淺探電商時代水果的網(wǎng)購包裝設(shè)計

劉迎 黎英陳麗莉

（湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物開創(chuàng)了購物的新潮流、新體驗。伴隨著國家精準(zhǔn)扶貧工作的部署，電商平臺成為了許多物產(chǎn)豐富的貧困地區(qū)農(nóng)民的致富渠道，許多農(nóng)產(chǎn)品開始走上行通道，農(nóng)戶從單一的零售商轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚唐髽I(yè)，實行線上線下同步經(jīng)營，加速了“互聯(lián)網(wǎng)+”與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相結(jié)合的步伐。適宜的產(chǎn)品包裝影響商品的交易，為此，在商品的包裝設(shè)計中應(yīng)該考慮安全因素、品牌因素、環(huán)境因素等內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計，保證商品的質(zhì)量，為消費者和商家?guī)砥焚|(zhì)上的保證和經(jīng)濟(jì)上的效益。

1 網(wǎng)購包裝的概述

1.1 網(wǎng)購包裝的定義

網(wǎng)購包裝是快遞業(yè)的主要組成部分，貫穿于整個快遞流通過程的始終，是針對互聯(lián)網(wǎng)時代線上購物的一種新型包裝形式。完善的網(wǎng)購包裝給顧客帶來對商品安全保護(hù)和對品牌快遞服務(wù)質(zhì)量、運輸成本直觀的感受。網(wǎng)購包裝以保護(hù)產(chǎn)品、方便運輸為主要功能與目的，兼顧方便消費者使用與增加產(chǎn)品附加值功能，大多數(shù)網(wǎng)購包裝促銷功能較弱。主要有快遞包裝、線上產(chǎn)品包裝兩種形式。

1.2 網(wǎng)購包裝的特點

網(wǎng)購包裝相較于傳統(tǒng)商品包裝在本體功能上與物流運輸方面有著一定的區(qū)別，傳統(tǒng)商品包裝在市場環(huán)境中擔(dān)任了“無聲的推銷員”，顧客不僅可以真實地觸摸到商品本身任由自己挑選，一定程度上，包裝也傳達(dá)了企業(yè)理念，助力品牌形象的推廣，提升了產(chǎn)品的附加值。

相對于傳統(tǒng)包裝，首先，網(wǎng)購包裝所處的環(huán)境極其復(fù)雜，受到的機(jī)械損傷大幅提高，更需要合理的結(jié)構(gòu)、適宜的材料進(jìn)行包裝設(shè)計，包裝的本體功能更多注重于安全保護(hù)性、方便運輸性。其次，如今顧客也越來越重視網(wǎng)購商品包裝的視覺識別性。強(qiáng)化品牌意識，視覺設(shè)計個性化的網(wǎng)購包裝不僅能提升品牌形象，讓消費者從眾多的快遞中輕易辨識，還能給消費者留下深刻印象，成為運輸中的無聲流動推銷員。

2 水果網(wǎng)購包裝的現(xiàn)存問題

在生活品質(zhì)不斷提高的今天，水果以其獨特的營養(yǎng)價值和鮮美的口感贏得了大眾的青睞。水果品種多樣，分布較廣，生長培育條件有限，有其獨特的地域性。由于網(wǎng)絡(luò)購物這一新型消費方式的出現(xiàn)，打破了距離的購買界限，使得我們可以品嘗到其他地區(qū)特有的水果品種，不僅給消費者提供了更多的選擇，并且也提高了物產(chǎn)豐富的貧困地區(qū)果品的銷售。電商平臺的崛起，助力了脫貧的實現(xiàn)，一定程度上響應(yīng)了國家精準(zhǔn)扶貧的號召。在網(wǎng)購水果時，由于水果具有其自身的特性，大多水果具有季節(jié)性以及生理后熟現(xiàn)象，具有保質(zhì)期短、易腐爛等特點，針對這一現(xiàn)象，目前市場上的水果網(wǎng)購包裝存在下列問題：

2.1 安全問題

安全性是網(wǎng)購包裝的重點，商品包裝的保護(hù)完好，是消費者判斷商品質(zhì)量的主觀感受。由于水果本身的特性和運輸環(huán)境的不確定性，常常導(dǎo)致消費者在收到水果后發(fā)現(xiàn)包裹內(nèi)商品破損嚴(yán)重，導(dǎo)致無法食用，這就給商家?guī)硪欢ǖ慕?jīng)濟(jì)損失，在保證水果質(zhì)量的同時，減少在運輸途中所受到的損傷，降低差評率。水果在運輸過程中所受到的機(jī)械損傷可以分為靜態(tài)和動態(tài)損傷，靜態(tài)損傷大多來自于包裹內(nèi)上層水果的堆碼所施加的堆放壓力，這一損傷主要和包裝的內(nèi)部結(jié)構(gòu)有關(guān)，動態(tài)損傷主要來自于運輸途中所受到的外力碰撞沖擊形成[1]。

