融合背景下 電視媒體公信力、影響力提升策略

楊柳

【摘? ? 要】媒體融合的逐步深入，使傳播媒介的形態(tài)不斷創(chuàng)新，各種新媒體蓬勃發(fā)展，新聞傳播的輿論環(huán)境和媒體格局也發(fā)生了巨大的變化。作為傳統(tǒng)媒體的電視產(chǎn)業(yè)，在信息來(lái)源、視頻制作等方面有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但也面臨著公信力弱化和影響力遷移的挑戰(zhàn)。在新形勢(shì)下，電視媒體要立足高政治站位，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局、打造優(yōu)勢(shì)品牌、注重人才培養(yǎng)，構(gòu)建具有地方特色的全媒體傳播格局，從而不斷提升其傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;電視媒體;公信力;影響力

【基金項(xiàng)目】寧夏哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“媒體融合背景下寧夏主流媒體公信力提升策略研究”（19NXCXW02）階段性成果。

電視媒體作為傳統(tǒng)媒介之一，有著不可比擬的傳播力和影響力，時(shí)至今日，其在宣傳黨和國(guó)家的路線方針政策、反映民情民意、引導(dǎo)社會(huì)輿論、影響消費(fèi)者決策等方面仍發(fā)揮著重要作用。一直以來(lái)，電視媒體以傳播中國(guó)特色社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)、弘揚(yáng)主旋律，關(guān)注民生冷暖為遵循，在觀眾心中形成了真實(shí)、權(quán)威的媒介公信力和影響力。大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)了媒介技術(shù)的變革，在日益深入的媒體融合發(fā)展中，5G直播、無(wú)人機(jī)采集、AI主播已應(yīng)用于各類新聞報(bào)道中，也使傳播方式發(fā)生了重大改變。地方電視媒體面對(duì)媒體融合的時(shí)代潮流，如何積極應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下公信力弱化、傳播力不足和影響力遷移的挑戰(zhàn)，是媒體融合過(guò)程中電視媒體發(fā)展的重要課題之一。

一、寧夏電視媒體發(fā)展情況概述

（一）寧夏主要電視媒體

2004年，在整合了寧夏人民廣播電臺(tái)、寧夏電視臺(tái)、寧夏有線電視臺(tái)等21家事業(yè)單位和3家產(chǎn)業(yè)公司后，組建成寧夏廣播電視總臺(tái)，在2009年按照事企分離、制播分離的原則進(jìn)行體制改革，組建了寧夏廣電傳媒集團(tuán)公司和寧夏電影集團(tuán)公司;2014年正式更名為寧夏廣播電視臺(tái)，是省內(nèi)最大的電視媒體，其頻道覆蓋寧夏及周邊地區(qū)。目前寧夏廣播電視臺(tái)共有5個(gè)電視頻道，20余個(gè)欄目。

（二）寧夏有線電視網(wǎng)絡(luò)

2009年寧夏進(jìn)行電視廣播媒體體制改革后，使經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)性傳媒業(yè)務(wù)剝離出來(lái)，在此基礎(chǔ)上寧夏廣電傳媒集團(tuán)有限公司掛牌成立，成為了省內(nèi)最大的國(guó)有獨(dú)資文化企業(yè)，目前集團(tuán)公司下共有6家全資子公司和5家參股子公司。主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容包括有線數(shù)字電視業(yè)務(wù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、廣告經(jīng)營(yíng)、廣播電視節(jié)目和影視制作、移動(dòng)媒體等業(yè)務(wù)。

（三）區(qū)域媒體融合發(fā)展

美國(guó)學(xué)者浦爾教授指出，媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)的多功能一體化的趨勢(shì)。其概念包括狹義和廣義兩種，從廣義上看，媒介融合的范圍包括一切媒介及傳播相關(guān)的要素集合、匯聚和融合，而狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)和傳播方式匯聚在一起，使其產(chǎn)生質(zhì)變，形成一種新的媒介形態(tài)，如微信公眾號(hào)、手機(jī)APP、博客新聞等都屬于此范疇。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，媒體融合是信息在科技化、智能化的技術(shù)背景下所產(chǎn)生的多路徑、新型化的運(yùn)作模式，也可理解為報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介經(jīng)過(guò)現(xiàn)代化智能終端和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播方式創(chuàng)新，將信息產(chǎn)品更加多元化、個(gè)性化地呈現(xiàn)在受眾面前。

