“朕的生意”怎么做

郭玲

賣萌 故宮內(nèi)分布著眾多文化創(chuàng)意商店，各種有趣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品讓游客們眼前一亮。

“營銷狂魔”故宮最近又在搞事情：繼彩妝之后，故宮文創(chuàng)又推出在年輕人中大熱的盲盒系列，引發(fā)新一波購買熱潮，被網(wǎng)友調(diào)侃“真是不給錢包喘息的機(jī)會(huì)”。

在故宮博物院唯一的淘寶店“故宮淘寶”，故宮貓盲盒和宮廷寶貝盲盒占據(jù)著絕對的C位，銷售火爆度牢牢占據(jù)綜合榜前兩位。

“故宮淘寶”上共有450款和故宮有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品上架，幾乎每一款產(chǎn)品底下都有幾百條至上千條來自故宮文創(chuàng)粉的評論。天津的嚴(yán)博就是眾多故宮文創(chuàng)粉的一員。毫不意外，最近，她又迷上了故宮盲盒，前后已經(jīng)下單好幾個(gè)，“超級喜歡，我準(zhǔn)備繼續(xù)買下去！”

已經(jīng)成為文創(chuàng)界現(xiàn)象級存在的故宮，“朕的生意”正做得風(fēng)生水起。

出圈兒，做“朕的生意”

“每次打開故宮淘寶，想不剁手都難?！北滟N、筆記本、膠帶、書簽、手機(jī)架、帆布包、口紅……這些都是嚴(yán)博收集的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，其中的大部分是從網(wǎng)上買的，也有的是她逛故宮時(shí)順手買來的。如今，即使沒有去過故宮的人，也可以通過網(wǎng)絡(luò)和故宮親密接觸，并把帶有故宮元素的“小玩意”買回家。故宮與大眾之間的距離，正在不斷縮短。

“其實(shí)就是這幾年的事兒！”嚴(yán)博的工作和博物館行業(yè)相關(guān)。出于職業(yè)原因，她走過全國數(shù)十家博物館，也相當(dāng)關(guān)注博物館的各種文創(chuàng)，因此對這一領(lǐng)域的變化非常敏感。

在嚴(yán)博看來，近年來，原本以高冷范兒、深沉范兒著稱的博物館紛紛進(jìn)入“賣萌”時(shí)代，以接地氣的方式出現(xiàn)在公眾面前，當(dāng)起“網(wǎng)紅”，讓眾多網(wǎng)友、特別是年輕人驚呼“原來你是這樣的博物館”，“要說這股‘賣萌風(fēng)從哪兒開始的，一定是故宮文創(chuàng)先把畫風(fēng)‘帶歪的?！?/p>

實(shí)際上，故宮文創(chuàng)的“畫風(fēng)”并非一開始就如此“魔性”，而是近幾年才“歪”的。雖然故宮文化創(chuàng)意中心2008年就已成立，但彼時(shí)的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品多數(shù)仍是多年一貫的明信片、徽章、紀(jì)念品等。高冷范兒的故宮成為“網(wǎng)紅”，啟發(fā)來自臺北故宮。

2013年，臺北故宮推出“朕知道了”膠帶，一經(jīng)出品大受歡迎，幾乎每位到臺北故宮旅游的游客都會(huì)買它作為紀(jì)念。這件事，讓當(dāng)時(shí)的北京故宮博物院院長單霽翔看到了文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場。

2013年8月，故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽。此后，故宮推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等產(chǎn)品，開始走上“賣萌”路線。2014年8月，一組題為《雍正：感覺自己萌萌噠》的“雍正行樂圖”在網(wǎng)上獲得近百萬人次轉(zhuǎn)發(fā)，故宮借此出圈兒，也真正感受到IP的威力。早在2010年就落戶淘寶的故宮終于擯棄了把明信片、紀(jì)念品等普通商品搬上網(wǎng)的路線，轉(zhuǎn)為用皇帝、故宮里的貓、故宮里的文物作為超級IP，做起“朕的生意”，并自此在“網(wǎng)紅”道路上大踏步前進(jìn)。

2015年，國務(wù)院出臺《博物館條例》，明確“博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開展經(jīng)營性活動(dòng)”，這無疑為包括故宮在內(nèi)的各大博物館帶來了東風(fēng)。

故宮的想法越來越多，不僅不斷推出各種好玩的爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，還嘗試跨界，先是進(jìn)軍彩妝界推出彩妝系列，故宮口紅一只難求，繼而角樓咖啡火遍網(wǎng)絡(luò)?！熬W(wǎng)紅”效應(yīng)下，故宮交出了亮眼的數(shù)據(jù)。單霽翔所寫的《我是故宮“看門人”》一書中記錄：經(jīng)過6年努力，到2018年年底，故宮博物院一共研發(fā)了10500種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，采取線上線下兩個(gè)渠道推廣，年銷售額超過10億元。

對文創(chuàng)領(lǐng)域有多年研究的中國美院副教授李春林認(rèn)為，好的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該具備8個(gè)特征，即文化性、藝術(shù)性、地域性、民族性、紀(jì)念性、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性、時(shí)代性。“前5個(gè)是文創(chuàng)產(chǎn)品或者說文化產(chǎn)品容易達(dá)到的特征，恰是最后3個(gè)，實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性、時(shí)代性，讓好的文創(chuàng)產(chǎn)品凸顯出來。例如實(shí)用性，雖然不是最必要的選擇，卻是設(shè)計(jì)師最需要考慮的因素。例如經(jīng)濟(jì)性，故宮就提出過要做人們消費(fèi)得起的文創(chuàng)。時(shí)代性可能更側(cè)重符合與時(shí)俱進(jìn)的潮流，就像我們津津樂道的故宮的‘賣萌，這種時(shí)代性更加有益于為它的產(chǎn)品進(jìn)行自媒體傳播?！?/p>

