大學(xué)生彈幕視頻網(wǎng)站行為意向的因素分析

張致源 仲昱潔 沈聰寅

摘 要：彈幕視頻網(wǎng)站隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高得到了飛速發(fā)展。本研究以計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，以大學(xué)生用戶為調(diào)研主體，結(jié)合當(dāng)下彈幕視頻網(wǎng)站的特點(diǎn)，構(gòu)建理論模型。研究發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知娛樂性、主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)大學(xué)生使用彈幕視頻網(wǎng)站的行為意愿均有顯著的正向影響。

關(guān)鍵詞：彈幕視頻網(wǎng)站;計(jì)劃行為理論;技術(shù)接受模型;人與技術(shù)

中圖分類號(hào)：G206;F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）15-0188-03

彈幕視頻最早起源于日本的Niconico視頻網(wǎng)站。通過發(fā)送彈幕，用戶能夠在觀看視頻的過程中發(fā)表自己的感想評(píng)論，而其他人則會(huì)在觀看此視頻的時(shí)候看到這些評(píng)論形成的滑動(dòng)字幕。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和文化的交流融合，彈幕視頻也在中國(guó)落地生根，形成以Acfun、Bilibili為代表的彈幕視頻網(wǎng)站，并深受年輕用戶群體的喜愛。

本研究以計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，針對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站的特點(diǎn)結(jié)合感知有用性、感知娛樂性、主觀規(guī)范、知覺行為控制等因素建立結(jié)構(gòu)方程模型，通過發(fā)放問卷的方式對(duì)大學(xué)生使用彈幕視頻網(wǎng)站的行為意愿進(jìn)行實(shí)證研究，以此反思人和技術(shù)的互動(dòng)關(guān)系。

一、TPB、TAM模型及相關(guān)研究

計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是一個(gè)由IcekAjzen所提出的行為決策模型，主要用以預(yù)測(cè)和了解人類的行為。計(jì)劃行為理論的模型中主要由行為信念、行為態(tài)度、規(guī)范信念、主觀規(guī)范、控制信念、知覺行為控制、行為意向與行為等構(gòu)面組成。①

在TPB模型的作用路徑中，行為意向會(huì)對(duì)行為的實(shí)施產(chǎn)生影響;規(guī)范信念產(chǎn)生感知的社會(huì)壓力或主觀規(guī)范;控制信念則會(huì)引起人們對(duì)行為的控制或自我效能感。行為態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)意圖的影響可以通過對(duì)知覺行為的控制來調(diào)節(jié)。一般來說，行為態(tài)度和主觀規(guī)范越正面，知覺行為控制作用越強(qiáng)，人們執(zhí)行相關(guān)行為的意圖就越強(qiáng)。最后，只要對(duì)行為有足夠的實(shí)際控制權(quán)，人們就會(huì)在機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)實(shí)現(xiàn)自己的意圖。②

1989年，Davis將TRA和TPB應(yīng)用到信息系統(tǒng)領(lǐng)域，用以解釋用戶對(duì)信息技術(shù)的接受行為，提出了技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱TAM）。③技術(shù)接受模型中有兩個(gè)主要因素，一個(gè)是感知有用性（Perceived Usefulness，PU），其定義為個(gè)體用戶預(yù)期感覺到在組織內(nèi)部中使用具體的應(yīng)用系統(tǒng)，可以提高他或她的工作業(yè)績(jī)的程度。另一個(gè)是感知易用性（Perceived ease of use，EOU），其定義為個(gè)體用戶預(yù)期使用目標(biāo)系統(tǒng)的容易程度。④Davis認(rèn)為感知有用性和感知易用性共同決定了人們使用信息系統(tǒng)的態(tài)度，而這種態(tài)度又和感知有用性一起影響了人們使用信息系統(tǒng)的行為意愿，繼而最終影響用戶對(duì)實(shí)際信息系統(tǒng)的使用。

