地域文化視覺語言在包裝設計中的應用與探究

劉鑫

摘 要：地域文化與包裝設計的結合，可為產(chǎn)品包裝提供多類組成元素，而以產(chǎn)品包裝為載體，也可為地域文化的傳播與弘揚提供載體。基于此，文章對地域文化在包裝設計中的應用必要性進行分析，從色彩、主題、圖形等方面，對地域文化視覺語言在包裝設計中的應用進行探討，并對地域文化視覺語言的應用創(chuàng)新方向進行研究。

關鍵詞：地域文化;視覺語言;包裝設計

地域文化是地區(qū)內(nèi)文化屬性的一種集約表現(xiàn)形式，是地區(qū)價值的一種彰顯，在當前社會的發(fā)展下，文化的保留與實現(xiàn)可作為地區(qū)本質特征的一種價值機制，其對與文化有關聯(lián)的各類產(chǎn)業(yè)，形成一定的導向作用。對于包裝設計來講，將地域文化所呈現(xiàn)出的語言效果融合在包裝結構中，可令整個包裝呈現(xiàn)出一種地域文化色彩，這樣一來可有效提升包裝設計質量，在一定程度上對產(chǎn)品營銷起到促進作用。

一、地域文化在包裝設計中應用的必要性

地域文化的形成是一個地區(qū)經(jīng)過不斷變遷，在人文環(huán)境、物質環(huán)境的共同作用下，產(chǎn)生的具有一定導向作用的文化屬性，其承接載體可以是自然資源，也可以由相應的產(chǎn)品來代表。一般來講，此類文化產(chǎn)物具有一定的導向，即該地區(qū)所呈現(xiàn)出的文化是一種基于主觀意識而形成的文化思維。

對于包裝設計來講，以地方為特性將獨立文化元素滲透到包裝設計中，可有效對地域性進行精準定位，令文化內(nèi)涵作為物品承接載體的一個特點。通過包裝設計融合，地域性文化元素可有效令產(chǎn)品本身形成一種價值導向，方便人們對產(chǎn)品進行認知與選擇，這樣便可以有效為特定元素的設定提供對接。

將地域文化融合到產(chǎn)品設計中，可令產(chǎn)品本身具備一定的文化屬性，同時地域文化所具有的視覺語言，可令產(chǎn)品具有一定的語言表達效果，即將產(chǎn)品質量與產(chǎn)品功能進行正確定位，表現(xiàn)出產(chǎn)品在某領域中的價值優(yōu)勢，便可有效為地域文化特色的融入提供有效保障。同時，地域文化的產(chǎn)品包裝下，可令產(chǎn)品本身在受眾群體中具有更高的辨識度，依托于地域文化視覺語言將產(chǎn)品進行有效推廣，更容易建立起品牌群效應，進而充分發(fā)揮出產(chǎn)品營銷的特性。

二、地域文化視覺語言在包裝設計中的應用

（一）色彩效果

色彩作為最直接的視覺呈現(xiàn)效果使人們通過視覺感觀，對色彩本身進行多維度的思維辨認，然后以主觀情感為代入點對色彩形成不同程度的感知。當然從人們既定的思維來看，其可相當于情感產(chǎn)生共鳴的一種認知。資料顯示，人們在觀察某一種事物時，15秒時間內(nèi)視覺感官所起到的作用占75%。從色彩包裝設計的呈現(xiàn)形式來看，將產(chǎn)品屬性進行定位，然后搭配相關色彩，可更加直接地吸引消費者，當消費者對此類產(chǎn)品產(chǎn)生情感方面的認同的話，將會有一定的購買欲望。而從色彩自身具有的意義來講，其可使地域文化呈現(xiàn)出一種外部表現(xiàn)特征，依托于色彩與文化之間的聯(lián)動性，向消費者傳達一種具有地域特色的色彩信息，當消費者發(fā)現(xiàn)此類色彩是其內(nèi)心深處情感認知，將自動映射到色彩要素之上，進而對地域文化進行主觀意識上的協(xié)同。以哈爾濱紅腸為例，外部包裝主要以黃色為主，紅色為點綴，整個色彩搭配反映出20世紀五六十年代的風格，當人們觀察產(chǎn)品的包裝時，將自動將情感延伸到固有認知上，會勾起對以前生活的懷念，進而呈現(xiàn)出視覺文化的導向作用，令產(chǎn)品在實際營銷中具有更好的效果。

（二）主題效果

地域文化視覺語言所具有的主題效果是針對地域文化特性來講的，通過將地域文化屬性與主題具有的導向意義進行結合，可有效呈現(xiàn)出不同文化背景的產(chǎn)品包裝元素。與此同時，將文化屬性滲透到包裝設計中，可構建一個明確的主題效果，對外包裝進行模塊化設計，以此來確保整個包裝體系具有一定的層次性，可令產(chǎn)品擁有更多的附加屬性。這樣一來，產(chǎn)品可有效通過包裝設計來呈現(xiàn)出一種地域文化屬性應具備的視覺效果，進而提高人們對產(chǎn)品的認可度。

