青春法則

洞察年輕消費(fèi)，錨定品牌進(jìn)化方向

一場疫情讓所有人明白，新生代市場在寬度與縱深兩個(gè)維度都遠(yuǎn)未有止境，但如何讀懂 “Z世代”，讓企業(yè)能夠穿越年輕人錯(cuò)綜復(fù)雜的精神迷宮，揭示隱藏在表象之下的真情實(shí)感，錨定品牌進(jìn)化方向，引領(lǐng)“國潮”走向春暖花開？

NEIWAI內(nèi)外品牌創(chuàng)始人劉小璐，無性別時(shí)裝品牌bosie創(chuàng)始人劉光耀，INXX聯(lián)合創(chuàng)始人鐵手，日著RIZHUO品牌創(chuàng)始人、CEO 張祿建，小紅書時(shí)尚行業(yè)負(fù)責(zé)人赤木分別進(jìn)行分享。

直抵人心

作為近年快速發(fā)展的內(nèi)衣品牌，NEIWAI內(nèi)外在2012年時(shí)，用戶群體仍相對小眾，是一群擁有海外教育背景、對自己的身體更為自信的先鋒女性，但這幾年品牌用戶逐漸多元化、年輕化。

NEIWAI內(nèi)外品牌創(chuàng)始人劉小璐表示，如今品牌的18～25歲消費(fèi)用戶比例已從2017年的25%增長到2019年的37%?！斑@一代年輕人生來就非常自我，對多元身材的接受度很高，因此對NEIWAI內(nèi)外品牌理念的認(rèn)同感也很高。而不論是早期的用戶，還是現(xiàn)在的用戶，她們的內(nèi)核并沒有改變——具有強(qiáng)烈的女性意識(shí)，懂得向內(nèi)觀察，既不想禁錮自己，也不想要繁復(fù)矯飾的設(shè)計(jì)，而是追求舒適自然、奉行至簡?！?/p>

也因此NEIWAI內(nèi)外倡導(dǎo)不同身材、年齡、生活狀態(tài)的女性要接受自己、喜歡自己，同時(shí)尊重小眾女性群體的存在，關(guān)注各類女性的不同需求，思考如何更好地為不同身材的女性設(shè)計(jì)貼合的文胸產(chǎn)品，希望能夠通過不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)解決她們的實(shí)際需求，給予她們?nèi)轿坏年P(guān)愛。

在2016——2017年，NEIWAI內(nèi)外推出了一個(gè)明星產(chǎn)品線：“零敏”系列，這個(gè)產(chǎn)品系列的崛起，與當(dāng)時(shí)期望解放身體、追求自由的女性主義風(fēng)潮有很大的關(guān)系。也是在這期間，NEIWAI內(nèi)外的體量擴(kuò)大了5倍，從千萬躍升到過億規(guī)模。此后，NEIWAI內(nèi)外業(yè)績每年增速達(dá)400%，四年間的銷售額翻了50多倍，品牌在線上線下也積累起超150萬購買用戶以及超300萬的社交媒體粉絲。

>>Bosie Agender服飾

在劉小璐看來，服裝、品牌歸根到底是基于人的，內(nèi)外品牌的理念即是服裝的內(nèi)外也是人的內(nèi)外。品牌對不同身材、不同人生經(jīng)歷的女性的廣告拍攝的成本僅為40萬，卻在網(wǎng)絡(luò)上引起了上億人次的討論和共鳴，正因?yàn)檫@是品牌基于女性自我認(rèn)知、自我肯定的表達(dá)，這就是品牌文化的力量。也許真正觸達(dá)消費(fèi)者的本質(zhì)與靈魂的品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不需要海量傳播、華麗包裝就可以成就自身，品牌本身就是長期穩(wěn)固的流量。

品牌自信

創(chuàng)立于2018年的新銳服裝品牌Bosie Agender一直定位探索無性別服飾下的各種有趣風(fēng)格，成立不到兩年，銷售額就已破億元。其核心消費(fèi)人群中，70%是“95后”，20%以上是“00后”。2019年銷售額超1.4億元，今年仍能保持1.5～2倍的同比增長。

Bosie Agender由一群“90后”共同創(chuàng)立，“我們在一個(gè)非常好的天時(shí)地利環(huán)境下，無論是數(shù)據(jù)洞察、物流還是金融，電商平臺(tái)都給我們提供了很好的基礎(chǔ)設(shè)施。”Bosie Agender創(chuàng)始人劉光耀表示，Bosie Agender之所以能夠快速增長，得益于品牌一直在孵化不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并持續(xù)推出Blue Bosie、Black Bosie等不同系列，每個(gè)系列都有自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，從而滿足“千禧一代”持續(xù)變化的需求。

