雞鴨大戰(zhàn)三部曲

馬冬

鹵菜是有治愈力的，曾經(jīng)有多少饑餓的靈魂被其征服，在燈火通明的夜，將所有的江湖恩怨兒女情長(zhǎng)，都融進(jìn)鴨脖雞架的麻辣咸香中化解蒸發(fā)。

在鹵制品的世界里，川軍一枝獨(dú)秀，鄂軍大刀闊斧，贛軍長(zhǎng)驅(qū)直入，三軍交匯，不缺乏刀劍相向。橫看鹵制品江湖，在絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌已經(jīng)三分天下傲視諸侯的時(shí)候，紫燕百味雞橫刀立馬，十字街頭四足鼎立，紛爭(zhēng)不下……

一只紫燕，來者不善

近日，上海紫燕食品股份有限公司被披露準(zhǔn)備于A股IPO。

這家創(chuàng)立于2 000年的企業(yè)，將有希望成為繼絕味、周黑鴨、煌上煌之后，第4家登陸資本市場(chǎng)的鹵制食品企業(yè)。

隨著紫燕食品沖刺IPO，上市品牌中“鹵制品江湖”又掀起一波風(fēng)雨。

紫燕百味雞品牌隸屬于紫燕食品，從門店擴(kuò)張速度來看，2008年紫燕百味雞門店已突破1 000家，到2018年發(fā)展至2 000家。而從2018年至2019年，僅一年時(shí)間，門店就突破3 000家，2020年更是突破4 000家，擴(kuò)張速度極快。

據(jù)2019年各家年報(bào)統(tǒng)計(jì)，周黑鴨、絕味、煌上煌分別擁有門店1 301家、10 954家和3 600家，而紫燕百味雞門店數(shù)量?jī)H次于開店最快的絕味，遠(yuǎn)超上市多年的周黑鴨和煌上煌。2019年，憑借“夫妻肺片”這一單品，紫燕食品就實(shí)現(xiàn)了16億元營(yíng)收。

一直以來，在創(chuàng)業(yè)加盟圈流傳著這樣一句話，“你要是能在江浙滬皖開一家紫燕百味雞，那百分之百能賺錢”。由此可見，紫燕百味雞的實(shí)力不容小覷。

在鹵制品行業(yè)，絕味、周黑鴨、煌上煌是行業(yè)三大巨頭，不僅上市，且三巨頭多年來的毛利率維持在30%以上。盡管周黑鴨在跑馬圈地方面落后于其他兩家，但三家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從未停止過。

尤其近幾年，在資本的助推之下，鹵制品行業(yè)的擴(kuò)張進(jìn)入加速期。有趣的是，縱觀周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌三位在鹵制品界為爭(zhēng)奪行業(yè)第一所付出的心血，頗有些武俠巨制的感覺。

目前的狀態(tài)是，周黑鴨的近況一般，不僅被“老大”絕味鴨脖越甩越遠(yuǎn)，甚至連“三弟”煌上煌都有隱隱超越之勢(shì)。

沉默的周黑鴨，攻城略地的絕味，奮力前行的煌上煌。如今，在吃貨們的推波助瀾下，準(zhǔn)備上市的紫燕百味雞闖入，趨于固化的格局一旦被打破，這一領(lǐng)域，可能要變天。

爭(zhēng)鳴

鹵制品行業(yè)在動(dòng)輒天崩地裂的曠世商業(yè)大戰(zhàn)當(dāng)中，其競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)業(yè)周期似乎很少被人提起。即便行業(yè)內(nèi)各個(gè)品牌之間有所爭(zhēng)斗，也通常因體量、戰(zhàn)力、引起的動(dòng)蕩范圍小而被當(dāng)作“過家家”似的耍鬧。

但當(dāng)其真正拉開架勢(shì)干一架的時(shí)候，絕對(duì)不是你打一拳我揮一棒那么簡(jiǎn)單。如果真要看明白紫燕百味雞入局后的變化，必須要從鹵制品行業(yè)“雞鳴鴨吠三部曲”開始。

前傳——兵分三路，無聲的戰(zhàn)爭(zhēng)

2013年到2015年是鹵制品行業(yè)門店擴(kuò)張的爆發(fā)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局開始涌現(xiàn)出巨頭的身影。

煌上煌創(chuàng)建于1993年，周黑鴨創(chuàng)建于1997年，絕味1999年入局，三位誕生在同一時(shí)代，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪也是從這三家開始，此后，各家在攻城略地這事上近乎瘋狂，搶著開墾鹵制品行業(yè)市場(chǎng)的田地。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013至2015年，三家品牌門店擴(kuò)張數(shù)量：

周黑鴨為：389家、468家、641家;

絕味數(shù)為：5 746家、6 187家、7 172家;

煌上煌的門店數(shù)一直處于二者之間，三位在門店規(guī)模上的布局各有千秋。

周黑鴨的門店主要分布在華中地區(qū)，機(jī)場(chǎng)、火車站等交通樞紐為核心地，租金成本相對(duì)較高;