在計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型的具體運(yùn)用上，雖然這兩個(gè)模型被越來越多的領(lǐng)域認(rèn)可并使用，但也有一些學(xué)者提出了批評(píng)的意見。對(duì)TPB模型的一種普遍批評(píng)是，它認(rèn)為所有行為是理性的，沒有考慮到人類行為的其他非認(rèn)知或非理性決定因素，⑤因此本研究將TPB模型和TAM模型結(jié)合起來重新構(gòu)建研究模型。由于彈幕視頻網(wǎng)站的使用難度基本可以忽略不計(jì)，結(jié)合彈幕視頻網(wǎng)站的娛樂屬性，本研究將TAM模型中的“感知易用性”修改為“感知娛樂性”，選取感知有用性、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個(gè)維度構(gòu)建適應(yīng)本研究的結(jié)構(gòu)模型。

二、研究方法

（一）提出假設(shè)

根據(jù)本研究的思路和目的可以提出五個(gè)假設(shè)：

H1：感知有用性有關(guān)（PU）與彈幕視頻網(wǎng)站的技術(shù)接受態(tài)度（ATT）有關(guān);

H2：感知娛樂性有關(guān)（PE）與彈幕視頻網(wǎng)站的技術(shù)接受態(tài)度（ATT）有關(guān);

H3：使用彈幕視頻網(wǎng)站的意愿（BI）與彈幕技術(shù)接受態(tài)度（ATT）有關(guān);

H4：使用彈幕視頻網(wǎng)站的意愿（BI）與主觀規(guī)范（SN）有關(guān);

H5：使用彈幕視頻網(wǎng)站的意愿（BI）與知覺行為控制（PBC）有關(guān)。

（二）問卷發(fā)放

由于研究對(duì)象為大學(xué)生群體，他們使用手機(jī)的頻率較高，因此本研究通過問卷星App進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。據(jù)研究表明大學(xué)生群體是B站等彈幕視頻網(wǎng)站的主要用戶⑥，因此本研究在樣本的選取上具有一定的代表性。本次問卷根據(jù)5個(gè)假設(shè)設(shè)置相關(guān)題目進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，共發(fā)放問卷257份，回收有效問卷248份。

（三）實(shí)證分析

1.信度和效度檢驗(yàn)

本研究采用SPSS22.0和AMOS26.0軟件對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先通過驗(yàn)證性因子分析的方法（CFA）對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度的分析，在驗(yàn)證性因子分析中采用最大似然估計(jì)法（MaximumLikelihood）進(jìn)行測(cè)量。數(shù)據(jù)分析過程中剔除每個(gè)維度中信效度較低的問題，每個(gè)維度至少保留3個(gè)問題，通過合理調(diào)整保證模型的合理性。在表一中可以看出，所有變量的Cronbachs α值都大于0.7，說明這些變量設(shè)置有較高的信度。根據(jù)信度與聚合度標(biāo)準(zhǔn)要求，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量大于0.60可接受，最理想應(yīng)大于0.70，合成信度（CR）應(yīng)大于0.60，平均方差抽取量（AVE）要高于0.50，則說明測(cè)量模型具有良好的聚合效度。如表1所示，本研究中標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載量均高于0.60，且絕大多數(shù)數(shù)值已經(jīng)超過0.70;所有CR值均高于0.60的標(biāo)準(zhǔn)，各AVE值也均高于0.50的標(biāo)準(zhǔn)。因此驗(yàn)證性因子分析可以表明本測(cè)量量表有較高的信度和聚合效度（見表1）。

2.測(cè)量模型的區(qū)分效度

通過比較AVE平方根和各個(gè)變量間相關(guān)系數(shù)值可以判斷測(cè)量模型是否具有區(qū)分效度。如表二所示，本研究對(duì)角線上的AVE平方根值均大于對(duì)角線外的變量相關(guān)系數(shù)，因此表明本研究的測(cè)量量表有良好的區(qū)分效度（見表2）。