劉光耀曾對“00后”消費(fèi)者做過一個(gè)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)“00后”消費(fèi)者越來越認(rèn)可本土品牌。更有意思的是，一名喜歡品牌的粉絲到Bosie Agender實(shí)習(xí)時(shí)，一手打造了去年“雙11”的爆款羽絨服“小王子聯(lián)名款”。盡管這是一個(gè)初入職場的男孩設(shè)計(jì)的第一件商品，但Bosie Agender在去年冬天翻單21次，賣出了上萬件。這個(gè)曾經(jīng)在訂貨會(huì)上被老牌服裝人不看好的款式，震驚了企業(yè)內(nèi)的所有人。在劉光耀看來，品牌的背后是設(shè)計(jì)的力量，而設(shè)計(jì)的背后則是人的力量。這是中國設(shè)計(jì)的新銳力量，也是中國服裝品牌面向未來應(yīng)該具備的人才自信。萬人萬創(chuàng)，服務(wù)千萬的年輕消費(fèi)者，是Bosie Agender接下來想要做的事情。

同道朋友

從線上、線下潮牌買手店起家，到與上百家國際潮牌達(dá)成合作，再到創(chuàng)立自主品牌開始“雙線”業(yè)務(wù)，目前潮牌時(shí)裝集合平臺(tái)INXX線下店鋪有210余家，線上店鋪擁有205萬粉絲。

>>INXX服飾

潮牌的消費(fèi)者主要是“90后”“00后”，這一代消費(fèi)者更有態(tài)度、有想法、有追求，也迫不及待地想要進(jìn)行自我的個(gè)性表達(dá)，INXX做的就是傾聽他們的聲音，用潮流服飾的形式幫助他們表達(dá)文化態(tài)度、塑造獨(dú)特形象。

INXX聯(lián)合創(chuàng)始人鐵手認(rèn)為，作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，“90后”“00后”年輕人的特征是：追求平權(quán)、自我取悅、視覺至上，多次元、多圈層，先文化認(rèn)同再產(chǎn)品認(rèn)同，每一個(gè)個(gè)體都是一個(gè)小品牌……他們對潮牌服飾的偏好追求，正推動(dòng)著市場的增長，服裝品牌必須真正了解了年輕人，才能更好地實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

而與其他商品不同，潮牌的獲客方式靠低價(jià)促銷策略行不通，更需要的是通過品牌符號(hào)、文化精神和活動(dòng)等更高維度的方式，帶動(dòng)年輕人進(jìn)行圈層互動(dòng)，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。鐵手表示，獲客營銷不應(yīng)該是品牌商對消費(fèi)者的單向灌輸，而是讓每個(gè)人都能表達(dá)對潮流的理解，找到自己的風(fēng)格，并推動(dòng)潮流文化內(nèi)涵的不斷更新。對INXX而言，自己售賣的不僅僅是潮流，更是和消費(fèi)者處成了志同道合的朋友。

互聯(lián)網(wǎng)密碼

盡管是僅在線上渠道發(fā)售的純電商服飾品牌，但目前日著RIZHUO旗下的淘寶店、天貓店及野無男裝和小日著童裝店鋪共積累近200萬粉絲，連續(xù)5年保持100%以上的速度增長，年銷售額已經(jīng)超過1億元。

日著RIZHUO將品牌定位為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，具有極其鮮明的個(gè)性風(fēng)格。其品牌創(chuàng)始人、CEO張祿建從小迷醉于金庸塑造的武俠世界，內(nèi)心向往仗劍天涯的俠氣人生，也因此RIZHUO日著品牌秉承中國傳統(tǒng)文化中的人文情懷及游俠精神，關(guān)注當(dāng)下人文感受和社會(huì)情緒。

大觀園雖然是作者虛構(gòu)的紙上園林，但它卻是發(fā)端于作者內(nèi)心，承載著作者的理想。它和現(xiàn)實(shí)中一切其他園林一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵，他既是作者構(gòu)建的理想樂園，也是作者慰藉心靈的隱遁凈土。

此前的2020年春夏紐約時(shí)裝周上，日著RIZHUO登臺(tái)亮相，其“游俠”系列靈感正是來源于唐代詩人王灣的《次北固山下》，重新解構(gòu)了傳統(tǒng)詩歌的意境和美學(xué)，將每一句詩歌對應(yīng)設(shè)計(jì)重點(diǎn)，表達(dá)出羈旅他鄉(xiāng)的游俠在行旅途中的惆悵故鄉(xiāng)情，在設(shè)計(jì)風(fēng)格和概念上亦體現(xiàn)了連貫與完整性。

現(xiàn)場，張祿建通過對“俠、輕、趣、尋”四個(gè)設(shè)計(jì)主題的分享，講解了如何解決設(shè)計(jì)師品牌個(gè)性客戶面窄的問題，即分別對應(yīng)不同的生活方式，同時(shí)運(yùn)用人文、質(zhì)樸、酷，相互融合又相互區(qū)分，讓顧客既有新的感知感又有延續(xù)感；偶爾一個(gè)系列失敗也沒有關(guān)系，開發(fā)更多的系列能讓品牌更有容納性。

