新場景中的京范兒新生活

曹曉晨 李納

隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，為讓消費(fèi)熱起來、經(jīng)濟(jì)活起來，6月6日，北京市開啟了以“品味消費(fèi)，京范兒（FUN）生活”為主題的“北京消費(fèi)季”。消費(fèi)季貫穿端午節(jié)、七夕節(jié)、暑期、開學(xué)季、中秋節(jié)、國慶節(jié)等多個(gè)節(jié)假日，覆蓋餐飲、購物、文化、旅游、休閑、娛樂、教育、體育、健身、出行十大領(lǐng)域，打造直播帶貨、夜間經(jīng)濟(jì)、文化旅游、體育健身、冰雪運(yùn)動(dòng)等消費(fèi)熱點(diǎn)。創(chuàng)意迭出、精彩紛呈的京范兒活動(dòng)，喚起市民的消費(fèi)需求，帶動(dòng)北京經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫。

直播帶貨點(diǎn)燃消費(fèi)熱情

“這是來自內(nèi)蒙古的沙棘汁。沙棘果含有多種天然維生素，氨基酸、有機(jī)酸等營養(yǎng)成分也很豐富，多喝沙棘汁不僅能補(bǔ)充維生素，提高免疫力，還有養(yǎng)顏美容的功效……”

7月25日，北京市商務(wù)局副局長劉梅英、北京市扶貧支援辦副主任姚忠陽、北京首農(nóng)股份公司董事長尹彥勛等現(xiàn)身直播間，為對口扶貧支援地區(qū)的產(chǎn)品帶貨。直播活動(dòng)吸引了1294.3萬人次在線觀看，內(nèi)蒙古的沙棘飲料、湖北的富硒竹溪貢米、新疆和田的大棗、河南的野生藍(lán)莓果汁等商品在短時(shí)間內(nèi)被“秒光”。

疫情對北京消費(fèi)市場造成了沖擊，也催生了消費(fèi)新場景，直播帶貨等新興消費(fèi)模式脫穎而出，發(fā)展勢頭迅猛。劉梅英介紹，北京消費(fèi)季期間，將持續(xù)開展一批直播帶貨活動(dòng)，包括品牌直播、美食直播、老字號直播、非遺直播等。

作為華熙LIVE·五棵松直播團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，這幾天，王程程正帶領(lǐng)同事忙著策劃新的直播主題。

“我們想打造一個(gè)體驗(yàn)式的互動(dòng)直播平臺，把‘網(wǎng)紅、達(dá)人、品牌等請到直播間，以‘微綜藝的形式做專題直播，實(shí)現(xiàn)線上互動(dòng)與線下體驗(yàn)的融合。比如做甜品主題時(shí)，我們會(huì)走出直播間，去不同商家買甜品，和小伙伴們一起評測哪家的最好吃?！蓖醭坛陶f，當(dāng)前，消費(fèi)趨向社群化和體驗(yàn)化，互動(dòng)直播可以打造社群化的交流平臺，讓圈子里的朋友充分體驗(yàn)互動(dòng)的樂趣。

在直播互動(dòng)的大趨勢下，一些餐飲老字號也開始投身直播。

餐廳的一個(gè)雅間里，一道熱氣騰騰的酸辣肚尖被端上桌。馬凱餐廳第四代傳承人、行政主廚陶然走到了鏡頭前，開始和主播一起為招牌菜吆喝。“這道菜是我們的鎮(zhèn)店名菜，它是用豬肚最嫩的部分做的。加工時(shí)油爆兩秒出鍋，炒到九成熟時(shí)裝盤，服務(wù)員從廚房一路小跑端上餐桌，利用余熱把菜熥到全熟。這時(shí)馬上趁熱吃，口感特別鮮嫩……”直播還沒結(jié)束，這道菜的點(diǎn)單量就一路飆升。

直播的互動(dòng)性，大大拉近了老字號和顧客的距離。陶然說，以往食客嘗一口，只是單純覺得好吃，他在直播里把來龍去脈這么一說，食客就能了解菜品“值”在哪兒。

“疫情期間，線下消費(fèi)受到限制，線上交流互動(dòng)滿足了人們的心理需求，這也使線上直播發(fā)展較快，受到歡迎?！北本┥虡I(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽認(rèn)為，隨著直播日漸常態(tài)化，消費(fèi)者對于“網(wǎng)紅”帶貨的新鮮感將下降，專業(yè)、走心的營銷傳播方式將成為主流。“不是熱鬧的‘網(wǎng)紅作秀，而是了解消費(fèi)者心理學(xué)、營銷學(xué)的專業(yè)人員，通過直播把產(chǎn)品特色最大程度展示給消費(fèi)者?！?/p>

