城市景觀風(fēng)貌與現(xiàn)代戶外廣告的雙向融通

王鵬

摘 要：為了探尋城市景觀風(fēng)貌與現(xiàn)代戶外廣告融合的形式與方法，戶外廣告的規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)與地域文化充分融合，設(shè)計(jì)的形式和風(fēng)格需要高度匹配建筑環(huán)境，廣告效果的呈現(xiàn)應(yīng)該多樣化并體現(xiàn)創(chuàng)新性，現(xiàn)代戶外廣告的發(fā)展應(yīng)該以人為本，找到城市景觀與戶外廣告的融合之路。城市景觀與戶外廣告可以和諧發(fā)展，具體思路和方法可以為城市形象提升工程提供必要的支持。

關(guān)鍵詞：城市景觀;廣告規(guī)劃;藝術(shù)融合;文化科技

一個(gè)可讀的城市，它的街道、標(biāo)志、廣告、設(shè)施等應(yīng)該容易識別進(jìn)而組成一個(gè)完整的景觀形態(tài)，并且能夠啟發(fā)人們強(qiáng)有力的判斷能力。而城市景觀形態(tài)的構(gòu)成要素之間也應(yīng)該是相互協(xié)調(diào)、有秩序的結(jié)構(gòu)關(guān)系。優(yōu)質(zhì)的戶外廣告作為一種城市符號已經(jīng)成為城市發(fā)展的 “動(dòng)力因子”，當(dāng)然也成為了城市景觀風(fēng)貌提升的必要前提。伴隨著我國城市化的發(fā)展速度加快，很多城市都在試圖構(gòu)建良好的城市形象秩序，并以此作為城市可持續(xù)發(fā)展的資源之一。

一、解讀城市景觀風(fēng)貌的文化特質(zhì)

一個(gè)城市的印象，其本質(zhì)是具有一定個(gè)性化的空間環(huán)境特征，這種個(gè)性化環(huán)境空間特征在歷史的延續(xù)中已經(jīng)積淀成為特定的場景文化和空間特質(zhì)，必然形成心理歸宿感，包括心理感知和行為習(xí)慣。事實(shí)上，城市戶外廣告雖然用地面積不大，但是對城市的影響是巨大的，雖然它不能直接改變城市的格局骨架，但它的形式與品質(zhì)卻能直接影響城市的面貌。所以促進(jìn)廣告形式與城市文化風(fēng)格的融通將是未來廣告設(shè)計(jì)者們需要研究的關(guān)鍵問題。

（一）設(shè)計(jì)表達(dá)應(yīng)與地域文化融合

城市文化的差異實(shí)質(zhì)是地域文化的差異。豐富的地域文化具有強(qiáng)烈的個(gè)性和鮮明的特點(diǎn)，戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與不同的地域文化相融合會產(chǎn)生不同的創(chuàng)意融合點(diǎn)。戶外廣告中融入地域文化因素，就是根據(jù)所在地域的人文特征和發(fā)展趨向，以及具有濃厚情感因素的生活片斷來進(jìn)行創(chuàng)作，由此形成戶外廣告文化的關(guān)注點(diǎn)和吸引力，做好戶外廣告與城市文化的融合需做好以下四個(gè)要素的研究：環(huán)境自然要素、街道空間要素、空間界面要素、標(biāo)志景觀要素。

以福州臺江中心地段的商業(yè)街改造項(xiàng)目為例，其通過建筑修復(fù)與廣告一體化改造工程再現(xiàn)了200多年前歷史地標(biāo)茶亭街風(fēng)貌（圖1）。茶亭街曾是福州著名的手工業(yè)一條街，位于城市發(fā)展中軸線上，無論是景觀風(fēng)貌還是文化傳承，茶亭風(fēng)貌都起到了地標(biāo)示范作用。廣告規(guī)劃中尊重了茶亭建筑的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和界面要求，對底商牌匾、建筑標(biāo)識、樓宇導(dǎo)視系統(tǒng)進(jìn)行建設(shè)，并植入茶亭楹聯(lián)文化設(shè)計(jì)精髓，反映了客家人待人接物的精神特質(zhì)，加上匹配的材料工藝更加符合街區(qū)改造要求，從而彰顯福州地方特色及榕城風(fēng)采。

（二）形式設(shè)計(jì)應(yīng)匹配城市建筑肌理

在城市規(guī)劃體系中，我們需要考慮戶外廣告的整體布局和數(shù)量分布，還要考慮城市風(fēng)貌、區(qū)域功能、道路特點(diǎn)等。而在規(guī)劃的細(xì)分和具體操作中，還要解決好建筑物和廣告構(gòu)筑物的搭配與融合。戶外廣告一般是以商業(yè)目標(biāo)為前提，但也有它自身特殊的容貌和性格，所以在將它和諧地融入城市環(huán)境中時(shí)，還要綜合考慮景觀環(huán)境、建筑肌理、動(dòng)靜節(jié)奏、文化語境等，使戶外廣告與建筑環(huán)境充分協(xié)調(diào)。

