直播基地冷與熱

江寒秋　錢(qián)勇智

繼今年3月23日廣州市首次提出要建“直播電商之都”后，幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，全國(guó)已有上海、重慶、濟(jì)南、青島、石家莊等十余地出臺(tái)了類(lèi)似的電商直播扶持計(jì)劃。電商直播、直播基地成為各大城市開(kāi)啟新經(jīng)濟(jì)大門(mén)的一把鑰匙。然而在這種火爆的氛圍背后，直播產(chǎn)業(yè)到底是風(fēng)口還是風(fēng)險(xiǎn)呢？

臨沂模式

▲2020年5月26日，臨沂市沂南縣蘇村鎮(zhèn)大杜莊村，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生張可可（中）在直播銷(xiāo)售圓蔥。

王芯妍做了十多年的服裝批發(fā)生意，在臨沂最大的批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)有一個(gè)攤位，與丈夫共同經(jīng)營(yíng)。他們的生意始終不錯(cuò)，每天營(yíng)業(yè)額三五萬(wàn)元。2018年夏天，批發(fā)市場(chǎng)里開(kāi)直播的商家已有不少。當(dāng)時(shí)，看著周?chē)碳铱傇谙挛缰€(gè)手機(jī)直播帶貨，他們也加入進(jìn)來(lái)，在快手平臺(tái)上開(kāi)號(hào)“啦啦家時(shí)尚搭配”。粉絲雖不多，直播帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額卻比線下翻了一倍。

批發(fā)市場(chǎng)下午5點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)關(guān)門(mén)清點(diǎn)，為了方便直播，一個(gè)月后，王芯妍決定在外租一個(gè)小型工作室，線上線下兩條腿走路。2018年末，粉絲漲到5萬(wàn)，夫妻倆商量后決定，租下一個(gè)700平方米的工作室，放棄線下，專(zhuān)心做直播。搬離市場(chǎng)時(shí)，王芯妍注意到，已有不少商家做出同樣選擇。

同樣是在2018年，快手、抖音紛紛進(jìn)軍電商領(lǐng)域，快手小店在當(dāng)年年中上線，抖音購(gòu)物車(chē)于年末對(duì)外開(kāi)放。新谷（山東）數(shù)字科技有限公司董事長(zhǎng)聶文昌回憶，當(dāng)時(shí)，他們認(rèn)為阿里系電商獲客成本已達(dá)天花板，因此向臨沂市商務(wù)局建議，換個(gè)賽道發(fā)力。商務(wù)局幾經(jīng)思考，發(fā)函給快手和抖音這兩家公司，并前往北京拜訪。2018年末，臨沂選擇與快手簽約發(fā)展。此后，臨沂上上下下都在快手平臺(tái)發(fā)力。

截至2019年末，在卡思數(shù)據(jù)所采集的TOP10快手創(chuàng)作者城市分布中，臨沂排位第九，是前十名中唯一一座非一二線城市。日活用戶排名也非常高，僅次于北京、哈爾濱。

在這股風(fēng)潮下，從2018年到2019年，一大批臨沂本地商家進(jìn)入快手直播間。他們往往從線下或者微商轉(zhuǎn)型而來(lái)，急需租帶有倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)品展示、直播間功能的工作室，直播基地也就應(yīng)運(yùn)而生。

2019年夏天，王芯妍聽(tīng)說(shuō)順和母幼電商直播小鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)，來(lái)看了一圈，很快拍板決定將工作室遷過(guò)來(lái)，“這里的租金和外面差不多，他們還懂得直播號(hào)的運(yùn)營(yíng)，做電商比較成熟?！?/p>

直播基地除了可將場(chǎng)地租賃給商家之外，還能做些什么？這是一年以來(lái)，臨沂市各直播基地在探索的事。

內(nèi)蒙古人張丹丹目前生活在臨沂，日常喜歡在社交平臺(tái)發(fā)美妝視頻。2019年，她進(jìn)入直播間，拍段子、賣(mài)美妝產(chǎn)品。一個(gè)月的時(shí)間里，她每天直播4小時(shí)，一共賣(mài)了900單。看起來(lái)出貨量還不錯(cuò)，但她虧了2萬(wàn)元。