而絕味的門店分布相對(duì)分散，主要布局在城市住宅附近，租金成本低;

煌上煌主要分布在各大商超，區(qū)位上更側(cè)重于二三線城市。

絕味在2015年，營(yíng)收達(dá)到29.2億元，凈利潤(rùn)也達(dá)到3億元，出現(xiàn)大幅度的漲幅;

周黑鴨的總營(yíng)收入則為24.3億元，凈利潤(rùn)達(dá)到了5億元;

煌上煌當(dāng)時(shí)的營(yíng)業(yè)收入僅僅是絕味的39%，周黑鴨的47%。

綜合以上數(shù)據(jù)來看，三家品牌各自都有一片領(lǐng)土，只是對(duì)比之下，絕味的版圖更大、據(jù)點(diǎn)更多。但在盈利上卻輸給門店不及其十分之一的周黑鴨。

這一回合，周黑鴨暫且領(lǐng)先。

激戰(zhàn)——資本、觸網(wǎng)、周黑鴨的野心

經(jīng)過上一輪的排兵布陣之后，雖然周黑鴨暫時(shí)領(lǐng)先，但其余兩家在蓄勢(shì)，探索著新的路徑。當(dāng)鹵制品市場(chǎng)的潛力不斷被外部力量賦能，三家才亮出自己的武器，正面碰了碰。

2016年到2017年，鹵制品市場(chǎng)的零售額上漲趨勢(shì)明顯，周黑鴨、絕味、煌上煌已經(jīng)不滿足于鴨脖上的玩法，將手伸向其他食材領(lǐng)域。

周黑鴨選擇介入小龍蝦板塊，2017年周黑鴨與湖北潛江市政府簽訂合作協(xié)議，宣布進(jìn)軍小龍蝦產(chǎn)業(yè)。其野心蔓延到更廣的熟食領(lǐng)域，似乎想將行業(yè)戰(zhàn)火燃燒得更加旺盛。

煌上煌，看到對(duì)手換了路子，自己也不得不轉(zhuǎn)換思維。于是開起了煌上煌E派無人智能店，“黑科技”賦能的消費(fèi)場(chǎng)景確實(shí)很吸睛。當(dāng)時(shí)“無人+”的概念十分火熱。數(shù)據(jù)顯示，煌上煌E派無人智能店開張首日的消費(fèi)額就突破1萬元。

周黑鴨賣小龍蝦，煌上煌有“無人+”，那么絕味做了什么？

絕味在這一局中沒有新的突破，但自我突破了一把。其本身加盟店的擴(kuò)張勢(shì)頭猛烈，在2017年上半年就突破9 000家。對(duì)于絕味來說，與其費(fèi)力尋找新出口，不如充分利用兵多將廣的優(yōu)勢(shì)。絕味嘗試觸網(wǎng)，加快轉(zhuǎn)型線上業(yè)務(wù)速度，當(dāng)時(shí)線上注冊(cè)會(huì)員突破了2 000多萬元。

經(jīng)此一役，格局又發(fā)生了怎樣的變化？

據(jù)三家品牌在2017年的年報(bào)顯示：

絕味2017年的營(yíng)業(yè)收入是38.5億元，凈利潤(rùn)為5.02億元;

周黑鴨在2017年的營(yíng)收約為32.5億元，凈利潤(rùn)約為7.6億元;

煌上煌2017年的營(yíng)業(yè)收入是14.8億元，凈利潤(rùn)約為1.41億元。

從利潤(rùn)數(shù)據(jù)上看，周黑鴨暫時(shí)領(lǐng)先，三家均有突破和收獲，但其他新興品牌的崛起也不容忽視?？偟膩碚f，這時(shí)市場(chǎng)內(nèi)外，多路資本也虎視眈眈。

后傳——擴(kuò)張、失誤、改天換地

2017年后的鹵制品市場(chǎng)，看似皆大歡喜。但資本介入后，格局很容易就發(fā)生逆轉(zhuǎn)。比如，連勝兩局的周黑鴨，一不小心就崴了腳。

2018年上半年，周黑鴨、絕味、煌上煌的營(yíng)收均超過10億元，其中絕味達(dá)到20.85億元，同比增長(zhǎng)12.62%。煌上煌達(dá)到10.33億元，同比增長(zhǎng)36.34%。

周黑鴨營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比減少1.3%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月底，周黑鴨的門店數(shù)量共1 196家，同期增加300余家。華中地區(qū)一直是周黑鴨的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)，盡管門店數(shù)量有所增漲，但銷售額卻下滑1.04%。

絕味遙遙領(lǐng)先，煌上煌拼命追趕，在2018年這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，周黑鴨遭遇滑鐵盧。究其原因，內(nèi)憂外患是周黑鴨敗局的關(guān)鍵點(diǎn)。

從內(nèi)部看，周黑鴨失手的點(diǎn)，正是其引以為傲的自營(yíng)模式。因?yàn)樽誀I(yíng)模式的鋪張速度相較于加盟會(huì)慢很多，銷量受影響。另外周黑鴨的單價(jià)較高，盡管口味站得住腳，但物美價(jià)不廉，消費(fèi)頻次受到極大的影響。據(jù)說周黑鴨在2018年上半年的銷量約為1.8萬噸，比前一年同期少賣了1 000多噸。