筆者為長沙湘江新區(qū)梅溪湖藝術(shù)中心量身打造的現(xiàn)代景觀地標(biāo)廣告（圖2），其造型能夠很好地結(jié)合藝術(shù)中心建筑語境，節(jié)奏上順應(yīng)流動(dòng)的結(jié)構(gòu)線條，不但跟綠化完美融合，還提供了便捷的信息播控功能。建筑大師扎哈美輪美奐的藝術(shù)作品與開放性的場地空間，為此廣告景觀設(shè)計(jì)提供了稀缺的養(yǎng)分，設(shè)計(jì)以“風(fēng)中的花瓣”為語意象征，使這個(gè)地標(biāo)景觀廣告從概念到空間上進(jìn)行了連接，最終完美地匹配建筑，提升了其廣告價(jià)值。

二、注重戶外廣告與城市文化的融合著力點(diǎn)

（一）戶外廣告形式表現(xiàn)要體現(xiàn)多樣化和創(chuàng)意性

這是戶外廣告發(fā)展的現(xiàn)實(shí)與未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，戶外廣告的信息傳達(dá)已顯示出豐富多彩的綜合表現(xiàn)力，特別是伴隨著光電藝術(shù)及數(shù)字技術(shù)的巧妙結(jié)合，戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以淋漓盡致地利用視覺、色彩、環(huán)境、建筑和造型等各種元素，在感官效果上創(chuàng)造出自己的個(gè)性和風(fēng)格。例如某傳媒公司與可口可樂公司聯(lián)手推出的Cool Summer大型戶外電競“冰鎮(zhèn)俄羅斯方塊”廣告（圖3），位置位于購物熱區(qū)銅鑼灣羅素街，游客可在162平方米的巨型屏幕上玩轉(zhuǎn)O&O互動(dòng)廣告，人們只需通過手機(jī)連線，游戲畫面和獨(dú)特聲音會同步展示于大屏上，讓游客在接收廣告信息的同時(shí)，享受城市街區(qū)震撼的視覺及聽覺體驗(yàn)，使城市的文化特質(zhì)巧妙切入。

（二）廣告內(nèi)容表達(dá)要體現(xiàn)公益性和互動(dòng)性

隨著商業(yè)性盈利和功利色彩的淡化，內(nèi)容表達(dá)的公益性也成為戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的傾注點(diǎn)。例如，某傳媒公司在灣仔華懋世紀(jì)廣場發(fā)布的巨型幕墻廣告，通過戶外地標(biāo)廣告與場景活動(dòng)結(jié)合，讓運(yùn)動(dòng)員精神與有故事性的地標(biāo)環(huán)境結(jié)合，使廣告、場地、運(yùn)動(dòng)員互相呼應(yīng)，激勵(lì)運(yùn)動(dòng)員“跳得過紀(jì)錄，也跳得出命運(yùn)”，從而帶出品牌理念，成為熱門話題，使得地標(biāo)性廣告全方位展示精神特質(zhì)，形成城市文化的著力點(diǎn)。

三、戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)注重以人為本

戶外廣告作為城市環(huán)境中的一部分，起著裝飾和點(diǎn)綴的美化作用。同時(shí)，戶外廣告作為信息的承載者，與人們的需求心理有著密切聯(lián)系。因此，戶外廣告設(shè)計(jì)要注意與城市環(huán)境系統(tǒng)的協(xié)調(diào)以及受眾的心理適應(yīng)。在具體環(huán)節(jié)中視覺元素的運(yùn)用或色彩的表現(xiàn)等都要立足以人為本，在與城市的自然景觀及人文環(huán)境相協(xié)調(diào)中去尋找創(chuàng)作的靈感，忽略了人的感知反應(yīng)而去片面夸大經(jīng)濟(jì)效益則會適得其反，也會違背城市景觀和諧發(fā)展規(guī)律。

正如哈薩克斯坦首任總統(tǒng)納扎爾巴耶夫在他撰寫的一本關(guān)于阿斯塔納（今努爾蘇丹）的書中寫的，“就像人們一樣，城市也有自己的命運(yùn)”。短短20年的時(shí)間，努爾蘇丹已成為中亞最現(xiàn)代化、最具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘校彩侵衼喿钅Щ矛F(xiàn)實(shí)主義的建筑景觀集群，大師黑川紀(jì)章在設(shè)計(jì)中結(jié)合了“新陳代謝”理論和城市“共生思想”，規(guī)劃將未來的努爾蘇丹建設(shè)成為獨(dú)一無二的城市。近期其在城市廣場上建造了一個(gè)現(xiàn)實(shí)主義的數(shù)碼景觀，順應(yīng)了人類文明進(jìn)化方向的軸線格局，詮釋了鳳凰涅磐、自由相生的城市理念，外觀上利用開放式的現(xiàn)代藝術(shù)造型表達(dá)出人民對美好生活向往的訴求，通過卓越的畫質(zhì)和震撼的視覺效果營造出游客沉浸式的體驗(yàn)效果，而技術(shù)上采用透光通風(fēng)的LED格柵屏，日間完美采光，夜間如夢如幻，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)與科技的高度集合。

戶外廣告更像是一座城市發(fā)展的晴雨表。如何讓城市更加美好？如何在戶外廣告和城市之間尋找一種默契？如何使戶外廣告成為城市的風(fēng)景，成為市民生活的一部分？這都需要規(guī)劃設(shè)計(jì)者在戶外廣告創(chuàng)新上長遠(yuǎn)規(guī)劃。客觀地說，戶外廣告與城市文化的融合并不是隨意可得的，而是建立在創(chuàng)作者對城市文化特別是對地域文化的理解上的，加上對人內(nèi)心世界的感悟，通過表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新和內(nèi)容的生動(dòng)表達(dá)來追求卓越的效果。

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作者單位：

河北師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院