張丹丹總結(jié)，自己就是受困于供應(yīng)鏈。她不認(rèn)識(shí)上游企業(yè)，找不到好的、低價(jià)的貨。以一款美妝蛋來(lái)說(shuō)，平臺(tái)普遍直播價(jià)是29.9元，她當(dāng)時(shí)的進(jìn)貨價(jià)是25元。雖然她將快遞價(jià)格談到了1公斤以內(nèi)5元，但這個(gè)美妝蛋的綜合成本高達(dá)30元，根本不賺錢(qián)，這還不包括她為之付出的選品、直播、打包等時(shí)間成本。

單干了一個(gè)月后，張丹丹決定加入直播基地。臨沂的直播基地成立后不久，得知主播們對(duì)供應(yīng)鏈的需求，都紛紛在此布局。直播小鎮(zhèn)數(shù)據(jù)分析師陳聰指出，中小主播們的拿貨能力往往受限于資金、倉(cāng)儲(chǔ)空間、團(tuán)隊(duì)打包能力等因素，而直播基地做源頭直采則在這幾個(gè)方面都有優(yōu)勢(shì)，因此有更強(qiáng)的議價(jià)能力。

2020年，受疫情沖擊，大量行業(yè)和產(chǎn)業(yè)一片凋零。

但聶文昌的行程卻越來(lái)越忙。7月29日，去湖北;8月2日晚，回臨沂;8月4日，威海市及各區(qū)的商務(wù)局前來(lái)參觀;8月5日，去青島。辦公室每天也會(huì)接到十幾個(gè)甚至幾十個(gè)其他省市或區(qū)縣打來(lái)的電話，各地的訴求都是一樣的：復(fù)制臨沂模式，在當(dāng)?shù)亟ㄖ辈セ亍?/p>

在這個(gè)夏天，直播基地已是熱詞，幾大電商以及短視頻平臺(tái)都在加快直播產(chǎn)業(yè)帶布局，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展直播產(chǎn)業(yè)帶基地。根據(jù)新榜整理的我國(guó)直播產(chǎn)業(yè)帶格局，目前正在布局服裝產(chǎn)業(yè)帶的城市包括臨沂、青島、鄭州、常熟、杭州、義烏、虎門(mén)、廣州、滄州等。另外還有正在布局鞋業(yè)、家紡、玉石等各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的城市。

這是一場(chǎng)不分級(jí)別的城市競(jìng)賽。很多三四五線城市也希望抓住風(fēng)口，開(kāi)始布局市內(nèi)的直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而找到臨沂來(lái)、希望臨沂的直播基地模式能輸出的城市，往往就是這些三四五線城市。

城市競(jìng)賽

直播基地的井噴，首要原因自然是直播行業(yè)本身的大爆發(fā)。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)MCN產(chǎn)業(yè)自2017年出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，機(jī)構(gòu)數(shù)量從數(shù)百家量級(jí)猛漲到上萬(wàn)家量級(jí)，平均同比增速大于100%。該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將突破兩萬(wàn)家，達(dá)到28000家。

在李佳琦、薇婭等頭部選手的財(cái)富效應(yīng)帶動(dòng)下，又受到突發(fā)疫情影響，短視頻和直播之風(fēng)甚至席卷了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

主播多了、MCN多了，直接服務(wù)于他們的直播基地自然也會(huì)增多。據(jù)介紹，現(xiàn)在市面上的直播基地運(yùn)營(yíng)主體主要有兩類(lèi)：

第一類(lèi)：流量平臺(tái)自建。比如京東、淘寶、快手等在全國(guó)建有直播基地，其中又包括自建自營(yíng)、委托第三方運(yùn)營(yíng)、合作運(yùn)營(yíng)等不同的方式。

第二類(lèi)：MCN機(jī)構(gòu)建設(shè)。由于MCN機(jī)構(gòu)本身也希望延展鏈條，進(jìn)而打造了直播基地，比如薇婭所在的謙尋公司。

除了這兩類(lèi)，有產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的園區(qū)、孵化器、聯(lián)合辦公、批發(fā)市場(chǎng)等也利用自身?yè)碛械目臻g供應(yīng)鏈試水運(yùn)營(yíng)直播基地。

▲2020年5月8日，在臨沂臨谷電商科技創(chuàng)新孵化園內(nèi)，一家網(wǎng)紅商戶正在通過(guò)快手直播銷(xiāo)售童裝。

直播基地的另一個(gè)動(dòng)力引擎還在于政策的鼓勵(lì)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來(lái)，包括廣州、深圳、青島、義烏、四川等超過(guò)10個(gè)省市和地區(qū)發(fā)布了相關(guān)政策，其中，“構(gòu)建直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”是多地的發(fā)展目標(biāo)之一。

