汽車行業(yè)品牌調(diào)性探究

文／中國(guó)汽車技術(shù)研究中心 岳素欣 李康 袁義欣

品牌調(diào)性是企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展中長(zhǎng)期堅(jiān)持的理念和價(jià)值追求，其本身并不顯化，而主要通過(guò)組織文化、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象三個(gè)方面呈現(xiàn)出來(lái)。就汽車行業(yè)而言，其品牌調(diào)性存在明顯的特殊性，首先，汽車行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的重要性更為突出，是汽車企業(yè)生存的根基；其次，汽車行業(yè)品牌調(diào)性塑造需要兩條腿走路，產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象缺一不可；再次，汽車行業(yè)品牌調(diào)性塑造難度較大，但因其穩(wěn)定性較強(qiáng)，一旦塑造成功將為企業(yè)發(fā)展提供長(zhǎng)期支撐。

一、品牌調(diào)性概念解讀

“調(diào)性”概念最初起源于音樂(lè)，指對(duì)于不同的調(diào)聽眾會(huì)從心理的角度賦予不同的特性，比如大調(diào)更加明朗，小調(diào)則偏于柔和。而從廣義上講，音樂(lè)也是一種產(chǎn)品，因此“調(diào)性”概念逐漸延伸至市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，用來(lái)指產(chǎn)品的不同特性，這一特性作用于用戶的心理認(rèn)知并對(duì)用戶情感產(chǎn)生影響，使用戶產(chǎn)生差異化感知。由此不難看出，調(diào)性自引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域伊始，便被視為實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

“品牌調(diào)性”是“調(diào)性”概念在品牌研究領(lǐng)域的延伸，目前學(xué)界或業(yè)界對(duì)于品牌調(diào)性的概念均未形成統(tǒng)一認(rèn)知，特別是國(guó)內(nèi)的品牌研究起步較晚，對(duì)于品牌調(diào)性的理解相對(duì)模糊化和碎片化。比如，有學(xué)者直接將其等同于品牌個(gè)性，也有一些行業(yè)研究人員認(rèn)為品牌形象就是品牌調(diào)性。目前有關(guān)品牌調(diào)性的研究主要存在兩點(diǎn)問(wèn)題：第一，對(duì)于品牌調(diào)性的概念劃分不清晰，沒(méi)有回答品牌調(diào)性包含了什么，不包含什么，界限在哪里；第二，對(duì)于品牌調(diào)性的理解不夠體系化，而一旦缺乏有邏輯性的指導(dǎo)在實(shí)踐中便容易有失偏頗，無(wú)法為品牌調(diào)性的塑造提供有效指導(dǎo)。

基于既有研究的不足，本文將品牌調(diào)性定義為企業(yè)在組織文化指引下形成的穩(wěn)定的、差異化的風(fēng)格。品牌調(diào)性具有不顯化的特點(diǎn)，它隱藏在品牌表現(xiàn)之中，主要通過(guò)組織文化、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象三個(gè)方面呈現(xiàn)出來(lái)，而這些方面也是塑造品牌調(diào)性的重要抓手。

圖1 品牌調(diào)性架構(gòu)體系

組織文化、產(chǎn)品功能、品牌形象三者并非孤立地呈現(xiàn)品牌調(diào)性，相互之間也存在相輔相成的關(guān)系。其中，組織文化是品牌調(diào)性在企業(yè)內(nèi)部的呈現(xiàn)，同時(shí)也是產(chǎn)品功能和品牌形象得以實(shí)現(xiàn)的重要后盾；產(chǎn)品功能是品牌調(diào)性的實(shí)體呈現(xiàn)，產(chǎn)品作為企業(yè)價(jià)值追求的結(jié)果，是企業(yè)或品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的橋梁；品牌形象是品牌調(diào)性在消費(fèi)者端的呈現(xiàn)。如果說(shuō)組織文化和產(chǎn)品功能的主體都是企業(yè)或品牌，那么品牌形象的主體則有所不同，此時(shí)消費(fèi)者成為主導(dǎo)，決定著品牌調(diào)性的傳達(dá)能否成功。（見圖1）

具體來(lái)看，組織文化主要由三個(gè)部分組成：核心價(jià)值觀念、制度設(shè)計(jì)、員工認(rèn)知。其中核心價(jià)值觀念影響制度設(shè)計(jì)的確定，又通過(guò)制度設(shè)計(jì)落實(shí)于員工認(rèn)知層面，三者對(duì)于組織文化的形成缺一不可。核心價(jià)值觀念在很大程度上界定了企業(yè)的發(fā)展愿景及實(shí)現(xiàn)方式，成熟的企業(yè)通常具備清晰的核心價(jià)值觀念，并發(fā)展出與之相適應(yīng)的制度，在工作實(shí)踐中潛移默化地影響員工認(rèn)知和行動(dòng)，從而形成強(qiáng)大的凝聚力。

