積極促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同發(fā)展、融合創(chuàng)新

劉凌玫

摘 要：在信息技術(shù)的推動下，媒體產(chǎn)業(yè)迎來了其發(fā)展的新的時期。本文就新媒體時代傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，并就這一時代背景下傳統(tǒng)媒體發(fā)展的機(jī)遇進(jìn)行了解讀。客戶資源萎縮及產(chǎn)業(yè)盈利能力下滑等現(xiàn)狀，從側(cè)面印證了在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體所遭受到的沖擊。正視沖擊，覓得機(jī)遇是傳統(tǒng)媒體在這一場產(chǎn)業(yè)變革時期的出路。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分貫徹“內(nèi)容為王”的理念，深化“渠道融合”的戰(zhàn)略，并圍繞創(chuàng)新“服務(wù)樣式”這一核心，實現(xiàn)在技術(shù)、渠道、內(nèi)容上突破的同時，以協(xié)同為理念，變對立、競爭為融合，進(jìn)一步推動媒體產(chǎn)業(yè)的共融性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;傳統(tǒng)媒體;融合;創(chuàng)新

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）12-0067-02

剛剛過去的60年，廣播、電視等傳統(tǒng)傳媒是數(shù)代人獲取信息、娛樂休閑的方式，在媒體產(chǎn)業(yè)中具有著舉足輕重的地位。它曾與居民的生活、工作融為一體，是居民文化消費的主要形式。而隨著信息技術(shù)的高速革新，居民的生活方式發(fā)生了變遷[1]。廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的收聽率、收視率的逐年下滑，向電視行業(yè)的從業(yè)者們敲響了警鐘。傳統(tǒng)媒體的改革已勢在必行，如何有效地利用新媒體這一現(xiàn)代傳播方式，與傳統(tǒng)媒體這一傳統(tǒng)媒介形態(tài)進(jìn)行內(nèi)容、渠道、技術(shù)等層面的融合，促成傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型、發(fā)展，實現(xiàn)與新媒體產(chǎn)業(yè)共融，成為一個被廣泛探索的課題。

一、新媒體時代，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

（一）用戶資源萎縮

媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，其發(fā)展的定位逐步地開始明確，傳統(tǒng)媒體不再是資源的輸出商，而將成為產(chǎn)品的服務(wù)商。這一定位上的遷移，將直接誘發(fā)媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵化發(fā)展層面的革新。從一定角度上而言，誰能夠贏得用戶的信賴，打贏這場圍繞著“用戶”而展開的戰(zhàn)爭，誰就能夠贏得未來發(fā)展的先機(jī)。傳統(tǒng)媒體因身軀龐大而市場反應(yīng)遲緩，導(dǎo)致其在對客戶需求的迎合上出現(xiàn)了一定的滯后性，進(jìn)而導(dǎo)致在當(dāng)前的媒體競爭形勢下，用戶資源呈現(xiàn)萎縮，處于一個相對不利的發(fā)展境地[2]。

（二）產(chǎn)業(yè)盈利下滑

媒體行業(yè)在幾十年的發(fā)展進(jìn)程中，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體依托得天獨厚的渠道和資源優(yōu)勢，幾乎獨占市場的份額，加之相關(guān)政策的扶植，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體擁有著不可撼動的傳媒地位。近年來，隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的異軍突起，受眾群體正在一步步地被分流，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的收聽、收視率的下滑。廣告商開始向新媒體平臺進(jìn)行大規(guī)模的資金遷移。與此同時，原有的營銷市場也隨著居民音視頻消費方式的改變而逐步呈現(xiàn)萎縮。這必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體媒體的盈利收窄。

（三）產(chǎn)業(yè)影響力弱化

隨著新媒體平臺在自主性層面上的不斷發(fā)力，“人人皆媒體”的時代悄然而至，居民在新的媒介平臺的推動下實現(xiàn)了對發(fā)生身邊的事情的實時分享，并通過平臺交互功能的實現(xiàn)，達(dá)成了對商業(yè)價值更深層次的觸碰。這種傳播不僅有它的泛大眾性，也是極接“地氣”的一種新的傳播生態(tài)。同一主題和內(nèi)容的報道中，居民更傾向于采用這種新方式來實現(xiàn)對資訊的獲得和價值觀的傳播，這在一定程度上的使得廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的輿論的影響力下降，進(jìn)而直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體在產(chǎn)業(yè)影響力上的逐年弱化。