以最先拋出《直播電商發(fā)展行動(dòng)方案》的廣州為例，其提出要打造全國(guó)知名的電商產(chǎn)業(yè)之都，包括到2022年構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

山東的各個(gè)城市也盯準(zhǔn)了直播的風(fēng)口，推出措施，打造各種類(lèi)型的直播基地。5月18日，菏澤市人民政府辦公室印發(fā)了《菏澤市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020——2022年）》，計(jì)劃到2022年底，菏澤將構(gòu)建10個(gè)直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持50家具有示范帶動(dòng)作用的MCN公司、孵化100個(gè)網(wǎng)紅品牌、培育一批網(wǎng)紅帶貨達(dá)人，將菏澤市打造成為長(zhǎng)江以北知名的直播電商發(fā)展高地。

濟(jì)南的定位要更加高端，提出了“大力發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)總部基地”的口號(hào)。濟(jì)南具有良好的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。據(jù)了解，今年4月，濟(jì)南市商務(wù)局局長(zhǎng)劉艷秋表示，目前全市電商店鋪22萬(wàn)個(gè)、網(wǎng)商總數(shù)35萬(wàn)家，電子商務(wù)已經(jīng)成為全市最具活力的成長(zhǎng)型產(chǎn)業(yè)。

5月22日，濟(jì)南正式發(fā)布《大力發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)打造直播經(jīng)濟(jì)總部基地的實(shí)施方案》，濟(jì)南將以建設(shè)“新媒體之都”、打造中國(guó)（濟(jì)南）短視頻雙創(chuàng)基地為支撐，整合新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化配置行業(yè)資源，著力打造一批直播經(jīng)濟(jì)基地、建設(shè)一批產(chǎn)業(yè)直播經(jīng)濟(jì)集群，培育引進(jìn)20家以上全國(guó)知名的直播、短視頻經(jīng)濟(jì)總部，100家以上具有影響力的MCN機(jī)構(gòu)，300個(gè)以上網(wǎng)紅品牌，5000個(gè)以上直播間，10000名以上直播電商帶貨網(wǎng)紅達(dá)人。

在推動(dòng)發(fā)展過(guò)程中，濟(jì)南市政府規(guī)劃建設(shè)直播經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新基地，包括齊魯創(chuàng)新谷直播基地、漢峪金谷媒體港直播基地、智匯藍(lán)海電商企業(yè)直播基地、西城新媒體電商直播基地。做強(qiáng)一批新媒體直播經(jīng)濟(jì)主體，包括打造“新媒體之都”、聚合頭部新媒體平臺(tái)、引進(jìn)直播機(jī)構(gòu)總部、培育短視頻制作和直播機(jī)構(gòu)、孵化MCN機(jī)構(gòu)等。

青島市也推出了相應(yīng)的直播電商政策，定位于打造北方直播電商城市。在《青島市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》中提到，到2022年，推進(jìn)實(shí)施直播電商“五個(gè)一”工程，即構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持一批具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育10家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化100個(gè)網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)1000名帶貨達(dá)人，將青島打造成中國(guó)北方直播電商領(lǐng)先城市。

據(jù)了解，青島市現(xiàn)有電商直播服務(wù)商及MCN機(jī)構(gòu)30余家;電商直播銷(xiāo)售涵蓋家電、家居、服飾、美妝、母嬰，美食、珠寶等領(lǐng)域。

此外，《方案》提出要發(fā)揮青島在家電、服裝、美妝、食品及農(nóng)產(chǎn)品等貿(mào)易和制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)引導(dǎo)行業(yè)商協(xié)會(huì)等社會(huì)組織推動(dòng)青島電商直播的發(fā)展，培育一批直播機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)，孵化一批網(wǎng)紅品牌，培養(yǎng)一批網(wǎng)紅帶貨達(dá)人，營(yíng)造濃厚的直播電商發(fā)展氛圍，推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換。

快與慢

幾年前，各地都爭(zhēng)相建電商產(chǎn)業(yè)園，當(dāng)前直播基地快速擴(kuò)張背后的隱憂，過(guò)去在電商產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展中也曾出現(xiàn)。

