廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”

葉茂中

美國(guó)市郊的荒蕪沙漠里，警官大衛(wèi)·米爾斯拔出槍對(duì)準(zhǔn)了犯罪嫌疑人約翰·杜。另外一名老警官威廉·沙摩塞在旁邊苦苦勸說(shuō)他不要開(kāi)槍：“如果你殺死他，他就贏了?！泵谞査菇?jīng)過(guò)苦苦掙扎，最后還是一槍爆了杜的頭。

這是電影《七宗罪》的大結(jié)局。

連環(huán)變態(tài)殺人犯杜，連續(xù)犯下五樁罪行，分別是：因?yàn)樨澥常℅luttony）而死的肥胖男子。

因?yàn)樨澙罚℅reed）而死的富有的辯論律師。

因?yàn)閼卸瑁⊿loth）而被綁床上一年奄奄一息的男子。

因?yàn)橐↙ust）而死的嫖客。

因?yàn)榘谅≒ride）而死且被毀容的模特。

杜殺死了警官米爾斯懷孕的美麗妻子，聲稱自己犯了嫉妒（Envy）的罪，米爾斯痛苦掙扎之下也如他所愿，因?yàn)閼嵟╓rath）槍殺了杜，也完成了杜的最終計(jì)劃——七宗罪。貪食、貪婪、懶惰、淫欲、傲慢、嫉妒、憤怒，這就是13世紀(jì)道明會(huì)神父圣多瑪斯·阿奎納列舉出人類7種原罪惡行的表現(xiàn)。

7宗原罪，7種欲望的極端表現(xiàn)。

人類一切罪惡，皆由這7宗黑暗的欲望所致。

其實(shí)上帝和佛祖，也并沒(méi)有讓人類滅絕一切欲望，甚至鼓勵(lì)人類在適當(dāng)?shù)某叨葍?nèi)追逐財(cái)富，所以合理范圍之內(nèi)的欲望，是被神祇允許的。除非，這欲望極端到陷入罪惡的泥潭中無(wú)法自拔，成為阻礙人類社會(huì)進(jìn)步，妨礙大眾安全的犯罪，才會(huì)受到懲罰。

奧斯卡·王爾德說(shuō)：我能抵抗一切，除了誘惑。所以，消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，我們?nèi)粝胱屜M(fèi)者放棄抵抗，不妨使用勸誘，來(lái)改變消費(fèi)者的習(xí)慣！

用正確的勸和誘，才能讓我們的“訴求”無(wú)往不利，快速解決沖突，甚至制造出新的沖突，開(kāi)辟新的欲望賽道！

勸誘的必要前提——我勸你善良

人，是萬(wàn)物的尺度；人是衡量一切的尺度，人的欲望是需求還是罪惡，從其行為是否符合社會(huì)道德規(guī)范和法律法規(guī)就能看清楚。

“勸誘”二字，單從字面上看，似乎透著一絲絲的危險(xiǎn)信號(hào)，所以，在勸誘之前，我們必須在心里放上一個(gè)鬧鐘，設(shè)置好鬧鐘的警鈴，以善良為邊界，我們誘發(fā)的是人們對(duì)美好生活的向往，而絕非不加節(jié)制的欲望。

品牌其實(shí)就是消費(fèi)者體驗(yàn)的總和，它包含了產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、廣告等元素，消費(fèi)者選擇了哪一種品牌，某種程度上也意味著消費(fèi)者選擇哪種生活態(tài)度、生活方式、自我表達(dá)；品牌要成為消費(fèi)者生活的一部分，必然需要和消費(fèi)者人性層面的某些特質(zhì)產(chǎn)生共鳴，品牌“勸誘” 的前提，必須符合人性的真、善、美才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的立足之地。

越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都選擇了“不作惡”作為自己的企業(yè)理念：

谷歌公司的口號(hào)全稱：“完美的搜索引擎，不作惡”（The perfect search engine， do not be evil）。

微信張小龍稱：對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們更希望被誠(chéng)實(shí)地對(duì)待，而不是去“套路”他們?？萍家屏?，因?yàn)闀?huì)被看見(jiàn)。

The Body Shop堅(jiān)持反動(dòng)物實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，愛(ài)地球的善意，讓更多的女性擁護(hù)她們的產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們要“勸誘”各位看官?gòu)纳瞥霭l(fā)，打造品牌和產(chǎn)品的核心價(jià)值。

傳統(tǒng)傳播，可以是好事不出門，壞事傳千里；但在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，善良不會(huì)缺席，壞事秒傳萬(wàn)里！

