(shè)水平

以國際標(biāo)準(zhǔn)提高定位與追求。世界眼光與國際標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)努力成為“三城三都”建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)與衡量，從理念、方法、技術(shù)到規(guī)范全面升級，確保其國際適應(yīng)性和國際影響力。相關(guān)工作與項(xiàng)目要全面考量全球影響力，甄別和選擇真正具有國際水平的項(xiàng)目與合作伙伴。

(三)加快重大項(xiàng)目建設(shè)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展

緊緊抓住成都天府奧體城、天府綠道、龍泉山城市森林公園等一批具有引領(lǐng)性和杠桿性的重大項(xiàng)目，進(jìn)一步確立優(yōu)先目標(biāo)，集中力量，窮追不舍、加快成形。同步抓好重大項(xiàng)目的鏈條拓展，落實(shí)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈建設(shè)理念，避免項(xiàng)目與活動(dòng)曇花一現(xiàn)。圍繞重大項(xiàng)目的主干主枝，培育相關(guān)產(chǎn)業(yè)與配套產(chǎn)業(yè)，打造更大的具有內(nèi)在聯(lián)系的項(xiàng)目集群。

(四)強(qiáng)化融合引領(lǐng)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級

一要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)間融合。增強(qiáng)“三城三都”主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展，挖掘開發(fā)天府文化資源，探索文化體驗(yàn)、體育傳媒、演藝旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。促進(jìn)“三城三都”主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)及商業(yè)的相互融合，因地制宜，將文創(chuàng)、體育、旅游等業(yè)態(tài)融入農(nóng)業(yè)、工業(yè)和商業(yè)中，形成農(nóng)業(yè)休閑旅游、工業(yè)旅游等新業(yè)態(tài)。二要推進(jìn)產(chǎn)城融合。推進(jìn)城市配套建設(shè)與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展相匹配，促進(jìn)城市功能、品質(zhì)和魅力全面提升。

(五)加強(qiáng)傳播與營銷，向世界推銷成都

媒體傳播與營銷的標(biāo)的就是吸引資源與要素，是重要的資源與要素的導(dǎo)流體系。要改變部門與媒體、產(chǎn)業(yè)與媒體相互分離的局面，增強(qiáng)與媒體聯(lián)手的自覺。也要重視高水平中介性機(jī)構(gòu)的引進(jìn)與集群，拓展國際渠道，采用國際手法，向世界推銷城市。同時(shí)，強(qiáng)化整合營銷，以“三城三都”為支撐，將“三城三都”打包成以世界文化名城為核心的城市文化主品牌，形成城市文化品牌體系，提升“三城三都”文化品牌的影響力。