短視頻和直播風口在珠寶零售中的價值

田冰瑞

科廷大學設(shè)計和建筑環(huán)境學院，澳大利亞珀斯 6107

2020 年初的疫情讓大量實體店陷入始料未及的困境，本應(yīng)在年初銷售火熱的珠寶市場，卻忽然間冷卻了。連續(xù)幾個月的門店經(jīng)營停擺，讓珠寶行業(yè)接連受到重創(chuàng)。如今，隨著中國疫情逐漸明朗，“宅經(jīng)濟”成為了商業(yè)圈不得不提的一個新詞匯，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播亦是在這樣的背景下進入到了真正的風口。新媒體時代，消費者們的購買心理與行為發(fā)生了很大的變化，因此珠寶行業(yè)的品牌傳播方式也需要作出相應(yīng)的改變。以80 后和90 后為主體的消費人群，習慣于在信息化背景下通過各種新媒體接受信息，因此傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)不能很好地起到效果[1]。那么，珠寶行業(yè)如何進軍新媒體的短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域成為了一個亟待考慮的問題。

1 短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播

短視頻又稱為短片視頻，是一種新的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是以時長在1～5 分鐘的視頻為主要傳播內(nèi)容。碎片化的時間為短視頻用戶的增長提供了切入點，1～5 分鐘的短視頻合理利用了用戶的碎片化時間，這也是短視頻火爆的重要原因之一。

互聯(lián)網(wǎng)直播則是利用現(xiàn)場架設(shè)獨立信號采集設(shè)備導入導播端，再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)址供人觀看。嚴格來說，直播并不是一個新名詞，體育賽事直播、新聞直播都是直播的一種形式，但是互聯(lián)網(wǎng)直播拉近了主播與觀眾的距離，增強了互動性。正是這樣的特性，互聯(lián)網(wǎng)直播讓整個商業(yè)形態(tài)和模式都發(fā)生了翻天覆地的變化。截至2019年11月[2]，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到7.1億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達3.25 億，占網(wǎng)民總體的45.8%。網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量高達2 億人，大型直播平臺每日高峰時段在線人數(shù)達400 萬，同時進入直播的房間數(shù)量超過3000 個。網(wǎng)絡(luò)直播從最初的游戲競賽直播到后來的秀場直播，再到當下的直播帶貨，已然成為名副其實的“全民直播”。

短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的橫空出世與科技的進步息息相關(guān)。首先，現(xiàn)今開放的時代背景讓更多人參與到短視頻的制作與網(wǎng)絡(luò)直播中，促成了短視頻和直播的火爆。再者，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，4G網(wǎng)絡(luò)的速度足以承載短視頻的運作和暢快的播放；其次，拍攝工具的更新，尤其是手機硬件的更新?lián)Q代以及眾多剪輯APP 的應(yīng)運而生，使得非專業(yè)人士也能玩轉(zhuǎn)短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播。

2 短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢

與珠寶行業(yè)中最常使用的營銷手段，如終端營銷和傳統(tǒng)促銷手段相比，短視頻與直播的傳播手法更真實、更自然，可以更好地將珠寶品牌以及產(chǎn)品的隱性價值傳遞給年輕的消費群體。同時，可以讓消費者在不知不覺中提高對珠寶首飾的認知和態(tài)度，贏得他們的喜愛和認同[3]。

新媒體的運營模式為吸粉、促活（留存）、轉(zhuǎn)化、裂變[4]。首先吸引粉絲的關(guān)注，在粉絲與品牌之間搭建信任的橋梁，而后通過產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，最后再通過粉絲裂變吸引到更多的關(guān)注，這便完成了一個新媒體良性運營的循環(huán)。在這之間，優(yōu)秀的短視頻或直播內(nèi)容和定位可以增加粉絲粘性，為轉(zhuǎn)化和裂變奠定基礎(chǔ)。

相較于網(wǎng)絡(luò)直播，短視頻因為可以更好地切入用戶的碎片時間，在吸粉和促活階段更占優(yōu)勢。短視頻的傳播跨度時間較廣，不受固定時間的限制，即便粉絲錯過了最新更新的視頻，也可以進入所關(guān)注的賬號主頁對視頻進行回顧。與此同時，短視頻具有可復(fù)制、多渠道投放和轉(zhuǎn)發(fā)的優(yōu)勢。在相同的時間內(nèi)，內(nèi)容創(chuàng)作者可在多個平臺上進行短視頻投放從而吸引更多粉絲的關(guān)注和分享，從而起到裂變的作用。雖然直播往往不能做到這一點，但相比之下，直播的優(yōu)勢則在于促活和轉(zhuǎn)化。主播極強的互動性能快速拉近與視頻前的觀眾的距離；觀眾通過評論、彈幕、送禮和紅包等形式進行及時互動，且這種互動形式是一對多。在互動的過程中，為主播停留的觀眾則更容易建立起對主播的信賴感，進一步產(chǎn)生消費的意愿。因此，直播促成轉(zhuǎn)化的營銷方式比短視頻更豐富，也能更迅速地形成消費轉(zhuǎn)化。綜上所述，品牌想要吸粉和裂變，建議多采用短視頻的形式，而想要進行促活和轉(zhuǎn)化則可利用直播作為手段。

