數(shù)字印刷在新消費品牌營銷中的應用

游伴奏

消費升級促使數(shù)字印刷盈利逐年向好

根據(jù)史密瑟斯·皮爾研究機構(gòu)發(fā)布的《2024年數(shù)字印刷與膠印的未來》報告，由于印刷產(chǎn)業(yè)采用的產(chǎn)品組合和印刷工藝的升級，印刷產(chǎn)品的平均價值在10年間不斷增加。2019年全球印刷產(chǎn)品面積相當于49.66萬億張A4紙，市值約8083億美元，2024年將增長至8627億美元。其中，未來5年內(nèi)，數(shù)字印刷尤其是噴墨印刷在整個印刷市場中越來越重要，2014年其市值比重約為13.5%，到2019年已上升至17.4%，預計至2024年這一數(shù)字將達到21.1%。數(shù)字印刷技術在包裝等市場中開拓出新的發(fā)展空間，設備生產(chǎn)速度快、與供應鏈需求緊密匹配、長期運作競爭力強等優(yōu)勢，使得數(shù)字印刷企業(yè)獲得了更多的收入來源。

2014～2019年5年間，全球數(shù)字印刷產(chǎn)品市值和數(shù)量增長了一倍多，據(jù)該研究機構(gòu)統(tǒng)計，2019年采用數(shù)字印刷方式的包裝產(chǎn)品（包括數(shù)字印刷標簽）總市場價值約189億美元，成為印刷市場中最具活力、增長速度最快的細分市場。根據(jù)報告，2024年采用數(shù)字印刷方式的包裝產(chǎn)品市值將達316億美元，約占印刷包裝產(chǎn)品總市值的6.38%，印刷面積相當于3836億張A4紙。2019～2024年，該市場規(guī)模將保持13.1%的年均復合增長率。

市場源于需求，隨著全球消費市場，尤其是中國的消費市場走進精細化、個性化的時代，90后、95后逐漸成為消費主力軍，任性又精明的他們已經(jīng)難以被傳統(tǒng)的包裝形式和營銷手段取悅，從而也為新品牌的成長提供了空前的機遇和想象空間。同時包裝下沉市場也正呈現(xiàn)出極大的消費潛力，孕育和見證著大量的新品牌誕生和發(fā)展。如今的消費者更愿意為顏值買單，熱愛分享，國貨新品牌受到追捧……數(shù)字印刷在面向年輕一代的消費需求又有哪些機會呢？

數(shù)字印刷賦能品牌內(nèi)容營銷

近日，CBNData年度研究發(fā)布了《2019中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》，預測了未來新消費增長的九大關鍵詞：下沉市場、Z世代、銀發(fā)族、千禧爸媽、IP跨界、小需求、場景延伸、“活性”流量和超級用戶。消費的變局正在發(fā)生。鐘薛高、三頓半、元氣森林、花西子、小仙燉、王飽飽等消費領域的一大批現(xiàn)象級新品牌悄然躥紅，表現(xiàn)十分亮眼。

在打造品牌的時候，包裝是消費者視覺感受的第一步。但包裝設計不僅僅是機械地將包裝做出來，一定包含視覺包裝和心理包裝，一定是消費者視覺和心理的雙重認同。產(chǎn)品的包裝要和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)相匹配，這樣才能相得益彰，塑造品牌價值，好的產(chǎn)品包裝甚至本身也是一件非常優(yōu)秀的時尚潮品。

新品牌興起的鮮明特點是：小切口和重視內(nèi)容營銷，這兩者也反映著當下新品牌成長的外部環(huán)境。小切口指的是，雖然消費品頭部品牌占據(jù)大部分市場份額是事實，但在龐大人口基數(shù)下，細分人群需求依然可以撐起一個新品牌。對于新品牌來說，相比再造一個可口可樂或者雀巢與傳統(tǒng)巨頭分庭抗禮，在細分賽道上開拓的可行性更大。

過去大部分品牌，無論在包裝、廣告、產(chǎn)品上，都是沒有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是對產(chǎn)品的一次內(nèi)容賦能，讓內(nèi)容驅(qū)動消費，而不是產(chǎn)品驅(qū)動消費。新消費渠道呈現(xiàn)零敲碎打型，需求從一到多，最終形成零散型消費市場。消費升級和渠道個性化釋放的態(tài)勢，使品類、品牌迭代升級空前活躍，包裝對于產(chǎn)品的重要性隨之急劇放大。市場對于包裝精細化、小訂單、快速、個性、可變技術的需求日趨明顯，數(shù)字印刷技術的推廣，在很大程度上彌補了傳統(tǒng)印刷業(yè)的短板，讓新消費快速、個性化市場需求得以滿足。