不過李春林強(qiáng)調(diào)，無論“賣萌”還是“觸網(wǎng)”都只是形式，“故宮淘寶”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳、營銷上都只不過是遵循、尊重了最基本的商業(yè)邏輯：以人為本，提高用戶體驗(yàn)，塑造品牌形象。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品走紅的背后，離不開團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。

《故宮文創(chuàng)記》主編、故宮博物院常務(wù)副院長、故宮出版社社長王亞民曾經(jīng)提到，故宮博物院成立了公共文化服務(wù)中心、經(jīng)營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等，專門從事文創(chuàng)工作的人員達(dá)到150多人，分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)。一位業(yè)內(nèi)人士透露，“故宮淘寶”出售的每一款產(chǎn)品，僅僅是研發(fā)一項(xiàng)就要投入20萬至30萬元，平均研發(fā)周期長達(dá)8個(gè)月，細(xì)節(jié)的把控保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。

讓故宮和每一個(gè)人發(fā)生關(guān)聯(lián)

炎炎夏日里在冰窖吃飯是種什么感覺？來故宮就可以體驗(yàn)一下。

除了買買買，吃吃吃也是故宮文創(chuàng)的組成部分。2017年，冰窖餐廳正式營業(yè)，建于乾隆年間的藏冰之處成了普通人的休憩用餐之所，立刻成為“網(wǎng)紅”餐廳，甚至成為很多人去故宮的目的之一。

故宮的文創(chuàng)可謂走了一條多元發(fā)展之路，爆發(fā)后便一發(fā)不可收拾。在故宮的“網(wǎng)紅”路上，有兩個(gè)重要的名字：《我在故宮修文物》《上新了·故宮》。

2016年，一部《我在故宮修文物》橫空出世，意外獲得眾多年輕人的追捧，故宮的文物以一種更加接地氣的方式呈現(xiàn)在觀眾面前，修文物的工匠們也成了明星。2018年，《上新了·故宮》再次掀起收視熱潮，節(jié)目中請來明星嘉賓作為新品開發(fā)員，跟隨故宮專家進(jìn)宮識寶，并由設(shè)計(jì)師聯(lián)手高校設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生，每期貢獻(xiàn)一個(gè)引領(lǐng)熱潮的文創(chuàng)新品。2018年11月18日晚，《上新了·故宮》官方微博發(fā)布了推介“故宮睡衣”的微博，短短2小時(shí)就有3.2萬條轉(zhuǎn)發(fā)、1.6萬條留言和1.1萬個(gè)點(diǎn)贊。眾籌項(xiàng)目同步啟動(dòng)后，不到1個(gè)月，該項(xiàng)目認(rèn)籌人數(shù)就超過17610人，籌款超過1000萬元。

“故宮文創(chuàng)無疑是成功的。”在李春林看來，3點(diǎn)因素起到了重要的作用。首先，故宮非常重視創(chuàng)新靈感的吸收，例如借鑒臺北故宮;其次，故宮非常重視文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的設(shè)置，吸納了很多年輕人，并且和高校進(jìn)行合作，充實(shí)自身的創(chuàng)意力量;最后，故宮懂得“放下身段”，在傳播語境和傳播方式上與時(shí)俱進(jìn)?！摆A得年輕人就贏得了未來，故宮在這方面做得特別好。”

“讓文物真正活起來”，這是故宮博物院院長王旭東一再強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。讓文物活起來的內(nèi)涵，并不是讓文物本身走出故宮、滿世界漫游，而是把故宮的文物資源、數(shù)字資源變成百姓喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品、影視作品，適應(yīng)時(shí)代所需，讓文物的靈魂、價(jià)值活起來。

2015年9—11月，故宮博物院建院90周年之際，一個(gè)至今為人津津樂道的書畫大展——“石渠寶笈特展”，將《清明上河圖》《伯遠(yuǎn)帖》等300件如雷貫耳的傳世名作展示在觀眾面前。文創(chuàng)也沒有缺席，10大類、50多種產(chǎn)品隨之亮相。

近年來，幾乎配合每一個(gè)展覽，故宮都會(huì)推出文創(chuàng)產(chǎn)品，大量文創(chuàng)產(chǎn)品根據(jù)展覽應(yīng)運(yùn)而生。“而故宮的商店如今也不叫商店了，而是叫文化創(chuàng)意館。我們希望我們的商店能成為人們參觀博物館后，在離開之前想去的最后一個(gè)展廳。這里也是傳播文化的地方，你可以不買，但是你依然會(huì)感受到文化?！眴戊V翔曾經(jīng)這樣說道。

《故宮文創(chuàng)記》中寫道，評價(jià)文創(chuàng)產(chǎn)品有一句實(shí)用的話——要讓觀眾（民眾）真正“看得上”“買得起”“帶得走”“用得著”“學(xué)得到”，讓故宮文化走出紫禁城，文創(chuàng)產(chǎn)品要走進(jìn)千家萬戶，感染更多普通民眾的心靈。

真的走進(jìn)了嗎？在600年的紫禁城，游客與網(wǎng)友們已經(jīng)用腳投票了。

（圖說）

賣萌 故宮內(nèi)分布著眾多文化創(chuàng)意商店，各種有趣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品讓游客們眼前一亮。