基于地域文化的城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)研究
——以江蘇常州為例

劉毅飛

（常州工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 常州 213001）

常州是長(zhǎng)三角一體化發(fā)展的重要城市，其經(jīng)濟(jì)水平和城市建設(shè)都在全國(guó)排前列，與蘇州、無(wú)錫聯(lián)袂成片，構(gòu)成蘇錫常都市圈。但長(zhǎng)久以來(lái)，常州也處于一個(gè)尷尬的境地，在城市知名度上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于臨近的蘇州和無(wú)錫。為進(jìn)一步亮化城市品牌，展現(xiàn)城市內(nèi)涵，提高城市的影響力，2020 年3 月常州市政府對(duì)外公開(kāi)征集城市宣傳語(yǔ)和城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。

1 城市視覺(jué)形象與地域文化的關(guān)系

城市視覺(jué)形象屬于城市形象系統(tǒng)中的視覺(jué)識(shí)別部分，城市形象系統(tǒng)即我們通常所說(shuō)的“城市CI”，其早期發(fā)展是建立在企業(yè)CIS 系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，與企業(yè)CIS 系統(tǒng)相近，包含了MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）以及VI（形象識(shí)別）。但與企業(yè)的視覺(jué)形象有一定差別，企業(yè)視覺(jué)形象主要是企業(yè)文化的概括，而城市視覺(jué)形象同時(shí)包含內(nèi)涵與外延兩部分，是一座城市文化底蘊(yùn)和外部環(huán)境的綜合表現(xiàn)。伴隨著“城市化”的快速發(fā)展，城市視覺(jué)形象成為展現(xiàn)城市魅力的符號(hào)，也是城市人文特征和發(fā)展理念的凝結(jié)。

地域文化（Regional Culture）專(zhuān)指中華大地特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、獨(dú)具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)[1]。地域文化具有傳承性和特殊性，是所在區(qū)域精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的集合體。同時(shí)，地域文化的發(fā)展也存在互通性與相似性，如對(duì)比中國(guó)楚文化與韓國(guó)文化中的部分內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)韓國(guó)開(kāi)國(guó)神話(huà)中的文化遺跡及多種民間習(xí)俗文化都與中國(guó)楚文化有著共同特點(diǎn)。除此之外，地域文化的研究還要重點(diǎn)考慮人的因素，包括本地原住民、外來(lái)移民、游客等，例如深圳文化就是一種以移民文化為主，以嶺南文化為輔，雜糅港臺(tái)文化、西方文化而成的文化綜合體[2]。這一點(diǎn)，我們從深圳的城市宣傳片和視覺(jué)形象便可以窺探一二，其充分展現(xiàn)了深圳開(kāi)放、包容、多元與精彩的地域文化特點(diǎn)。

城市視覺(jué)形象是地域文化的延續(xù)和象征，打造具有高辨識(shí)度的城市視覺(jué)形象離不開(kāi)對(duì)地域文化的探討和研究。每座城市，都有不同的建筑面貌、自然景觀、人文景觀、歷史文化和精神特質(zhì)，人的感官對(duì)于一座城市的感受，在最短的時(shí)間內(nèi)形成了對(duì)于這座城市的認(rèn)知，當(dāng)這種認(rèn)知與當(dāng)?shù)仵r明的、獨(dú)特的地域文化相結(jié)合時(shí)，城市的辨識(shí)度便會(huì)提高，人們對(duì)于這座城市的記憶會(huì)大大增加[3]。因此，地域文化所涵蓋的城市特點(diǎn)是塑造城市視覺(jué)形象的關(guān)鍵，城市視覺(jué)形象是地域文化特征的藝術(shù)化表現(xiàn)；另一方面，基于城市地域文化特征的城市視覺(jué)形象也是區(qū)別其他城市的顯著標(biāo)志，能夠有效提升城市的知名度，展現(xiàn)城市個(gè)性。通過(guò)前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)許多城市視覺(jué)形象建設(shè)存在大量問(wèn)題，尤其是在地域文化特征相似的地區(qū)，這種情況更加明顯。每個(gè)城市都有不同的城市屬性，即使處于同一經(jīng)濟(jì)文化圈，也必然有與眾不同的地域文化特征，抓住這個(gè)特征進(jìn)行構(gòu)建，才是塑造城市視覺(jué)形象的重要方法。