二、新媒體時代傳統(tǒng)媒體迎來的機(jī)遇

（一）內(nèi)容制作更為高效

傳統(tǒng)媒體在幾十年的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了幾次變革，強(qiáng)化了其核心競爭力。從媒體的天然屬性上看，內(nèi)容是媒體傳播的核心。我們要意識到：內(nèi)容的制作正是傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體成熟和規(guī)范的內(nèi)容生產(chǎn)體系、對內(nèi)容質(zhì)量的把控，無疑是其迎接新媒體挑戰(zhàn)中的磐石。電視媒體也可以借助新型媒體的業(yè)態(tài)，實現(xiàn)在內(nèi)容采編、節(jié)目制作、渠道播出上的同步，這一變革將使得傳統(tǒng)媒體的節(jié)目制作和節(jié)目播出更為高效。同時，也有助于在與新媒體的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體核心競爭力的進(jìn)一步突顯[3]。

（二）傳播方式更為多元

傳統(tǒng)媒體在歷經(jīng)數(shù)十載的發(fā)展、壯大后，其內(nèi)部累積了較為豐厚的人才儲備和成熟的管理、運營機(jī)制。而傳統(tǒng)媒體在融媒體理念下的發(fā)展進(jìn)程中，在技術(shù)層面面對的瓶頸，完全可以靠自身的技術(shù)力量和人才保障系統(tǒng)及較強(qiáng)大的資金優(yōu)勢去解決。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，傳統(tǒng)媒體完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺實現(xiàn)向終端設(shè)備和終端客戶上的覆蓋，使得傳統(tǒng)媒體傳播的方式更為多元。事實上，在前期的探索中，傳統(tǒng)媒體通過向網(wǎng)絡(luò)電視臺、手機(jī)App等方向發(fā)展，吹響了進(jìn)軍新媒體平臺的號角[3]。這一踐行也確實收效顯著，以中央人民廣播電視總臺為例。該機(jī)構(gòu)作為國家級媒體，在融媒體時代實行的多項大舉措已收獲了更多的信息媒體客戶端。央視網(wǎng)、央視新聞等客戶端關(guān)注、使用人數(shù)均有大幅提升，而其內(nèi)容渠道依然源自傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作、創(chuàng)作單位。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展的途徑：產(chǎn)業(yè)協(xié)同，媒介融合

（一）貫徹“內(nèi)容為王”

媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路，是圍繞內(nèi)容產(chǎn)品不斷服務(wù)性創(chuàng)新發(fā)展的過程。對于媒體產(chǎn)業(yè)而言，獲取用戶的先決條件是內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，并以此來切入用戶的生活，這在某種程度上也被視為是傳媒傳播的特性，即以內(nèi)容與用戶間所產(chǎn)生一種強(qiáng)交流。傳統(tǒng)媒體時代，“內(nèi)容為王”已被所有產(chǎn)業(yè)人所共同遵循，并將其視為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基石。新媒體的時代所帶來的變革主要是集中在傳媒鏈條末端的改革，是對呈現(xiàn)方式的豐富和傳播渠道的延展，從某種程度上而言，其未能撼動內(nèi)容在傳媒鏈中的核心地位，這也就決定了新媒體時代中，“內(nèi)容為王”，應(yīng)是傳統(tǒng)媒體和新媒體所應(yīng)共同沿襲和再次遵循的發(fā)展核心[4]。從業(yè)態(tài)變革的沖擊端來看，傳統(tǒng)媒體可充分地依托自身所保有的內(nèi)容創(chuàng)編優(yōu)勢，并將這一優(yōu)勢作為應(yīng)對新媒體沖擊的一個戰(zhàn)略突破口。從業(yè)態(tài)變革的發(fā)起端來看，新媒體在業(yè)務(wù)拓展過程中也逐步地意識到，其突破時間和空間限制且更加迎合新時代的生活方式，但卻在在碎片化信息的沖擊及同質(zhì)化內(nèi)容的消磨當(dāng)中導(dǎo)致了媒體產(chǎn)業(yè)后續(xù)發(fā)展的乏力。優(yōu)勢的原創(chuàng)內(nèi)容將是平臺的核心。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+核心的技術(shù)+具有影響力的平臺，三者的共同發(fā)力，才能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這一發(fā)展模式無論是對于傳統(tǒng)媒體，還是新媒體都同樣適用。因此，以更為長遠(yuǎn)的眼光來看，融合性的建設(shè)才能夠令媒體產(chǎn)業(yè)在信息化時代繼續(xù)立于不敗之地。

（二）深化“渠道融合”

