印機制造企業(yè)如何改善營銷管理

趙艷豐

伴隨著全球經(jīng)濟進入下行區(qū)間，印刷機械行業(yè)的利潤率持續(xù)下降，行業(yè)內(nèi)爭奪客戶、爭奪市場份額的競爭愈演愈烈。營銷管理在印刷機械行業(yè)的作用和影響非常大，為應(yīng)對企業(yè)生存和發(fā)展需要，以及應(yīng)對更加復雜多變的外部競爭環(huán)境，廣大印機制造企業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念，開創(chuàng)更加高效的營銷策略，改善營銷管理，迎接行業(yè)發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。本文以案例的形式，來談?wù)動C制造企業(yè)如何改善營銷管理，希望給業(yè)內(nèi)人士帶來啟示。

營銷管理面臨的問題

F公司是一家專業(yè)化、規(guī)模化、品牌化的印刷機械設(shè)備制造商，也是我國最早一批致力于絲網(wǎng)印刷機研發(fā)的技術(shù)型企業(yè)。近兩年，其公司的市場份額有所下滑，營銷管理方面的問題凸顯，亟待得到改善。

1.產(chǎn)品領(lǐng)先地位受到威脅

F公司長期走技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品戰(zhàn)略，所以對產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新持續(xù)投入一直比較大。但近年來，隨著市場大環(huán)境的刺激以及競爭對手相繼加入并迅猛發(fā)展，F(xiàn)公司的產(chǎn)品領(lǐng)先地位受到威脅，面臨發(fā)展瓶頸。加之絲印機市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴重，產(chǎn)能的過剩導致業(yè)內(nèi)企業(yè)背負沉重的庫存壓力，只能依靠降低價格、延長保修等方式搶占市場份額，惡性競爭無法避免。在這種情況下，營銷策略的調(diào)整，對F公司來說是非常關(guān)鍵和必要的。

2.價格管理無力，利潤空間被擠壓

當前，較大的經(jīng)銷商在遇到一些活動節(jié)點，會采取低價銷售的措施來搶占市場份額。在這種情況下，產(chǎn)品價格經(jīng)常會打得非常低，甚至低于供價（即生產(chǎn)商給經(jīng)銷商的供貨價格）銷售。F公司的經(jīng)銷商也知道這個行為“損人不利己”，但似乎又對此無能為力。一方面，價格戰(zhàn)造成客戶的不良心理預期，僅在銷售價格非常低的時候才愿意購買，影響了正常的購買需求，也不利于市場分析和銷售預測。另一方面，過低的銷售價格，造成經(jīng)銷商的利潤微薄，也影響了經(jīng)銷商與生產(chǎn)商之間的合作關(guān)系。

在嚴格執(zhí)行合規(guī)規(guī)定、采取“不控價”的銷售策略背景下，由于定價權(quán)利掌握在經(jīng)銷商手中，F(xiàn)公司旗下產(chǎn)品的市場價格失去有效管理，甚至出現(xiàn)售價混亂的情況。經(jīng)銷商用低價爭奪客戶、爭搶市場份額，以犧牲合理的利潤空間為代價。近兩年，其公司的促銷經(jīng)費不斷攀升，但仍然不能夠滿足經(jīng)銷商的需求。利潤空間的下降，在一定程度上也影響到產(chǎn)品研發(fā)費用的投入，影響研發(fā)效果，不利于產(chǎn)品的升級換代。

3.營銷渠道面臨考驗，經(jīng)銷商合作意愿下降

多年來，F(xiàn)公司一直采取的是批發(fā)商和零售商分銷模式。通過批發(fā)商供貨給零售商，或直接供貨經(jīng)銷商，在零售商的終端門店內(nèi)銷售。近兩年也設(shè)立了自己的線上營銷渠道。隨著市場格局的演變，現(xiàn)在的營銷渠道發(fā)生了極大變化，權(quán)力已由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，分銷渠道成員的非分要求不斷增多。

F公司當前的發(fā)展瓶頸之一即是營銷渠道費用高昂，渠道投入過大，導致渠道成本不斷攀升。全國大型經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢逐年增加，給公司的運營管理帶來很大的壓力，他們索取高額的促銷費用，也對公司的財務(wù)成本造成非常大的壓力。另一方面，經(jīng)銷商靠打折促銷吸引客戶，搶占市場份額，使得產(chǎn)品零售價格非常低，利潤空間受到擠壓，合作積極性下降。

4.促銷活動投入產(chǎn)出效率不高

現(xiàn)階段，印機市場上的營銷活動此起彼伏、硝煙四起，各種形式的促銷活動輪番刺激著市場客戶，F(xiàn)公司也對這種頻繁的促銷活動樂此不疲。然而，換取到的卻是市場的冷淡，不僅營銷活動市場效果微弱，而且營銷資源投入產(chǎn)出效率不高。2020年上半年，F(xiàn)公司多于半數(shù)的銷售地區(qū)促銷費用投入增長，已經(jīng)超過了銷售額的增長。面對市場客戶理性的選擇，F(xiàn)公司應(yīng)更多的反思，客戶真正需要的是什么，如何改進營銷管理活動，從而打開市場的潛在需求。