2 常州地域文化特征與城市視覺(jué)形象發(fā)展概況

常州的發(fā)展歷史可以追溯到3 200 多年前，先后有過(guò)延陵、毗陵、毗壇、晉陵、長(zhǎng)春、嘗州、武進(jìn)等名稱(chēng)，在幾千年的發(fā)展歷史中形成了自己特有的地域文化特征。常州地處太湖流域，是吳文化的中心區(qū)域，這一點(diǎn)與無(wú)錫、蘇州具有共同點(diǎn)，吳文化的主要發(fā)源地一般指長(zhǎng)江三角洲地帶，基本上是以太湖流域?yàn)橹黧w，涵蓋蘇州、無(wú)錫、常州、湖州、嘉興、杭州等地的一個(gè)區(qū)域。常州的吳文化在總體發(fā)展上也呈現(xiàn)出與周邊相近的特點(diǎn)，但常州吳文化的發(fā)展還廣泛吸收了周邊文化的精髓，以杰出人物季札為代表，構(gòu)筑起常州地域文化的核心。除此之外，常州還形成了包括齊梁文化、名人文化、運(yùn)河文化、姓氏文化、龍城文化、動(dòng)漫文化等的地域文化特征，還有如“留青竹刻”“常州梳篦”等一批傳統(tǒng)民間工藝列入國(guó)家級(jí)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。常州的地域文化總體上呈現(xiàn)出與周邊區(qū)域城市相近，又保留獨(dú)立個(gè)性的特征。

作為中國(guó)現(xiàn)代工商業(yè)的重鎮(zhèn)，常州一直以來(lái)把工業(yè)作為城市發(fā)展的根本，常州也成為改革開(kāi)放以后取得巨大發(fā)展和進(jìn)步的工業(yè)明星城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一直處于全國(guó)前列。在文化研究上，常州近些年先后成立了多種多樣的地方文化研究會(huì)，如常州吳文化研究會(huì)、常州成語(yǔ)文化研究會(huì)、常州運(yùn)河文化研究會(huì)、常州姓氏文化研究會(huì)、常州旗袍文化研究會(huì)等，理論研究成果頗豐。但另一方面，在理論成果研究較為豐富的背景下，常州的城市形象宣傳和城市知名度卻一直處于中等水平，這與常州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和所處的文化圈并不匹配。其中，作為城市宣傳符號(hào)的城市視覺(jué)形象一直以來(lái)并沒(méi)有統(tǒng)一和明確的代表符號(hào)，常州市曾經(jīng)圍繞著打造城市形象做過(guò)調(diào)研和研究工作，但并未形成具體結(jié)論；市內(nèi)的各類(lèi)機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位，在城市形象的宣傳和塑造上也各行其是，城市宣傳只抓住常州“龍城”的稱(chēng)謂，單純圍繞“龍”元素，而忽略了常州地區(qū)豐富的地域文化內(nèi)容，宣傳作品大多粗制濫造，復(fù)制、抄襲、模仿其他城市或企業(yè)的元素，原創(chuàng)性和獨(dú)立性都較差，這與常州的城市形象定位不符，也無(wú)法突出常州豐富的地域文化特征。相比處于同一經(jīng)濟(jì)文化圈且地理位置更近的無(wú)錫，在打造城市形象和對(duì)外宣傳上，無(wú)錫明顯處于優(yōu)勢(shì)，無(wú)錫早在2008 年便推出了以“玉飛鳳”為造型主體的城市視覺(jué)形象（見(jiàn)圖1），無(wú)錫的市花梅花與太湖山水、出土玉器共同構(gòu)成了一個(gè)圓滿(mǎn)的符號(hào)，既能體現(xiàn)無(wú)錫的山水風(fēng)景和文化特色，又突出了無(wú)錫動(dòng)感活力的城市氣質(zhì)，得到市民和游客的廣泛認(rèn)同，極大地提高了城市的影響力。近些年，常州也在謀求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，力圖打造科教創(chuàng)新、工業(yè)智造、文旅休閑、宜居美麗、和諧幸福的城市新面貌。因此，構(gòu)建具有高辨識(shí)度的城市視覺(jué)形象變得更加迫切。

