視頻號的優(yōu)與劣，社交鏈傳播是把雙刃劍

視頻號的勝算幾何？

相比獨立APP，視頻號究竟能否完成戰(zhàn)勝“抖音”、快手的戰(zhàn)略呢？目前來看，它們無法對“抖音”、快手形成實質性的沖擊。理由很簡單，在產品邏輯上，視頻號和“抖音”、快手有著根本上的不同。視頻號的價值，是補足微信、微博內容生態(tài)在短視頻上的短板，而“抖音”、快手早早就社區(qū)化。一個是社區(qū)里的產品，一個是產品上的社區(qū)，注定二者有不同的結局。

6月22日，張小龍高調地發(fā)了一條朋友圈，宣布微信視頻號日活躍用戶數(shù)超過2億，對微信視頻號接下來的發(fā)展充滿信心。

短短幾個月，微信視頻號日活躍用戶數(shù)就超過了2億，以這個速度增長，打敗“抖音”和快手似乎“指日可待”?？烧嬲潇o下來思考，一切并非表面上這么簡單。首先來談一談視頻號的優(yōu)勢。

第一，內嵌的流量優(yōu)勢。從短視頻第一代的微視、美拍、秒拍，到第二代的快手、“抖音”，以及第三代的波波視頻、好看視頻，它們都有一個共同點，都是“背靠”自家陣營的1款或多款流量APP，通過“輸血”不斷增長，最終實現(xiàn)獨立，“抖音”就是一個很明顯的案例。

對于視頻號而言，由于它們本身就是微信、微博上的一個產品，它們無須去操心流量從哪里來，如何去獨立運作這些問題。以微信視頻號為例，上面的一些自媒體天天制作各種視頻，微信群里、私聊框里甚至朋友圈里，處處可見他們對自家視頻號的推廣 ，有的還會發(fā)紅包讓你去觀看、點贊、評論甚至分享，這種內嵌流量優(yōu)勢是非常明顯的。

如果是一款獨立的APP，好友的“分享”就會讓你感受到“打擾”，而作為微信內的一個“號”，這種打擾的感覺會變弱，有利于它的成長和發(fā)展。

第二，規(guī)模龐大的MCN與視頻創(chuàng)作者資源。圖文內容和短視頻內容呈現(xiàn)一個很有意思的兩極化，圖文內容閱讀門檻高，缺乏一定閱讀能力的人，很難讀懂復雜的文字內容。但文字創(chuàng)作的門檻卻很低，只要認字，人人都可以通過電腦創(chuàng)作出一篇文章，只不過存在水平的高低問題。哪怕是剛上學的小學生，也能用“中文+拼音”的方式發(fā)一些短消息。

視頻內容的受眾門檻則很低，無論文化水平高低，哪怕是不認字或語言不通，都能夠欣賞一個視頻。相反，視頻內容的創(chuàng)作門檻很高，理論上說拿著手機一頓“亂拍”就行，可具體創(chuàng)作上，卻有很高的門檻，鏡頭的運用、腳本的撰寫、故事的設計、后期的剪輯等，任何一個環(huán)節(jié)做不好，都不可能產出一個“作品”。

早期，很多短視頻APP失敗，就和短視頻創(chuàng)作者群體過少有關，內容不足，受眾端就無法產生持續(xù)的觀看行為。“抖音”借助視頻特效技術來破局，加之“模仿秀”式內容創(chuàng)作的流行，都讓視頻創(chuàng)作門檻變低?？焓謩t走的是“草根”路線，把內容選擇權交給用戶，逐漸從平臺里孵化出許多“草根網紅”。經過數(shù)年發(fā)展，視頻“草根”創(chuàng)作者和MCN的噴涌，也解決了視頻號的內容“源”的問題。

視頻號的短板

微信和微博擁有龐大的流量，用戶也接受視頻的內容形式，加之創(chuàng)作端的成熟與規(guī)?；?，也是視頻號能夠快速崛起的一個原因。但視頻號的短板也非常明顯，筆者認為主要在于兩個方面—過度依賴社交鏈傳播和內容質量要求高。

