太過(guò)熱情的海底撈，為何吃力不討好？

黎炫岐 孟會(huì)緣

口碑受損，擴(kuò)張失速

半年報(bào)發(fā)出后，海底撈自2018年上市以來(lái)首虧的消息讓業(yè)內(nèi)外聞之一震，但這樣的結(jié)果卻并不讓人感到意外。

2020年上半年，疫情的突襲讓海底撈自1月26日起就暫停了大陸所有門店的營(yíng)業(yè)，到3月12日才重新開(kāi)放大部分門店，因恢復(fù)的門店要嚴(yán)格執(zhí)行人流管控措施、安排顧客分散就座并限制就餐人數(shù)，其翻臺(tái)率也隨之下降。

這是海底撈虧損的最主要原因——餐廳經(jīng)營(yíng)收入占上半年總收入的比例為93.7%，金額從去年同期的113.31億元降至91.51億元，同比下滑19.2%，主要受疫情影響導(dǎo)致門店客流量減少。

但海底撈卻反其道而行之。今年3月末，重新開(kāi)放門店?duì)I業(yè)后不久，海底撈公開(kāi)了全年開(kāi)店計(jì)劃：將在2019年末全國(guó)768家店面的基礎(chǔ)上，預(yù)計(jì)今年上半年新開(kāi)門店超90家，全年門店數(shù)量有望達(dá)到1000家。

然而，店面越開(kāi)越多，管理卻沒(méi)有跟上。

7月12日，有消費(fèi)者在濟(jì)南海底撈連城廣場(chǎng)店就餐時(shí)，在烏雞卷中吃出硬質(zhì)塑料片。7月20日深夜，海底撈緊急道歉，稱問(wèn)題食品是供應(yīng)商工廠灌裝環(huán)節(jié)員工操作不規(guī)范，導(dǎo)致產(chǎn)品標(biāo)簽掉落到產(chǎn)品中。

7月30日晚，海底撈杭州富春新天地店被爆登上杭州市市監(jiān)局“抽檢黑榜”，原因是其店內(nèi)所使用的一批次筷子產(chǎn)品被檢出大腸菌落。海底撈回應(yīng)稱，基本判定是筷子儲(chǔ)存過(guò)程中導(dǎo)致。

連續(xù)兩次食品安全事故，不僅讓海底撈口碑受損，也讓外界意識(shí)到，逆勢(shì)擴(kuò)張的海底撈，似乎正在逐漸失速。

二三線城市不歡迎海底撈？

回首2018年9月26日上午9：30，海底撈董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人之一張勇在港交所敲響了上市的鐘聲。由于用力過(guò)猛，張勇敲鑼的一瞬間，被巨大的鑼聲震到了耳朵，即刻捂著耳朵，但依然開(kāi)懷大笑。

這似乎成為了海底撈此后發(fā)展的一個(gè)縮影——用力過(guò)猛。

近年來(lái)，海底撈在三線城市傾注不少熱情，但從眼下的效果來(lái)看，海底撈更像是熱臉貼了冷屁股。2019年，海底撈開(kāi)啟瘋狂開(kāi)店模式后，銷售額和翻臺(tái)率首次出現(xiàn)下滑。

國(guó)金證券分析師唐川也曾對(duì)海底撈出具了一份看空研報(bào)，其中提到了后者的下沉戰(zhàn)略，認(rèn)為“海底撈的商業(yè)模式難以在低線城市產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力”。

“畢竟，對(duì)于海底撈動(dòng)輒人均90元以上的消費(fèi)水準(zhǔn)，價(jià)格敏感度較高的低線市場(chǎng)很難愿意為此買單?！被疱伿袌?chǎng)的一位觀察人士告訴電腦報(bào)，“對(duì)于許多大型連鎖品牌來(lái)說(shuō)，突破下沉市場(chǎng)都要面臨類似的難題，因?yàn)槎€城市的工資水平不及一線城市，而品牌的定價(jià)如果在各城市都較為統(tǒng)一，則很難成為這些城市的首選?！?/p>

“很多三線城市都早已有了當(dāng)?shù)氐奶厣放疲⒑彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者形成了特殊感情，商業(yè)化的海底撈很難脫穎而出。”上述觀察人士稱。

一位曾在海底撈重慶分店工作過(guò)的服務(wù)員彭茹（化名）告訴電腦報(bào)，“重慶的海底撈明顯遭遇冷落，顧客大部分是外地游客，重慶本地人很少來(lái)吃。并不像一線城市的海底撈，隨時(shí)都有人在排隊(duì)?！?/p>

