網(wǎng)紅直播帶貨廣告效果研究

唐舒天

摘 要：本文旨在聚焦網(wǎng)紅直播相關文獻，從情感消費的視角切入，借鑒國內(nèi)外研究成果，以微博網(wǎng)紅電商李佳琦為例，采用內(nèi)容分析法的方式探索微博網(wǎng)紅電商屬性對粉絲消費行為的具體影響因素，并進一步歸納出網(wǎng)紅直播所產(chǎn)生的三種廣告效果：引起注意、消費狂歡、聚攏粉絲群體，最后探討網(wǎng)紅直播帶貨的有效策略，并從中發(fā)現(xiàn)不足，提出可行性的建議。

關鍵詞：網(wǎng)紅直播帶貨;廣告效果;情感消費

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）12-0100-02

一、研究緣起：網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展概況

2016年直播營銷爆發(fā)，無論是電商、綜藝、明星、草根和網(wǎng)紅，紛紛進駐直播間，或提高人氣和影響力，或通過流量變現(xiàn)，促成交易，最終達成營銷傳播目的。2019年“網(wǎng)紅直播帶貨”成為關鍵詞，李佳琦、薇婭等直播界頂流憑借其出色的直播帶貨能力吸引了一眾大品牌紛紛與其合作，“網(wǎng)紅直播帶貨”的營銷模式也成為了品牌的熱門促銷手段和提高知名度的利器?？梢?，網(wǎng)紅直播帶貨已經(jīng)成為了非常有效且成功的電商模式。

從消費者的角度來看，現(xiàn)今消費者已經(jīng)不只追求性價比和實用性，而是更注重生活品質，重視購買體驗，滿足內(nèi)心情感需求。如今網(wǎng)紅的一個常用的直播手段是通過吸引力和互動性增強消費者感知享樂性購物價值，從而增強購買意愿。這說明網(wǎng)紅不僅要注重了解和掌握產(chǎn)品的相關專業(yè)知識與技能，而且還要通過情感聯(lián)結，增加受眾的好感。

二、研究方法及過程

（一）界定研究總體

本文選擇使用內(nèi)容分析法，以李佳琦所發(fā)微博作為樣本進行研究。考慮到從更為全面的角度和領域來分析研究，在此，筆者給出了這樣的界限：在微博樣本分析中，主要選取2020年3月11日到4月11日這32天李佳琦微博為樣本進行統(tǒng)計分析。

（二）選擇合適樣本

在微博樣本檢閱中，李佳琦32天共發(fā)微博34條，本文選擇這34條微博樣本做逐一分析。

（三）選擇分析單位

在本次微博樣本研究中，李佳琦微博為研究對象，其發(fā)布的信息為本次研究的樣本，分析單位主要是李佳琦微博發(fā)布的樣本信息，包括文章、視頻、圖文、轉發(fā)、直播、語氣詞等。

（四）構建內(nèi)容類別分析數(shù)據(jù)

1.李佳琦微博閱讀數(shù)據(jù)樣本分析

信息閱讀數(shù)據(jù)分析：主要類別分為：（1）閱讀數(shù)和點贊數(shù)。（2）標題分析：主要類別分為關鍵詞和標題句式。（3）話題類型分析：共劃分為7個類別。（4）內(nèi)容原創(chuàng)性分析：分三個主要類別，第一為原創(chuàng)，第二為轉載，第三為直播。（5）表現(xiàn)形式分析：分為圖文、視頻、直播、聊天幾個類別。

在32天里，李佳琦共發(fā)微博34條，其中直播類微博6條、公益疫情類微博5條、生活類微博11條、抽獎類4條、售后處理1條、與央視合作2次、與明星合作2次。平均每天都有發(fā)微博。通過分析，可總結出李佳琦在保持直播跟新的同時，關注時事，將直播與公益（疫情）結合，提升在消費者心中的好感度，通過與央視的合作擴大自己的影響力與可信度，通過與明星的合作利用粉絲效應鞏固并增加自己的播放量，通過發(fā)布自己的日常與自己身邊的“狗狗”“小助理”的故事拉近自己與消費者的距離，進一步培養(yǎng)粉絲好感度。一系列原因推動李佳琦影響力持續(xù)擴大成為直播界“扛把子”。