3 常州城市視覺(jué)形象元素提取

城市形象不同于城市本身，它是人們對(duì)城市的感知或印象，是一種城市軟實(shí)力，具體實(shí)施過(guò)程中涉及的渠道和元素紛雜，對(duì)城市視覺(jué)形象進(jìn)行整合和提升的第一步是對(duì)元素進(jìn)行整理和提煉[4]。

3.1 漢字之“形”

視覺(jué)形象的表現(xiàn)首先是其“形”，“形”有抽象和具象之分，但都與表達(dá)的主體相關(guān)。作為城市視覺(jué)形象，“形”的表達(dá)更加自由，地方建筑、文化研究、物產(chǎn)、風(fēng)景、信仰等都可作為元素選擇。國(guó)內(nèi)多數(shù)城市的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)也以這幾類(lèi)元素為主，其他元素作為點(diǎn)綴，但以物象類(lèi)元素作為主體造型的作品容易雷同，尤其是處于同一地域文化圈的城市，城市文化和代表元素相近，突出獨(dú)特性比較困難。因此，能夠結(jié)合城市名稱(chēng)的視覺(jué)形象變得更受歡迎，以城市的漢字名稱(chēng)為造型主體，也更具辨識(shí)度，如杭州、重慶、銀川等城市的形象設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖1），使人眼前一亮，城市宣傳效果顯著。常州自古以來(lái)文化發(fā)展繁榮，內(nèi)容豐富，在城市視覺(jué)形象的元素選擇上，如果僅圍繞某一文化概念或景觀建筑塑造其“形”并不全面，基于這樣的地域文化特征，漢字之名“常州”可作為主要表現(xiàn)形式。如前文所述，常州古時(shí)雖更名多次，但從隋開(kāi)皇九年（589 年）便以“常州”為名，歷史悠久，中華人民共和國(guó)成立后改為常州市，一直沿用至今，這是能夠得到每一個(gè)市民廣泛認(rèn)同的名稱(chēng)。以漢字“常州”為城市視覺(jué)形象之“形”，也能夠在城市的宣傳上更加具有可識(shí)別性和文化性。

圖1 國(guó)內(nèi)部分城市視覺(jué)形象

3.2 生態(tài)環(huán)境與科技智慧之“色”

城市色彩是城市面貌和城市個(gè)性最直接的體現(xiàn)，通過(guò)城市的各種色彩視覺(jué)來(lái)傳遞城市獨(dú)有的城市信息，在城市形象品牌塑造中占有重要地位[5]。常州境內(nèi)生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，城市森林覆蓋率高，盛產(chǎn)毛竹、江竹、淡竹、石竹的南部山區(qū)，素以“南山竹?！敝Q(chēng)；天目湖、西太湖、長(zhǎng)蕩湖和神女湖碧波蕩漾，為城市提供了豐富的物產(chǎn)資源和濕地植被，也是近幾年常州生態(tài)旅游發(fā)展的主陣地；京杭大運(yùn)河穿城而過(guò)，市內(nèi)河道縱橫，構(gòu)筑起常州運(yùn)河文化的主體；常州市內(nèi)擁有大大小小公園十幾個(gè)，全部對(duì)公眾免費(fèi)開(kāi)放，是常州優(yōu)美生態(tài)環(huán)境的重要組成部分。湖光山色所呈現(xiàn)的這種“生態(tài)綠”正是常州這座城市的主色彩。另外，常州近些年來(lái)以科學(xué)技術(shù)為依托，建立了多個(gè)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引進(jìn)科技人才，國(guó)內(nèi)外眾多知名企業(yè)在此落戶(hù)，倡導(dǎo)“工業(yè)智造”，充分發(fā)揮科技智慧的力量，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平節(jié)節(jié)攀升，“科技之藍(lán)”成為城市的第二色彩。當(dāng)然，除兩種主色彩外，城市色彩中還會(huì)有其他色彩點(diǎn)綴，比如以“天寧寺”為代表的“民俗黃”和以“紅梅公園”為代表的“紅梅紅”，但“生態(tài)綠”和“科技藍(lán)”正是常州這座城市最主要的色彩元素。

