電商直播：“常規(guī)武器”還是“核武器”

方剛

網紅即媒體

以第三方網紅為代表的直播就是一種媒體，并且是公用的、付費的媒體。在幫助品牌商帶貨的同時也能夠幫助品牌商做傳播、樹品牌。例如在淘寶上會看到大量商家打著“薇婭推薦”“李佳琦推薦”等。

以店老板或者品牌方人員為代表的直播則是自媒體。例如“李子柒”“醉鵝娘”等，不屬于哪個平臺組織，是自有品牌的“IP”。

媒體是天然流量聚合和分配工具，告訴有需求的人特定的信息，然后完成從認知到交易的轉換。只不過傳統(tǒng)媒體與交易分離，而新型媒體（包括直播網紅）則實現(xiàn)了“認知即交易”。

當電商直播被聚集到直播網紅時，直播議題就進入了“媒體軌道”而不是“電商軌道”。直播網紅給社會化媒體創(chuàng)造話題，社會化媒體則再次為網紅創(chuàng)造新流量。兩個媒體疊加，帶來的結果是直播“更大的頭部，更長的長尾”。這是媒體的天然特征。

媒體軌道與電商軌道的差別是什么？直播網紅關注度越高，電商商戶越被邊緣化。人們不關注賣的是什么產品，而是關注誰在賣產品。直播網紅可能一天賣15個不同品牌的產品。

直播網紅這顆“大樹”之下，電商商戶這棵“草”沒長大。

直播即“戰(zhàn)場”

互聯(lián)網形成了人流的再分布，比如微博、微信、直播以及其他類型的媒體平臺。只要有人流，就有商流。人流在哪里，戰(zhàn)場就在哪里。只不過，類型不同的平臺價值不同。

比如，小紅書只適合“種草”，有認知，無交易；比如，微信主要是社交平臺，對微商的微辭就是把社交場景當交易場景；比如，電商是交易場景，但認知功能不足。

雖然施煒老師已經提出互聯(lián)網時代商業(yè)的基本特征是“三位一體”，即認知即交易，交易即關系，關系即認知。但多數還只是跨平臺的“無縫轉換”，但像直播這樣的認知與交易在同一平臺完成，并不多見。這是平臺內的認知即交易。

人流即商流，商流即戰(zhàn)場。因此，直播不僅適用于電商，也適合于所有人員聚集的場景。或者說，直播是人員聚集場景的跨場景影射。

直播帶貨是新商業(yè)循環(huán)

電商直播，到底是產品呈現(xiàn)形式，還是流量導入路徑，抑或是品效合一模式？這是對直播的不同期待。

前面講過，直播完成了流量分配，完成了認知過程。同一網紅，不同產品的銷量不同，這是認知的差異。但是，網紅直播畢竟主要是網紅變現(xiàn)，不是品牌變現(xiàn)，也不是電商變現(xiàn)。因此，我們要合理評估直播帶貨的銷量價值。不因帶貨多而狂喜。

如何把網紅帶貨的交易，變成對產品的認知，變成品牌方的用戶關系，不是網紅直播能夠解決的問題。

對于品牌商來說，網紅帶貨，有單就發(fā)，似乎交易結束了。但從交易即關系角度講，這是品牌方商業(yè)循環(huán)的開始。

如何在發(fā)貨和消費過程中，讓粉絲真正對產品和品牌有認知，需要直播之外的商業(yè)設計；如何能在發(fā)貨和消費過程中，與用戶深化關系，把網紅粉絲讓渡到品牌方，才是見真功夫的地方。

從品牌方了解的情況看，網紅直播的復購率普遍不高。這不是網紅的問題，這是品牌商過度依賴網紅的問題。

直播是新常態(tài)電商

直播是網紅的“核武器”。沒有網紅直播，直播工具不會像現(xiàn)在這么受重視。網紅話題對于直播生態(tài)的形成，功不可沒。

但是，網紅畢竟是稀缺的。對于有知名度的品牌商來說，“全網最低價”對品牌的殺傷力太大，所以，不能把“核武器”當“常規(guī)武器”使用。

直播對電商商戶的核心價值，在于直播場景的認知優(yōu)于傳統(tǒng)的圖文。直播的人群聚集，對于下單信心有重要作用。因此，直播將是電商的新常態(tài)。

微信生態(tài)形成后，“每個企業(yè)都要有個主編”，這是商業(yè)生態(tài)的必需。同樣，直播新常態(tài)形成，“每個商城都需要一個主播”也是商業(yè)新生態(tài)。