營銷管理的改進方案

F公司的營銷管理改進應(yīng)以客戶為中心，從客戶角度看待產(chǎn)品和服務(wù)的價值，洞察客戶需求特點和變化趨勢，強調(diào)客戶體驗滿意度，具體來說應(yīng)從以下4個方面來展開：

1.產(chǎn)品策略改進

F公司的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)應(yīng)建立在對不同渠道客戶需求分析的基礎(chǔ)上，發(fā)展不同目標客群的產(chǎn)品差異化服務(wù)。企業(yè)可在給客戶提供服務(wù)過程中，與客戶積極互動，從客戶的實際使用需求出發(fā)，對產(chǎn)品的實用性以及功能性進行不斷設(shè)計開發(fā)，提供符合客戶滿意的產(chǎn)品。

筆者建議F公司在不同渠道投放不同產(chǎn)品的型號，主要為了區(qū)分渠道，避免惡性競爭。比如基于對線上客戶的分析，研發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，這些產(chǎn)品僅在網(wǎng)絡(luò)平臺進行銷售，而不會在線下實體店銷售。通過這種方式來減少線上線下銷售產(chǎn)品的盲目比較、彼此沖擊，能有效減少網(wǎng)絡(luò)銷售和實體店之間的問題，并且借助產(chǎn)品價格管理的方式緩解矛盾。

另一方面，服務(wù)是客戶體驗產(chǎn)品的重要途徑，全面的高質(zhì)量服務(wù)體驗才能留住客戶，F(xiàn)公司應(yīng)從產(chǎn)品推出市場到終端陳列，再到銷售人員的講解、售后服務(wù)，以精益求精的服務(wù)態(tài)度獲取客戶喜愛，把握好每一個細節(jié)，服務(wù)好每一位客戶。

2.價格策略改進

基于對市場環(huán)境的分析和自身條件的判斷，F(xiàn)公司在價格策略的調(diào)整上，將逐步引入代銷模式。代銷模式指的是找另一個企業(yè)代理銷售商品，代理銷售的企業(yè)只有在商品的代銷期間有商品處理權(quán)，并且必須得以F公司的名義來進行，F(xiàn)公司需要付給被委托方一定比例的“代銷費”作為報酬。F公司可以與現(xiàn)有的經(jīng)銷商談判，與之商定代銷模式，并簽訂協(xié)議。包括與大型線上平臺經(jīng)銷商之間的合作，都可以進行代銷模式的嘗試。

代銷模式與原有的經(jīng)銷模式主要的區(qū)別在于，代銷方式下商品所有權(quán)沒有發(fā)生轉(zhuǎn)移。另外，被委托銷售方不承擔風險，其主要負責促成委托方和終端客戶之間的銷售交易。其優(yōu)點是：F公司將擁有自主定價的權(quán)利，以及產(chǎn)品物流渠道的管理權(quán)利。其作用是：對于避免經(jīng)銷商非理性的低價促銷將起到一定作用。通過這樣的措施，F(xiàn)公司能夠良性培育客戶，不靠低價吸引客戶，保障了企業(yè)的合理利潤空間，對研發(fā)和生產(chǎn)方面的資金有充分保證，從而把真正好的產(chǎn)品帶給客戶。

同時，代銷模式下商品的所有權(quán)還在企業(yè)，對于銷售信息、客戶信息也就更便于收集，企業(yè)再利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行分析利用。比如，商品銷售節(jié)奏信息，企業(yè)可以用于生產(chǎn)預測、市場銷售準備;再比如，對不同客戶的價格敏感信息進行分析，可為企業(yè)定價提供保障。

除了代銷模式外，也應(yīng)與經(jīng)銷商進行充分積極的溝通，并對市場上各經(jīng)銷商的銷售價格進行充分關(guān)注，對于過分低價的情況進行善意提醒，對于惡意低價不當競爭行為應(yīng)及時采取必要措施，以保護市場正常的交易秩序。綜合運用管理理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗，強化對市場價格的管理和疏導，加強對終端銷售的運營管理。

3.渠道策略改進

基于以客戶為中心的改進思路，F(xiàn)公司考慮將二級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為一級經(jīng)銷商，或直接對接零售商。這樣一來減少了中間環(huán)節(jié)，能夠節(jié)省各環(huán)節(jié)的成本支出，增加利潤。而且，減少營銷渠道的層次之后，企業(yè)與客戶和市場的距離縮短了，信息傳遞的途徑增加了，信號也更真實、準確，企業(yè)對市場的響應(yīng)速度與響應(yīng)質(zhì)量無疑也將提升。同時，還能夠減少公司對經(jīng)銷商戶的依賴，增強市場談判能力。另一方面，F(xiàn)公司還應(yīng)大力發(fā)展自營電子商務(wù)，與客戶直接接觸，省去所有中間環(huán)節(jié)，大大降低渠道費用，資金節(jié)省出來用于產(chǎn)品研發(fā)，以及讓利于廣大客戶，真正把資源用對地方，必將增強企業(yè)實力和市場競爭力。具體應(yīng)做好以下幾點：

