有限理性下旅游產(chǎn)業(yè)線上線下合作穩(wěn)定性分析
——以線上平臺與傳統(tǒng)旅行社的合作演化博弈為例

苗秀杰，姜 姍

（遼寧師范大學政府管理學院，遼寧大連 116000）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚闹匾M成部分。隨著5G 時代的來臨和大數(shù)據(jù)的廣泛應用，傳統(tǒng)旅行社利用與線上平臺合作模式，在為游客提供更好服務的同時，能夠獲得更多利潤。對于旅游業(yè)來說傳統(tǒng)旅行社是最典型的線下，傳統(tǒng)旅行社盈利主要依靠規(guī)模經(jīng)濟和旅游交易中的信息不對稱，以及傭金、業(yè)務盈利、產(chǎn)品服務增值，通過和其他領域交叉融合來獲取利潤[1]。

線上平臺是指基于互聯(lián)網(wǎng)等虛擬媒介實現(xiàn)非面對面銷售。線上平臺的出現(xiàn)對傳統(tǒng)線下交易模式造成了較強沖擊，線上旅游靠價格戰(zhàn)和交易便捷等優(yōu)點，吸引游客從線下轉移到線上導致旅游市場競爭加劇。而傳統(tǒng)旅行社在硬性運營模式及消費者選擇旅游產(chǎn)品主要渠道上占有優(yōu)勢，占據(jù)大部分旅游市場[2]。在此背景下，傳統(tǒng)旅行社與線上平臺從對抗中逐漸了解到彼此的優(yōu)勢，雙方從競爭走向合作。旅行社將旅游產(chǎn)品在線上旅游平臺上進行線上銷售，線上平臺為旅行社代理和銷售線路產(chǎn)品，并且對線路進行質(zhì)量管控以此增加客流量提高收入。

但在合作中由于線上旅游平臺不止與一家旅行社合作，線上平臺在線上銷售中會以自身的利益為出發(fā)點，忽略傳統(tǒng)旅行社的感受。同時由于信息的不對稱性，線上平臺對旅行社的監(jiān)管具有一定的限制，即旅行社為追求利益存在欺騙消費者行為從而對平臺的聲譽和收益具有一定的影響。即雙方由于合作收益分配不均、背叛收益、信息不對稱等原因造成合作關系難以長時間穩(wěn)定，因此探討現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)線上線下合作的穩(wěn)定性尤為重要。

二、線上平臺與傳統(tǒng)旅行社策略選擇的演化博弈模型

（一）演化博弈理論概念

演化博弈理論是以博弈方的有限理性為基礎，將博弈論的分析方法和動態(tài)演化過程結合，使博弈方在既得收益上進行動態(tài)博弈以達到價值最大化[3]。它將博弈主體基于“有限理性”提出的理論假設能更真實的對各種社會經(jīng)濟現(xiàn)象進行科學分析預測，有利于促進博弈論的發(fā)展[4]。演化穩(wěn)定策略和復制動態(tài)是演化博弈理論的兩個核心概念[5]。

（二）問題描述及模型假設

雙方基于有限理性達成初步合作后，由于信息的不確定性、道德約束不足等原因，無法預測以后的合作意向，只有隨著時間的推移進行重復試探，博弈，吸取經(jīng)驗并調(diào)整策略，最終形成穩(wěn)定策略[6]。通過相關資料以及文獻的整合研究，做出如下基本假設：

假設1：在線上線下合作戰(zhàn)略中，將線上旅游平臺記為O，線下旅行社記為T?；谟邢蘩硇曰A上，O 與T 方探討研究雙方是否繼續(xù)合作。假定雙方的博弈策略組合是O{繼續(xù)合作、中途違約}，T{繼續(xù)入駐、中途違約}。O 采取繼續(xù)合作的概率為X（0

假設2：根據(jù)O 與T 的不同特質(zhì)，設定O 無論是否合作，都有自身的資源技術優(yōu)勢及線上產(chǎn)品收益，記為K。T 具有線下客源的基礎收益記為F。雙方合作時，共同分享合作收益R，O 合作分配收益記為λ1R，T 合作分配收益記為λ2R（λ1+λ2=1）。在達成初步合作后，若一方采取違約策略，另一方的投入將會無法彌補。當O 選擇中途違約的策略時候，T方為合作所的投入以及因終止合作而受到的損失V 將無法收回；若T 方選擇中途違約策略，則O 方為合作所做的投入P 將無法收回。