不僅如此，相較于傳統(tǒng)媒體平臺的廣告投入，短視頻和直播的方式更為靈活，模式更能引起用戶的興趣以及購買欲望。短視頻和直播的營銷方式縮短了傳統(tǒng)廣告營銷的路徑，更加直接地引導用戶從觸動到行動的轉(zhuǎn)化。

2.1 表達方式的優(yōu)勢

短視頻的播放形式主要是通過手機端。過去，用戶在觀看視頻時需要將手機橫屏，而短視頻的出現(xiàn)打破了這一觀看模式。豎屏播放，讓用戶擁有了更好體驗感，直接縮短了品牌與用戶的溝通路徑，提高了用戶的參與度[5]。

2.2 傳播方式的優(yōu)勢

眾多短視頻APP 都是一個典型的用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺。因此，無論是短視頻還是直播的營銷手段都是圍繞著粉絲的行為決定走向的。根據(jù)用戶觀看歷史自動進行相似內(nèi)容推送意味著吸引來的都是精準用戶。此外，APP 中的@形式，通過用戶之間的互動提高參與度，加大了活動的傳播力度。而傳統(tǒng)媒體顯然是做不到以上這兩點，在營銷上表現(xiàn)出了局限性。

2.3 技術(shù)形式的優(yōu)勢

短視頻APP 上層出不窮的新穎玩法，相比傳統(tǒng)媒體的嚴謹，有更強的趣味性。許多產(chǎn)品在推廣中可以利用特效、變裝、故事反轉(zhuǎn)等方式，引起客戶對產(chǎn)品的興趣，從而達到引流的目的。

3 珠寶零售短視頻和直播的內(nèi)容選擇

“抓住用戶需求痛點”，“喚起用戶內(nèi)心共鳴”和“生活化應(yīng)用”是新媒體營銷成功的幾個關(guān)鍵因素[6]。珠寶類的視頻需要生產(chǎn)讓青年受眾樂于接受的敘事邏輯，培養(yǎng)浸入式的觀看習慣，讓視頻時長為內(nèi)容服務(wù)?？梢姡瑑?nèi)容是重中之重。那么，珠寶零售短視頻和直播的內(nèi)容應(yīng)該如何選擇呢？短視頻平臺將視頻內(nèi)容劃分成多種類型，如美妝時尚、美食天地、語言教學、游戲解說等等。但這些細分的視頻類型并不一定都適合珠寶零售品牌。珠寶零售品牌對短視頻的切入口可以劃分為以下幾種：

（1）珠寶知識口播類

視頻內(nèi)容涉及到“知識普及”，也就是我們通常說的通過視頻傳播一些對觀眾有用的信息。比如淺顯易懂的珠寶鑒定小知識，有關(guān)珠寶首飾的經(jīng)典品牌故事，如何正確挑選珠寶首飾等。這些易學習又有意思的珠寶小知識能快速吸引觀眾關(guān)注并且提升他們的認知，從而進入吸粉和裂變的過程。口播的類型也可以是多樣化的，例如純口播、有場景設(shè)計的口播和以情景劇為背景的敘事形式（圖1）。

（2）珠寶繪制過程視頻

珠寶繪制過程的視頻包括了手繪、電繪、3D 繪畫等類型（圖2）。一方面為觀眾提供了一件設(shè)計作品的設(shè)計過程，另一方面展示了設(shè)計師的繪畫功底與軟件應(yīng)用能力。與常見繪畫視頻不同的是該類視頻展現(xiàn)了首飾繪制過程與技法。這類視頻內(nèi)容在短視頻平臺出現(xiàn)較少，其呈現(xiàn)效果是比較驚艷的，在短視頻初期吸粉過程會有很好的表現(xiàn)，從而引流一些有定制類需求的消費者。

（3）珠寶首飾制作過程視頻

珠寶制作過程對大多數(shù)人而言是非常有趣的。短視頻的內(nèi)容可以包括銀飾手作、黃金開料、玉石雕刻、定制珠寶的制作過程。此類視頻對首飾制作的拍攝手法有一定的要求，有許多優(yōu)秀的國外首飾自媒體人的短視頻作品可以進行參 考，例 如Pablo Cimadevila[9]，Bobby White[10]和Stephen Einhorn[11]等。 他 們的視頻拍攝手法非常多樣且十分擅于利用構(gòu)圖、攝影、分鏡、背景音樂的結(jié)合來呈現(xiàn)完美的首飾制作過程，短視頻制作精良，幾乎每一幀畫面都值得考究（圖3）。這類視頻如同一部小電影娓娓道來，告訴觀眾首飾人是如何化腐朽為神奇。因此，珠寶首飾制作過程類視頻有新、奇、特的特點，非常容易滿足觀眾好奇的心理需求。從長期來看，此類視頻既能吸粉和促活，又能建立與消費者的信任，從而達到轉(zhuǎn)化和裂變。

圖1 珠寶鑒定和知識口播類視頻[7]Fig.1 Jewellery identification and knowledge oral broadcast video[7]