寧夏電視媒體融合發(fā)展也在不斷依靠網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、手機(jī)客戶端、智能電視網(wǎng)絡(luò)等新型傳播平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)資源傳播，在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面全力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合。目前，寧夏廣播電視臺(tái)推出的NXTV官方微信、紅枸杞APP、網(wǎng)臺(tái)微信，廣電傳媒集團(tuán)推出的“晴彩寧夏”微信公眾號(hào)、“晴彩寧夏”APP、“六盤云”智慧家庭云平臺(tái)等產(chǎn)品，不僅在自治區(qū)內(nèi)擁有大批受眾，也在發(fā)展中保持著良好的公信力與影響力。

二、媒體融合下電視媒體發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）電視媒體具有權(quán)威性和公信力優(yōu)勢(shì)

媒體融合給包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，但傳播方式多樣化和傳播即時(shí)性也使信息量呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)，受眾在享受信息接收的快捷與便利的同時(shí)，也面臨巨大的信息流帶來(lái)的高價(jià)值信息的稀缺和不實(shí)信息傳播的挑戰(zhàn)。因此，越來(lái)越多的受眾在關(guān)注國(guó)家政策和重大事件時(shí)，更愿意接受那些權(quán)威媒體提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?；诖耍鳛閭鹘y(tǒng)傳播媒介的電視，特別是省級(jí)電視媒體，由于其信息來(lái)源的真實(shí)、可靠、權(quán)威，其公信力和影響力的優(yōu)勢(shì)在媒體融合時(shí)代依舊被觀眾肯定。

今年6月8日至10日，習(xí)近平總書(shū)記在寧夏進(jìn)行考察，中央電視臺(tái)、新華社等國(guó)家主要媒體進(jìn)行了報(bào)道，寧夏電視新聞媒體積極跟進(jìn)，保持宣傳速度、拓展傳播廣度、注重報(bào)道深度，即時(shí)傳達(dá)自治區(qū)黨委政府落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記視察寧夏重要講話精神、跟蹤報(bào)道寧夏各界和人民群眾的熱烈反響、專題報(bào)道寧夏近年來(lái)在脫貧攻堅(jiān)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)等方面的發(fā)展歷程，全景式、立體化、多層次的報(bào)道在全區(qū)范圍內(nèi)掀起了學(xué)習(xí)熱潮，NXTN官方微信、微博、手機(jī)APP等信息瀏覽量達(dá)到上萬(wàn)余次，最高達(dá)十幾萬(wàn)次?？梢?jiàn)，地方電視媒體對(duì)本區(qū)域重要事件的報(bào)道，仍然是地區(qū)受眾的重要信息來(lái)源，而作為官方媒體來(lái)說(shuō)其擁有更強(qiáng)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力基礎(chǔ)。

（二）視頻制作力量是電視媒體的最大優(yōu)勢(shì)

隨著電視媒體的融合不斷向縱深發(fā)展，信息傳播環(huán)境生態(tài)和受眾接收方式也發(fā)生著相應(yīng)的變化。同樣的電視欄目，觀眾不僅可以使用電視機(jī)定時(shí)定點(diǎn)收看，還可以通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等方式隨時(shí)隨地節(jié)選觀看其感興趣的內(nèi)容。當(dāng)下，短視頻火爆，傳播度高、影響力大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)APP中，短視頻都占據(jù)著不可或缺的地位，雖然在媒體融合背景下“人人都有麥克風(fēng)”，自媒體和各類視頻公司，都有優(yōu)秀的視頻產(chǎn)品產(chǎn)生，并得到了大眾認(rèn)可和歡迎，但更具深度、更有品質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力歸根到底還掌握在傳統(tǒng)的電視媒體手中，因?yàn)楹Ａ康囊曨l積累和排他性的政府資源整合能力是其他機(jī)構(gòu)所不具備的。[1]