2.李佳琦微博內(nèi)容與直播狀況數(shù)據(jù)樣本分析

通過對李佳琦微博內(nèi)容與直播狀況的分析，分為：（1）李佳琦微博用詞分析。（2）李佳琦微博語氣分析。（3）李佳琦直播互動分析。

以下從李佳琦對粉絲的稱呼、他經(jīng)常使用的語氣詞、互動句的話術方式來對他的帶貨情況進行分析：

（1）稱呼：“所有女生”“貴婦本婦”。

（2）語氣程度詞：“超愛”“非常有趣”“一定要來看”“OMG”等。

（3）互動句：“不騙人哦”“快來夸我”“相信我你們會愛上它”“五星好評在哪里”“你們滿意嗎”“是不是超好看的”等。

通過統(tǒng)計分析可見，李佳琦在編輯微博的過程中傾向于迎合受眾的特征，通過精妙的話術與過硬的專業(yè)水平收獲一眾粉絲。筆者認為，首先，他在稱呼方面明確了自己直播受眾的定位——“所有女生”。粉絲默認將其視作李佳琦對她們的專屬寵粉稱呼，偶爾一句“貴婦”也不失有趣。其次，李佳琦很注重加重語氣程度詞，“超”“非?！薄耙欢ā痹谒闹辈ゼ拔⒉┯迷~中屢見不鮮，一般來說，受眾在聽或者看一句話時對這類詞有一定的敏感度，適度加重語氣有利于喚起觀眾對后面詞句的注意。第三，李佳琦在與受眾互動的過程中經(jīng)常會快速問道“是不是”“會不會”“好不好”，在心理學中，正如有人叫我們名字我們會下意識回答一樣，有人問了我們問題，我們也會下意識回答。一旦我們在心里回答了“是”“會”“好”，那么基本相當于我們做出了承諾，接下來，為了保持自身的一致性，我們對于李佳琦后面的推薦會更認同。

3.受眾對李佳琦直播帶貨的反饋數(shù)據(jù)樣本分析

統(tǒng)計反饋數(shù)據(jù)，此處主要統(tǒng)計的是：（1）社交輿論中討論李佳琦的高頻詞。（2）微博粉絲的評論回復。

通過檢索，輔以相關資料。統(tǒng)計出以下數(shù)據(jù)：

（1）受眾對李佳琦直播時常用的詞匯津津樂道，“Amazing”“oh my god”這些詞語風靡一時。

（2）當受眾談及李佳琦時，正面的評價主要集中在“好看、精致、時尚、專業(yè)、有趣、直播風格獨特”方面.

（3）而關于他的負面評價也有很多，集中在帶貨方面，如騙人、假貨、忽悠，也有一些負面聲音是消費者抱怨搶不到貨。

通過以上統(tǒng)計可知，在對其帶貨方式與效果方面的反饋中，輿論情感傾向表現(xiàn)為：中性觀點居多，約70%左右。正面評價約25%左右。負面評價約3%左右。這說明，網(wǎng)紅主播的個人特質為其積累知名度與可信度，在受眾選擇購買的過程中起到了很大的作用，但是極強的帶貨狂歡背后仍然存在著諸如“實物與描述不符”等許多問題。

三、結論

情感認同的誘發(fā)因素包括網(wǎng)紅直播內(nèi)容的多樣性、網(wǎng)紅本身的專業(yè)性、網(wǎng)紅與粉絲的情境化互動、來自網(wǎng)紅自身特質的吸引力等，由情感因素作為中介所產(chǎn)生的廣告效果首先是吸引消費者的注意力，進而在特定的環(huán)境與語境下掀起群體消費狂歡，最后聚攏粉絲群體，鞏固消費者的對該網(wǎng)紅IP的忠誠度。

（一）引起注意：“她經(jīng)濟”的多種切入角度

網(wǎng)紅直播帶貨最直接的效果就是喚起受眾對網(wǎng)紅本身和所推銷產(chǎn)品的注意。網(wǎng)紅直播的受眾中女性占有絕大部分。如何進一步吸引注意力、加深受眾記憶，這就需要網(wǎng)紅及運營團隊從多種角度切入并分析“她經(jīng)濟”，找到差異處，尋求新的突破點，例如李佳琦的“口紅一哥”的人設。尤其是在5G即將掀起熱潮的時代，網(wǎng)紅應進一步深耕場景消費和體驗經(jīng)濟，挖掘女性“觸發(fā)購買”的潛力。