假設3：在合作過程中雙方均需一定人力來維序線上平臺的正常運行。O 在合作中對平臺的維序和運營成本記為C1，T 在合作中對線上平臺的操作和運營成本記為C2。在雙方合作時，由于信息的不對稱性T 為追求自身利益最大化對平臺消費者存在欺騙和額外收費等行為從而對平臺的聲譽造成的影響以及流失客戶等的經(jīng)濟損失記為Q。

假設4：在合作中T 通過線上的良好運營將一些線上客戶拉到線下成為T 方的忠實客戶，提高了自己的客流量增加了自身的線下收益等稱之為T 的背叛收益記為H。

根據(jù)上述四種假設，表1 為傳統(tǒng)旅行社與線上旅游平臺的合作機制演化博弈支付矩陣。

表1 合作收益矩陣

（三）建立博弈模型

根據(jù)上述的演化博弈矩陣，O 方選擇繼續(xù)合作的期望收益為UO1=y（K+λ1R-C1-Q）+（1-y）（K-P），選擇違約策略的期望收益為UO2=yK+（1-y）K，平均期望收益為T 方=xUO1+（1-x）UO2選擇繼續(xù)入駐策略的期望收益為UT1=x（F+λ2R-C2）+（1-x）（F-V），選擇違約自建策略的期望收益為UT2=x（F+H）+（1+x）F，平均期望收益為=yUT1+（1-y）UT2。為便于分析雙方合作的穩(wěn)定性，采用博弈方繼續(xù)合作的復制動態(tài)方程進行研究。

O 方和T 方采用繼續(xù)合作策略的復制動態(tài)方程分別為F（x）和Z（y）：

三、博弈雙方策略穩(wěn)定性分析及影響因素分析

當時間t 趨于無窮大時，雙方如何決策需要進行演化博弈穩(wěn)定性分析。根據(jù)微分方程的穩(wěn)定性定理與演化穩(wěn)定策略的性質(zhì)可知，當dx/dt 的導數(shù)小于0 且x 本身是穩(wěn)定狀態(tài)的平衡點時，x 為博弈一方的穩(wěn)定策略[7-8]。根據(jù)Friedman 提出的方法，用雅克比矩陣的局部穩(wěn)定性來驗證雙方所形成的策略組合是否為演化穩(wěn)定策略，并分析影響其策略選擇的因素。

（一）線上旅游平臺O 的策略演化的穩(wěn)定性分析

對F（x）進行求導，得：

對O 方不同參數(shù)取值的進行演化穩(wěn)定性分析：

（2）當y≠y0時，令F（x）=0，得x=0 和x=1 是x的穩(wěn)定狀態(tài)。根據(jù)微分方程的穩(wěn)定性定理和演化穩(wěn)定策略的性質(zhì)，當F'（x）<0，x 為演化穩(wěn)定策略。

若λ1R-C1-Q>0 時，O 方選擇繼續(xù)合作策略帶來的收益大于選擇中途違約策略帶來的收益?？煞譃閮煞N情況：1）當y>y0時，F(xiàn)'（1）<0，F(xiàn)（0）>0，故x=1是演化穩(wěn)定策略；2）當y0，故x=0 是演化穩(wěn)定策略。

若λ1R-C1-Q<0 時，O 方選擇中途違約策略帶來的收益大于選擇繼續(xù)合作策略帶來的收益。對于?y∈[0，1]，存在F'（0）<0，故x=0 為O 方的演化穩(wěn)定策略。

（二）對傳統(tǒng)旅行社T 方的策略演化的穩(wěn)定性分析

對Z（y）進行求導，得：

現(xiàn)對T 方不同參數(shù)取值范圍的選擇進行演化穩(wěn)定性分析：

（2）當x≠x0時，令Z（y）=0，得y=0 和y=1 是y的穩(wěn)定狀態(tài)。當Z'（y）<0 時，y 為演化穩(wěn)定策略。

（3）若λ2R-C2-H>0，T 方選擇繼續(xù)合作策略帶來的收益大于選擇中途違約帶來的收益?？煞譃閮煞N情況：1）當x>x0時，Z'（1）<0，Z'（0）>0，故y=1 是演化穩(wěn)定策略；2）當x0，故y=0 是演化穩(wěn)定策略。