銀泰百貨與電商平臺一同發(fā)起的“云柜姐計(jì)劃”，就以“導(dǎo)購直播+新零售”的模式打造了消費(fèi)新場景。在疫情形勢嚴(yán)峻的2月份，銀泰百貨一位導(dǎo)購直播3小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工6個(gè)月服務(wù)的客流總量;一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當(dāng)于她工作一周的銷售額。

直播帶貨、云端消費(fèi)、非接觸服務(wù)……一個(gè)個(gè)新場景為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來了新面貌?！侗本┦写龠M(jìn)新消費(fèi)引領(lǐng)品質(zhì)新生活行動(dòng)方案》提出，北京將加速培育壯大“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)新模式，通過推動(dòng)實(shí)體商業(yè)直播賣貨，引導(dǎo)線上企業(yè)推廣移動(dòng)“菜籃子”等新手段，讓市民加速邁入數(shù)字化新生活，享受更多便利化消費(fèi)項(xiàng)目。

場景式營銷升級消費(fèi)體驗(yàn)

月朗星稀，紛繁的花瓣雨飄飄灑灑，鵲橋上牛郎織女跨過璀璨的銀河深情相擁。8月25日晚，一場高科技燈光秀拉開了中關(guān)村壹號南廣場七夕之夜活動(dòng)的序幕，一幅全息影像出現(xiàn)在七夕節(jié)的夜空。隨后，廣場周邊的樓體也被點(diǎn)亮，一陣陣流星雨不時(shí)落下。浪漫的環(huán)境將表白的氣氛烘托至高潮，現(xiàn)場有不少年輕人牽手成功。他們不僅獲得了在場所有人的祝福，還收獲了海淀區(qū)商務(wù)局精心準(zhǔn)備的“祝福禮包”。

如今，北京市消費(fèi)結(jié)構(gòu)正不斷升級，個(gè)性化、多元化、定制化消費(fèi)已成為新趨勢，零售業(yè)態(tài)也朝著更個(gè)性化、更注重體驗(yàn)的方向發(fā)展?！跋M(fèi)者已經(jīng)可以在網(wǎng)上買到幾乎所有的商品，對實(shí)體店來說，就需要在體驗(yàn)上做文章。實(shí)體店應(yīng)該成為一個(gè)有著濃郁文化氛圍的地方，一個(gè)讓消費(fèi)者社交的地方，所以沉浸式營銷、情景式營銷會(huì)吸引越來越多的消費(fèi)者?！辟囮栒f。

IP展是商場引流的手段之一。北京頤堤港打造了一個(gè)花卉植物生長體驗(yàn)展，通過模擬自然場景吸引消費(fèi)者前來體驗(yàn)。8月15日，北京長安天街首次與國家級知識科普IP——中國古動(dòng)物館跨界合作，打造首場大型恐龍展“奇妙的進(jìn)化之旅”。展覽現(xiàn)場，大量秘藏于博物館的古動(dòng)物化石、生物復(fù)原模型、珍貴圖片悉數(shù)亮相。

在疫情防控常態(tài)化下，許多商家利用戶外區(qū)域創(chuàng)新營銷活動(dòng)。據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹，未來不論是開放街區(qū)還是封閉式商場，室外空間都將被充分利用，這是今后商業(yè)復(fù)業(yè)、復(fù)市、回暖、發(fā)展的趨勢。

室外活動(dòng)不僅打破了空間限制，更打破了時(shí)間限制。8月25日晚上天還沒黑，家住石景山郎園附近的市民石先生一家四口就來到家門口公園里的“深藍(lán)影院”，占了個(gè)看露天電影的好位置。“有種小時(shí)候在村頭看電影的感覺，可無論是電影質(zhì)量還是環(huán)境都好太多了，附近還有不少小吃攤，可以邊吃邊看?！笔壬吲d地說。

在密云區(qū)萬象匯潮盒碼頭集裝箱夜市上，除了各種攤位，還有特色小吃、兒童籃球和卡丁車等街區(qū)，吸引了不少家庭前來游玩體驗(yàn)。石景山游樂園舉辦了以“浪漫星光，酷爽一夏”為主題的2020“狂歡之夏”游園會(huì)，設(shè)置了星光樂園打卡游、酷爽游藝狂歡、美食啤酒嘉年華等消夏活動(dòng)。八達(dá)嶺長城也開啟了“夜游模式”，每周五、周六晚，公眾可前往欣賞“夜長城”的獨(dú)特美景。豐富多彩的消費(fèi)、娛樂和文化活動(dòng)，點(diǎn)亮了夜京城。