可以說(shuō)，海底撈在重慶遇冷，是一個(gè)典型案例。

2019年9月，海底撈重慶首店在來(lái)福士廣場(chǎng)低調(diào)試營(yíng)業(yè)，但卻一度被人”唱衰”。背后的重要原因正是重慶的地域特殊性——以火鍋聞名的重慶，火鍋店總數(shù)接近40000家，且重慶人吃火鍋愛(ài)吃“老火鍋”，還最愛(ài)江湖氣十足的街邊小店。

味道不足，服務(wù)來(lái)湊？

陳悅第一次走進(jìn)北京一家海底撈，就被感動(dòng)了。當(dāng)天在北京出差的她，幾乎一整天踩著高跟鞋奔波，直到在海底撈的等待區(qū)坐下，才發(fā)現(xiàn)自己的腳后跟已被磨出血印。

海底撈的迎賓看見(jiàn)了正在看傷口的陳悅，并立馬送來(lái)了兩張創(chuàng)口貼。陳悅當(dāng)時(shí)就愣住了，“海底撈能做大，不是沒(méi)有原因的?！?/p>

眾所周知，無(wú)微不至的保姆式服務(wù)是海底撈最大的特色，從服務(wù)員“隨時(shí)眼里有活兒”，到服務(wù)周到的等待區(qū)和洗漱間，再到在線陪聊、幫慶生日等特色服務(wù)，曾一度飽受好評(píng)。

然而，也有越來(lái)越多的人因?yàn)檫@種無(wú)差異，而又過(guò)度熱情的服務(wù)，感到“負(fù)擔(dān)”或是“尷尬”，各大社交平臺(tái)上甚至出現(xiàn)了“恨一個(gè)人就帶他去海底撈過(guò)生日”、“在海底撈自己倒水是件多么困難的事”、“千萬(wàn)不要讓海底撈知道你的生日”一類的調(diào)侃。

也有消費(fèi)者認(rèn)為，這是海底撈的不得已之舉，“味道不夠，服務(wù)來(lái)湊”。

不過(guò)，海底撈也聽(tīng)到了反對(duì)“過(guò)度服務(wù)”的呼聲，并試圖解決——近日，海底撈推出了“請(qǐng)勿打擾”的服務(wù)。

蒙眼狂奔之下，需要新的突破點(diǎn)

海底撈在港交所掛牌上市

“我一直在琢磨餐飲業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，是環(huán)境、口味、食品安全還是服務(wù)？我想了很多，覺(jué)得都不是?！?/p>

在張勇看來(lái)，海底撈之所以強(qiáng)大，核心競(jìng)爭(zhēng)力是他自己獨(dú)創(chuàng)的，能夠激發(fā)員工創(chuàng)意、熱情、積極性的一套海底撈人力資源體系，“這是海底撈自己摸索嘗試出來(lái)的，也是餐飲行業(yè)所獨(dú)有的?！?/p>

但當(dāng)“保姆式服務(wù)”無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，甚至開(kāi)始成為消費(fèi)者避而遠(yuǎn)之的主要原因，失去這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，海底撈如何再度突圍？

更何況，留給海底撈的時(shí)間已經(jīng)不多了。

一方面，海底撈需要為其開(kāi)發(fā)的“餐飲行業(yè)獨(dú)有人力資源體系”付出更高的成本——海底撈的平均薪資高于全國(guó)人均水平。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年海底撈員工平均月薪是6053元，而同期全國(guó)在崗職工的平均工資為5750元。

上半年，海底撈財(cái)務(wù)成本從上年同期的1.02億元增至1.83億元，增長(zhǎng)79.2%。海底撈稱，這主要是由于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，導(dǎo)致租賃負(fù)債的利息增加，以及銀行借款的利息增加。

現(xiàn)階段，海底撈的確為投資者講述了一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展故事。隨著門店的極速擴(kuò)張，資本市場(chǎng)對(duì)其態(tài)度也越發(fā)熱情，據(jù)wind數(shù)據(jù)，1月疫情暴發(fā)至今，海底撈股價(jià)上漲了46%。截至撰稿，海底撈的總市值已達(dá)2782億元，再創(chuàng)上市以來(lái)新高。

圖片來(lái)源：海底撈招股書

在資本的裹挾下，海底撈需要為投資者描繪出一個(gè)更好的前景藍(lán)圖。但付出了這么高的代價(jià)，卻難以得到相應(yīng)的回報(bào)，未來(lái)又如何能夠得到保證？

如果無(wú)法找到新的突破點(diǎn)，或許首虧只是海底撈中年危機(jī)的開(kāi)始。