數(shù)字包裝印刷技術的發(fā)展，為品牌創(chuàng)造了前所未有的近距離親密接近消費者的機會。數(shù)字印刷將不再僅僅運用于品牌產(chǎn)品的私人訂制、限量訂制化，而將因其經(jīng)濟實惠、更新上市周期短等優(yōu)勢站上主流包裝市場的舞臺。如文創(chuàng)產(chǎn)品在包裝設計上要緊隨時代潮流，充分利用數(shù)字印刷等技術進步帶來的諸多紅利，更新設計理念，釋放“創(chuàng)意+技術”的最大市場能量，達到1+1>2的內(nèi)容營銷效果。

在這個“得IP者得天下”的營銷時代，無IP不營銷已經(jīng)成為眾多品牌的共識，不少品牌憑借打造IP收割了一大波粉絲。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)品的火爆，品牌商將“IP思維”轉(zhuǎn)向包裝，借勢IP，讓包裝承載更多文化創(chuàng)意。自2008年成立故宮文化創(chuàng)意中心以來，故宮實現(xiàn)了從嚴肅的紫禁城到故宮淘寶的華麗轉(zhuǎn)身。

2019年，內(nèi)容營銷領域最好的案例是優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名款。用戶搶購優(yōu)衣庫的第一理由是因為衣服上印了KAWS，而不是優(yōu)衣庫的T恤只賣99元。成功地帶動了優(yōu)衣庫的銷售，并讓搶購聯(lián)名款這件事成了一次刷屏的營銷事件。

跨界聯(lián)名帶來的商業(yè)價值不可小覷，個性定制包裝的聯(lián)名之路更是前景無限。堪稱奶茶界網(wǎng)紅的喜茶，除了味蕾的刺激，喜茶獨特的包裝設計對“年輕潮人兒”們更有吸引力。對產(chǎn)品包裝下功夫的喜茶，2019年與本土美妝品牌百雀羚跨界聯(lián)名推出了一系列產(chǎn)品，包括聯(lián)名款喜雀禮盒、喜茶會員卡，以及線下喜茶門店的特別菜單、茶飲杯套等。

正是數(shù)字印刷的靈活性、可變性給了品牌商和零售商對包裝印刷品日益提高的多變性、交互性需求變現(xiàn)的能力，以滿足消費者對產(chǎn)品高參與度、交互體驗的需要。而內(nèi)容營銷，就是要契合消費者追求高品位文化的消費心理，同時將產(chǎn)品文化底蘊進行全面詮釋與包裝融為一體，從而烘托出品牌的文化氣息，最高效地塑造品牌價值。

數(shù)據(jù)智能驅(qū)動場景化營銷

承載大量信息的二維碼，成為包裝印刷企業(yè)觸網(wǎng)的直接入口，更成為產(chǎn)品連接消費者的直接橋梁。數(shù)字經(jīng)濟已成為21世紀全球經(jīng)濟增長的重要驅(qū)動力，一物一碼是企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的重要形式，其核心優(yōu)勢可應用于品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道流通、市場銷售、用戶溝通、數(shù)據(jù)應用的各個環(huán)節(jié)。通過一物一碼，串聯(lián)每個營銷關鍵點，形成營銷閉環(huán)。

數(shù)字印刷由于無須傳統(tǒng)膠印繁雜的工序，只需由計算機發(fā)往印刷機即出成品，因此在急件印刷、可變印刷、按需印刷方面是傳統(tǒng)印刷不可達到的?？勺冑x碼印刷也正是迎合日新月異的商業(yè)印品快速印刷需求，發(fā)展速度很快，發(fā)展空間也非常大。

數(shù)字移動手機等現(xiàn)代技術的介入，使得產(chǎn)品包裝設計在信息傳達與品牌宣傳上依托人們?nèi)粘ｋS手不離的手機，變得更加便捷高效，還大大增進了品牌與消費者之間親密的互動性。品牌商以產(chǎn)品為媒介，一物一碼為入口，大數(shù)據(jù)和人工智能為手段，通過用戶掃碼的過程打通與消費者的溝通邊界，為其提供包括智慧包裝、用戶運營、防偽溯源、區(qū)塊鏈營銷、大數(shù)據(jù)與AI應用等在內(nèi)的全鏈路數(shù)智化營銷解決方案，推進企業(yè)供給端數(shù)智化、消費者端數(shù)智化，實現(xiàn)以數(shù)據(jù)智能驅(qū)動營銷變革。

當每件流通的商品有了這個數(shù)字印刷完成的滿載信息的“唯一”二維碼，就變成了有生命的智能體。比如，消費者通過掃碼便可以直接參與商家的各類有獎促銷活動。而對那些挑剔的顧客，可以通過掃碼驗證產(chǎn)品真?zhèn)?，追溯產(chǎn)品源頭。于品牌商而言，通過掃碼，可以采集到消費者的信息數(shù)據(jù)。當品牌商有了這些消費者和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，便可評估出營銷活動效果，分析消費者行為，掌握產(chǎn)品經(jīng)銷渠道及品牌重點消費市場，并最終得到精準的消費群，掌握消費者個性和興趣，增強消費者對品牌的黏性，極大提升了定向傳播效率，降低品牌傳播成本，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