產(chǎn)品是消費(fèi)者接觸時(shí)間最長(zhǎng)和最真實(shí)的部分，因而產(chǎn)品品質(zhì)直接影響消費(fèi)者對(duì)于品牌調(diào)性的感知，是形成品牌調(diào)性的重要基礎(chǔ)。本文認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)主要包含五個(gè)方面：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品屬性、外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品用途等，無(wú)論是內(nèi)在還是外在、被消費(fèi)者直接感知或是間接感知，這些方面都為產(chǎn)品調(diào)性提供了實(shí)體支撐。

品牌形象則有所不同，品牌形象與產(chǎn)品品質(zhì)一虛一實(shí)，脫離產(chǎn)品品質(zhì)的品牌形象塑造無(wú)疑是空中樓閣，而缺乏品牌形象的產(chǎn)品品質(zhì)則難以維系長(zhǎng)久、穩(wěn)定的消費(fèi)者關(guān)系。本文認(rèn)為歷史傳承、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想、品牌體驗(yàn)、消費(fèi)者形象、品牌-客戶關(guān)系等共同影響著品牌形象。其中，品牌聯(lián)想是與品牌形象容易發(fā)生混淆的概念，二者區(qū)別在于，品牌聯(lián)想是消費(fèi)者基于自身記憶中與品牌相聯(lián)系的任何事物、事件展開的主觀想象，即不同消費(fèi)者的品牌聯(lián)想可能千差萬(wàn)別。而品牌形象是各種品牌聯(lián)想以某種有意義的形式組織在一起而形成的，即相互之間存在關(guān)聯(lián)性、且在消費(fèi)者腦海中存在普遍性的品牌聯(lián)想才能支撐品牌形象的形成，因而品牌形象是相對(duì)統(tǒng)一且清晰的。

二、汽車行業(yè)品牌調(diào)性的獨(dú)特性

汽車行業(yè)價(jià)值鏈較長(zhǎng)、技術(shù)水平高、覆蓋人群廣，其品牌調(diào)性的形成過(guò)程、側(cè)重點(diǎn)、價(jià)值發(fā)揮等有著明顯的特性。本文將以電商行業(yè)、快消品行業(yè)和手機(jī)行業(yè)作為對(duì)比，更直觀地呈現(xiàn)汽車行業(yè)品牌調(diào)性的獨(dú)特性。

1、電商行業(yè)：專注視覺(jué)調(diào)性

電商行業(yè)格外需要借助品牌理念、產(chǎn)品情懷和視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)更好地滿足消費(fèi)者的要求，因而對(duì)于品牌調(diào)性的理解主要聚焦于視覺(jué)調(diào)性方面。視覺(jué)調(diào)性的呈現(xiàn)工具包括配色、字體、符號(hào)等，這些也是電商行業(yè)慣用的品牌調(diào)性塑造手段。比如Roseonly將自身定位于國(guó)際化的高端愛(ài)情信物，以“一生只送一人”作為品牌調(diào)性，其電商平臺(tái)以象征愛(ài)情的粉色作為基調(diào)，喚起人們對(duì)愛(ài)情的美好向往，同時(shí)在商品詳情頁(yè)介紹中采用大量的明星代言照，將該品牌與高端人士相結(jié)合，成功打造出“示范效應(yīng)”，吸引消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的推崇，并轉(zhuǎn)化為可觀的溢價(jià)力和購(gòu)買力。

2、快消品行業(yè)：偏重文案調(diào)性

快消品行業(yè)偏重營(yíng)銷致勝，品牌調(diào)性的明確化和清晰化至關(guān)重要，而廣告文案正是快消品向用戶呈現(xiàn)自身品牌調(diào)性的關(guān)鍵，因而對(duì)于品牌調(diào)性的理解主要聚焦于文案調(diào)性。以江小白為例，其創(chuàng)始人基于營(yíng)銷的思維進(jìn)行策劃，以風(fēng)格獨(dú)特的文案將目標(biāo)人群、使用場(chǎng)景、情感價(jià)值等均進(jìn)行了清晰界定，如“人生就是在失望和狂喜里來(lái)回，在珍饈與淡飯間碰杯”、“不是酒杯放不下，只是想和你好好說(shuō)說(shuō)話”，一度在朋友圈引起了大家的自發(fā)傳播，成功在低度高粱酒這一細(xì)分市場(chǎng)取得了成功。

