新媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)廣播的發(fā)展路徑

呂芃

【摘 要】新媒體語(yǔ)境下，信息傳播途徑日益多樣化，對(duì)傳統(tǒng)廣播也帶來(lái)了巨大的沖擊。與新媒體相比，傳統(tǒng)廣播無(wú)論是傳播速度還是信息內(nèi)容都比較落后，而傳統(tǒng)媒介要想更好地發(fā)展下去，就必須結(jié)合新媒體，加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，提高受眾的參與性，從而不斷優(yōu)化節(jié)目，提高廣播節(jié)目的收聽(tīng)率。

【關(guān)鍵詞】新媒體預(yù)警? ?傳統(tǒng)廣播? ?發(fā)展路徑

隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播面臨著巨大的挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代，信息傳播途徑多樣化，面對(duì)這樣的環(huán)境，傳統(tǒng)廣播要想更好地發(fā)展下去，就必須認(rèn)識(shí)到新媒體的優(yōu)勢(shì)，要借鑒新媒體技術(shù)，加快傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型，從而推動(dòng)新媒體更好發(fā)展。

新媒體語(yǔ)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，尤其是在這個(gè)信息呈爆炸性增長(zhǎng)的時(shí)代里，人們?cè)絹?lái)越傾向于那種傳播速度快、能夠容納更多信息內(nèi)容的傳播媒介，很顯然，新媒體的出現(xiàn)動(dòng)搖了傳統(tǒng)廣播的媒介主導(dǎo)地位。面對(duì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)廣播要想更好地發(fā)展下去，就應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到新媒體的優(yōu)越性，要借鑒新媒體技術(shù)，加快傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型。

一、借鑒多媒體技術(shù)

就傳統(tǒng)廣播而言，其媒體傳播手段比較傳統(tǒng)，在進(jìn)行社會(huì)重大新聞報(bào)道時(shí)，報(bào)道的廣度和深度有所欠缺，報(bào)道內(nèi)容比較精簡(jiǎn)，難以向受眾傳導(dǎo)全面的新聞信息。新媒體的出現(xiàn)使得信息傳播不再局限于以往那種單一的文字解說(shuō)、圖片瀏覽，新媒體使傳播信息內(nèi)容擴(kuò)大，受眾可以了解更多的信息內(nèi)容。對(duì)傳統(tǒng)廣播而言，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到多媒體技術(shù)的優(yōu)越性，要積極開(kāi)發(fā)多媒體融合平臺(tái)，在新聞報(bào)道中，綜合運(yùn)用聲音、文字、圖像、視頻、音頻等傳播手段，擴(kuò)充覆蓋傳播渠道，從而帶給受眾更好的新聞信息服務(wù)。

二、開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

在新媒體語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也越來(lái)越普遍，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了信息傳播的時(shí)間和空間限制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，人們可以隨時(shí)、隨地選擇自己喜歡聽(tīng)的廣播節(jié)目。而傳統(tǒng)廣播在這一方面還比較落后，傳統(tǒng)廣播的即時(shí)性差，一旦錯(cuò)過(guò)廣播節(jié)目播出的時(shí)間，就難以聽(tīng)到節(jié)目?jī)?nèi)容。因此，傳統(tǒng)廣播在未來(lái)的發(fā)展道路上，應(yīng)當(dāng)積極地開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的雙向發(fā)展。要根據(jù)自身發(fā)展，建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣播，從而更好地滿足人們的需求。另外，要加強(qiáng)互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性為廣播節(jié)目提供了更好的互動(dòng)平臺(tái)，廣播節(jié)目應(yīng)當(dāng)合理利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與受眾之間的互動(dòng)，提高受眾的參與性，從而不斷優(yōu)化節(jié)目，提高廣播節(jié)目的收聽(tīng)率。

三、鎖定年輕用戶

就我國(guó)傳統(tǒng)廣播而言，其用戶群大多是一些中老年人，年輕用戶相對(duì)較少。對(duì)于年輕用戶而言，他們偏向于那些傳播速度快、內(nèi)容豐富的媒體。傳統(tǒng)廣播比較容易失去這些年輕的用戶群。