（三）圖形效果

產(chǎn)品包裝設計中圖形元素對于視覺呈現(xiàn)效果來說是很重要的，圖形結構的復雜形式可令產(chǎn)品包裝本身具有一定的層次感與立體感，同時圖形也可最為直觀地將地域文化進行呈現(xiàn)。圖形依托于線條框架組成，對產(chǎn)品進行文化滲透，不僅可展現(xiàn)產(chǎn)品悠久的歷史文化，也可保證產(chǎn)品自身的價值屬性，具有一定的視覺影響意義。例如，天津十八街麻花包裝，其整體背景以天津建筑為主，將中華人民共和國成立初期的具有文化意義的建筑結構滲透到包裝中，以體現(xiàn)出天津的歷史感與文化感。此外，圖形元素的搭配不僅可利用地域文化為導向，也可通過制作工藝來彰顯出圖形本身存在的結構價值，將結構與視覺元素進行精準結合，令整個包裝具有一定的意境，這樣一來，人們在進行初步產(chǎn)品認知的過程中，可有效激發(fā)其購買欲望。

（四）材料效果

產(chǎn)品包裝設計中材料效果的呈現(xiàn)可以地域文化具有代表性的物質為載體，其不僅局限于紙質包裝，也可用竹子產(chǎn)品、陶瓷產(chǎn)品以及鐵藝產(chǎn)品等進行包裝設計。這樣一來，通過文化為載體的產(chǎn)品導入機制，可令人們在認知產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)生更加具有主觀意義的判斷，即在觀察到具有地域文化的產(chǎn)品時可自動聯(lián)想到該地區(qū)的文化屬性，可有效實現(xiàn)地域文化視覺語言的呈現(xiàn)。

（五）文字效果

文字效果是包裝設計中的主要組成元素，通過文字的呈現(xiàn)可令人們了解到產(chǎn)品的各類屬性。一般來講，產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、經(jīng)銷商以及配料等各項基本內(nèi)容是按照固定的結構框架來呈現(xiàn)的。而產(chǎn)品外包裝上的輔助類文字則是產(chǎn)品營銷的重要輸出點，為充分展現(xiàn)出地域文化特色，可將地域文化中具有代表性的字體設計在包裝上，例如草書、隸書等。其實這都是對地域文化特性的一種總結形式，通過融合，可更為高效地展現(xiàn)出產(chǎn)品自身的地域文化價值，進而提高人們對產(chǎn)品本身的認同感。

三、地域文化視覺語言在包裝設計中應用的創(chuàng)新方向

地域文化視覺語言在包裝設計中的應用，并不是以一個單一化的框架來進行設計的，而是通過現(xiàn)階段產(chǎn)品在社會中具有的市場份額，以及產(chǎn)品自身地域呈現(xiàn)出的文化屬性來進行動態(tài)化設定，通過多元文化的注入，以保證產(chǎn)品對地域文化的呈現(xiàn)是一個系統(tǒng)化的承接機制。在產(chǎn)品包裝設計中，地域文化的融合因素應盡量遵循簡約化的原則，減少產(chǎn)品設計過程中各類元素的融合機制，以避免包裝中因元素的過度融合而產(chǎn)生色彩結構冗余的問題，進而使人們在觀察此類包裝中產(chǎn)生視覺疲勞。此外，產(chǎn)品包裝設計中應盡量以單一化的文化注入為主，通過建立多形式的色彩元素來分析出整個產(chǎn)品在當前市場營銷體系中所能呈現(xiàn)出的最大觀賞價值。同時應針對此類地域文化的融合效果進行創(chuàng)新化嘗試，以地區(qū)內(nèi)小范圍營銷為主體，調(diào)查地區(qū)內(nèi)用戶對此類包裝的滿意度。當呈現(xiàn)出較高的支持時，才可在此基礎上進行優(yōu)化甚至推廣到全國各地，進而建立此類產(chǎn)品包裝體系，形成一種品牌群效應，提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，進而保證產(chǎn)品在營銷過程中提供更多的經(jīng)濟效益。同時也可對地域文化的滲透提供有效途徑，充分發(fā)揚地域文化，令文化通過產(chǎn)品傳遞給世界。

四、結語

綜上所述，視覺語言依托于地域文化來實現(xiàn)，可有效烘托出一種文化氛圍。將此類文化場景作用于產(chǎn)品包裝設計中，則可進一步通過產(chǎn)品來彰顯出文化的價值屬性，進而令人們在看到產(chǎn)品時，可由產(chǎn)品的圖形、色彩、文字等，自動聯(lián)想到相應的地域文化，可以起到更好的產(chǎn)品宣傳作用。

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作者單位：

山西應用科技學院美術學院