因為單個主播在線時間有限，所以，每個商城實際上需要一個主播團隊，滿足全天候直播的需要?，F(xiàn)在阿里平臺對直播時間有政策傾斜，主播團隊成為剛需。

直播常態(tài)化、組織化、崗位化

頭部網紅作為行業(yè)權威自媒體，有強大的傳播背書效應。因此，品牌商需要和外部網紅合作，尤其是頭部網紅。

當然，品牌商更需要內部構建自媒體，也就是老板或員工組成一個小組或者部門，進行常態(tài)化直播，用直播聚合流量。這一點來看，格力的董明珠已經快速跟進：充分發(fā)揮自己作為企業(yè)IP的基礎，利用線下渠道作為放大器和連接器，在保證線下利益不受損害的同時，巧妙完成線上交易，補上了格力線上短板。

作為流量新的聚合器，直播已經成為店鋪尤其是線上店鋪的標配，有直播的店鋪會比沒用直播的店鋪業(yè)績好；直播質量好的店鋪會比直播質量差的店鋪好?；谶@種效應，直播常態(tài)化就成了品牌商一個重要的工作。甚至，一些企業(yè)會把直播作為一個常態(tài)化組織，組建專門的隊伍進行作業(yè)，或者成為一個細化崗位。

傳統(tǒng)電商部門的平面美工、文案和運營崗位又將受到一次挑戰(zhàn)和淘汰，一些不具備多媒體和視頻功底的會被淘汰。

品牌商的直播團隊有兩大來源：一是品牌商自己培養(yǎng)。有些沒有培養(yǎng)能力的，找個員工就上陣了，還有的是老板或老板娘親自上陣；二是從MCN機構雇傭主播。

MCN機構現(xiàn)在分化很嚴重。隨著直播紅利退潮，2萬多家MCN機構處境艱難。一些有直播技能，但缺乏粉絲的主播，完全可以轉型成為品牌商的“御用主播”。

直播主場景在變化

網紅直播與品牌商直播，場景完全不同。

網紅直播是網紅變現(xiàn)，網紅就是主場景。品牌商直播是產品變現(xiàn)，產品及產品的研發(fā)、制造以及供應鏈、消費體驗，才是主場景。

網紅直播是零售場景。一個場景，換個產品照樣直播。當然，大場景是通用場景，小場景隨產品而變。

品牌商的場景，一定不是通用直播場景，最好與體驗場景結合。結合的目的是在最短時間內形成產品認知。

網紅直播是網紅變現(xiàn)，產品可以是弱認知，網紅+全網最低價即可變現(xiàn)。

品牌商直播，一定要有強認知。因為用戶在線時間一般不超過5分鐘。所以，場景設計一定要有足夠強的體驗感，體驗是最強的認知。

品牌商，把所有好網紅做一遍

品牌商常態(tài)化直播，是在流量不變的情況下，擴大了成交率。目前看，直播成交率普遍高于圖文的2～3倍。直播常態(tài)化后可能會下降。

那么，如果利用直播拉新呢？過去是買流量，現(xiàn)在可以利用網紅直播“帶粉拉新”。粉絲隨著網紅走，但總有一部分粉絲會留存下來。

2020年的“6·18”之后，青島啤酒的天貓旗艦店一個多月的時間粉絲數翻了一倍，從60萬漲到接近130萬。青島啤酒的電商總監(jiān)史永剛復盤后得出結論：青啤年后和各個網紅都做了直播合作，在推新品的同時也完成了對旗艦店的引流拉新工作。

把所有的網紅都做一遍的前提是評估。網上有大量聲音說網紅造假、退單、獅子大開口等問題，歸根結底是因為品牌商要么太急功近利，要么就是不專業(yè)，急于求成。

網紅，把所有的好產品做一遍

網紅作為自媒體存在的價值來自于幫助品牌商實現(xiàn)交易，但是無法針對某一個品牌商進行常態(tài)直播。把所有的品牌商都做一遍成了直播網紅、 MSN的最高目標。

因為網紅大部分是第三方組織，很多網紅既不屬于品牌方也不屬于平臺商，無法進行對單一品牌的從一而終的直播活動，而是靠頻繁地選品和多品牌直播贏利。

網紅直播雖然以網紅引流為主，但每個品牌商一定會配合直播做傳播，因此，品牌商也在對網紅拉新。

品牌商視覺看直播

直播是技術推動下的視頻化升級，將推動眾多行業(yè)發(fā)生變化。尤其是媒體的視頻化改造，圖文閱讀形式將逐步被視聽形式代替。初期會是以顏值、才藝等稀缺資源發(fā)起，后期必將普及與企業(yè)或基層營銷組織，形成戰(zhàn)場在哪里，直播就在哪里的常態(tài)化格局。

網紅直播帶動了直播繁榮，但也帶來了直播視覺的單一化。網紅直播的視覺是“直播+”，往往是MCN視角或者平臺商、網紅視角。

品牌商視覺的直播則是“+直播”。品牌商視覺的直播，就是以品牌商為直播主體，各個營銷環(huán)節(jié)+直播。同時，要積極與MCN機構合作。然而，近期有大量反映直播虛假或騙人信息的問題，這就需要品牌商擦亮眼睛，擺正心態(tài)，將網紅的評估系統(tǒng)做精準、做細致，然后分類篩選合作對象。