大多數(shù)女孩的花店夢(mèng)，都成了噩夢(mèng)

周慧嫻

城市一隅，一米陽光溫暖著詩(shī)和遠(yuǎn)方，被花香簇?fù)淼奈那鄠?，提筆寫下心中淡淡的感悟……

如今，市場(chǎng)對(duì)鮮花的需求日益劇增，不少企業(yè)也從中脫穎而出。2015年底，野獸派獲得數(shù)千萬元人民幣的B輪融資。同樣獲得巨額融資的還有花點(diǎn)時(shí)間，2017年，該公司獲得1億元人民幣的B輪融資，并在2018年跨過盈虧平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了盈利。此外，在去年上半年，其GMV同比增長(zhǎng)150%。

這樣的成功，讓不少上班族放棄了穩(wěn)定的收入，下海開花店。企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年來花店相關(guān)行業(yè)增勢(shì)迅猛，2014年后年注冊(cè)量迅速增長(zhǎng)，2019年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到18萬余家，同比增長(zhǎng)了12%，是十年前的3.7倍。

上班族憧憬著在這方小小的天地，終日與花香作伴，將夢(mèng)想耕耘。小景（化名）就是其中一員。不過，讓小景沒想到的是，自己的一腔熱情與夢(mèng)想很快就付諸東流了。

被花刺戳破的遠(yuǎn)方

經(jīng)營(yíng)好花店并沒有想象中的簡(jiǎn)單。這筆生意不僅僅是簡(jiǎn)單的進(jìn)貨、賣貨，還關(guān)乎美學(xué)和藝術(shù)，沒有充分的準(zhǔn)備，小景不敢放手一搏。

辭職后，小景選擇從花店學(xué)徒做起，在學(xué)習(xí)花藝的同時(shí)，了解如何經(jīng)營(yíng)花店。但很快，小景便發(fā)現(xiàn)老板僅僅需要一名低工資的勤雜工，她根本學(xué)習(xí)不到真正的技能。

告別明亮寬敞的辦公室，眼下黑壓壓的花束正等待她整理。巨大的落差感頓時(shí)襲上心頭，于是她干脆自費(fèi)數(shù)千元，到專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)脫產(chǎn)學(xué)習(xí)花藝、設(shè)計(jì)等技能。

失去經(jīng)濟(jì)收入的她不止一次質(zhì)疑自己。在重慶這樣的新一線城市，線下開設(shè)一家普通花店的啟動(dòng)資金在10萬元左右，可小景的存款還不夠。幾番盤算，她決定將自己的小窩改造成花店，并主攻線上業(yè)務(wù)。

萬事俱備，只欠“鮮花”。

一般而言，有3種渠道獲得花材：一是市內(nèi)的鮮花批發(fā)市場(chǎng)，花市花材品種豐富，品相普遍較好，小景可以到現(xiàn)場(chǎng)親自挑選，但花市缺乏非應(yīng)季花卉;二是鮮花批發(fā)電商，支持送貨上門，免去了店主的舟車勞頓之苦，不過這一渠道并不能保證花材質(zhì)量;三是昆明、凌源甚至國(guó)外的鮮花源頭地，雖然鮮花質(zhì)量得到了保障，但高昂的打包費(fèi)、損耗、運(yùn)費(fèi)等成本，是小景這樣的小店主無法承受之痛。要是有飛機(jī)晚點(diǎn)、快遞小哥“失蹤”的情況，花材在路上耽誤一兩天，基本就用不了了。

幾番權(quán)衡，小景選擇到本地的鮮花批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，這樣一來，就免不了起早貪黑地折騰。接下來就是考驗(yàn)小景學(xué)習(xí)成果的時(shí)候了，由于小景主要依托線上平臺(tái)分銷，除了將花束包裝成藝術(shù)品之外，拍照技術(shù)也很重要。

一張有吸引力的照片需要精致的擺臺(tái)、絕佳的光線。經(jīng)營(yíng)花店的日常就是沒日沒夜地處理鮮花花刺、扎花束、包裝，店主沒有毅力和耐心，是無法將花店生意堅(jiān)持下去的。

