短視頻與博物館宣傳

【摘要】短視頻作為近幾年最為流行的移動(dòng)化信息傳播方式，已經(jīng)形成了固定的展示類型和內(nèi)容編制模式，在帶給博物館宣傳工作便利的同時(shí)也存在一些局限。博物館可以充分利用短視頻平臺(tái)的資源，不斷提升短視頻內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)與觀眾的信息互動(dòng)，吸引觀眾走進(jìn)博物館。

【關(guān)鍵詞】短視頻；類型；博物館；宣傳

【中圖分類號(hào)】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

短視頻是繼微博、微信之后，近年最為流行的移動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)傳播模式，比如快手、抖音。數(shù)據(jù)顯示，抖音自2016年9月上線，在不到兩年的時(shí)間里已經(jīng)達(dá)到月活動(dòng)用戶超過3億[1]的驚人規(guī)模?？梢婎A(yù)見，以手機(jī)為交流平臺(tái)的媒介將對(duì)博物館未來的展陳推介、活動(dòng)舉辦，尤其是社教宣傳工作產(chǎn)生較大的影響。筆者擬分析博物館類短視頻的類型、編排模式，考察其局限性和使用方法，以期拋磚引玉，與大家共同探索短視頻在博物館工作中的應(yīng)用。

一、博物館短視頻的類型與編排模式

基于手機(jī)交流平臺(tái)的短視頻，最大的特征是允許用戶編輯自己拍攝的短視頻（包括拍攝快慢、特效技術(shù)等），并通過文字、音樂、效果的添加生成作品、塑造主題。它常采用視頻剪輯、照片組合、動(dòng)畫設(shè)計(jì)三種手段實(shí)現(xiàn)作品效果。剪輯即預(yù)先拍攝多個(gè)相關(guān)影像資料，照片組合則類同于幻燈片的制作與放映，動(dòng)畫設(shè)計(jì)不涉及實(shí)物而代以全動(dòng)畫的形式出鏡展示。

從現(xiàn)有的推送小視頻來看，其拍攝母題的類型與編排模式具有一定的規(guī)律。

按拍攝母題的差別，博物館視頻可以分為景觀展示、文物展示、工作展示三大類型。①博物館景觀展示母題，通常以博物館外觀或博物館展廳為背景創(chuàng)作視頻，或重于展示館舍之外的建筑、環(huán)境，或營造出展陳時(shí)空感。一般采用“掃視”的手法，快速移動(dòng)鏡頭，制作連續(xù)或者不同景觀依次切換的影像。②文物展示母題，有靜態(tài)、動(dòng)態(tài)兩種展示風(fēng)格，是博物館視頻的主流。靜態(tài)展示多通過不同角度的鏡頭或不同的局部細(xì)節(jié)反映單件文物的獨(dú)特氣質(zhì)。動(dòng)態(tài)展示則是應(yīng)用圖片編輯工具根據(jù)解讀角度的差異生成特定的動(dòng)態(tài)效果，文物如同“活”了一樣，會(huì)說話、會(huì)跳舞。例如，兵馬俑大拋媚眼、宮女俑大秀舞技[2]等。③工作展示母題，往往以本館的職工為取材原型，突出展示博物館員工的日常業(yè)務(wù)工作。這類視頻常見文物講解、部門工作展示、活動(dòng)直播等類型，能從不同層次展示博物館的生活。

博物館短視頻內(nèi)容編排模式常見的有故事述說、藝術(shù)鑒賞、網(wǎng)紅跟拍、隨機(jī)拍攝四種方式。①故事講述，即博物館針對(duì)自身的特色藏品專門設(shè)計(jì)構(gòu)思、創(chuàng)造出的帶有故事情節(jié)的短視頻。例如，西安博物院高校畢業(yè)季系列視頻。[3]②藝術(shù)鑒賞著重于反映文物自身的藝術(shù)魅力和造型美感，既有對(duì)單個(gè)文物的展現(xiàn)，也有對(duì)成套文物的系列展現(xiàn)。③網(wǎng)紅跟拍最明顯的特征是結(jié)合時(shí)下流行趨勢(shì)，對(duì)全網(wǎng)點(diǎn)擊率較高的視頻進(jìn)行模仿創(chuàng)造，海草舞、“Please Dont Go”打響指切換場(chǎng)景等是其中的典型代表。④隨機(jī)拍攝式的短視頻多是普通的參觀游客隨性拍攝的作品，內(nèi)容或是看到的文物，或是美麗的場(chǎng)景，甚至是博物館的天空或花草，少有專門設(shè)計(jì)、特意剪輯和過多修飾。