對于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的出現(xiàn)雖在一定程度上對于傳統(tǒng)媒體的地位構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)，但從更為宏觀的視角而言，新媒體的這一支新生力量的注入，勢必在重塑媒體產(chǎn)業(yè)格局的同時，進(jìn)一步地盤活整個媒體行業(yè)的發(fā)展活力。這對于媒體產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展是十分有益的。在新的媒體態(tài)勢下，廣播電視等傳統(tǒng)媒體應(yīng)借勢新的傳媒技術(shù)，以技術(shù)植入為導(dǎo)向，以渠道拓展為出口，實現(xiàn)自身在原創(chuàng)新聞、新聞公信力、權(quán)威性及社會教化層面優(yōu)勢的再突顯。在這一過程中應(yīng)逐步打破自身單一性媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式，創(chuàng)新內(nèi)容的采編和發(fā)布形式，使得內(nèi)容能夠適合在多元化技術(shù)平臺上發(fā)布，以新的融合性的姿態(tài)實現(xiàn)對固有受眾覆蓋模式上的突破[5]。在取得自身突破的同時，也可借助媒體產(chǎn)業(yè)融合的大勢，謀求與新媒體平臺的深入合作，內(nèi)容與渠道上的雙向借力，將實現(xiàn)更深層次上的融合與發(fā)展。以原中央三大臺（中央電視臺、中國人民廣播電臺、中國國際廣播電臺）的整合為例，原三大臺的各自經(jīng)營成本之和肯定會大于單一經(jīng)營同等規(guī)模媒體的成本。三大媒體融合后，必然實現(xiàn)在資源機(jī)構(gòu)方面的優(yōu)化。原本在三大臺中都需要進(jìn)行采編和播出的產(chǎn)品，可實現(xiàn)由一次采編旗下媒體的共享，各媒體可以依據(jù)自身傳播渠道的特點完成后續(xù)的產(chǎn)品生成。這對于媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是一個極具研究價值的變革典范。

（三）創(chuàng)新“服務(wù)樣式”

回顧整個傳統(tǒng)媒體的發(fā)展歷程，其在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中擁有著壟斷性的控制權(quán)，內(nèi)容生產(chǎn)帶來的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益使其牢牢把握著終端消費市場的主動權(quán)。隨著新媒體時代的到來，內(nèi)容生產(chǎn)多點發(fā)力，導(dǎo)致內(nèi)容由稀缺產(chǎn)品變?yōu)榱诉^剩資源。在新的媒體環(huán)境下，內(nèi)容的價值與渠道及呈現(xiàn)力的價值開始并立[6]。媒體的核心競爭力由一維的內(nèi)容生產(chǎn)，變?yōu)榱巳S的“內(nèi)容生產(chǎn)+渠道整合+內(nèi)容呈現(xiàn)”。與此同時，在信息技術(shù)的一再推動下，媒體產(chǎn)業(yè)也由最初的內(nèi)容供應(yīng)商開始向產(chǎn)品服務(wù)的層面轉(zhuǎn)變，又在這些層面的共同作用下，倒逼著傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的改革。對于傳統(tǒng)媒體而言，服務(wù)的創(chuàng)新將成為其未來發(fā)展的一個核心話題。傳統(tǒng)媒體應(yīng)在重采編、重創(chuàng)作、重制作的同時，重視服務(wù)、優(yōu)化管理、革新技術(shù)，以新的姿態(tài)適應(yīng)這場變革。如在服務(wù)理念的創(chuàng)新中，可通過對專屬客戶及定制客戶服務(wù)方式的引入，使得層級化、多元化的內(nèi)容產(chǎn)品在客戶大數(shù)據(jù)管理的支持下，實現(xiàn)精準(zhǔn)的推送，從而實現(xiàn)內(nèi)容—客戶的智能匹配[7]。

四、結(jié)語

內(nèi)容、技術(shù)、渠道等多層面的同質(zhì)，決定了傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展必然不是一次水與火的爭鋒，而是一場魚與水的交融。在雙方同時借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力的背景下，媒體的邊界越發(fā)寬廣。新媒體有著在傳播效率、共享層次等多方面的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體則是內(nèi)容制作、意識形態(tài)把控方面的權(quán)威，媒介融合已成為時代發(fā)展的必然趨勢。在這一進(jìn)程中，兩大媒體陣營應(yīng)將內(nèi)容、渠道、技術(shù)進(jìn)行深入的融合，實現(xiàn)內(nèi)容共享、渠道共用、技術(shù)互融，構(gòu)建多元化傳播平臺，進(jìn)而順應(yīng)融媒體時代的發(fā)展要求，推動新時期傳媒業(yè)更快更好更健康地發(fā)展。

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