請(qǐng)注意，我們是要用善良之心勸誘，而絕非利用人們的善良誘導(dǎo)，這兩者之間有著千差萬(wàn)別，說(shuō)個(gè)反面的教材：

還記得這位悲苦的老人嗎？蘋(píng)果爛在果園里，老人愁苦的臉，激發(fā)了人們的愛(ài)心和善良，買買買，買下那些蘋(píng)果！

但，不久之后，買下蘋(píng)果的人們就不解了：老人家到底有多少產(chǎn)業(yè)呀？

利用人們的善良誘導(dǎo)人們購(gòu)買，實(shí)則是輸?shù)粑磥?lái)的愚蠢行為。

勸誘的戰(zhàn)場(chǎng)——錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示

各位看官，看到左邊的大作，作何感想？愿不愿掛在客廳和朋友分享？

是不是覺(jué)得有點(diǎn)芙蓉姐姐的味道？畫(huà)得好像也并沒(méi)有那么美……

那如果我現(xiàn)在告訴各位看官，這幅畫(huà)是徐悲鴻大師的作品，名為《放下你的鞭子》，是不是立刻就覺(jué)得畫(huà)里的人變得好看一些了？

徐悲鴻大師的名號(hào)，讓大腦分泌了大量的“錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示”的因子，強(qiáng)大的品牌力甚至瞬間改變了你的認(rèn)知，產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)：畫(huà)里的女生變得更美了。

在《你的訴求真的有效嗎》一文中，我們強(qiáng)調(diào)了：

1.產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案，而不僅僅只是產(chǎn)品力的描述；

2.品牌真相是解決消費(fèi)者沖突的具體溝通方案，而不僅僅只是品牌形象的輸出。

隨著科技的不斷迭代，新的營(yíng)銷和傳播技術(shù)，輾轉(zhuǎn)在左腦和右腦之間，左沖右突，試圖尋找新的出路；而科技也讓原本簡(jiǎn)單的變得復(fù)雜，原本復(fù)雜的卻變得簡(jiǎn)單。

技術(shù)讓左腦變得越來(lái)越像右腦；更讓右腦變得越來(lái)越不知其理，不明其狀。

尤其在智能營(yíng)銷時(shí)代，品牌對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪早已進(jìn)入到“錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示”的層面，物質(zhì)越是發(fā)達(dá)的地區(qū)，人類越是愿意為無(wú)價(jià)的生活向往和精神買單，越是愿意為了無(wú)價(jià)的認(rèn)同感（錯(cuò)覺(jué)，幻覺(jué)和心理暗示）和社會(huì)價(jià)值買單。

沖突不斷的迭代升級(jí)，營(yíng)銷不能只停留在“認(rèn)知”的淺層，更需要深入到消費(fèi)者自身都尚未覺(jué)察的“錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示”的深層進(jìn)行勸和誘。

海子說(shuō)：我要做遠(yuǎn)方的忠誠(chéng)兒子，和物質(zhì)的短暫情人！

遠(yuǎn)方其實(shí)就是人們內(nèi)心對(duì)“錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示”的美好向往。

我們不僅要利用消費(fèi)者的“錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示”，有的時(shí)候，我們甚至需要主動(dòng)制造他們的“錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示”，這不僅能更好地解決消費(fèi)者沖突，還能讓你的對(duì)手聞風(fēng)喪膽。

《孫子兵法》說(shuō)：“是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善也。”

在孫子看來(lái)：常勝將軍并非最厲害的高手，能夠不動(dòng)一兵一卒，就讓敵人屈服，才是最厲害的謀略。

諸葛亮大擺空城計(jì)，制造了城里埋伏數(shù)萬(wàn)士兵的“錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示”，嚇退了司馬懿十五萬(wàn)大軍。

比爾·蓋茨也深受《孫子兵法》的啟發(fā)，在微軟的全盛時(shí)期，利用微軟的市場(chǎng)勢(shì)力，在新產(chǎn)品發(fā)布之前較長(zhǎng)時(shí)間里，就通過(guò)預(yù)先宣布新的產(chǎn)品即將問(wèn)世或者即將升級(jí)，在行業(yè)內(nèi)散布恐懼、不確定性和懷疑，讓消費(fèi)者期待市場(chǎng)領(lǐng)袖即將推出的新產(chǎn)品，制造了消費(fèi)者的“錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示”，從而阻止了他們?nèi)ベ?gòu)買競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，先一步凍結(jié)了市場(chǎng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聞風(fēng)喪膽——這種做法被稱為“霧件”。

總而言之，兵不厭詐（因?yàn)闋I(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)）。

強(qiáng)大的品牌能改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，關(guān)鍵是要利用或者制造消費(fèi)者的“錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示”，解決現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間的沖突。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品當(dāng)然很重要，但它很可能只能成為競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)，而不是決定勝負(fù)的關(guān)鍵；消費(fèi)者追求產(chǎn)品真相的同時(shí)，更渴望尋找一個(gè)懂他們、了解他們、幫助他們建設(shè)更美好生活和自我的品牌，尤其是那些滿足了他們的“錯(cuò)覺(jué)，幻覺(jué)和心理暗示”的品牌。

