品牌高端化，中國手機(jī)廠商是否該放棄“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”？

最極客 東方亦落

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)“傷”了手機(jī)品牌

近幾年我們可以看到許多手機(jī)大廠都在搞雙品牌甚至是多品牌運作。例如華為的榮耀，小米的紅米，魅族的魅藍(lán)，似乎現(xiàn)在一個手機(jī)大廠不搞出兩個或多個產(chǎn)品線，不能一年推出個幾款手機(jī)就已經(jīng)“落伍”了。

然而現(xiàn)實的情況是，曾經(jīng)熱衷機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的小米都開始“吐槽友商”搞機(jī)海戰(zhàn)術(shù)了，且不論這是否有“五十步笑百步”的意味，單說國產(chǎn)手機(jī)品牌的型號確實很多，去年華為各個系列發(fā)布的手機(jī)型號共計30多款，小米有20款，vivo約有18款，OPPO有15款左右。

今年上半年，雖有疫情影響，但是各手機(jī)廠商仍然馬不停蹄地召開發(fā)布會，據(jù)統(tǒng)計中國手機(jī)廠商在今年上半年共召開了30場智能手機(jī)發(fā)布會，也就是說平均每個月有5場發(fā)布會，而且?guī)缀醵际窃诰€上。

這樣來看誰也不用“吐槽”誰，大家都心照不宣地在努力發(fā)盡可能多的新機(jī)來“刷存在感”。至于小米為何“吐槽”華為，大概是因為華為今年發(fā)布的新機(jī)數(shù)量遠(yuǎn)超小米，讓小米有了危機(jī)感，雖然同是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，但小米的產(chǎn)品款式數(shù)量沒趕上華為，“過過嘴癮”可能也是為了彌補(bǔ)一下心理落差。

要說智能機(jī)時代第一批使用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的手機(jī)廠商，一定不能少了魅族。從2009年到2016年，魅族一共發(fā)售了數(shù)十款機(jī)型，從M8到MX6，從魅藍(lán)1到魅藍(lán)Note 3，從魅藍(lán)U20到Pro 6s……魅族處于一種瘋狂生產(chǎn)新機(jī)的狀態(tài)，看上去是要把高中低各個市場都包攬。

然而魅藍(lán)系列的許多機(jī)型采用的都是聯(lián)發(fā)科芯片，只有少數(shù)用了高通和三星的芯片，而且到最后創(chuàng)新乏力，例如魅藍(lán)E用了聯(lián)發(fā)科P10芯片，實際上就是魅藍(lán)Note 3的高配版，只不過加了快充，所以這款手機(jī)發(fā)布的意義不大。

魅族當(dāng)年被看作是國產(chǎn)手機(jī)的希望，并且還建立了品牌信仰和“魅粉文化”。然而因為機(jī)型過多產(chǎn)品線混亂，加上營銷管理不善，魅族最終掉出了國產(chǎn)手機(jī)品牌第一梯隊，被列入“其他”隊伍。

盡管如此，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)依然為其他手機(jī)廠商所青睞：2012年中興推出努比亞，算是傳統(tǒng)手機(jī)廠商建立互聯(lián)網(wǎng)子品牌的開端；2013年華為推出榮耀，彌補(bǔ)其低端手機(jī)市場以及線上市場的不足；2019年紅米獨立運營，專注“極致性價比”主攻電商市場；同年vivo推出iQOO，旨在搶占細(xì)分市場。

經(jīng)過在行業(yè)和市場中的浮浮沉沉，有的子品牌越來越好，如2017年榮耀在中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌中就已是銷售量第一，2018年以5 427萬部的銷量和782.9億元的銷售額，超越小米和魅族穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一。如今的“華為+榮耀”已實現(xiàn)手機(jī)高中低市場全方位覆蓋，也讓華為的手機(jī)業(yè)務(wù)取得世界前三的佳績，為手機(jī)行業(yè)起到了示范作用。

可也有不少品牌銷聲匿跡甚至不知所蹤。比如魅藍(lán)，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)時期聲勢浩大，但使用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的前提是要有充足的產(chǎn)能，這正是魅族所欠缺的。所以魅族頻頻推出新的產(chǎn)品線，頻頻發(fā)布新產(chǎn)品，就好似在給用戶“畫餅”，餅畫得太大了，產(chǎn)能又跟不上，對于品牌的公信力是嚴(yán)重的透支，久而久之對品牌會造成很大的傷害，最終形成無可挽回的敗局。

除了對品牌的傷害，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)還可能對整個行業(yè)造成傷害。頻頻采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)容易讓從業(yè)者在創(chuàng)新方面懶惰。前幾年有一句調(diào)侃手機(jī)行業(yè)的話叫作“科技以換殼為本”，這是用以諷刺手機(jī)廠商在產(chǎn)品硬件水平?jīng)]有明顯突破的情況下，通過改變產(chǎn)品外觀設(shè)計甚至僅是改變外殼顏色來推出“新產(chǎn)品”的行為。

這也就是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)中的慣用招數(shù)，因為將過多的精力放在推出新機(jī)上，于是在硬件方面就很難取得突破。機(jī)海戰(zhàn)術(shù)雖然有助于提高銷量，但在系統(tǒng)研發(fā)、售后以及品牌維護(hù)層面卻因為機(jī)型繁多而要耗費更多的時間和精力。例如華為、小米等品牌需要很長一段時間去更新系統(tǒng)，用來適配已發(fā)布的諸多機(jī)型，但蘋果的iOS系統(tǒng)卻能在很短的時間內(nèi)更新，因為不用顧及那么多款機(jī)型。

