論顧客滿意與顧客忠誠

馮 歡

1 顧客滿意

1.1 顧客滿意的定義

在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，許多學(xué)者從不同的角度定義顧客滿意度。對(duì)于顧客滿意在學(xué)術(shù)上有兩種觀點(diǎn)，一種是從狀態(tài)角度來定義的，認(rèn)為顧客滿意是顧客對(duì)購買行為的事后感受，是消費(fèi)經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結(jié)果。從狀態(tài)角度定義的顧客滿意歸納如下表 1 所示。

表1 從狀態(tài)角度定義顧客滿意

另一種觀點(diǎn)是從過程的角度來定義顧客滿意，認(rèn)為顧客是事后對(duì)消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)。學(xué)者認(rèn)為，在顧客滿意的內(nèi)涵中，評(píng)價(jià)過程是其核心的組成部分。從過程角度對(duì)顧客滿意的定義囊括了完整的消費(fèi)經(jīng)歷，指明了產(chǎn)生顧客滿意的重要過程。這種定義方法引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注產(chǎn)生顧客滿意的知覺、判斷和心理過程，比從狀態(tài)角度的定義更具實(shí)用價(jià)值，也更多的為其他人所研究。

但是，大多數(shù)學(xué)者提出的顧客滿意感定義是過程定義。目前，學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)的顧客滿意感是由奧利弗（1997年）提出的，他認(rèn)為顧客滿意感是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。顧客要判斷自己的滿足程度，就必須對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際與某一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，由于比較的標(biāo)準(zhǔn)不同，顧客消費(fèi)后的心理認(rèn)知也不同。我們把從過程角度定義的顧客滿意歸納如下表2 所示。

表2 從過程角度定義的顧客滿意

無論是從狀態(tài)角度還是從過程角度對(duì)顧客滿意進(jìn)行定義，都說明它是一種積極的購后評(píng)價(jià)，是顧客在感受到所購買產(chǎn)品與先前的產(chǎn)品信念相一致時(shí)而作出的積極評(píng)價(jià)，既可以是對(duì)整個(gè)購買過程所做的評(píng)價(jià)，也可以是對(duì)購買結(jié)果所做的評(píng)價(jià)。顧客滿意符合以下的特征:

首先，顧客滿意強(qiáng)調(diào)的是“一致性”的問題，“不一致”是顧客滿意的核心概念。顧客滿意是一種對(duì)特定消費(fèi)經(jīng)歷的反應(yīng)，它探討的是顧客期望于消費(fèi)的感知實(shí)績(jī)的對(duì)比，通過比較來確定是否一致，從而得出滿意與否的評(píng)價(jià)。

其次，顧客滿意是顧客對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的總體評(píng)價(jià)，服務(wù)的每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致顧客的不滿意。

1.2 顧客滿意的形成機(jī)理

文獻(xiàn)顯示研究人員主要分析期望、感知質(zhì)量和不一致等前因構(gòu)造在不同屬性特征的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)中，或者在不同消費(fèi)情境中如何影響顧客滿意度。在顧客滿意形成機(jī)理的研究中，學(xué)術(shù)界主要形成以下幾種不同的觀點(diǎn)：期望主導(dǎo)顧客滿意度模型；感知質(zhì)量主導(dǎo)顧客滿意度模型；不一致性主導(dǎo)顧客滿意度；感知質(zhì)量和不一致共同主導(dǎo)顧客滿意度；顧客滿意度的形成受一系列情境因素的調(diào)節(jié)影響。

2 顧客忠誠

2.1 顧客忠誠的定義

在對(duì)忠誠感早期研究中，許多學(xué)者從顧客的再購率、顧客與企業(yè)關(guān)系的持久性、顧客的購買方式、購買頻率計(jì)量顧客忠誠感。

Jacoby 和Chestnut (1978)通過對(duì)300 多篇相關(guān)文獻(xiàn)的整理發(fā)現(xiàn)，對(duì)顧客忠誠的理解多達(dá)50 多個(gè)不同的觀點(diǎn)，但歸納起來有兩種基本方法：行為方法與態(tài)度方法。從行為角度看，顧客忠誠被定義為對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾重復(fù)購買的一種行為，這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標(biāo)來測(cè)量；但單純的行為取向難以揭示忠誠的產(chǎn)生、發(fā)展和變化，高度重復(fù)的購買行為可能并非基于某種偏好意向，而是由于形成轉(zhuǎn)換障礙的各種約束的存在，低度重復(fù)的購買也可能是由于情景因素或隨機(jī)因素的作用。有人開始用態(tài)度取向(Relative Attitude)對(duì)顧客忠誠的行為研究進(jìn)行修正，基于態(tài)度的觀點(diǎn)把顧客忠誠視為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好和依賴。