2.2 便捷問題

消費者在網(wǎng)上購買水果多是批量成箱購買，網(wǎng)購水果包裝大多使用瓦楞紙板或者泡沫箱包裝，大多數(shù)包裝箱會根據(jù)不同的水果，設(shè)計適宜的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，對于外部的包裝箱少有設(shè)計，忽略了人們在使用過程中的便捷性，沒有從人性關(guān)懷的角度迎合消費者的訴求。體現(xiàn)在商品包裝的封裝過程、提取過程以及開啟過程。網(wǎng)購水果包裝由于過分專注于其安全因素忽略了便捷的結(jié)構(gòu)設(shè)計，在外包裝上很少有方便開口設(shè)計或提手設(shè)計，則導(dǎo)致消費者在取到包裹后不便于提拿，降低消費者的購物體驗。

在包裝的開啟過程中由于網(wǎng)購包裝的結(jié)構(gòu)過于單一，很多商家并沒有考慮到消費者的拆卸情景，沒有設(shè)計巧妙便捷的開啟結(jié)構(gòu)，許多商家會隨包裝附贈開口器，或需要借助輔助工具開啟，此舉增加了商家的成本。

2.3 品牌識別問題

傳統(tǒng)商品包裝在包裝裝潢上附有各類信息，是包裝作為商品推銷員的有力武器，顧客可以根據(jù)對品牌的喜好以及包裝上的信息來自主地選擇商品，而網(wǎng)購商品包裝由于其時空特點，不能直觀地展現(xiàn)給消費者，這就降低了品牌價值的傳播。在快遞堆放點，經(jīng)常能看到很多快遞堆放在一處，無法快速辨別自己的包裹，因為大多網(wǎng)購包裝都是運用單一的紙箱包裝，包裝上無標(biāo)識，無品牌名稱等信息，不便于消費者進(jìn)行識別。

2.4 環(huán)保問題

伴隨著快遞業(yè)務(wù)量劇增，包裝垃圾也隨之不斷增加。國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018 年全國快遞企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成506.9 億件，共消耗快遞包裝材料941 萬噸，其中紙類包裝材料占91%，塑料類占9%。2019 年更是同比增長25.3%[2]。在綠色包裝設(shè)計大力推行的今天，延長網(wǎng)購包裝的生命周期是包裝可持續(xù)性發(fā)展過程中需要思考的問題，由于水果本身的特性，第三方快遞公司在增強(qiáng)安全保護(hù)性的原則下往往會對小件水果進(jìn)行填充包裝或二次包裝，產(chǎn)生過度包裝的現(xiàn)象。而消費者在收到包裹后將包裝隨意丟棄，這不僅加重了資源的浪費，對生態(tài)環(huán)境也造成了惡劣的影響[3]。

3 水果網(wǎng)購包裝的設(shè)計原則

3.1 功能性設(shè)計原則

功能適宜，是包裝設(shè)計必須遵循的第一要則，水果網(wǎng)購包裝由于其特性，在包裝設(shè)計時應(yīng)主要滿足保護(hù)水果的功能，讓其不受到損害，保證果品質(zhì)量[4]。在包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計上就需要有相應(yīng)的保護(hù)性結(jié)構(gòu)，有效減少運輸途中所受到的機(jī)械損傷。用標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計方法，設(shè)計不同的規(guī)格尺寸，針對于不同的水果來進(jìn)行包裝，一定程度上既減少了包裝層數(shù)，又可以最大限度地保護(hù)果品的安全。

功能性設(shè)計原則的另一體現(xiàn)在于它的便捷性，在水果網(wǎng)購包裝中，滿足人性化需求的設(shè)計尤其重要，包裝不僅要站在商家的角度考慮其便利性，還要站在消費者的立場思考包裝是否會給其帶來不便，從而影響消費者的購物體驗。在外包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計上應(yīng)該思考如何通過改良，滿足包裝在封裝、提取、開啟過程中的便捷。

3.2 可追溯原則

可追溯，從字面上理解為：可跟蹤，可溯源，也就是沿著供應(yīng)鏈，追尋其生產(chǎn)路徑，產(chǎn)品源頭及屬性，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，可根據(jù)信息流向及時檢查問題產(chǎn)生的原因，并提出對策?？勺匪菹到y(tǒng)設(shè)計是實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量安全和監(jiān)控追蹤的有力武器，在水果網(wǎng)購包裝設(shè)計中，可追溯設(shè)計不僅可以為商品帶來精準(zhǔn)的跟蹤，查找其從采摘源頭到物流運輸各環(huán)節(jié)的安全隱患，規(guī)避風(fēng)險，保障商品品質(zhì)，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)這個入口與消費者進(jìn)行互動，帶來更豐富的生活體驗[5]。