①加強網(wǎng)絡(luò)營銷和宣傳力度

在網(wǎng)絡(luò)化、大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，F(xiàn)公司應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)拉近與客戶的距離。首先，積極維護公司網(wǎng)站，做好品牌宣傳，提升品牌美譽度;其次，增加在線咨詢，解決跨不同地域的客戶問題，通過網(wǎng)絡(luò)及時掌握客戶購買和維修需求，把握客戶最新需求動向，維護產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò);再次，對傳統(tǒng)營銷活動進行轉(zhuǎn)型，增加線上產(chǎn)品宣傳，積極進行線上線下互動，提升線上銷售的服務(wù)效率。

②建立“全渠道”營銷機制

打破銷售與營銷的界線、打破渠道與渠道的界線、打破線上與線下的界線，將信息渠道、分銷渠道、資金渠道合三為一，為客戶提供最便利的“觸點”和“接口”。各個營銷組合要素（產(chǎn)品、價格、店址、服務(wù)信息）有機組合，讓客戶舒適地在各場所、顯示界面無阻礙地自由進行切換，便利地完成選擇、采購、獲取產(chǎn)品和服務(wù)過程。有的只在線下營銷，有的只在線上營銷，有的是線下和線上融合，具體采取怎樣的戰(zhàn)略，取決于客戶需求、競爭對手情況、經(jīng)營者自身資源和能力。通過多種方式，線上線下融合與發(fā)展，構(gòu)建了客戶多元化“全渠道”的產(chǎn)品采購場景，為客戶提供多樣化服務(wù)體驗。

③建立渠道共贏的良性合作模式

F公司應(yīng)與大型經(jīng)銷商、主要線上銷售平臺等建立“合作伙伴”關(guān)系，積極探索渠道發(fā)展、合作共贏模式。與營銷渠道成員之間在分銷、物流配送、電子商務(wù)等方面加強分工、合作與聯(lián)盟，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，獲得專業(yè)效益和規(guī)?；б?。充分利用現(xiàn)代物流技術(shù)和現(xiàn)代電子信息技術(shù)，整合物流、資金流與信息流。

F公司還需要提升經(jīng)銷商的服務(wù)意識，與經(jīng)銷商積極溝通，了解經(jīng)銷商的困難和需求，定期與經(jīng)銷商進行洽談，為經(jīng)銷商培訓產(chǎn)品知識，幫助經(jīng)銷商解決銷售過程中出現(xiàn)的問題，全面推進經(jīng)銷商服務(wù)體系。為經(jīng)銷商的經(jīng)營保駕護航，在經(jīng)銷商心目中建立起品牌信任。

4.促銷策略改進

眼下，以客戶為導向，精準選擇并發(fā)展適應(yīng)市場需求的營銷方式，充分利用促銷資源，成為F公司的急迫需要。因此，企業(yè)應(yīng)提升營銷資源分配的合理性，使得資源使用在刀刃上，提升資源使用效率。具體來說應(yīng)做到以下兩點：

①資源投入管理精細化

加強對營銷資源的管理，使得營銷投入更有理論依據(jù)和數(shù)據(jù)驗證。以經(jīng)銷門店為例，一直以來經(jīng)銷商平臺的門店布置基本由廠商來操作，門店投入費用在公司營銷費中占有較大比重，然而門店投入產(chǎn)出回報卻各不相同。加之線上發(fā)展對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的影響，使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商受到?jīng)_擊，部分門店投入產(chǎn)出效率相當?shù)牡?。另一方面，近幾年市場客戶對線下產(chǎn)品體驗店的需求升級，又為傳統(tǒng)門店的發(fā)展打開一扇窗。相關(guān)的營銷投入管理都需要相應(yīng)調(diào)整，比如對門店定位進行層次分級，對門店發(fā)展目標進行區(qū)分規(guī)劃，對門店投入的資金給予相應(yīng)的合理配置。

②有效監(jiān)控營銷效果

F公司原有的營銷活動投入，缺乏有效的監(jiān)控方式。有些營銷活動甚至完全沒有監(jiān)控，比如一些終端體驗店，說是以客戶體驗為目的，然而客戶的體驗信息卻并沒有被收集分析;另外，有一些監(jiān)控方式比較繁瑣，比如促銷活動的現(xiàn)場調(diào)查，需要耗費巨大的工作量，但不便于企業(yè)靈活地監(jiān)測營銷活動效果。筆者認為，F(xiàn)公司應(yīng)借助先進的電子科技手段，開發(fā)有效監(jiān)控系統(tǒng)，完善營銷管理模式，跟蹤營銷資源的投入產(chǎn)出效果，從而實現(xiàn)精準營銷。

最后，F(xiàn)公司還需要做好營銷人才和組織的保障、營銷資源的控制與評估、營銷系統(tǒng)的建設(shè)與維護，以確保營銷管理的整體改進效果。

責任編輯：薛金萍 xjp@cprint.cn