重啟后的“北京消費(fèi)季”內(nèi)容更多元，形式更豐富，對消費(fèi)者的吸引力也更大。北京市商務(wù)局表示，不管是重構(gòu)消費(fèi)場景，還是發(fā)展戶外經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)，都是為進(jìn)一步促進(jìn)“商文旅”多維業(yè)態(tài)互動(dòng)、共振。今后，北京市將繼續(xù)發(fā)展綜合性體驗(yàn)式商業(yè)，根據(jù)北京市商務(wù)局《關(guān)于本市傳統(tǒng)商場“一店一策”升級改造工作方案》，通過增加試點(diǎn)商場數(shù)量，扶持發(fā)展原創(chuàng)品牌，推動(dòng)傳統(tǒng)商圈提質(zhì)升級，進(jìn)一步改善市民群眾消費(fèi)體驗(yàn)，滿足多層次、高品質(zhì)、個(gè)性化消費(fèi)需求。

線上線下聯(lián)動(dòng)激發(fā)消費(fèi)潛力

8月8日，家住朝陽區(qū)亞運(yùn)村的楊女士帶著女兒來到附近的游泳館學(xué)游泳?！拔以诰〇|‘8·8北京體育消費(fèi)節(jié)頁面上看到有免費(fèi)預(yù)約線下場館的活動(dòng)，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)這家游泳館離得挺近，就下單預(yù)約了，孩子特別開心?！睏钆空f。

實(shí)際上，不只是這家游泳館，在“8·8北京體育消費(fèi)節(jié)”頁面上的多家運(yùn)動(dòng)場館均呈現(xiàn)爆滿狀態(tài)?！盀槌浞掷萌胸S富的線下體育場館資源，滿足大家多樣化的運(yùn)動(dòng)需求，我們用一周時(shí)間完成了本次活動(dòng)小程序的開發(fā)與上線，打通了全市各城區(qū)近500家運(yùn)動(dòng)場館?！本〇|零售運(yùn)動(dòng)戶外事業(yè)部負(fù)責(zé)人王學(xué)松說。

除了京東，外賣平臺美團(tuán)點(diǎn)評也積極打造外賣到店雙場景消費(fèi)模式。8月8日晚，美團(tuán)與北京烹飪協(xié)會(huì)聯(lián)手在華熙LIVE·五棵松舉辦了“玩轉(zhuǎn)京城美食? ?嗨吃龍蝦節(jié)”直播活動(dòng)。活動(dòng)期間，美團(tuán)外賣推出了“小龍蝦線上鉅惠”，消費(fèi)者可享受刮刮卡紅包、折扣套餐、優(yōu)惠代金券等福利，既可足不出戶享受小龍蝦，還可親臨華熙LIVE·五棵松深夜食堂，暢享各種夏季熱銷美食?！敖窈?，我們還將結(jié)合《北京消費(fèi)季玩轉(zhuǎn)京城美食線上促消費(fèi)計(jì)劃》，打通線上線下，拉動(dòng)餐飲消費(fèi)增長，促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇。”美團(tuán)點(diǎn)評副總裁來有為說。

此外，北京消費(fèi)季于8月8日、18日發(fā)放了兩批共280萬張消費(fèi)券，包括200萬張線下餐飲購物券、80萬張智能產(chǎn)品消費(fèi)券。市商務(wù)局表示，消費(fèi)券不僅加大了優(yōu)惠力度，還增加了領(lǐng)券平臺，拓展了線下餐飲購物券的使用場景，惠及更多消費(fèi)群體。

在北京消費(fèi)季大規(guī)?；顒?dòng)的刺激下，消費(fèi)潛力被大大激發(fā)。市商務(wù)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，8月13日～8月19日，電商業(yè)態(tài)同比增長29.9%，較疫情防控吃勁期間提高10.5個(gè)百分點(diǎn);重點(diǎn)監(jiān)測的百家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額65.7億元，同比增長16.8%，較疫情防控吃勁期間提高13.7個(gè)百分點(diǎn)。

作為北京消費(fèi)季主辦方，北京市商務(wù)局黨組高度重視促消費(fèi)工作，將年度工作籌劃、指標(biāo)任務(wù)分解、月度分析調(diào)度、資金保障作為近期工作任務(wù)的重中之重。北京市商務(wù)局黨組書記、局長閆立剛說：“在局黨組的要求和帶領(lǐng)下，相關(guān)處室黨支部的黨員干部深入商業(yè)企業(yè)加強(qiáng)調(diào)查研究，及時(shí)了解企業(yè)需求建議，協(xié)調(diào)相關(guān)部門及各區(qū)商務(wù)局解決促消費(fèi)工作中的實(shí)際困難，有力推動(dòng)了促消費(fèi)工作落實(shí)。”