從以上定義中我們看出，顧客忠誠應(yīng)包含兩個(gè)維度：行為和態(tài)度，在行為方面集中于用某一具體品牌的購買比例來衡量，在態(tài)度方面則強(qiáng)調(diào)對(duì)某一商品的心理承諾。

1997 年，Oliver 完善了他提出的顧客忠誠感的定義。他指出，顧客忠誠感指顧客長(zhǎng)期購買自己偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿，以及顧客實(shí)際的重復(fù)購買行為。真正忠誠的顧客不會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境的影響或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)營銷措施而“跳槽”。1999 年，Oliver 進(jìn)一步指出，顧客忠誠按其形成過程可以劃分為認(rèn)知性忠誠感、情感性忠誠感、意向性忠誠感和行為性忠誠感。

顧客忠誠感主要包括行為性忠誠和態(tài)度性忠誠。另外把不同程度的態(tài)度取向和重復(fù)購買行為結(jié)合起來，可以將顧客忠誠具體細(xì)分為四種不同的狀態(tài)：不忠誠(No loyalty)、虛假的忠誠(Spurious loyalty)、潛在的忠誠(Latent loyalty)、忠誠(Loyalty)。如圖1 所示。

圖1 忠誠顧客的分類

我們認(rèn)為，顧客忠誠是內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。顧客對(duì)企業(yè)懷有不滿意或怨恨的情緒，是產(chǎn)生真正顧客忠誠的情感底線。低于該情感底線，不會(huì)有真正的顧客忠誠產(chǎn)生。

2.2 顧客忠誠感的驅(qū)動(dòng)因素

顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素包括：滿意因素和約束因素。

2.2.1 顧客滿意因素

凡是影響顧客滿意的因素都是顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素，如產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的功能與品質(zhì)、銷售服務(wù)、技術(shù)特點(diǎn)、時(shí)間投入、機(jī)會(huì)成本、廣告宣傳、口碑、品牌形象、環(huán)境、承諾、尊重、信息、顧客心理等等因素。但是，不同的因素對(duì)顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)力是不同的。

2.2.2 約束性因素

約束性因素是指那些約束顧客消費(fèi)行為的因素，這種因素使得顧客的消費(fèi)行為有趨于穩(wěn)定不變的趨勢(shì)。約束性因素也就是我們通常說的轉(zhuǎn)移障礙。約束性因素包括：轉(zhuǎn)換成本、社會(huì)文化和社會(huì)規(guī)范、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及個(gè)人因素等。

3 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系

圖2 “滿意陷阱”圖

顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系研究主要從以下三個(gè)視角進(jìn)行:

3.1 “顧客滿意”陷阱研究

一些研究發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)情況下，顧客滿意和顧客忠誠并不是線性關(guān)系Bearden and Teel(1983)；Oliver(1978)。根據(jù)Coyne (1989)的研究，顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系變化存在兩個(gè)關(guān)鍵的閥值：在高端，當(dāng)顧客滿意度到達(dá)一定水平后，顧客忠誠度將急劇增加；而在低端，當(dāng)顧客滿意度下降到某點(diǎn)后，顧客忠誠度同樣猛烈地下降。

McKinsey(1993)在研究二者關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)：如果把滿意程度分為不滿意、滿意和很滿意三個(gè)區(qū)域，顧客忠誠度在不滿意和很滿意區(qū)域會(huì)隨著滿意度的改善而有所不同程度的攀升，但在滿意區(qū)域，顧客忠誠度保持不變。McKinsey 把顧客忠誠度不變的滿意區(qū)域稱為“無關(guān)緊要區(qū)域”，有的學(xué)者稱其為“滿意陷阱”，意思是企業(yè)在這個(gè)區(qū)域滿意而投資沒有多大實(shí)際績(jī)效。除非企業(yè)的努力使顧客進(jìn)入很滿意區(qū)域。