實(shí)踐證明，如果電視媒體能夠很好地把握視頻制作優(yōu)勢(shì)，并將其轉(zhuǎn)化為新媒體產(chǎn)品，不僅能帶來(lái)良好的收視率，同時(shí)也是打響媒介品牌、增加傳播價(jià)值，提升公信力和影響力的良好手段。2019年，寧夏電視新聞中心和人民日?qǐng)?bào)客戶端聯(lián)合制作推出了微視頻《寧夏24小時(shí)》，該視頻9月18日在人民日?qǐng)?bào)客戶端、微信、微博、今日頭條、快手等新媒體平臺(tái)推出后，迅速掀起點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，上線僅一天全網(wǎng)觀看量已突破1000萬(wàn)次，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊留言數(shù)萬(wàn)人次。這個(gè)視頻的成功得益于電視媒體深厚的視頻制作功力和有力的資源支持，在借助省級(jí)媒體的力量進(jìn)行精心打造后，成為了既弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀又符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的微傳播精品。

（三）議程設(shè)置守舊帶來(lái)的吸引力不足

議程設(shè)置是指媒體通過(guò)對(duì)議題的選擇報(bào)道、在編排中賦予新聞議題不同程度的“顯著性”安排，影響和引導(dǎo)觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)和對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)知。電視媒體是社會(huì)公共話語(yǔ)體系的重要構(gòu)成，需要以觀眾為核心，關(guān)注人民群眾的生存和發(fā)展，切實(shí)保障人民群眾的話語(yǔ)權(quán)。在媒體融合發(fā)展下，某些編輯、記者在內(nèi)容選擇與采集上刻意迎合那些具有一定決策話語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的人，圍繞他們的價(jià)值觀開(kāi)展新聞話題、新聞報(bào)道。這種議題設(shè)置的偏差與公眾渴望的信息關(guān)注點(diǎn)不重合、不一致時(shí)，自導(dǎo)自演所產(chǎn)生的低質(zhì)量傳播，必然會(huì)使觀眾的信任度降低。

另一方面，媒體融合雖然帶來(lái)了信息傳播方式的拓展與多樣，但如何在不同的傳播平臺(tái)上合理地進(jìn)行內(nèi)容布局，避免內(nèi)容傳播的同質(zhì)化？以寧夏為例，目前NXTV官方微信、紅枸杞APP等平臺(tái)內(nèi)容大多以寧夏電視頻道素材為基礎(chǔ)，因?yàn)楦髌脚_(tái)內(nèi)容差異性較小，導(dǎo)致受眾往往只會(huì)選擇其中一種方式進(jìn)行觀看，從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看這不利于擴(kuò)大媒體的知名度和影響力。

（四）融合型媒體人才缺乏，電視精品力作較少

電視產(chǎn)業(yè)媒介融合的深入，使觀眾更加渴望從多種智能化的傳播終端中接收到更加優(yōu)質(zhì)的媒介信息，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，制作精良的視頻資源很大程度上會(huì)成為媒體融合趨勢(shì)下電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。而優(yōu)質(zhì)的視頻資源、品牌的電視節(jié)目歸根到底還取決于新聞隊(duì)伍的建設(shè)水平和采編人員的專業(yè)素質(zhì)。在當(dāng)前形勢(shì)下，電視媒體在人才隊(duì)伍的建設(shè)上缺乏規(guī)劃，個(gè)別媒體急于開(kāi)拓新媒體業(yè)務(wù)，在缺乏具有融媒體思維、專業(yè)制作人員的情況下，把傳統(tǒng)電視媒體制作模式照搬照抄到新媒體平臺(tái)上，既缺少智能化傳播帶來(lái)的生動(dòng)活潑與接地氣，又缺乏新媒體特有的互動(dòng)性與直觀性，使電視媒體很難在融合發(fā)展中推出富有吸引力和感染力的精品力作。

三、提升地方電視媒體公信力、影響力的策略

（一）正本清源，以高政治站位打造電視公信力

習(xí)近平總書(shū)記在2019年中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中指出，要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。[2]對(duì)于發(fā)揮著重要“喉舌”作用的電視媒體來(lái)說(shuō)，這是一切新聞傳播工作的根本遵循，也是提升媒體公信力的本質(zhì)要求。因此，提升地方電視媒體公信力的前提是，要用馬克思主義新聞?dòng)^指導(dǎo)新聞實(shí)踐。特別是在重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)和突發(fā)事件報(bào)道中，必須旗幟鮮明地宣傳黨和人民的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和主張。在今年初我國(guó)暴發(fā)新冠肺炎疫情后，中央和各省市電視媒體作為主要媒介，在黨和政府的有力領(lǐng)導(dǎo)下，迅速出擊，主動(dòng)占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，在各類報(bào)道中充分體現(xiàn)出了媒體的專業(yè)性、權(quán)威性和號(hào)召力。