（二）消費狂歡：物質滿足與情感滿足

網(wǎng)紅直播帶貨的經(jīng)濟效果在于它引發(fā)的一場消費狂歡。通過本次研究可知，消費者通過購買網(wǎng)紅直播帶貨的產(chǎn)品獲得滿足，而誘發(fā)滿足感的因素并不僅僅限于她們所收獲到的物質滿足感，更重要的是一種情感上的滿足。她們所需要的不僅僅是網(wǎng)紅對產(chǎn)品的專業(yè)介紹，更是觀看直播時從內(nèi)容、網(wǎng)紅個性、情境化互動等方面收獲的情感上的滿足。

（三）聚攏粉絲群體：消費者體驗良好后產(chǎn)生的“品牌忠誠度”

不得不說網(wǎng)紅大IP在網(wǎng)紅直播帶貨中占有絕對的優(yōu)勢，因為這一部分網(wǎng)紅將自己本身的特質提煉出來，外化為IP。其產(chǎn)生的一個顯著的效果就是聚攏粉絲群體。粉絲因主播自身的吸引力聚集在一起，產(chǎn)生強大的購買力，根據(jù)馬太效應，隨著粉絲的不斷擴大，粉絲增長幅度也會越來越大，她們在每日同網(wǎng)紅主播的溝通與互動中產(chǎn)生情感共鳴，樹立對該網(wǎng)紅品牌的忠誠度。

四、策略探究：網(wǎng)紅直播的發(fā)展方向

（一）內(nèi)容：打造特色IP

新媒體時代想被網(wǎng)絡記住，最重要的是特色IP的構建。當網(wǎng)紅主播通過自身業(yè)務能力和與明星跨界合作積累了一定的粉絲基礎后，應該進一步挖掘主播本身的個性特質，在直播中策劃增加內(nèi)容的趣味性或情感性，與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，滿足其情感需求，激發(fā)消費者的認同感，促進IP在消費層面的轉型升級，使網(wǎng)紅直播能更多的為用戶留下記憶點。

（二）方式：不斷更新互動方式

在直播互動中，網(wǎng)紅除了對彈幕信息進行解答，還可以安排抽獎、贈送小禮品等互動形式增加觀眾粘性。此外，網(wǎng)紅在選擇宣傳產(chǎn)品時，也應盡可能使產(chǎn)品與自身形象保持一致，根據(jù)自身特點進行產(chǎn)品宣傳，進而使受眾產(chǎn)生更高的感知實用性購物價值，從而提升購買意愿。

（三）技術：注重構建場景化直播與虛擬體驗

在技術層面，即將到來的5G時代無疑將深度優(yōu)化沉浸式體驗。因此網(wǎng)紅及公司需要對新技術持有敏感度，敢于嘗試，勇于變革，同時網(wǎng)紅在直播的過程中，也應注意互動方式的變化，如虛擬試衣、消費者虛擬進入直播間體驗等，類似的互動不僅會使消費者產(chǎn)生沉浸感，還將進一步增強消費者對產(chǎn)品信息的了解，降低風險感知，提升感知實用性購物價值。

（四）系統(tǒng)化：實現(xiàn)全盤運營

全盤運營指的是能夠接觸用戶的前中后三端，全部做運營，即全盤運營。其中，前端是媒體曝光端，中端是直播平臺轉化端，后端是社群維護端。如上文分析的李佳琦直播案例，李佳琦及其團隊正是以全盤運營的方式走在了直播行業(yè)的前列。目前許多公司或主播個人在構建個人品牌的時候只做了前端與中端，往往忽視后端，但是在5G時代，深耕用戶，注重后端提升復購才是大趨勢。

五、結語

通過本次研究可知，網(wǎng)紅直播帶貨的廣告效果體現(xiàn)在喚起注意、聚攏粉絲、使消費者獲得滿足三個方面。消費者通過購買網(wǎng)紅直播帶貨的產(chǎn)品獲得滿足，而誘發(fā)滿足感的因素并不僅僅限于她們所收獲到的物質滿足感，更重要的是一種情感上的滿足。內(nèi)容方式多樣性、情境化互動、技巧性話術、網(wǎng)紅自身的吸引力等都是誘發(fā)消費者情感認同。因此5G時代，網(wǎng)紅更應該不斷深耕用戶，改進營銷方式，打造特色IP，利用新技術構建場景化直播，深化虛擬體驗。

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