視覺的戰(zhàn)斗力

許戰(zhàn)海

在商業(yè)競爭中，視覺作為戰(zhàn)略工具足以改變游戲規(guī)則。視覺是品牌核心。在視覺設(shè)計(jì)上，不能本末倒置，首先要從競爭和顧客認(rèn)知出發(fā)，然后再考慮美觀、設(shè)計(jì)是否漂亮等問題。

從競爭和顧客認(rèn)知出發(fā)，品牌視覺應(yīng)當(dāng)遵循三個(gè)原則：簡單性、競爭性、象征性。簡單性是指：視覺的目的應(yīng)當(dāng)是進(jìn)入顧客心智并和競爭對手產(chǎn)生認(rèn)知區(qū)隔，只有力求簡單，舍棄多余動(dòng)作，才能更好地達(dá)成這一目的。

競爭性是指：視覺效果應(yīng)當(dāng)服務(wù)于競爭。視覺是競爭的工具，偏離了競爭性這個(gè)方向，片面追求設(shè)計(jì)的美觀，注定只是自我陶醉式的設(shè)計(jì)方案。

基于競爭的考慮，一般情況下，不能選擇競爭對手一樣的顏色，選擇顏色的時(shí)候首先要看競爭對手，這不僅是大自然動(dòng)植物的生存工具，也是人類認(rèn)知競爭的天然工具。

象征性視覺設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)的靈魂。象征性視覺而非系統(tǒng)性視覺才是品牌視覺的靈魂。顧客提到一個(gè)品牌，不會(huì)記住所有的視覺，只會(huì)記住一個(gè)代表性的視覺，象征性視覺，或者叫招牌視覺。品牌應(yīng)建立象征性視覺（招牌視覺）。比如，很少有人能夠說出可口可樂的廣告語，但是，雖然廣告語不斷變化，我們真正記住的是可口可樂曲線瓶。

立體化：金拱門“進(jìn)化”背后的奧秘。立體化視覺往往更容易成為品牌的象征性視覺，一般而言，具有立體化效果的平面LOGO，其傳播效率和消費(fèi)者認(rèn)知效率都要高于不具備立體化的平面設(shè)計(jì)。尤其是立體化的產(chǎn)品形象、門店整體形象、創(chuàng)始人形象更容易進(jìn)入人類心智。

最初，麥當(dāng)勞“金拱門”是平面的，后來進(jìn)行了立體化處理，這正是麥當(dāng)勞的視覺系統(tǒng)與消費(fèi)者有效溝通的“秘訣”之一。

老板：警惕設(shè)計(jì)師端上的“專業(yè)迷魂湯”。設(shè)計(jì)師往往從自身的“專業(yè)”角度告訴老板，LOGO創(chuàng)意背后有這樣或者那樣的寓意。但是，這些專業(yè)的產(chǎn)物，卻有可能成為迷魂湯。

顧客不是設(shè)計(jì)師肚子里的蛔蟲，也沒有功夫揣摩那么多寓意。凡是不能有效傳播或者被顧客識別的LOGO，都是浪費(fèi)企業(yè)資源，都是犯錯(cuò)。

LOGO應(yīng)當(dāng)以能有效傳遞信息為要。我曾經(jīng)在授課現(xiàn)場做過測試：單看云南白藥的“藥葫蘆”，幾乎無人猜出其出自哪個(gè)品牌。試問，這樣的LOGO還有什么意義？

新品牌的LOGO設(shè)計(jì)應(yīng)該突出簡潔性，多余動(dòng)作反而會(huì)影響主要信息的傳播。雪佛蘭的符號代表：“深沉行者?！?p>

這一符號對消費(fèi)者而言過于抽象，很難引起共鳴。對中國品牌而言，圍繞中文名稱設(shè)計(jì)LOGO，是一種簡單而有效的方式。一些品牌喜歡起洋名，迎合消費(fèi)者“崇洋媚外”的心理，結(jié)果卻適得其反。筆者建議，中國品牌應(yīng)當(dāng)盡量起中文名稱。如果非要起英文名，也應(yīng)當(dāng)是Jack這樣大眾知曉度高的單詞。服裝行業(yè)一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是：七匹狼、海瀾之家、雅戈?duì)柕饶醒b品牌的大眾知名度高于女裝品牌，其中一個(gè)原因是男裝多中文名稱，女裝多用英文名稱，很難被記住。女裝中采用中文名的哥弟、都市麗人等品牌發(fā)展不錯(cuò)，與其采用容易被消費(fèi)者接受的中文名稱不無關(guān)系。

顏色也是競爭工具。作為新定位理論13個(gè)七寸之一，視覺本身就是一種有效的競爭工具。 Thinkpad長期選擇黑色，安全、可靠的感覺和“商務(wù)”的定位，讓消費(fèi)者親切稱之為“小黑”。

新定位理論認(rèn)為，視覺不僅要考慮品牌和消費(fèi)者之間的溝通，也必須給自己貼上區(qū)別于競爭對手的“標(biāo)簽”。換言之，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了競爭性視覺時(shí)代，品牌可以通過“共性做足，特性做透”的方式對競爭對手的視覺系統(tǒng)進(jìn)行壓制。可口可樂選紅色作為主色調(diào)，百事可樂則選擇了藍(lán)色，與之對抗。我愛我家的色調(diào)是黃色，鏈家的“綠壓黃”對其進(jìn)行了“視覺壓制”。

包裝、產(chǎn)品和裝修是最佳的營銷陣地。包裝、產(chǎn)品和裝修往往是影響競爭性人群的第一視覺觸點(diǎn)，也是影響競爭性人群的第一信息源。江小白在產(chǎn)品包裝上，以UGC內(nèi)容作為包裝，增強(qiáng)了競爭性人群的參與感。盡管小罐茶打出了“小罐茶、大師造”的概念，但其成功的最主要原因是“小罐”。在汽車行業(yè)，前臉設(shè)計(jì)或者進(jìn)氣格柵也經(jīng)常成為視覺“七寸”。勞斯萊斯獨(dú)特的進(jìn)氣格柵成為其視覺“七寸”。在皮卡行業(yè)，江陵皮卡形成了“魚嘴”的風(fēng)格，長城炮的格柵和LOGO也形成了自身獨(dú)特的風(fēng)格。

視覺是一個(gè)足以改變商業(yè)規(guī)模的競爭工具，前提是視覺要從競爭和人類認(rèn)知出發(fā)，然后再考慮美觀漂亮。市場競爭日趨激烈，隨著人工智能崛起，人類認(rèn)知體系面臨巨大變革，商業(yè)競爭環(huán)境也會(huì)發(fā)生革命性變化，應(yīng)盡早確立一套清晰的視覺競爭戰(zhàn)略，視覺必然在未來商業(yè)競爭中扮演越來越重要的作用。