（二）優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)，以品牌布局拓展影響力

從內(nèi)生動(dòng)力來(lái)看，提升電視媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)力、優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)、打造優(yōu)質(zhì)欄目品牌，才是提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的重要驅(qū)動(dòng)源。特別是對(duì)于地方電視產(chǎn)業(yè)而言，在人力資源儲(chǔ)備、市場(chǎng)運(yùn)作能力、政府扶持資源有限的情況下，注重傳播平臺(tái)和媒介內(nèi)容建設(shè)從而優(yōu)化電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，是發(fā)展的重中之重。寧夏，無(wú)論在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、媒體數(shù)量，還是媒介融合程度上都比不上發(fā)達(dá)省區(qū)。因此，在電視產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的過(guò)程中不能盲目進(jìn)行數(shù)量擴(kuò)張，而應(yīng)當(dāng)采取優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)、細(xì)化傳播內(nèi)容、打造特色品牌的“小而精”式的電視融合發(fā)展模式。電視欄目和微信、微博、手機(jī)APP等融媒體的打造應(yīng)當(dāng)各有側(cè)重，例如，省級(jí)電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)利用好黨政資源優(yōu)勢(shì)，從高政治站位角度出發(fā)，在發(fā)揮好“喉舌”作用的前提下，成為展示、傳播黨委政府決策、地區(qū)社會(huì)發(fā)展和人民生活情況的窗口;而微信公眾號(hào)、手機(jī)APP等新媒體，除了要積極與電視進(jìn)行技術(shù)融合外，在欄目架構(gòu)和品牌打造上也要充分發(fā)揮新媒體新穎、生動(dòng)、接地氣的特點(diǎn)，注重貼近生活、貼近群眾，開(kāi)發(fā)出更多優(yōu)質(zhì)的短視頻作品，從而獲得受眾良好的口碑。

（三）注重隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)復(fù)合型新聞人才

人才隊(duì)伍是打造優(yōu)質(zhì)媒體的關(guān)鍵所在，也是增強(qiáng)電視媒體公信力的重要抓手。一要在媒體融合的趨勢(shì)下準(zhǔn)確評(píng)估當(dāng)前的人才隊(duì)伍，充分了解采編人員結(jié)構(gòu)、能力水平、技術(shù)特點(diǎn)，將不同類型的采編人才應(yīng)用于適合的崗位，使其能夠發(fā)揮所長(zhǎng)。二要培養(yǎng)具有融媒體思維的復(fù)合型新聞人才。美國(guó)學(xué)者鮑爾認(rèn)為，具有全媒體思維方式的記者能更好地應(yīng)對(duì)充斥著信息的復(fù)雜環(huán)境。[3]尤其在當(dāng)前激烈的融媒體競(jìng)爭(zhēng)中，電視從業(yè)人員更需要培養(yǎng)融合思維方式，學(xué)習(xí)和了解新的媒介環(huán)境下各種媒體的特點(diǎn)、變化發(fā)展趨勢(shì)，使知識(shí)儲(chǔ)備與專業(yè)技能能夠熟練地應(yīng)用于實(shí)際工作中。三要有較高的政治站位和政治意識(shí)。電視媒體融合帶來(lái)了信息內(nèi)容和數(shù)量的劇增，采編人員在信息采集、內(nèi)容制作、信息發(fā)布的過(guò)程中必須具有正確的政治立場(chǎng)和敏銳的政治眼光，不能為了收視率、點(diǎn)擊量而以低俗內(nèi)容盲目迎合受眾，降低節(jié)目品質(zhì)。

注釋：

[1]馬炳新.媒體融合背景下電視媒體的轉(zhuǎn)型機(jī)遇探索[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2020（04）.

[2]習(xí)近平：推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展 鞏固全黨全國(guó)人民共同思想基礎(chǔ)，http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-01/25/c_1124044208.htm.

[3]斯蒂芬·奎恩.融合新聞報(bào)道[M].張龍，侯娟譯.北京：北京大學(xué)出版社，2015：19.

（作者單位：中共寧夏回族自治區(qū)委員會(huì)黨?？蒲刑帲?/p>

責(zé)編：周蕾