3.結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建與分析

初階因素是直接從測(cè)量變量中抽離出來的潛在因素。如果一個(gè)測(cè)量模型有多個(gè)初階潛在因素，則可以對(duì)因素之間的共變關(guān)系加以估計(jì)，計(jì)算兩兩因素相關(guān)系數(shù)來反映潛在變量之間的關(guān)系強(qiáng)度。這種測(cè)量潛在因素間平行關(guān)系的方法就是初階驗(yàn)證性因素分析（first-order CFA）。如果在初階潛在因素之間，存在有共同的、更高階的潛在因素，稱為階層驗(yàn)證性因素分析（HCFA）。[8]本研究“感知有用性”“感知娛樂性”“主觀規(guī)范”“知覺行為控制”四個(gè)初階因素驗(yàn)證性分析已經(jīng)獲得良好結(jié)果，基于TAM和TPB模型理論的視角，可以認(rèn)為在這四個(gè)初階因素之上可能存在共同的、更高階的潛在因素。因此本研究選取TAM模型中的“技術(shù)接受態(tài)度（ATT）”和TPB模型中的“行為意愿（BI）”作為高階潛在因素對(duì)模型進(jìn)行構(gòu)建（見圖1）。

整體模型適配度用來評(píng)估整個(gè)模型與資料的適配程度，可以被認(rèn)為是模型的外在品質(zhì)，以了解實(shí)證結(jié)果是否與理論模型相符。模型適配指標(biāo)被分為“絕對(duì)適配指標(biāo)”和“相對(duì)適配指標(biāo)”。其中絕對(duì)適配指標(biāo)包括CFI、GFI、AGFI等，相對(duì)適配指標(biāo)包括NFI等。其中CFI、GFI、NFI的數(shù)值須大于0.9，AGFI的數(shù)值須大于0.8。[9]本研究構(gòu)建的結(jié)構(gòu)模型CFI值為0.941，GFI值為0.911，AGFI值為0.852。臺(tái)灣學(xué)者張紹勛認(rèn)為另一絕對(duì)適配指標(biāo)RMSEA值在0.08-0.1之間時(shí)“模型尚可，具有普通適配”。[10]本研究中RMSEA值為0.094，處于可以接受的范圍之內(nèi)。結(jié)構(gòu)模型高階因素的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)系數(shù)，即初階因素被高階因素解釋的因素載荷量分別為0.83、0.83和0.92，初階因素和高階因素的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。因此本研究結(jié)構(gòu)模型擬合度基本符合判別標(biāo)準(zhǔn)，最終可以形成如圖所示的結(jié)構(gòu)模型。

4.假設(shè)驗(yàn)證

通過SPSS軟件對(duì)假設(shè)進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)，感知有用性對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站的技術(shù)接受態(tài)度有顯著影響;感知娛樂性對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站的技術(shù)接受態(tài)度有顯著影響;彈幕技術(shù)接受態(tài)度對(duì)使用彈幕視頻網(wǎng)站的意愿有顯著影響;主觀規(guī)范對(duì)使用彈幕視頻網(wǎng)站的意愿有顯著影響;知覺行為控制與使用彈幕視頻網(wǎng)站的意愿有顯著影響。因此，基于模型驗(yàn)證和假設(shè)驗(yàn)證的成立，本研究最終可以形成一個(gè)關(guān)于彈幕技術(shù)對(duì)大學(xué)生使用彈幕視頻網(wǎng)站心理動(dòng)機(jī)的新結(jié)構(gòu)模型（見圖2）。

三、研究結(jié)果

（一）感知有用性正向影響用戶的技術(shù)接受態(tài)度

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，感知有用性與技術(shù)接受態(tài)度之間有顯著性，且感知有用性正向影響技術(shù)接受態(tài)度。本研究設(shè)立的感知有用性維度包括“實(shí)現(xiàn)與他人互動(dòng)”“獲知最新的流行事物”和“得知處理事情的方法”三方面，彈幕視頻網(wǎng)站提供的技術(shù)支持在這三方面的有用性提高了大學(xué)生用戶對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站的接受程度。