二、短視頻在博物館宣傳中的局限性

任何新事物的出現(xiàn)都有一個(gè)從不完善到完善的過程，短視頻在為大家提供便捷的同時(shí)，其短板也不斷暴露。有學(xué)者已經(jīng)從功能設(shè)置方面檢討了它們的不足，[4]筆者從博物館宣傳的角度試舉較為突出的幾例問題。

首先，短視頻拍攝時(shí)長(zhǎng)的限制對(duì)高質(zhì)量的制作要求苛刻?！岸兑簟币曨l的時(shí)長(zhǎng)一般不超過60秒，在短短幾十秒的時(shí)間內(nèi)既要抓人心弦，又要展示不為大眾熟知的歷史內(nèi)涵，對(duì)制作者的編導(dǎo)水平、傳統(tǒng)素養(yǎng)提出了較高的要求。例如，湖南省博物館關(guān)于少兒繪畫展的短視頻，就因內(nèi)容單調(diào)只有355獲贊數(shù)。[5]

其次，短視頻內(nèi)容的娛樂性與主觀性是宣傳交流的雙刃劍。一方面，它激發(fā)了大眾參與、互動(dòng)的積極性，讓文物、博物館火了起來；另一方面，新生事物監(jiān)管機(jī)制的滯后、準(zhǔn)則規(guī)范的缺失以及網(wǎng)民的跟風(fēng)盲動(dòng)，使得平臺(tái)上充斥著大量惡俗、低劣的視頻作品，成為抖音最為人所詬病的地方。

再次，抖音視頻以點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)作為主要信息傳遞途徑，交流模式缺乏層次設(shè)計(jì)，難以持續(xù)吸引大眾關(guān)注和進(jìn)行深入互動(dòng)。雖然短視頻的傳播速度和廣度成幾何級(jí)擴(kuò)散，[6]但其互動(dòng)水平的高低往往由傳播者的文化修養(yǎng)決定，視頻的單向傳播問題也比較突出（即講短視頻平臺(tái)只作為信息瀏覽器使用，極少點(diǎn)贊、評(píng)論）。

三、利用短視頻做好博物館宣傳

對(duì)于博物館而言，用好短視頻無疑有助于提升自身的軟實(shí)力，增強(qiáng)宣教工作的靈活性。邵學(xué)達(dá)、張思?jí)魪膫鞑W(xué)的角度提出了“文物+社交”“科技+文物”的策略和“內(nèi)容為王”“用戶引流”“打造亮點(diǎn)”的發(fā)展路徑[7]值得我們借鑒。筆者認(rèn)為，在宣傳工作中處理好四個(gè)方面的問題，可以使短視頻更好地為博物館服務(wù)。

①在利用好短視頻平臺(tái)拓寬宣傳渠道的同時(shí)，發(fā)揮博物館自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造各具特色品牌主頁。平臺(tái)上已經(jīng)聚集的用戶是博物館天然的觀眾，我們可以遵從單霽翔先生關(guān)于博物館市場(chǎng)營銷的策劃步驟，[8]根據(jù)館藏特點(diǎn)策劃、組織、制作具有鮮明歷史文化特征的系列短視頻，逐步形成觀眾認(rèn)可的招牌主頁，并做好線上、線下服務(wù)，發(fā)揮出短視頻潛在的社會(huì)效應(yīng)。②優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力。提前規(guī)劃本年度的短視頻創(chuàng)作項(xiàng)目與內(nèi)容主旨，發(fā)出文博音，引領(lǐng)文化潮，體現(xiàn)出博物館應(yīng)有的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。博物館短視頻是典型的文化展示，拉貝·迪克斯指出，文化展示培養(yǎng)的是模范消費(fèi)者。[9]因此，我們的拍攝主旨要明確傳播導(dǎo)向，編輯內(nèi)容應(yīng)具有文化價(jià)值，避免無目的的拼湊與堆砌，做到學(xué)者們提倡的傳播速度與質(zhì)量并重。[10]③注意傾聽觀眾的心聲，增強(qiáng)信息傳播的雙向性，讓觀眾全面、深入地接觸博物館。短視頻的“點(diǎn)贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”等簡(jiǎn)單功能實(shí)際已淪為刷內(nèi)容、刷評(píng)論的工具，[11]這就要求博物館拓寬信息反饋渠道，加強(qiáng)與觀眾的思想交流，彌補(bǔ)短視頻交際的不足。此外，可以借鑒《新媒體聯(lián)盟地平線報(bào)告（2015博物館版）》中關(guān)于博物館利用游戲機(jī)制將文化互動(dòng)轉(zhuǎn)換為觀眾體驗(yàn)的建議，[12]通過設(shè)計(jì)短視頻的娛樂內(nèi)容激發(fā)觀眾的交流欲望，營造大眾與博物館的交流機(jī)會(huì)與渠道。④明確短視頻發(fā)布目的，吸引觀眾走進(jìn)博物館。觀看文物并接受歷史文化的熏陶是博物館與大眾的契合點(diǎn)，任何形式的宣傳都是為吸引觀眾走近博物館服務(wù)的。作為宣傳工作的延伸，短視頻的策劃、制作與發(fā)布應(yīng)當(dāng)助力于博物館社會(huì)事業(yè)，服務(wù)于博物館公眾教育的大局，為博物館“繼續(xù)教育”基地的建設(shè)貢獻(xiàn)力量，使博物館成為民眾接受終身教育的大學(xué)堂。