做好場景化內(nèi)容營銷的關鍵是對消費人群的匹配，品牌需要清楚地知道自己的產(chǎn)品所滿足的消費者的屬性和畫像。如何將消費場景融入精妙的創(chuàng)意和高質(zhì)量的內(nèi)容，與用戶建立深度互動，這是品牌在消費升級時代需要去認真考慮的。一物一碼技術本身具有強互動、故事化、場景化、參與感以及社交性，這些屬性也成為了天然的線上連接口，可以讓消費者和品牌形成深度互動，企業(yè)可以通過豐富多樣的互動游戲提升消費者對產(chǎn)品的好感度，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生進一步的興趣，激發(fā)消費者的購買欲。

通過數(shù)字印刷可變賦碼技術，為品牌提供智能互動營銷的解決方案，有效連接用戶和品牌互動，融合線上線下平臺，簡化營銷流程，幫助品牌發(fā)展注入新的活力和空間。

結(jié)語

為什么品牌突然開始熱衷做跨界營銷？我想這背后展現(xiàn)的是一種焦慮，是當代品牌們集體患了一種叫“內(nèi)容感缺失”的流行病。在中國經(jīng)濟持續(xù)增長、居民消費結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的基礎上，消費升級的需求一直在，而傳統(tǒng)品牌反應相對滯后，小切口由此出現(xiàn)。社交媒體、內(nèi)容平臺的興起，以及個性化推薦機制的存在，讓內(nèi)容細分需求得到了更多的傳播空間。未來，內(nèi)容會成為產(chǎn)品消費的第一動因。

包裝本身作為內(nèi)容傳遞以吸引客戶的營銷手段，79%的品牌所有者表示包裝是其公司的重要營銷工具。消費者喜歡有吸引力而且簡單的商品，取得心理上共鳴的產(chǎn)品是其最無法拒絕的商品。在零售環(huán)境中，包裝是信息內(nèi)容傳遞的第一載體，每一款包裝設計都是對產(chǎn)品的一次內(nèi)容賦能，驅(qū)動消費。數(shù)字印刷可實現(xiàn)高質(zhì)量、快速短周期的需求應對，全方位滿足零散型消費市場的個性化需求。

技術創(chuàng)新的持續(xù)進步，品牌采用者的成功案例，流程的簡化，以及品牌擁有者的創(chuàng)造力和競爭驅(qū)動力，都在消除數(shù)字印刷基材局限性、質(zhì)量、生產(chǎn)流程、印后處理、顏色匹配以及技術投資成本等各種阻礙包裝印刷數(shù)字印刷廣泛增長的因素，逐漸將包裝的數(shù)字印刷定位為主流印刷技術。對個性化、版本控制、基材種類和可持續(xù)性（吸引客戶關注的所有功能）的需求正在增長或保持穩(wěn)定。幾乎沒有跡象表明這些領域有所下降。對于品牌來說，貨架影響力和設計出與眾不同的產(chǎn)品包裝是當務之急。

數(shù)字印刷為包裝生產(chǎn)商及其客戶提供了許多誘人的利益，數(shù)字印刷使定制包裝和提高產(chǎn)品個性化變得容易得多。頂級產(chǎn)品品牌在其標簽和包裝上使用版本控制和個性化對銷售產(chǎn)生了積極影響。食品和飲料市場提供了許多引人注目的包裝案例，例如軟飲料標簽上的個性化名字;消費者在休閑食品袋和包裝紙上的臉;在啤酒罐上描繪的運動俱樂部等;以及具有季節(jié)性主題的產(chǎn)品。其能夠在需要時以更短的時間印刷價格合理的進行高質(zhì)量彩色印刷，以此來支持品牌所有者更有效地管理庫存和供應鏈。此外，零售商、品牌所有者、營銷商和代理商將數(shù)字印刷設備上包裝的生產(chǎn)視為擴展產(chǎn)品版本和提高消費者參與度的機會。

2019年是新興消費者崛起的一年，消費舞臺上人群的多元性與豐富度超越以往，廣袤的下沉市場人群、獨具個性的超年輕人群、身份轉(zhuǎn)變的年輕爸媽、不斷觸網(wǎng)的“銀發(fā)一族”，都在走向舞臺中央，他們的新需求值得被進一步精耕。隨著短視頻、直播等各種豐富的內(nèi)容形態(tài)的火熱，流量入口變得更為分散，新品類爆款頻出、跨界密集上演，消費者的注意力被極度分散，流量紅利“警鐘”敲響，場景延伸、精準借勢、私域深耕是幫助新興品牌開拓新流量的核心關鍵詞。作為包裝，能夠借用數(shù)字印刷技術，以內(nèi)容營銷、場景化營銷深入挖掘消費者的需求、快速迭代滿足需求的品牌才能脫穎而出，贏得增長。

作者單位：深圳市裕同包裝科技股份有限公司

責任編輯：李倩 liqian@cprint.cn