（二）感知娛樂性正向影響用戶的技術(shù)接受態(tài)度

數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示，感知娛樂性對(duì)技術(shù)接受態(tài)度之間有顯著的正向聯(lián)系。本研究感知娛樂性包括“彈幕視頻使人快樂”“惡搞、亞文化彈幕使人快樂”“吐槽彈幕使人快樂”。可以看出無論是彈幕視頻本身還是發(fā)送在視頻上的彈幕都能使大多大學(xué)生用戶產(chǎn)生愉悅感，而這種突出的娛樂功能促進(jìn)了大學(xué)生用戶對(duì)彈幕網(wǎng)站的技術(shù)接受。

（三）主觀規(guī)范正向影響用戶的使用意愿

數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，主觀規(guī)范是影響用戶使用意愿的重要因素之一。主觀規(guī)范包括“傾向于看熱門視頻”“更好融入社交圈子”“更好地和大家交流”三個(gè)方面。主觀規(guī)范指?jìng)€(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力。從問卷數(shù)據(jù)中可以看出大學(xué)生用戶在彈幕視頻網(wǎng)站的使用方面受社會(huì)環(huán)境影響較大，他們?cè)谏鐣?huì)群體意見的影響下會(huì)更加傾向于使用彈幕視頻網(wǎng)站。

（四）知覺行為控制正向影響用戶的使用意愿

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，知覺行為控制對(duì)用戶使用彈幕視頻客戶端的意愿有明顯影響。知覺行為控制包括“更好地滿足娛樂需求”“更好地表露、展現(xiàn)自己”“更好地表達(dá)和宣泄情感”三個(gè)方面。知覺行為控制反映個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙。彈幕視頻網(wǎng)站為大學(xué)生用戶群體提供的正面經(jīng)驗(yàn)使他們對(duì)彈幕使用很少產(chǎn)生預(yù)期的阻礙，從而促進(jìn)大學(xué)生用戶對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站有較高的使用意愿。

四、結(jié)語

基于彈幕視頻網(wǎng)站技術(shù)飛速發(fā)展和用戶使用人群日益增多的大背景，本文以技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論為，結(jié)合感知有用性、感知娛樂性、主觀規(guī)范、知覺行為控制等因素構(gòu)建了新的理論框架模型，以探索大學(xué)生群體使用彈幕視頻網(wǎng)站的需求和心理動(dòng)機(jī)，從而思考人和技術(shù)的互動(dòng)關(guān)系。本研究驗(yàn)證了感知有用性、感知娛樂性、主觀規(guī)范、知覺行為控制在用戶的使用需求和心理動(dòng)機(jī)中起到調(diào)節(jié)作用，新技術(shù)的出現(xiàn)會(huì)影響用戶使用需求和心理動(dòng)機(jī)，為計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型拓展提供了新的研究支持。

同時(shí)需要指出的是，本次研究在變量設(shè)置、問卷調(diào)查過程中也存在不足。一方面是本研究設(shè)置的變量因素略顯不足，基于計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型選擇了四個(gè)維度進(jìn)行剖析。另一方面是研究樣本缺乏廣泛性，只在問卷星App以隨機(jī)抽樣的形式進(jìn)行問卷發(fā)放，所以在一定程度上造成了分析結(jié)果只能代表部分群體特征。因此，在后續(xù)的研究中，可以擴(kuò)大樣本范圍及數(shù)量，使得研究結(jié)果更具普適性，能夠反映不同組織和群體的使用需求和心理動(dòng)機(jī);同時(shí)可以進(jìn)一步細(xì)化技術(shù)接受視域下對(duì)用戶使用需求和心理動(dòng)機(jī)的研究，調(diào)整加入新的變量。

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