四、結(jié)語

博物館通過短視頻來宣傳文物、宣傳歷史文化是借用網(wǎng)絡(luò)媒體、緊跟時(shí)尚潮流的必要實(shí)踐。然而，短視頻平臺(tái)的局限性顯然不能實(shí)現(xiàn)和滿足博物館宣教工作的全部?jī)?nèi)容，科學(xué)的宣教工作應(yīng)當(dāng)滲透于觀眾參觀博物館的始終。無論博物館利用何種媒體宣傳，最終的目的在于讓更多觀眾關(guān)注歷史文化，走進(jìn)博物館。誠如鄭奕先生所言，博物館的一切媒體化努力，最大貢獻(xiàn)在于讓我們這個(gè)機(jī)構(gòu)有機(jī)會(huì)為每個(gè)人提供文教機(jī)會(huì)。[13]

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡?hào)|亮.又一次的狂歡——抖音音樂短視頻中的文化展示[J].藝苑，2018（4）：51.

[2]雪茄.用科技為文物帶來新的活力[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2018（13）：68.

[3]西安博物院抖音號(hào)：194579625，#西安最美畢業(yè)季系列#抖音短視頻，2018：6-7.

[4]徐嘉鴻，李秀念.“抖音”短視頻APP用戶使用行為研究[J].重慶行政，2019（1）：87.

[5]楊佳佳.湖南省博物館的新媒體傳播研究[J].今傳媒，2019（3）：24.

[6]唐緒軍，黃楚新，劉瑞生.微傳播：正在興起的主流傳播——維傳播的現(xiàn)狀、特征及意義[J].新聞與寫作，2014（9）：7.

[7]邵學(xué)達(dá)，張思?jí)?呈現(xiàn)與傳播：從抖音看文物類短視頻的實(shí)踐與發(fā)展[J].新聞?wù)搲?018（5）：24-25.

[8]單霽翔.博物館市場(chǎng)營銷是一把“雙刃劍”[J].故宮博物院院刊，2013（4）：6-19.

[9]（英）拉貝·迪克斯著，馮悅譯.被展示的文化：當(dāng)代“可參觀性”的生產(chǎn)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2012.

[10]趙玉.基于觀眾視角的我國博物館微信營銷策略研究[J].東南文化，201（4）：101-104.

[11]高宏存，馬亞敏.移動(dòng)短視頻生產(chǎn)的“眾神狂歡”與秩序治理[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2018（6）：48.

[12]美國新媒體聯(lián)盟著，中國科協(xié)科學(xué)技術(shù)普及部譯.新媒體聯(lián)盟地平線報(bào)告（2015博物館版）[M].北京：中國科學(xué)技術(shù)出版社，2016.

[13]鄭奕.博物館借助媒體平臺(tái)“讓文物活起來”[J].社會(huì)科學(xué)報(bào)，2018（1）.

作者簡(jiǎn)介：崔鈞平（1980-），男，陜西西安人，碩士，西安博物院業(yè)務(wù)研究部副部長(zhǎng)，文博館員，研究方向：博物館與文物研究、文化遺產(chǎn)學(xué)、商周考古、古文字。