勸誘的本質(zhì)——科學(xué)的說(shuō)服，藝術(shù)的誘惑

廣告究竟是科學(xué)還是藝術(shù)？

用一句老話來(lái)回答：不管黑貓、白貓，抓住老鼠就是好貓！

不管是藝術(shù)還是科學(xué)，能夠解決沖突，就是“好貓”！

解決沖突，我們既要用科學(xué)的勸告，也需要藝術(shù)的誘惑：勸是靠科學(xué)推動(dòng)，推動(dòng)催促消費(fèi)者張開(kāi)眼睛，注意你的產(chǎn)品和品牌，相信產(chǎn)品解決沖突的能力；誘是靠藝術(shù)拉動(dòng)，拉動(dòng)吸引你的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)，愛(ài)上品牌解決沖突后的美好世界。

勸必須符合邏輯、常識(shí)，目的是建立信任，讓人相信；誘必須源于生活又高于生活，目的是激發(fā)欲望。

請(qǐng)注意，勸誘不是勾引，勸誘是從容的、巧妙的、精致的、性感的、和煦的；勾引則是焦躁的、簡(jiǎn)單的、粗糙的、赤裸裸的、刺激的。

馬未都曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，真正的銷售高手，第一句話，就立見(jiàn)高下。

有一次他去參加一個(gè)畫(huà)展，銷售員紛紛向富豪推薦藝術(shù)家的畫(huà)作，有的說(shuō)畫(huà)有多名貴，有的介紹畫(huà)家的價(jià)值……富豪雖然心動(dòng)，卻遲遲沒(méi)有行動(dòng)，這時(shí)有位“高手”問(wèn)富豪：“您家的墻面是什么顏色的？”

富豪自然是被他的問(wèn)話所“勸誘”了，馬未都也對(duì)他刮目相看，從“墻面”的需求出發(fā)，推薦更能滿足富豪的畫(huà)作，難道不比單純地販賣畫(huà)作的價(jià)值感，更直接而有效嗎？

無(wú)論是科學(xué)的勸說(shuō)，還是藝術(shù)的誘惑，我們都要向這位銷售高手一樣，先找到消費(fèi)者內(nèi)心的“墻面”，再進(jìn)攻左右腦，進(jìn)行訴求，營(yíng)銷才能一招致命。

如今的消費(fèi)者越來(lái)越貪婪，他們往往魚(yú)和熊掌都想兼得，既要你科學(xué)地論證解決沖突的能力，更希望你能提供更藝術(shù)的解決方案，所以越來(lái)越多的品牌選擇了科技和藝術(shù)的雙重手段，解決消費(fèi)者沖突，激發(fā)消費(fèi)者欲望。

優(yōu)衣庫(kù)一直都以其“LifeWear 服適人生”的理念被消費(fèi)者所喜歡，在快時(shí)尚越來(lái)越有危機(jī)感的時(shí)期，優(yōu)衣庫(kù)憑借其功能性和性價(jià)比，依舊保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正明白服裝品牌解決的沖突不僅僅只是停留在穿好、穿暖的基礎(chǔ)層面，更要引發(fā)消費(fèi)者對(duì)美、對(duì)自信、對(duì)魅力的欲望：既要用科技感，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買；更要用藝術(shù)范，誘惑消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買。

勸：比一只氣球更輕的ULD高級(jí)輕型羽絨服系列。

優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)一只氣球展示羽絨服的輕盈——綁上同樣的氣球，××輕型羽絨能輕松“起飛”，而普通羽絨服則穩(wěn)穩(wěn)地沉在地面，簡(jiǎn)單粗暴，一招致命地讓消費(fèi)者明白了ULD高級(jí)輕型羽絨服的產(chǎn)品真相。

誘：優(yōu)衣庫(kù)每年都和NIGO、UT、KAWS等品牌發(fā)售聯(lián)名款，柳井正還請(qǐng)來(lái)木下孝浩（Takahiro Kinoshita）——日本潮流教父，操刀《LifeWear》品牌冊(cè)，第一期與優(yōu)衣庫(kù) 2019年秋冬新品同步問(wèn)世后，就在日媒、facebook、Ins上掀起話題。

還記得它與KAWS合作，引發(fā)的踩踏事件嗎？

科學(xué)和藝術(shù)，兩手都要抓，兩手都要硬，既解決了穿衣的本質(zhì)沖突，還激發(fā)“潮流”的新沖突；通過(guò)持續(xù)的迭代，不斷的誘惑，才能讓優(yōu)衣庫(kù)賺得盆滿缽滿，更讓優(yōu)衣庫(kù)成為永不落幕的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。

但各位看官，千萬(wàn)記得勸誘的目的是為了解決消費(fèi)者的沖突，絕不是停留在販賣商品或者制造欲望的基本層面：優(yōu)衣庫(kù)讓羽絨服變輕，解決了消費(fèi)者想保暖又怕羽絨服太厚重不好看的沖突；和藝術(shù)家跨界出售紀(jì)念款，解決的是消費(fèi)者想買藝術(shù)品又沒(méi)太多錢的沖突。勸和誘都必須圍繞消費(fèi)者沖突展開(kāi)，訴求才有價(jià)值。