其一，過度依賴社交鏈傳播。微信上的視頻號最為明顯，最早視頻號測試時，是社交推薦和個性化推薦的“混合體”，最新的版本中強化社交推薦邏輯。為何會有這個變化呢？其原因在于，相比于《抖音短視頻》和《快手》這樣的獨立短視頻APP，在微信上視頻號的流量，非常依賴社交鏈的傳播。因為視頻號入口位列朋友圈下方，即使微信擁有11億用戶，由于位置不算太好，本身的流量也就不會太大。那么用戶的分享行為，決定了流量的多寡。

機器推薦雖然很“省事”，卻往往無法激發(fā)用戶的參與熱情，而社交推薦的內容，由于是好友觀看、點贊甚至評論過，用戶的二次分享沖動就會更強。當視頻號的流量無法獨立獲取，需要通過“另一種手段”來實現(xiàn)的話，也就意味著視頻號上的內容都要去“激發(fā)”用戶的分享行為。

其二，內容質量要求高。微信上內容傳播有一個很明顯的特點，就是這種傳播建立在用戶的“反饋”之上，以公眾號文章來說，用戶的在看、贊和分享等行為，都會對他們的朋友產生影響。但這種反饋機制，會倒逼微信上內容質量的提升。由于微信好友關系很復雜，親戚、朋友、同學、同事都在微信上，你對某個視頻號內容進行點贊、評論甚至分享，都會對你在“微信好友”心中的形象有所影響，逐漸大家會“被逼著”只對那些質量高的內容進行反饋，一些我們雖然很喜歡，但可能有些爭議性的內容，看完了也不“敢”點在看和分享。

對于內容創(chuàng)作而言，質量越高所付出的成本也就越高。其他國家的優(yōu)秀創(chuàng)作者的各種短視頻，在國內就有不小的受眾人群。但是想要制作和他們視頻同等水平的內容，所要付出的成本是極高的。微信生態(tài)里的內容依賴社交鏈實現(xiàn)流量的獲取，致使內容必然會向更高的“水準”變化，因為想要激發(fā)用戶“分享”行為是很難的，倒逼著各種團隊把視頻內容往優(yōu)質的方向去做。

也就說，未來那些沒有足夠資本去持續(xù)產出優(yōu)質內容的玩家，會和許多中小公眾號選手一樣撤離這一生態(tài)。

新榜發(fā)布的《公眾號6年，多少已停更？|新榜數(shù)洞》數(shù)據(jù)顯示，自2012年公眾號誕生至2018年，公眾號數(shù)量注冊增速明顯放緩。63%的賬號仍在活躍更新，26%的賬號已處于停更狀態(tài)，6%的賬號已注銷。

當然，筆者認為這也許并不是一件壞事，內容創(chuàng)作“草根”化、全民化是一種美好的愿望，但內容創(chuàng)作畢竟是一件很專業(yè)的事。

就單純的流量目的而言，視頻號是無法和“抖音”、快手相抗衡的，不過由于微信生態(tài)商業(yè)化能力強，相等的粉絲下企業(yè)對視頻號的“定價”會更高，也會激發(fā)MCN和普通創(chuàng)作者的興趣。

簡單來說，“抖音”和快手走的是流量路線，視頻號將走高質路線，它們會形成一種差異化發(fā)展的姿態(tài)。內嵌的視頻號，或許是微信、微博發(fā)力短視頻的一個最好的方式，流量無須轉化，鏈條越短發(fā)展越順利。只是，“抖音”和快手經過數(shù)年間的發(fā)展，早已樹大根深，加之它們在內容與創(chuàng)作端的積累，視頻號短期內很難撼動它們的地位。不過，長期去看，用戶在微信或微博上“順手”看一看視頻的習慣一旦養(yǎng)成，抑制“抖音”和快手的戰(zhàn)略目的實現(xiàn)起來或許也不會很難。