在新媒體語(yǔ)境下，媒體的發(fā)展越來(lái)越呈現(xiàn)出快節(jié)奏、多角度、范圍廣、多樣性的特點(diǎn)。尤其是在今天，城鄉(xiāng)一體化推進(jìn)加快，城鄉(xiāng)融合密切，特別是隨著私家車的普及，廣播媒體的發(fā)展在新媒體視野下有著更廣闊的市場(chǎng)前景。電視媒體由于投入大，收視率固定，與廣播節(jié)目相比其受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊更為強(qiáng)烈。而廣播節(jié)目一直以來(lái)有著投入小、節(jié)目轉(zhuǎn)變快的特性，更符合當(dāng)代年輕群體在駕駛私家車上下班途中習(xí)慣性打開(kāi)車載廣播收聽(tīng)的習(xí)慣。因此，鎖定年輕用戶十分必要，因?yàn)檫@些年輕的用戶有著較強(qiáng)的消費(fèi)欲和消費(fèi)能力。在傳統(tǒng)廣播發(fā)展道路上，應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)代年輕用戶的需要，制作出符合他們特點(diǎn)的廣播節(jié)目。同時(shí)，要合理調(diào)節(jié)節(jié)目的播放時(shí)間，從而更好地吸引年輕用戶，提高傳播效率。

四、走品牌化道路

新媒體語(yǔ)境下，人們了解新聞的途徑越來(lái)越多，如何在第一時(shí)間內(nèi)吸引受眾是傳統(tǒng)廣播在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)環(huán)境下制勝的關(guān)鍵所在。廣播節(jié)目服務(wù)的對(duì)象就是廣大受眾，怎樣吸引他們關(guān)注，讓其有耐心地收聽(tīng)廣播節(jié)目的關(guān)鍵就在于品牌意識(shí)，打造屬于自己的廣播節(jié)目品牌。要根據(jù)自身的發(fā)展，充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建節(jié)目品牌。另外，在打造品牌廣播節(jié)目的同時(shí)，打造品牌主持人也很必要，主持人是新聞廣播的形象代言人，代表著新聞廣播的風(fēng)格。品牌主持人與品牌欄目是一個(gè)有機(jī)整體，只有出色的品牌主持人，才能運(yùn)用獨(dú)特的主持風(fēng)格將品牌欄目展現(xiàn)得淋漓盡致，從而在聽(tīng)眾心里留下深刻印象。

五、重新定位廣播廣告

廣告收入是廣播電臺(tái)賴以生存的基礎(chǔ)。但是，在目前廣播收聽(tīng)率下滑嚴(yán)重的狀態(tài)下（其實(shí)這一特點(diǎn)在上個(gè)世紀(jì)末就已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)），廣播電臺(tái)對(duì)自身的定位仍以“創(chuàng)收”為主，在這種“創(chuàng)收”指揮棒的影響下，廣播電臺(tái)的負(fù)責(zé)人想得更多的是如何拉業(yè)務(wù)、拉廣告，很少考慮通過(guò)節(jié)目的影響進(jìn)行創(chuàng)收，這也是導(dǎo)致20多年來(lái)廣播影響力下滑嚴(yán)重的一個(gè)因素。因此，在新媒體的沖擊下，廣播電臺(tái)要發(fā)展廣播事業(yè)，首要考慮的還應(yīng)當(dāng)是做好節(jié)目?jī)?nèi)容，只有做到內(nèi)容為王，才能煥發(fā)廣播事業(yè)新的春天。

六、走融媒體發(fā)展道路

這里說(shuō)的融媒體，不僅僅是和電視的合并、合作，這只是形式上的融合。真正的融合，要體現(xiàn)在廣播的傳播方式上。所謂融合不是把收音機(jī)的無(wú)線信號(hào)簡(jiǎn)單嫁接到互聯(lián)網(wǎng)上，而是應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。比如大家熟悉的蜻蜓FM、喜馬拉雅FM，就從過(guò)去的免費(fèi)模式走向了今天的付費(fèi)模式，而且效果顯著。因此，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)廣播企業(yè)的傳播途徑，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開(kāi)辟傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

新媒體的出現(xiàn)動(dòng)搖了傳統(tǒng)廣播的市場(chǎng)地位，使得傳統(tǒng)廣播逐漸淡出媒體市場(chǎng)，傳統(tǒng)廣播的市場(chǎng)地位岌岌可危。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)廣播要想保持其應(yīng)有的市場(chǎng)地位，就必須認(rèn)識(shí)到新媒體帶來(lái)的沖擊。在新媒體語(yǔ)境下，傳統(tǒng)廣播應(yīng)當(dāng)積極與多媒體聯(lián)合，構(gòu)建多媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，要突出特色，走品牌化道路，重新定位廣播廣告，走融媒體發(fā)展道路，不斷加大創(chuàng)新，從而提高廣播收聽(tīng)率，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）

【參考文獻(xiàn)】

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