原來，經(jīng)營(yíng)一家鮮花店并不完全關(guān)乎詩(shī)和遠(yuǎn)方，還有被花刺戳破皮膚的疼痛和疲倦的淚水。

花店啟動(dòng)之初，由于訂單量小，小景空閑之余，還可以親自送貨上門，但后續(xù)訂單量增加，包裝花束就已經(jīng)累得小景喘不上氣來，叫“閃送”人工成本太高、招聘學(xué)徒又是一層經(jīng)濟(jì)壓力。再三思考后，小景在線上平臺(tái)推出了僅支持上門自取的低價(jià)套餐。

直到這時(shí)，小景才明白了“旺鋪”的意義——所處位置人流量大，方便消費(fèi)者到門店自取訂單，這樣可以為店家節(jié)約一大筆運(yùn)輸費(fèi)用。

按照小景最初的計(jì)劃，在花店生意起步之后，她將逐漸涉足線下門店業(yè)務(wù)，并在經(jīng)營(yíng)花店的同時(shí)加入咖啡、甜品等元素，進(jìn)行多線發(fā)展。然而，如今高昂的人工費(fèi)以及租金壓力，讓小景一再將計(jì)劃擱淺。

至于花店的遠(yuǎn)方和自己的未來，小景已然迷惘……

跑路的大多數(shù)

與小景同樣感到迷惘的花店店主并不在少數(shù)，近些年來，隨處可見“包月鮮花跑路”的新聞。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有花店相關(guān)企業(yè)88萬家，然而，在這其中，資本雄厚的企業(yè)并不占多數(shù)，全行業(yè)注冊(cè)資本高于100萬元的企業(yè)僅占比0.01%，同時(shí)，近5年行業(yè)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)信息數(shù)量逐年上升，其中異常經(jīng)營(yíng)信息更是高達(dá)31 483條。

當(dāng)精致消費(fèi)已成為當(dāng)下年輕人的風(fēng)尚，他們對(duì)鮮花的需求也逐年增加。在巨大的市場(chǎng)消費(fèi)需求面前，為何花店的生命力如此脆弱？

最直接的原因便是鮮花行業(yè)已經(jīng)步入了薄利時(shí)代。

在西方人的日常生活中，鮮花必不可少，歐美市場(chǎng)的鮮花也早已成為薄利商品。與之相比，我國(guó)的鮮花市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和水平，因此并不存在生產(chǎn)飽和，需求穩(wěn)定，利潤(rùn)水平較低的情況。但是另一大具有中國(guó)特色的商業(yè)模式，直接拉低了花店的利潤(rùn)率。

2014年起，大量鮮花電商涌現(xiàn)，與此同時(shí)，花店依托淘寶、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)線上銷售的比例也逐步增加，就連一些規(guī)?；a(chǎn)基地也開始以不同形式涉足網(wǎng)上銷售。對(duì)于消費(fèi)者而言，無論是鮮花電商還是線下花店，出售的商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因而價(jià)格主導(dǎo)了消費(fèi)者的選擇。

一方面，需求量爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，給供應(yīng)鏈帶來了壓力，一時(shí)間不少體量較小的花店因進(jìn)貨較少而拿不到花材，舉步維艱;另一方面，電商平臺(tái)之間大打價(jià)格戰(zhàn)，留給整個(gè)花店行業(yè)從業(yè)者的生存縫隙更為狹窄。

愛尚鮮花CEO鄒小峰曾在2017年表示，對(duì)于鮮花電商平臺(tái)而言，售價(jià)為99元的入門級(jí)產(chǎn)品基本處于虧損狀態(tài)，而只有將此類訂單控制在總量的40%左右，平臺(tái)才有盈利可能性，將單價(jià)上漲30元之后，訂單量相應(yīng)下降50%。

供應(yīng)鏈不成熟，再加上花店零售企業(yè)在價(jià)格上殺紅了眼，帶來的最直接后果便是資金鏈斷裂。與此同時(shí)，為“刷存在感”、吸引更多的消費(fèi)者，從業(yè)者們又不敢削減運(yùn)營(yíng)成本，中斷對(duì)消費(fèi)者的“洗腦”。

正確的賣花姿勢(shì)

那么，花店想要逃離倒閉的魔咒，該怎么做呢？

不盲目陷入價(jià)格戰(zhàn)，打出“差異化”這張王牌是花店生存的第一準(zhǔn)則。以野獸派為例，該品牌定位送禮這一消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)品售價(jià)高昂。野獸派的成功始于微博營(yíng)銷，它認(rèn)真地給每一束花都賦予一段或是憂傷或是浪漫的小故事，牽動(dòng)消費(fèi)者深藏于心的情感線條，就這樣，野獸派靠著一個(gè)又一個(gè)故事，從微博出圈。