（4）若λ2R-C2-H<0 時，T 方選擇中途違約策略帶來的收益大于選擇繼續(xù)合作帶來的收益。對于?x∈[0，1]，存在Z'（0）<0，故y=0 為T 方的演化穩(wěn)定策略。

通過對雙方各自策略演化的穩(wěn)定性分析，發(fā)現(xiàn)雙方合作是否長久的因素不止受到收益的影響，還受到違約金以及對方選擇是否合作策略的概率等的制約。即，若雙方想要繼續(xù)合作下去，不僅需要滿足彼此收益的期望，還需要有一系列的懲罰措施對雙方進行彼此約束，而懲罰措施的強度是雙方是夠成功繼續(xù)合作的關鍵因素之一。

（三）博弈雙方合作策略演化穩(wěn)定性分析

由于運用動態(tài)復制方程得到的5 個復制動態(tài)均衡點不一定都是系統(tǒng)演化博弈穩(wěn)定策略[9]，需要用系統(tǒng)雅克比矩陣的局部穩(wěn)定性來分析判斷。

通過計算可得該系統(tǒng)5 個動態(tài)均衡點對應行列式和跡的值，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)該系統(tǒng)（0，0）和（1，1）是博弈穩(wěn)定策略點，（1，0），（0，1）以及一個鞍點（x0，y0）為不穩(wěn)定點。因此線上平臺與傳統(tǒng)旅行社之間的長期博弈可能向兩個方向演化：當雙方達到演化穩(wěn)定均衡時，線上平臺與傳統(tǒng)旅行社會都選擇繼續(xù)合作或都選擇中途違約。而雙方是否合作需對合作時的各影響因素進行分析。接下來本文以Matlab 數(shù)據(jù)仿真來模擬演化模型穩(wěn)定性的參數(shù)分析。

四、Matlab 數(shù)據(jù)仿真模擬

通過借助Matlab 工具仿真模擬，對線上平臺與傳統(tǒng)旅行社合作的穩(wěn)定性進行模擬仿真分析，從而可以生動形象地展示出系統(tǒng)的初始狀態(tài)以及相關因素對演化策略穩(wěn)定性的影響。

進行初始狀態(tài)對合作創(chuàng)新演化結果影響的模擬。根據(jù)約束條件，令C1=2、C2=3、V=3、K=20、R=21、Q=2、λ1=1/3、λ2=2/3、F=14、H=2、P=2，在鞍點所劃分的兩個區(qū)域分散地選取6 個點進行仿真，O 方和T方策略隨時間變化的動態(tài)演化博弈如圖1 所示。

圖1 O 方和T 方策略動態(tài)博弈過程

由圖1 可知，在鞍點左下方區(qū)域時，趨近于（0，0）點；在鞍點右上方區(qū)域時，趨近于（1，1），初始狀態(tài)對演化結果有很大影響。同時合作中的各個參數(shù)對雙方合作創(chuàng)新演化博弈結果都有一定影響。受具體篇幅限制，在此選擇R 和H 兩個因素進行演化博弈仿真模擬。

（一）合作產(chǎn)生的總收益R

參數(shù)值為：C1=2、C2=3、V=3、K=20、R=21、λ1=1/3、λ2=2/3、F=14、Q=2、P=2，初始狀態(tài)（x，y）=（0.5，0.5），得出R 的變動對演化結果的影響（見圖2）。當雙方合作產(chǎn)生的總收益R 繼續(xù)增加時，雙方收益增大，趨向合作，即雙方合作創(chuàng)新穩(wěn)定性與合作總收益呈正相關。在合作中可觀的經(jīng)濟收益對雙方的合作穩(wěn)定性均起到推動的作用。

圖2 O 方和T 方策略隨R 變化的演化博弈過程

（二）合作時T 方的背叛收益H

參數(shù)值為：C1=2、C2=3、V=3、K=20、R=21、λ1=1/3、λ2=2/3、F=14、Q=2、P=2，初始狀態(tài)（x，y）=（0.5，0.5）。得出H 的變動對演化結果的影響（見圖3）。當T 方在合作中所獲得的背叛收益越大，雙方更趨向于解除合作，即線上線下雙方的合作創(chuàng)新穩(wěn)定性與T 方的背叛收益H 呈負相關。旅行社在雙方合作中不斷積累自己的客戶人脈形成本社的忠實客戶，將線上客戶轉換為屬于自己的線下客戶，導致線上平臺客戶的損失，使雙方合作關系趨于違約。

