短視頻追劇 開啟花式營銷新思路

馮珊珊

“我在微博、小紅書和抖音上追完了這部劇?！睙岵　度选方胀杲Y(jié)，有網(wǎng)友稱，自己一不小心成了短視頻追劇族。

這種追劇方式短平快，符合當(dāng)前的快節(jié)奏生活和碎片化娛樂。洞察到這種需求和機(jī)遇，電視劇《三十而已》在抖音站內(nèi)精心策劃了系列合集，如綠茶小三的“茶藝展示”、完美主婦的“崩潰逆襲”、社畜女與高富帥的“浪漫偶遇”等情節(jié)，通過短視頻的形式迅速傳播，吸引網(wǎng)友紛紛加入“短視頻追劇”大軍。目前，《三十而已》抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)280萬，11條視頻獲贊超百萬，其中“顧佳甩林有有一巴掌”的片段視頻點(diǎn)贊量223萬。

隨著短視頻行業(yè)的高速發(fā)展，觀眾通過各大短視頻平臺(tái)上的劇情快剪版追劇，變得越來越流行。同時(shí)，越來越多劇集的短視頻化，讓短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)變得更豐富。

“碎片化”追劇新模式

在短視頻平臺(tái)上追劇，正在成為新的趨勢。所謂短視頻追劇，即通過觀看高潮、沖突等主要?jiǎng)∏楹徒?jīng)過剪輯的“名場面”合集，了解劇情的走向和討論的熱點(diǎn)。

這種追劇方式為什么能夠受到越來越多觀眾的青睞？

對此，有網(wǎng)友認(rèn)為，“刷短視頻看各種最新劇情分享和精彩內(nèi)容，省時(shí)又高效”;有觀眾是為了“能跟周圍的人有共同話題和談資”;也有觀眾對短視頻追劇持不同態(tài)度，“自己喜歡的劇集，還是要去視頻平臺(tái)看完整版”。對于只為自己心儀的偶像而追劇的粉絲而言，完整版電視劇的情節(jié)邏輯并不重要，劇中的其他角色也無關(guān)緊要，不如在短視頻平臺(tái)上看偶像專屬剪輯更加賞心悅目。其實(shí)，為滿足這部分觀眾的需求，視頻網(wǎng)站此前設(shè)置了“只看TA”功能，不過“TA”僅限于幾位主角罷了。

相比完整劇集，短視頻通過花絮、高能片段、精彩劇情合集等，呈現(xiàn)劇集相關(guān)內(nèi)容，節(jié)奏更快、內(nèi)容更加精致，觀眾可以利用等車、排隊(duì)等碎片化時(shí)間觀看。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，觀眾收視習(xí)慣變得越來越碎片化，觀看剪輯版本的電視劇，是節(jié)約時(shí)間的有效方式。

新一代觀眾群體對內(nèi)容接受方式的改變，使他們有了更多選擇的權(quán)利，以及更精細(xì)化和多樣化的需求，多種類型的短視頻劇集剪輯版也有了更大的想象空間。如今，從家庭倫理、古風(fēng)玄幻、懸疑推理，到都市愛情、鄉(xiāng)村生活，短視頻平臺(tái)涉獵的劇集類型變得越來越廣泛，一些剪輯作品在觀看體驗(yàn)上堪比傳統(tǒng)影視劇。

營銷互動(dòng) 合作大于競爭

短視頻追劇的行為曾令不少影視人頗感憂心，“觀眾都去抖音看了，還有誰耐心地欣賞長內(nèi)容？”對于這種“切割式”的觀看、“碎片化”追劇的行為，有不少人感慨人心浮躁，擔(dān)心短視頻追劇的流行普及，會(huì)透支劇集的深度。

然而，盡管短視頻平臺(tái)不斷發(fā)展，用戶數(shù)量日漸龐大，影視內(nèi)容卻并未從觀眾的視野中消失，反而將短視頻平臺(tái)變成了其營銷重地。如今，幾乎每部新上的作品都會(huì)在短視頻平臺(tái)注冊賬號(hào)，針對平臺(tái)特性發(fā)布正片預(yù)告、花絮、獨(dú)家策劃、劇集看點(diǎn)等短視頻內(nèi)容，播放量可觀。比如《三十而已》就在其抖音官方賬號(hào)中推出了“三十·細(xì)品有味而已”“三十·歡實(shí)日常而已”等多個(gè)欄目合集。這種方式，進(jìn)可令觀眾對電視劇產(chǎn)生興趣，從而去觀看完整劇集;退能讓觀眾對該片段有所感觸，引發(fā)就事論事的話題熱議。

同時(shí)，不少影視作品利用短視頻平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，策劃與內(nèi)容相關(guān)的話題活動(dòng)，或與平臺(tái)合作，推出定制貼紙、特效等新玩法，吸引觀眾參與，達(dá)到維持熱度、為作品引流的目的。當(dāng)一個(gè)影視IP劇熱播，短視頻平臺(tái)上相關(guān)剪輯內(nèi)容的播放量也會(huì)水漲船高，形成正向循環(huán)效應(yīng)。

除了新劇在播出期間，借助短視頻宣傳，近年來，不少老劇也通過短視頻再次翻紅。前段時(shí)間，B站上架了央視版四大名著電視劇——1986年版《西游記》、1987年版《紅樓夢》、1994年版《三國演義》和1998年版《水滸傳》。其中，《三國演義》第69集“看丞相如何罵死王司徒”成為全劇最火的片段之一。王朗在陣前與諸葛亮舌戰(zhàn)，被諸葛亮的言辭所激，氣憤至極落馬而死，這個(gè)片段在B站被做成各種鬼畜視頻，迅速風(fēng)靡。很多用戶甚至直接跳到這一集，留下“名場面”的彈幕。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶不再被動(dòng)接受信息，通過技術(shù)賦權(quán)，每個(gè)個(gè)體都能夠成為傳播元。近年來，短視頻應(yīng)用迅速崛起，使用戶能主動(dòng)參與制作。視頻剪輯不止于簡單的剪輯，用戶通過剪輯重構(gòu)敘事，甚至為劇集加番外、剪輯IP小說劇情等，十分考驗(yàn)創(chuàng)作者的剪輯水平。相較官方剪輯，平臺(tái)眾多UP主們剪輯的各種視頻，逐漸成為越來越多網(wǎng)友個(gè)性化追劇的首選。

當(dāng)短視頻成為新觀劇神器，電視劇行業(yè)也面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。對此，有觀點(diǎn)認(rèn)為：“人的精神生活本質(zhì)是多樣的，用戶對視聽內(nèi)容享受的需求也并非一成不變，各類視頻平臺(tái)不應(yīng)拘泥于制式化的服務(wù)，而是對應(yīng)不同的用戶給出提供個(gè)性化不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化?！?/p>