此種情況長時間持續(xù)，會使創(chuàng)新乏力，手機(jī)廠商分身乏術(shù)，陷入一種“惰怠”的狀態(tài)。硬件不更新，換湯不換藥，對整個手機(jī)行業(yè)的口碑和長遠(yuǎn)的發(fā)展都會產(chǎn)生負(fù)面影響。更為嚴(yán)重的是，這種狀況的持續(xù)會讓整個手機(jī)行業(yè)陷入惡性循環(huán)：用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)提升銷量，但機(jī)海戰(zhàn)術(shù)卻會阻礙手機(jī)品牌高端化的進(jìn)程，長此以往不利于手機(jī)產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)真的要不得了？

高端化，是近年來中國手機(jī)廠商所追求的重要目標(biāo)。對于機(jī)海戰(zhàn)術(shù)對手機(jī)品牌高端化產(chǎn)生的負(fù)面影響，手機(jī)廠商們未必沒有察覺，但卻依然熱衷于此，很大原因是疫情影響。

其實機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的重要作用之一就在于給品牌“刷存在感”，而給手機(jī)“刷存在感”的最好方式就是舉行發(fā)布會，多發(fā)新機(jī)，這樣時常有新機(jī)出現(xiàn)，大眾日益被“割碎”的注意力可能就會更容易集中到某品牌。

早在2018年，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東就曾表示“過冬的唯一方式就是多賣華為的產(chǎn)品”。這一觀點對其他品牌也同樣適用，起碼許多從業(yè)者應(yīng)該也是這么想的，不然機(jī)海戰(zhàn)術(shù)也不會在手機(jī)行業(yè)如此火爆。

此外，在如今這個高速運轉(zhuǎn)的社會中，用戶對于個性化的需求更高，更新?lián)Q代的速度也遠(yuǎn)高于功能機(jī)時代。畢竟手機(jī)行業(yè)的技術(shù)與工藝都愈發(fā)成熟，新造型、新功能、新配置也層出不窮，許多用戶都想要第一時間體驗這些，想要自己的手機(jī)看上去更新更酷，更加能吸引他人的注意。

所以如果一個品牌旗下有多條產(chǎn)品線多款機(jī)型，那么能夠俘獲用戶的概率就更大一些，手機(jī)廠商確實想要往高端化的方向發(fā)展，但是又不能放棄其他的細(xì)分市場。手機(jī)廠商大概都想像蘋果、三星那樣走高端化路線，畢竟提升產(chǎn)品單價遠(yuǎn)比走量更長久，但中國幅員遼闊，用戶群體的層次也極其豐富，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)有利于手機(jī)廠商包攬更多的細(xì)分市場。

不夸張地講，幾乎所有知名的手機(jī)廠商都用過機(jī)海戰(zhàn)術(shù)提升市場份額。既然這么多手機(jī)廠商都用過，而且取得了一定的效果，說明機(jī)海戰(zhàn)術(shù)在中國手機(jī)市場的大環(huán)境下確有其可取之處。然而手機(jī)廠商需要明確的是，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的精髓實際上并不在“多”而在“精細(xì)化”。

以多為核心去搞機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，這樣的苦頭已經(jīng)有廠商嘗過了。而且從質(zhì)量上來看，不是說生產(chǎn)的手機(jī)量多種類多就一定好。例如許多國產(chǎn)手機(jī)都宣稱自己的像素已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平，但實際的拍照效果還未必比蘋果的1 200萬像素更好。因為蘋果是實打?qū)嵉刈⒅丶夹g(shù)，而一些廠商不過是以此作為噱頭。

機(jī)型過多，就很難精益求精，以至于許多所謂的“旗艦機(jī)”實際上不過是硬件的堆積。如果一款新機(jī)沒有實質(zhì)性的創(chuàng)新，那么就算營銷和規(guī)模再怎樣聲勢浩大，最終依然難以在市場中立足，出新機(jī)也就等于做了無用功。

此外，如今智能手機(jī)的更新?lián)Q代方面雖然速度提升了，但大部分人的手機(jī)都能用上一兩年才會去選擇更換。而現(xiàn)在一些手機(jī)廠商幾個月就出一款新機(jī)，這其實沒什么必要。除了一些專業(yè)人士或手機(jī)“發(fā)燒友”，用戶不需要如此頻繁地更換新機(jī)，而更需要買到手的手機(jī)質(zhì)量高，體驗好。相反一年開好幾場發(fā)布會只會讓用戶不知所措，久而久之還可能對品牌產(chǎn)生反感，手機(jī)廠商不僅耗時耗力最后還可能得不償失。

作為手機(jī)廠商，需要拎得清自己的產(chǎn)品線，生產(chǎn)手機(jī)要有明確的目標(biāo)人群，而不能盲目去追求量的目標(biāo)而忽略質(zhì)的保證。況且從長遠(yuǎn)的角度來看，想要實現(xiàn)品牌高端化轉(zhuǎn)型，還是應(yīng)該向精品化路線傾斜。放眼如今的手機(jī)市場，能夠排得上號的手機(jī)品牌最終都不是靠機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，而是產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能和口碑。

近些年手機(jī)行業(yè)流量紅利見頂，不管是頭部廠商還是中小廠商都面臨壓力，所以采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)這種特殊手段可以理解，然而這類手段只能在恰當(dāng)?shù)臅r候使用，而不能將其作為常規(guī)的競爭手段。

說到底，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)終究是種“走捷徑”的方式，會造成很多問題，不利于手機(jī)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。對手機(jī)廠商而言，專注于技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品本身的質(zhì)量，比一味搞機(jī)海戰(zhàn)術(shù)更明智，產(chǎn)生的正面效果也會更加持久和長遠(yuǎn)。