3.3 人文歷史之“意”

城市視覺(jué)形象的意義表達(dá)應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史，只有準(zhǔn)確地闡述城市地域文化特點(diǎn)的符號(hào)才能得到市民和游客廣泛認(rèn)同，也更加具有延續(xù)性。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在常州的地域文化內(nèi)容中，能夠引起市民普遍認(rèn)同的有以下幾個(gè)方面：

3.3.1 龍文化 常州自古有關(guān)于龍的傳說(shuō)，至明隆慶六年(1572 年)，常州知府施觀民建“龍城書(shū)院”；清乾隆皇帝六次巡視江南，三次到常州“天寧寺”拈香禮佛，并御筆題寫(xiě)了“龍城象教”的匾額；被考古專(zhuān)家稱(chēng)為“江南第一龍”的“龍首紋玉飾”也出土于常州青城墩遺址，“龍城”作為常州的別稱(chēng)，得到市民普遍認(rèn)可。載有“龍城象教”匾額的“天寧寺”是當(dāng)?shù)乇４孀顬橥暾那旯艅x，寶塔建造頗有特色，是常州城的代表建筑符號(hào)。在龍文化的基礎(chǔ)上興建起來(lái)的常州“中華恐龍園”是華東地區(qū)著名的恐龍主題樂(lè)園，一直是常州市的旅游龍頭企業(yè)，而且?guī)?dòng)了以“主題樂(lè)園”為運(yùn)營(yíng)模式的常州旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成以中華恐龍園、嬉戲谷樂(lè)園和春秋淹城樂(lè)園三大樂(lè)園為主體的常州旅游樂(lè)園經(jīng)濟(jì)，龍文化對(duì)于常州的影響是顯而易見(jiàn)的。

3.3.2 水文化 常州作為吳文化的核心區(qū)域，也是江南水鄉(xiāng)的典型代表，吳文化最主要的特點(diǎn)就是水文化，常州無(wú)論是物質(zhì)文化層，還是心態(tài)文化層，或精神文化層，無(wú)不體現(xiàn)了吳文化的“水性”[6]。常州自古因水而興，2019 年已經(jīng)修繕完成并已開(kāi)放的常州青果巷歷史文化街區(qū)便是最好的佐證。青果巷舊稱(chēng)“千果巷”，始建于明萬(wàn)歷年(1581 年)，因面臨城區(qū)運(yùn)河段，以至當(dāng)時(shí)船舶云集，兩岸商鋪林立，是南北果品的集散之地，《常州賦》云“入千果之巷，桃梅杏李色色俱陳”，足以想象當(dāng)時(shí)商賈貿(mào)易的繁華。此外，1958 年考古工作者在常州春秋淹城遺址所發(fā)掘的“天下第一舟”也是常州水文化的重要佐證。此舟現(xiàn)存中國(guó)國(guó)家博物館，舟形如梭，兩端小而失，尖角上翹，屬于尖頭尖尾獨(dú)木舟一類(lèi)，據(jù)碳14測(cè)定距今已有2800 年歷史，是我國(guó)迄今為止發(fā)現(xiàn)的年代最早、體型最大的獨(dú)木舟，這也證明了常州當(dāng)時(shí)水上交通的發(fā)達(dá)，水文化伴隨城市的發(fā)展與變遷。在心態(tài)和精神文化層，常州也展現(xiàn)出水文化的特性，“水利萬(wàn)物而不爭(zhēng)”，《史記》中明確記載了季札高風(fēng)亮節(jié)“三讓王位”的故事，季札謙讓、守禮、淡泊名利的精神，在常州一代代流傳延續(xù)著，“延陵世澤，讓國(guó)家風(fēng)”是常州人的驕傲。重禮謙遜是常州城市精神的重要組成部分[7]。