3、手機(jī)行業(yè)：重視產(chǎn)品調(diào)性

手機(jī)行業(yè)與電商行業(yè)、快消品行業(yè)的重要區(qū)別之一便在于對(duì)產(chǎn)品的高度重視，產(chǎn)品是消費(fèi)者接觸時(shí)間最長(zhǎng)也最真實(shí)的部分，因而手機(jī)行業(yè)從品牌定位、品牌設(shè)計(jì)到品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)產(chǎn)品給予了較多關(guān)注，比如小米手機(jī)高性價(jià)比的定位、米柚系統(tǒng)設(shè)計(jì)、優(yōu)化產(chǎn)品包裝和使用體驗(yàn)以便借助粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行廣泛傳播等，都植根于產(chǎn)品層面的關(guān)切。由此不難看出，產(chǎn)品調(diào)性是手機(jī)行業(yè)塑造調(diào)性的重要支撐。

相對(duì)于電商行業(yè)和快消品行業(yè)而言，手機(jī)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈更復(fù)雜，技術(shù)門檻更高，對(duì)于品牌調(diào)性的理解更為體系化，也是上述三個(gè)行業(yè)中與汽車行業(yè)最為接近的，即對(duì)于汽車行業(yè)塑造品牌調(diào)性最具參考價(jià)值的。

4、汽車行業(yè)：綜合性的品牌調(diào)性

汽車作為重要的耐用消費(fèi)品，與上述行業(yè)尤其是電商行業(yè)和快消品行業(yè)存在諸多明顯差異，主要體現(xiàn)在以下方面：

一是產(chǎn)品層面。第一，就汽車本身而言，由于技術(shù)門檻較高，汽車行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象并不像快消品行業(yè)或電商行業(yè)那樣嚴(yán)重，因而產(chǎn)品品質(zhì)的提升仍是企業(yè)的重點(diǎn)努力方向；第二，就消費(fèi)者而言，汽車產(chǎn)品的購(gòu)買頻率較低，而成本偏高，因而用戶以理性消費(fèi)為主，這就意味著汽車企業(yè)自身的綜合實(shí)力必須過(guò)硬，而無(wú)法僅依靠包裝、策劃等打動(dòng)消費(fèi)者；第三，就與消費(fèi)者的互動(dòng)而言，汽車產(chǎn)品的使用周期較長(zhǎng)，產(chǎn)生的用戶觸點(diǎn)多，這為汽車產(chǎn)品的品牌形象塑造、營(yíng)銷傳播等提供了良好的機(jī)遇，如果車企能夠進(jìn)行系統(tǒng)完善的用戶全生命周期觸點(diǎn)管理，對(duì)于品牌調(diào)性的塑造將大有裨益。

二是品牌層面。品牌層面的差異主要體現(xiàn)在品牌形象塑造的支撐點(diǎn)有所不同。由于快消品行業(yè)、電商行業(yè)的產(chǎn)品差異化程度不高，產(chǎn)品本身能夠滿足的功能需求沒(méi)有太大區(qū)別，這就意味著其中的企業(yè)若想脫穎而出，要在如何滿足用戶的情感需求層面下大力氣。而在汽車行業(yè)中，通過(guò)滿足用戶的情感訴求來(lái)塑造品牌形象的確是汽車企業(yè)提升品牌溢價(jià)能力的重要手段，但滿足用戶的功能需求是基本前提，用戶很少會(huì)只因?yàn)檐嚻笤谇楦袪I(yíng)銷方式上的創(chuàng)新便做出購(gòu)買決策。由此，快消品行業(yè)和電商行業(yè)塑造品牌形象時(shí)多以情感需求作為抓手，如以代言人、產(chǎn)品包裝、口號(hào)等為宣傳重點(diǎn)支撐其營(yíng)銷策劃，而汽車行業(yè)的品牌形象塑造則需要“兩條腿走路”，不僅要通過(guò)產(chǎn)品功能性和技術(shù)層面的不斷創(chuàng)新滿足用戶的功能需求，還要考慮用戶的情感需求，才能更好地支撐品牌形象的塑造。

三是實(shí)現(xiàn)難度及其價(jià)值。由上文論述不難看出，與其他行業(yè)相比，汽車行業(yè)的品牌調(diào)性塑造是更為復(fù)雜的、更加浩大的工程，既要滿足功能需求，又不能忽視情感需求，這使得汽車行業(yè)品牌調(diào)性的塑造難度大，資源投入高，實(shí)現(xiàn)周期長(zhǎng)。但從成熟車企的發(fā)展歷程來(lái)看，其品牌調(diào)性具備相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，不像快消品行業(yè)那樣容易產(chǎn)生偏離，這意味著汽車行業(yè)的品牌調(diào)性一旦塑造成功，便能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展提供長(zhǎng)期的有力支撐，成為吸引消費(fèi)者、維系用戶情感的利器。