圖2 首飾繪制類視頻[8]Fig.2 Jewellery drawing video[8]

圖3 Pablo Cimadevila 視頻獨特拍攝手法[12]Fig.3 Unique video shooting method by Pablo Cimadevila[12]

（4）珠寶首飾產(chǎn)品視頻

珠寶首飾產(chǎn)品視頻是直截了當?shù)漠a(chǎn)品內(nèi)容展示。這樣的短視頻內(nèi)容簡潔明了，定位精準（圖4）。但是這類視頻對于產(chǎn)品的選品要求較高，如果產(chǎn)品不夠吸引人或不具有特色，那么就無法達到預(yù)期的效果。因此在制作該類視頻的時候也需要進行細化分類，同時可以利用明星效應(yīng)和當下熱點，以講故事的形式為觀眾介紹一件產(chǎn)品。

圖4 珠寶首飾產(chǎn)品展示[13]Fig.4 Jewellery products display[13]

在完成了短視頻的前期構(gòu)建后，直播為促活和轉(zhuǎn)化提供了可能。從效率上說，通過直播直接對產(chǎn)品進行銷售更為快捷和方便，那么直播內(nèi)容就需要圍繞產(chǎn)品展開。直播的類型可分為幾下幾種：

（1）以直接“賣貨”為核心

以直接“賣貨”為核心，例如常見的電商直播。整個直播間的主軸為“賣貨”，設(shè)立每場直播的看點尤為重要，例如復(fù)古首飾珍珠專場、紅寶石戒指專場、婚慶首飾“三金”專場等。直播的內(nèi)容越具體越能精準地吸引目標客戶，從而提高成交率。

珠寶首飾作為高端消費品，在銷售的同時一定要注意品牌形象和品牌效應(yīng)?！颁N售”和“帶貨”是電商直播最顯著的標簽，但不得不提的是直播也可以兼具品牌效應(yīng)，只有當直播可以承載更多激活品牌效應(yīng)的重任時，它才會成為重要的營銷方式，讓品牌實現(xiàn)更多整合聯(lián)動，形成基于“電商直播+品牌”的健康營銷模式，從而重構(gòu)數(shù)字供應(yīng)鏈生態(tài)[14]。

（2）以“打造IP”為核心

如今無論是娛樂圈還是個人都在極力打造人設(shè)，即所謂的“IP”，如薇婭和李佳琦就是直播界熟知的大IP。通過流量IP 進行直播帶貨，通常是品牌方和大流量明星或網(wǎng)紅合作，借用他們的影響力來推銷自己的產(chǎn)品。觀眾來看直播的目的有可能是為了看某個明星或網(wǎng)紅，而后通過看他們直播時的推薦，從而產(chǎn)生購買意愿。那么珠寶首飾零售要怎么打造“IP”呢？一方面要利用靈活的直播模式、固定的宣傳口號和多變的直播風格，另一方面要體現(xiàn)出“專業(yè)化”。李佳琦之所以被稱為“口紅一哥”，正是眾多消費者對他針對口紅的專業(yè)性評判的肯定。因此 ，首飾零售的“專業(yè)化”可以幫助消費者更快地找到合適自己的產(chǎn)品，并且建立消費者和直播零售方的粘性（圖5）。

圖5 專業(yè)珠寶首飾直播內(nèi)容[15]Fig.5 Professional jewellery knowledge live content[15]

針對實力雄厚且具有一定知名度的珠寶首飾品牌，可以選擇“賣貨”與“IP”相結(jié)合的方式操作，形成直播矩陣。既能快速轉(zhuǎn)化，又能提高品牌知名度，起到宣傳作用。相反，如果品牌知名度有限，那么利用私域流量進行賣貨則更為實際，同時與短視頻制作一起跟進，做到雙管齊下，在吸引新用戶關(guān)注的同時，還可以對現(xiàn)有的粉絲和客戶開直播進行賣貨。這種營銷模式的試錯成本較低，線上的直播賣貨就可以作為線下銷售渠道的一種補充。

4 結(jié)語

短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播兩種媒體形式是現(xiàn)在珠寶首飾零售行業(yè)必須面對的風口。珠寶不同于生活類消耗品，它特殊的產(chǎn)品屬性決定了消費者的購買習慣。一般來說，無論是通過短視頻吸粉還是直播帶貨，消費者都需要對產(chǎn)品有足夠的信任度才會購買，所以珠寶零售短視頻和直播的內(nèi)容選擇就變得尤為重要。與此同時，珠寶首飾零售商需要了解短視頻和直播的運營優(yōu)勢，整合行業(yè)資源和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再結(jié)合自身品牌實際情況有選擇、有策略、有節(jié)奏地推進，以便在新市場中快速調(diào)整，抓住新的機會。

當然珠寶類短視頻領(lǐng)域在未來也可能存在創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化或者不能精準表現(xiàn)關(guān)注點等問題。但從長遠角度來看，珠寶特色短視頻在未來一段時間內(nèi)仍將有著新生事物的強勁生命力，在鞏固行業(yè)的市場地位方面起到舉足輕重的作用。

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