表1 常州地域文化代表符號(hào)（作者自繪）

3.3.3 名人文化“儒風(fēng)蔚然，為東南冠”“天下名士有部落，東南無(wú)與常匹儔”，南宋詩(shī)人陸游和清代著名思想家龔自珍稱(chēng)贊常州的詩(shī)句，道出了常州歷史名人的厚重。常州迄今為止還保留了大量的名人故居和牌坊，常州市區(qū)的“雙桂坊”便是北宋乾德五年(967 年) 為褒揚(yáng)宋維、宋絳兄弟同科取為進(jìn)士而建造的；明清之際的常州學(xué)派、陽(yáng)湖文派、常州詞派、常州畫(huà)派、孟河醫(yī)派在全國(guó)產(chǎn)生巨大影響；“常州三杰”瞿秋白、惲代英、張?zhí)资侵袊?guó)共產(chǎn)黨的早期領(lǐng)導(dǎo)人和活動(dòng)家；“愛(ài)國(guó)七君子”中的李公樸、史良，以及盛宣懷、華羅庚、劉海粟、吳階平、趙元任等一批經(jīng)濟(jì)、科技、文化等領(lǐng)域的精英人物，在常州歷代名人星河中熠熠生輝，彪炳史冊(cè)[8]。在歷代名人的影響下，常州的文化發(fā)展取得了輝煌的成就，在中華文化的發(fā)展史上占有重要地位。

4 常州城市視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)方法

4.1 科學(xué)整合代表元素

如上文所述，常州城市視覺(jué)形象的元素提取包含了“形”“色”“意”三部分，每一種都包含了多種代表符號(hào)，尤其是對(duì)于“色”“意”元素的符號(hào)選擇，這些符號(hào)既是常州精神的外化表現(xiàn)，也是常州城市發(fā)展的重要見(jiàn)證。但對(duì)于城市視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)，完全涵蓋所有代表符號(hào)既不現(xiàn)實(shí)也不符合設(shè)計(jì)法則。因此，對(duì)各種元素的科學(xué)整合變得很有必要。

首先是對(duì)于“意”的元素整合，通過(guò)前期分析可以看出，“龍文化”“水文化”和“名人文化”是常州地域文化內(nèi)容中最為重要的三個(gè)部分（見(jiàn)表1），對(duì)于諸多元素的整合首先需要從三種地域文化中選取具有代表性和認(rèn)同度的符號(hào)，筆者以前期調(diào)研為基礎(chǔ)做了市民問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，“龍城”“江南水鄉(xiāng)”和“名人故居”分別成為各自文化中最具認(rèn)同度的符號(hào)（見(jiàn)表2）。而且，三個(gè)符號(hào)之間存在一定的共通性，“江南水鄉(xiāng)”的形成中包含了“名人故居”的部分，同時(shí)“江南水鄉(xiāng)”也是常州這座千年“龍城”的城市重要組成，三種代表符號(hào)之間的元素整合變得更加自然，也為常州城市視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)提供了借鑒方法。其次是“色”的元素整合，如上文所述，常州的城市色彩主要以“生態(tài)綠”和“科技藍(lán)”為主，“生態(tài)綠”的主要構(gòu)成是“森林綠”和“湖水綠”，“民俗黃”和“紅梅紅”作為城市色彩的點(diǎn)綴，視覺(jué)形象的色彩整合可以采用色彩融合的整合方式（見(jiàn)圖2），也能夠更好地適應(yīng)視覺(jué)形象的整體造型，保持視覺(jué)圖形在識(shí)別度上的完整性。