3.2 不同市場(chǎng)類型中的滿意與忠誠的關(guān)系

Jones 和Sasser (1995)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在不同的競(jìng)爭(zhēng)條件下，顧客滿意對(duì)顧客忠誠的作用也不一致，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，顧客只有在“高”滿意區(qū)域才會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的忠誠效應(yīng)，而在“低”滿意區(qū)域，滿意度的提高忠誠度變化甚微。但在完全壟斷的行業(yè)中，“低”滿意區(qū)域甚至不滿意的顧客都顯得很“忠誠”，而一旦壟斷被打破，這種關(guān)系將會(huì)發(fā)生劇烈的變化。

根據(jù)鮑勃·哈特利(Bob Hartley)和邁克爾·W 斯塔基(Michael W .Starkey)在1996 年發(fā)表的《銷售管理與顧客關(guān)系》一書中的研究：在完全無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，顧客的持續(xù)購買與顧客滿意之間不相關(guān)，顧客無論是否滿意都會(huì)再次購買，只有當(dāng)滿意度降到了令其無法容忍的地步時(shí)才會(huì)放棄。高度忠誠并不需要過高的滿意度，低度滿意和輕度的不滿意對(duì)顧客持續(xù)購買的影響也不太大，但如果顧客不滿意和非常不滿意，其忠誠度會(huì)急劇下降。如果顧客不滿意，不僅不會(huì)再購買，而且可能勸阻其周圍的人購買甚至通過現(xiàn)代信息傳播媒介勸阻更多的人購買，從而置企業(yè)于困境。

3.3 滿意度與忠誠度之間的正相關(guān)關(guān)系研究

長(zhǎng)期以來，人們普遍認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系是簡(jiǎn)單的、近似線性的關(guān)系，即顧客忠誠的可能性隨著其滿意程度的提高而增大。但近些年來，幾項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意對(duì)顧客忠誠的作用并不總是直接的，有很多因素成為這兩者關(guān)系的中介。因此滿意分值的高低并不一定直接導(dǎo)致忠誠度的高低，而只是提供了產(chǎn)品或服務(wù)的有效預(yù)警，滿意顧客并不總是比不滿意顧客更多購買。

Oliver (1992)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)滿意度達(dá)到某一水平后，忠誠度會(huì)迅速增。Hart 和Johnson (1999)通過對(duì)施樂公司的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)了“質(zhì)量不敏感區(qū)”(Zone of indifference)的存在，基本滿意和滿意的顧客的忠誠度都是很低的，只有非常滿意的顧客才表現(xiàn)出極高的重復(fù)購買率和口碑傳播意愿，非常滿意顧客的忠誠是滿意顧客的6 倍。Coyne（1989）認(rèn)為，顧客滿意度與顧客忠誠度之間的函數(shù)關(guān)系存在兩個(gè)關(guān)鍵性閥值。

4 對(duì)企業(yè)的啟示

4.1 保持穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意

從顧客滿意的形成機(jī)理可以看出，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意、顧客信任感的形成至關(guān)重要，而顧客滿意感直接影響著顧客的態(tài)度忠誠。因此，提高企業(yè)的服務(wù)水平是提高顧客忠誠的關(guān)鍵。服務(wù)企業(yè)保持穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量是獲得顧客信任的基礎(chǔ)，這需要服務(wù)企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，?yán)格控制服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平。

4.2 設(shè)置積極的轉(zhuǎn)移障礙，增加顧客的轉(zhuǎn)換成本

設(shè)置積極的轉(zhuǎn)換障礙在形成顧客忠誠的過程中發(fā)了重要的作用，如有效的會(huì)員制度可以增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，這種辦法在服務(wù)企業(yè)中屢見不鮮，而且效果十分明顯，他們?cè)谠黾宇櫩偷霓D(zhuǎn)換成本上起到了得很大的作用。因此，設(shè)計(jì)更為完善的會(huì)員制度，創(chuàng)新更有效的促銷手段，提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，有利于顧客忠誠的培育。

4.3 建立有效溝通渠道，增強(qiáng)顧客信任感

企業(yè)與顧客之間的有效溝通可以增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的了解，降低顧客的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。這樣可以提高顧客對(duì)企業(yè)的信任。通過有效的溝通，顧客可以更加了解企業(yè)的價(jià)值觀和企業(yè)的文化等，可以更好地使企業(yè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。通過有效的溝通可以使顧客感到企業(yè)的獨(dú)特性，建立對(duì)企業(yè)的偏好。因此，企業(yè)要注重與顧客的溝通與交流，它是培育顧客忠誠的重要途徑。