此外，野獸派還頻頻與Prada、Nike等知名品牌、“小王子”“貓和老鼠”“精靈寶可夢(mèng)”等熱門IP聯(lián)手，同時(shí)還承包數(shù)位明星婚禮的花藝，將鮮花賣成奢侈品。

野獸派除了兜售鮮花之外，還涉足床品、茶具等領(lǐng)域，不過周邊產(chǎn)品因質(zhì)量不過關(guān)而被頻頻吐槽，產(chǎn)品的售后也是野獸派的一大痛點(diǎn)。要想長(zhǎng)期屹立不倒，野獸派還需確保周邊產(chǎn)品以及售后服務(wù)的質(zhì)量，不要自毀口碑。

在奢侈鮮花領(lǐng)域，野獸派并非一枝獨(dú)秀，稍有不慎，就會(huì)被反超。Roseonly近年來迎頭而上，提出“一生只送一人”的口號(hào)，凡是在Roseonly登記購(gòu)買過的用戶，收花人只能寫同一個(gè)人的名字，并不許變更，否則Roseonly不予發(fā)貨。

比起產(chǎn)品的革新，野獸派、Roseonly等高端鮮花品牌更擅長(zhǎng)營(yíng)銷，但營(yíng)銷帶來的熱度來得快，通常去得也很快，時(shí)間長(zhǎng)了以后，類似的營(yíng)銷就會(huì)變成一種審美疲勞，不再被人所熱捧。

雄厚的資本加持是花店生存的另一要義，花點(diǎn)時(shí)間之所以能夠取得如此規(guī)模，需要贊美資本的力量。

這家企業(yè)重點(diǎn)布局鮮花供應(yīng)鏈，與大型種植基地簽約合作、自建自動(dòng)化鮮花加工廠、優(yōu)化冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)等。其覆蓋到的城市都開設(shè)有自己的工廠，靠大機(jī)器、流水線把鮮花產(chǎn)業(yè)從農(nóng)業(yè)時(shí)代提升到了工業(yè)時(shí)代。與此同時(shí)，花點(diǎn)時(shí)間還進(jìn)行線下多元化發(fā)展，早在2018年便宣布開放線下門店加盟。

不難看出，花點(diǎn)時(shí)間每一步布局都離不開資本的加持，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)也大都具有互聯(lián)網(wǎng)背景，其創(chuàng)始人兼CEO朱月怡是前易到用車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO。不管易到用車現(xiàn)狀到底如何，縱橫互聯(lián)網(wǎng)江湖數(shù)年的她“不差錢”，也更熟悉電商江湖的爾虞我詐。

不過，花點(diǎn)時(shí)間在品控方面有待提升。羅永浩曾在直播中上架銷售了花點(diǎn)時(shí)間旗下的玫瑰，但隨后便有消費(fèi)者在各大社交平臺(tái)陸續(xù)反映，購(gòu)買的鮮花存在質(zhì)量問題——要么鮮花花瓣已經(jīng)枯萎或腐爛，要么未按約定時(shí)間送達(dá)。

至于市面上大多數(shù)鮮花企業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、與供應(yīng)鏈黏性不強(qiáng)、資金鏈脆弱，他們把賣花當(dāng)賣菜，沒有注重鮮花產(chǎn)品背后隱藏的情感消費(fèi)市場(chǎng)……在時(shí)代的巨浪下，這些企業(yè)難免會(huì)被擊落到河底。

朱月怡曾表示，今年鮮花市場(chǎng)將達(dá)到或超過500億元規(guī)模，有望追平近年來持續(xù)增長(zhǎng)的電影市場(chǎng)。在市場(chǎng)紅利的誘惑下，還將有更多憧憬著詩(shī)和遠(yuǎn)方的從業(yè)者投入鮮花行業(yè)，但他們中的大多數(shù)又將重復(fù)著前人的失敗。

小花店從業(yè)者們想要沖破大多數(shù)失敗的魔咒，更重要的是培養(yǎng)自己獨(dú)特的美感，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，賦予每一束花生命，留給顧客想象力，樹立起良好的品牌口碑。