表2 地域文化符號(hào)認(rèn)同度調(diào)查（作者自繪）

圖2 常州城市視覺(jué)形象色彩整合（作者自繪）

圖3 廣州城市視覺(jué)形象（曹雪）

4.2 融入造型新方法

城市視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)離不開(kāi)對(duì)圖形造型方法的探討，在遵循形式美法則的前提下，緊扣城市主題，突出個(gè)性特征[9]。常州的城市視覺(jué)形象造型可以借鑒上文提出的漢字之“形”，但需要指出的是，此處的借鑒方式并不是對(duì)“常州”二字的完全照搬，而是以漢字的整體造型為骨架，在保持漢字整體造型的基礎(chǔ)上融入其他元素，可以采用分解重組、同構(gòu)替換、復(fù)合還原等方式。如2017年公布的廣州城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖3），作品造型結(jié)合了“廣州”二字和廣州新地標(biāo)“廣州塔”的圖形，具有極強(qiáng)的辨識(shí)度和現(xiàn)代美感。同時(shí)，“廣州”二字又猶如南來(lái)北往的船帆及飛鳥(niǎo)，呈現(xiàn)出一派千年商都海納百川、生機(jī)勃勃的繁榮景象。正如作品的設(shè)計(jì)者廣州美術(shù)學(xué)院視覺(jué)設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)曹雪的描述一樣，廣州是一座多元化的城市，其開(kāi)放性和包容性是城市最突出的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師只是利用城市視覺(jué)形象去演繹城市文化和故事，在視覺(jué)表現(xiàn)上也理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻休d市民的文化認(rèn)同和時(shí)代認(rèn)同，而且更進(jìn)一步希望得到廣州以外的多數(shù)人的認(rèn)同，這便增加了一種思考維度，因此在視覺(jué)形象的造型過(guò)程中需要既考慮傳承性，又要注意作品的時(shí)代感，而漢字和標(biāo)志性建筑物結(jié)合的造型方式恰恰解決了這個(gè)問(wèn)題，這是在常州城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)過(guò)程中值得借鑒的重要方法。

4.3 適應(yīng)新媒體傳播

伴隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，信息之間的互通與傳播變得更加智能和多樣，人們可以方便快捷地借助各種智能終端設(shè)備，信息傳播由單向變?yōu)殡p向，傳播方式從固定轉(zhuǎn)為移動(dòng)，傳播行為也更加個(gè)性化。與之相對(duì)應(yīng)的，信息傳播方式的改變也為設(shè)計(jì)師提出了新的要求，城市視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)不但要把握主題，突出特色，還要適應(yīng)新媒體的傳播方式，這種方法可以增加傳播過(guò)程中的無(wú)限可能性，也為市民和外來(lái)人員提供了更多了解城市發(fā)展的機(jī)會(huì)。因此，對(duì)于常州城市視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)研究也要緊跟潮流，適應(yīng)新媒體的傳播方式，以更加多元化的方式促進(jìn)城市視覺(jué)形象的傳播。

5 結(jié)語(yǔ)

城市視覺(jué)形象是城市品牌價(jià)值的視覺(jué)表現(xiàn)，城市視覺(jué)形象的塑造需要在適應(yīng)國(guó)際化進(jìn)程的過(guò)程中保持文化的獨(dú)立性，凸顯自己的特色。而能夠保持個(gè)性和凸顯特色的城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)必然是基于地域文化內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，塑造具有高辨識(shí)度和文化意義的城市視覺(jué)形象離不開(kāi)對(duì)地域文化的探討和研究。