從外部看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕味當(dāng)時(shí)在全國(guó)開設(shè)了近一萬家門店，銷售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和門店數(shù)量位居市場(chǎng)第一。同時(shí)，絕味將市場(chǎng)延伸到了中國(guó)香港及海外，全球擴(kuò)張正在謀劃之中。再者，絕味通過不斷加強(qiáng)生產(chǎn)、內(nèi)部管控節(jié)能降耗、提升產(chǎn)品出品率，某個(gè)層面上也實(shí)現(xiàn)了公司利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。

再看另一個(gè)對(duì)手煌上煌，門店擴(kuò)張雖然沒有絕味快，但其通過加大省外區(qū)域市場(chǎng)、高勢(shì)能門店拓展、單店業(yè)績(jī)提升以及外延米制品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，使得公司在營(yíng)收額上的收入能得到同比增長(zhǎng)。

煌上煌還加快了公司信息化建設(shè)和生產(chǎn)自動(dòng)傳送線項(xiàng)目建設(shè)，針對(duì)水、電、氣、人均勞效、出品率五大指標(biāo)加強(qiáng)管理，有效地提升了成本管控。

此時(shí)的周黑鴨腹背受敵，內(nèi)部模式要變，外部各路諸侯兵臨城下，著實(shí)把周黑鴨放在火上烤了一把。

三部曲至此，算是有了一個(gè)節(jié)點(diǎn)。周黑鴨雖然戰(zhàn)略上有失誤，但不致命，還有機(jī)會(huì)翻盤;絕味可能會(huì)繼續(xù)保持市場(chǎng)第一的位置;一直比較低調(diào)的煌上煌有著豐厚的資源支撐，再加上在智能系統(tǒng)上的投入，也會(huì)迸發(fā)出后勁。

三位玩家各有所長(zhǎng)，局勢(shì)尚未劃定，紫燕百味雞現(xiàn)在又強(qiáng)勢(shì)入局。俗語云，一山不容二虎，“一街不容三鴨”，那么四只鴨子同臺(tái)競(jìng)技，又會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？

誰才是硬菜？

如今鹵制品市場(chǎng)里，制勝的法寶有三樣：新區(qū)域、新渠道、客單價(jià)。誰先將單店平均收入提高，或者在新區(qū)域有較為成功的拓展，也許能成一方霸主。市場(chǎng)瞬息萬變，接下來的玩法上，得看誰能超凡脫俗，“雞（技）鴨（壓）群雄”給市場(chǎng)端上一道硬菜了。

走在城市的街巷里，轉(zhuǎn)角常常能在一條街上與周黑鴨、煌上煌、絕味鴨脖3家門店不期而遇，“小江湖”每天都在上演著。無論從客單價(jià)到服務(wù)到性價(jià)比到營(yíng)銷策略上，小江湖也熱鬧非凡。

拐角處煌上煌的店員說：“優(yōu)惠券可以直接用來抵現(xiàn)金，優(yōu)惠力度絕對(duì)是最大的?！?/p>

隔壁絕味店員也在不停向顧客推薦，“鴨脖、鴨架味道最棒，會(huì)員還能立減5元?！?/p>

“這是剛運(yùn)來的，最新鮮的?！敝芎邙喌陠T邊說邊給顧客遞上打包好的鴨舌。

“嘗嘗我們的夫妻肺片，還有雞塊鴨脖，都是招牌，買得多送啤酒”，不遠(yuǎn)處，紫燕百味雞店員用喊話器和客人溝通著。

戰(zhàn)略打法上盤點(diǎn)來看：

絕味鴨脖：8年開6 000家分店，唯快不破;

煌上煌：從夫妻店到鴨脖第一股，穩(wěn)中求進(jìn);

周黑鴨：將鴨脖變成高大上的休閑食品，精準(zhǔn)打擊;

紫燕食品：家族企業(yè)管理，食品安全第一。

硝煙彌漫的街頭競(jìng)爭(zhēng)背后，三只鴨子本已不可開交，當(dāng)四只鴨子登堂入“市”，展開全方位的較量，日后又會(huì)摩擦出怎樣的火花，不得而知。

2020年“中國(guó)鹵制品”十大品牌：絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌、紫燕百味雞、久久丫、精武鴨脖、降龍爪爪、廖記棒棒雞、鹵人甲、留夫鴨。榜上有名者眾多，如果算上“準(zhǔn)上市”的紫燕百味雞，“鹵制品四美”雖然有足夠的話語權(quán)，不過行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)格局依然較為分散，市場(chǎng)集中度較低。

國(guó)內(nèi)鹵制品零售市場(chǎng)已經(jīng)突破千億元大關(guān)， 2019年中國(guó)鹵制品行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)1 100億元，今年或超1 200億元。從邊角料到爆款零食，廣大吃貨們開辟了一個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)。在現(xiàn)在的格局下，行業(yè)下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)又在哪里？