時(shí)尚“破圈”

>>日著RIZHUO服飾

“時(shí)尚已經(jīng)成為小紅書社區(qū)用戶標(biāo)簽提及率最高的品類?！毙〖t書時(shí)尚行業(yè)負(fù)責(zé)人赤木表示，在過去的一年里，如Lost in echo、simple pieces、致知、7or9等一批國內(nèi)時(shí)尚新品牌在小紅書上只用了兩三年就完成創(chuàng)立后的快速成長，甚至“破圈”。

作為小紅書的三大品類類目，其洞察時(shí)尚是如今年輕人生活方式的外在表達(dá)。據(jù)介紹，截至今年7月，小紅書上有超3萬個(gè)品牌 ，同比增長83%。其中，美妝護(hù)膚品牌增長超5倍，時(shí)尚服飾品牌增長超10倍。在時(shí)尚行業(yè)中，比如simple pieces、致知、7or9、桑羅、Lost in echo這些在大幅廣告上頻繁出現(xiàn)的品牌，通過在小紅書上的運(yùn)營和用戶交流獲得認(rèn)可。

小紅書上活躍著超過3 000萬熱愛生活、樂于分享、善于表達(dá)的關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC），她們發(fā)布超過3億條筆記，無時(shí)無刻地影響著更多人做消費(fèi)決策。8月16日，以夸張?jiān)O(shè)計(jì)躥紅的小眾設(shè)計(jì)品牌Lost in echo和小紅書博主Nan Nan聯(lián)合直播推薦該品牌秋季新款，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售破百萬元。品牌此次合作的博主風(fēng)格和粉絲人群各不相同，實(shí)現(xiàn)了一場直播帶動(dòng)“破圈”。

隨著越來越多的用戶愿意為好產(chǎn)品買單，小紅書的帶貨直播呈現(xiàn)出三高模式，下單轉(zhuǎn)化高、客單價(jià)高和復(fù)購率高，但退貨率低于行業(yè)水平不少。赤木表示，KOC帶貨主播會(huì)根據(jù)自己真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，把自己認(rèn)為好的產(chǎn)品推薦給大家，帶動(dòng)大家去消費(fèi)的不是一個(gè)低價(jià)產(chǎn)品，而是一個(gè)好產(chǎn)品和背后的生活方式。正是通過KOC口碑和用戶真實(shí)體驗(yàn)，使得品牌產(chǎn)品能持續(xù)獲得用戶認(rèn)可和復(fù)購。

文化跨界

該如何找準(zhǔn)創(chuàng)意突破點(diǎn)，跳脫出固有范式，不斷挖掘新的文化資源，持續(xù)制造品牌新鮮感？

青年文化研究者、青年志聯(lián)合創(chuàng)始人張安定認(rèn)為，如今年輕人的文化是基于欲望與現(xiàn)實(shí)不平衡的文化，年輕人想要“像人一樣生活”，這是一種向內(nèi)的探索，也在主導(dǎo)著現(xiàn)代年輕人的行為邏輯。同時(shí)，“新的青年創(chuàng)造力=復(fù)古未來+解構(gòu)融合”，未來文化的融合是關(guān)鍵。如今的年輕人熱衷于打破局限，文化的隔閡、空間的隔閡在他們眼里都不存在，所以品牌的未來發(fā)展要更多地向內(nèi)展示人性、生活的價(jià)值，向外主動(dòng)打破界限，尋找真正符合自己品牌特性的跨界，并充分調(diào)動(dòng)小眾文化的力量。

《文化的江山》作者劉剛和李冬君也認(rèn)為，自古以來，中國的衣冠都代表著文化認(rèn)同，即使是王朝更迭，中國的歷代服飾傳統(tǒng)也一直得以承襲，因此當(dāng)代中國服裝設(shè)計(jì)更應(yīng)對自身文化充滿信心，握好歷史的接力棒。

雜志人、生活方式提案人、文化力研究所所長令狐磊則通過親歷蠶、茶的發(fā)展路徑探尋著手藝人的價(jià)值，從村落生態(tài)、人文價(jià)值、非遺關(guān)懷，到設(shè)計(jì)、再生、多原生態(tài)，其堅(jiān)信中國傳統(tǒng)工藝有著綿長又全新的生命歷程。在他看來，這是自然生態(tài)和人文生態(tài)的交集，也是時(shí)尚界正在關(guān)注的發(fā)展方式——可循環(huán)時(shí)尚，只有具備自生長力的系統(tǒng)才是最有潛力的系統(tǒng)。而中國服裝行業(yè)正走在路上，任重道遠(yuǎn)。