圖3 O 方和T 方策略隨H 變化的演化博弈過程

（三）基于雙方演化博弈的結論

通過Matlab 仿真模擬，我們發(fā)現(xiàn)對于雙方均有利的正向因素會驅(qū)使雙方繼續(xù)合作下去，若某因素只對一方有利或會對一方利益受損即雙方合作的負向因素，會使雙方的合作走向終止。而雙方最后是否合作取決于正向因素影響較大還是負向因素的影響較大。為有利于雙方繼續(xù)合作的博弈結果，雙方應考慮如何提高合作收益，降低成本和減少欺詐。

五、線上平臺與傳統(tǒng)旅行社合作建議

通過運用MATLAB 進行數(shù)據(jù)仿真模擬，通過影響合作創(chuàng)新演化穩(wěn)定策略的相關參數(shù)對雙方合作創(chuàng)新策略結果的影響，提出了以下有利于進行合作創(chuàng)新策略穩(wěn)定性的合理化建議。

（一）建立完善的管理約束機制

通過演化博弈我們可知，欺詐行為對于雙方的博弈結果有著較大的影響，如何減少欺詐是雙方繼續(xù)合作的重要前提之一，對此應設立懲罰機制。目前線上線下合作發(fā)展已是大勢所趨，但能否維持長期合作的重要因素之一就是雙方合作時的管理約束機制。在合作共贏的基礎上建立完善的管理約束機制并使合同規(guī)范化，將產(chǎn)品人員對接、線上線下反饋、財務收益分配等程序清晰化、標準化，雙方互相監(jiān)督、權責明確，減少任何一方出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，使雙方合作更清晰明了逐漸專業(yè)化管理。

（二）在合作中不斷提高自身競爭實力

線上平臺與旅行社合作是為了發(fā)揮各自優(yōu)勢，起到1+1>2 的效果。在上述的演化博弈中不難發(fā)現(xiàn)，若合作收益增加，那么雙方選擇繼續(xù)合作的概率會大大增加，而只有強強聯(lián)合才會帶來更高的收益和效益。若雙方在合作過程中過于依賴對方，會出現(xiàn)被吞并收購或被踢出局等情況。因此，雙方在合作的同時也要提高自身價值，線上具有展示和支付方便的優(yōu)勢，門店具有服務和后續(xù)服務的優(yōu)勢，雙方強強聯(lián)合，既合作又獨立，才能產(chǎn)生1+1>2 的效果。

（三）打破同質(zhì)，創(chuàng)造個性化旅游產(chǎn)品。

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，企業(yè)要想在微利的空間里生存和發(fā)展，降低成本已經(jīng)很難做到，對旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新，探索新的旅游線路能夠帶領旅游業(yè)跳出價格戰(zhàn)的困擾。

針對旅游者個性化的服務需求，打造“私人訂制”模式。這類人群對時間的敏感度往往大于價格的敏感度，而線上線下的合作剛好適合他們的需求。旅游者通過與線上平臺對接，再由線上平臺與線下旅行社共同制定私人路線，最后一同為旅游者提供專業(yè)并優(yōu)質(zhì)的旅游服務。這種定制旅游可以結合線上旅游平臺全覆蓋旅游信息和傳統(tǒng)旅行社專業(yè)的旅游服務二者的優(yōu)點，給旅游者帶來專屬且舒適的個性化旅行，同時為線上和線下帶來更高的收益。

（四）政府予以政策和資金上的支持，增加雙方博弈的正向因素

為了提升線上與線下合作的穩(wěn)定性，在雙方的演化博弈基礎上追加政府第三方的加入會對雙方合作帶來新的正向因素。政府可規(guī)范法規(guī)制度，提供資金或政策上的支持對雙方合作進行一定的扶持激勵作用，激勵雙方繼續(xù)合作共贏，增加雙方合作的正向因素，從而提高雙方合作的穩(wěn)定性。