2018年末，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾發(fā)文指出，地方政府熱衷于建設(shè)各類(lèi)電商產(chǎn)業(yè)園，有三個(gè)方面的原因：一是希望通過(guò)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型并形成新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn);二是希望通過(guò)發(fā)展電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園突破國(guó)家對(duì)土地開(kāi)發(fā)的限制，并享受電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策;三是希望通過(guò)建設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園變相帶動(dòng)房地產(chǎn)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)時(shí)，全國(guó)各種類(lèi)型的電商產(chǎn)業(yè)園總數(shù)已超過(guò)100家，他們預(yù)計(jì)，2020年時(shí)，全國(guó)各類(lèi)電商產(chǎn)業(yè)園總數(shù)將超過(guò)500家。

文章也指出了國(guó)內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)園在發(fā)展中所存在的問(wèn)題。比如，以電商產(chǎn)業(yè)園為核心的電商生態(tài)體系尚未形成，電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游尚未貫通，沒(méi)有支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物流配套設(shè)施的建設(shè)，也缺失運(yùn)營(yíng)等各方面電商服務(wù)。有不少園區(qū)尚停留在“做房東收租子”階段，對(duì)產(chǎn)業(yè)園所需要提供的政策以及相關(guān)的服務(wù)缺乏基本的認(rèn)識(shí)。另外，還有一些電商產(chǎn)業(yè)園與地方的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型需要處在若即若離的狀態(tài)，沒(méi)有找準(zhǔn)自己的特色和優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師張周平在幾年前就發(fā)出預(yù)警，至少有半數(shù)以上的電商產(chǎn)業(yè)園都運(yùn)營(yíng)困難，維持乏力。在一些產(chǎn)業(yè)園，做電商是羊頭，拿地是真正目的。這類(lèi)產(chǎn)業(yè)園往往由開(kāi)發(fā)商主導(dǎo)，向政府以電商的名義拿地，但多數(shù)后期就沒(méi)有電商的聲音，許多園區(qū)土地已經(jīng)蓋起了住宅樓。而很多開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商缺乏運(yùn)營(yíng)電商產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)驗(yàn)，致使不少園區(qū)在通過(guò)大力度優(yōu)惠拉來(lái)第一批企業(yè)后，后續(xù)運(yùn)營(yíng)跟不上而陷入困頓。

還有研究者認(rèn)為，不少地方盲目上馬，重復(fù)建設(shè)，甚至有的城市一個(gè)區(qū)就有好幾個(gè)電商產(chǎn)業(yè)園。絕大多數(shù)電商園區(qū)與當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色以及轉(zhuǎn)型發(fā)展需求不匹配，尚處于探索階段，未能結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蛢?yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，電商產(chǎn)業(yè)園事實(shí)上淪為地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的噱頭。

直播基地建設(shè)是短期噱頭還是長(zhǎng)期趨勢(shì)？ 直播基地是否將會(huì)與部分電商基地和影視基地一樣淪為爛尾工程？直播基地建設(shè)又該注意哪些問(wèn)題？有直播運(yùn)營(yíng)公司人員透露，“事實(shí)上，現(xiàn)在直播領(lǐng)域能盈利的公司不超過(guò)10%”。盲目重復(fù)建設(shè)、運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)不足、同質(zhì)化嚴(yán)重、個(gè)性化不足、商業(yè)模式不健全……這些都是目前的直播基地面臨的通病。

每個(gè)城市都有自己的特色產(chǎn)業(yè)、比較優(yōu)勢(shì)，如何發(fā)揮這些過(guò)人之處，讓當(dāng)?shù)靥厣珎鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)與直播經(jīng)濟(jì)更好地融合應(yīng)是直播基地建設(shè)的關(guān)注點(diǎn)。每個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)總量、執(zhí)行力、資源都是不同的，直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策更是不能照搬“抄作業(yè)”。在直播基地建設(shè)和運(yùn)營(yíng)中，能否孵化優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅、提供特色貨源、提高差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，如何結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源和產(chǎn)業(yè)基因進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，一定程度上決定直播基地的持久發(fā)展能力。

直播基地建設(shè)也應(yīng)汲取影視基地、電商產(chǎn)業(yè)園建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，避免淪為“爛尾工程”?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“快”與直播基地建設(shè)的“慢”值得城市管理者更多思考。