3.3 個性化設(shè)計原則

農(nóng)產(chǎn)品包裝同質(zhì)化的現(xiàn)象無法避免，網(wǎng)購無法讓消費者直接感知水果的品質(zhì)，所以包裝便成了重要的傳播媒介。水果網(wǎng)購包裝除了要保護(hù)商品安全，還應(yīng)該成為商家促銷的武器，品牌文化是企業(yè)無形的資產(chǎn)，其擁有著自身的附加值。審美升級的當(dāng)下，好看的網(wǎng)購包裝設(shè)計不僅可以提升顧客的滿意度，還可以為商家?guī)硇碌拇黉N商機(jī)，加強(qiáng)品牌的傳播力度，提高企業(yè)形象[6]?，F(xiàn)階段，大多數(shù)網(wǎng)購包裝上沒有明確的信息標(biāo)識、企業(yè)宣傳，這就降低了品牌的識別度。再次，很多水果網(wǎng)購包裝上并未注明商品的屬性，未標(biāo)明防潮，防摔等類似特殊標(biāo)識，在復(fù)雜的運輸環(huán)境中，這就大大增加了水果在運輸過程中的損傷風(fēng)險。

水果網(wǎng)購包裝設(shè)計應(yīng)遵循個性化設(shè)計原則，通過獨特的設(shè)計手法，在包裝上體現(xiàn)商家的品牌理念與價值，宣傳水果的營養(yǎng)價值，提高商品的附加值。

3.4 環(huán)境友好設(shè)計原則

隨著網(wǎng)上購物的興起，網(wǎng)購包裝所產(chǎn)生的垃圾是非常之多的，如何有效地減少網(wǎng)購包裝廢棄物的丟棄，關(guān)乎著生態(tài)環(huán)境的安全。環(huán)境友好設(shè)計原則旨在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)購包裝應(yīng)通過結(jié)構(gòu)改良，材料改進(jìn)來減少浪費，實現(xiàn)包裝回收利用，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。這就要求在設(shè)計包裝時選用綠色無污染的材料，改善包裝的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以摒棄二次包裝與填充物的放置，從根源上減少資源浪費。

4 水果網(wǎng)購包裝的設(shè)計方法

4.1 結(jié)構(gòu)改良安全可保障性設(shè)計

傳統(tǒng)的商品包裝首先要滿足保護(hù)商品這個功能，對于網(wǎng)購水果來說也非常重要，首先需要改善包裝的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，根據(jù)水果的不同特性，設(shè)計適宜的透氣口，保證果品的質(zhì)量[7]。還可以利用緩沖、減震結(jié)構(gòu)達(dá)到保護(hù)水果的目的，從用戶體驗的角度，解決人與包裝之間發(fā)生的問題。內(nèi)部結(jié)構(gòu)的設(shè)計影響著商品的完好度與顧客的滿意度，例如這款“褚橙”的水果包裝，見圖1，當(dāng)盒子向外拉時，橙子就會自動上升，不僅極大地方便了拿取，在運輸時也不會由于外力沖擊而造成果品損傷。

其次，在外包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計上需要增加便捷的開口設(shè)計，以方便消費者開啟、提取，提升消費者的購物體驗。例如褚橙的外包裝具有便捷式的設(shè)計，在包裝盒的兩側(cè)設(shè)計開口，方便消費者的搬運、提拿，此設(shè)計體現(xiàn)了人性化的關(guān)懷，見圖2。再如中國網(wǎng)購市場上已經(jīng)出現(xiàn)的“一撕得”包裝箱，在紙盒的開口處設(shè)計了裁剪好的虛線，消費者在收到快遞時只需輕輕一撕，即可輕松打開包裹，這樣的設(shè)計減少了膠帶的使用，在開箱的過程中也不需要借助剪刀等工具，非常便于消費者開啟，同時降低了資源的浪費，既保護(hù)了環(huán)境又為商家節(jié)約了成本，見圖3。

4.2 產(chǎn)地溯源品質(zhì)可保障性設(shè)計

2015 年國務(wù)院出臺了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快推進(jìn)重要產(chǎn)品追溯體系建設(shè)的意見》，這一意見的提出，體現(xiàn)了網(wǎng)購商品包裝的可視化成為了消費者感知商品品質(zhì)的重要方式。

針對于水果網(wǎng)購，可以采用二維碼電子溯源技術(shù)，為水果和商家建立“身份檔案”，將水果的產(chǎn)地、屬性、倉儲、物流等一系列環(huán)節(jié)以文字、視頻等形式，借助于移動終端與消費者進(jìn)行互動，讓其了解全過程，吃得放心，吃得安心，不僅可以讓消費者信服產(chǎn)品，還可以提升其購物體驗。例如西域香妃品牌水果，見圖4，從2016 年以來就開始建設(shè)一果一碼防偽溯源體系，全方位監(jiān)管水果品質(zhì)。消費者通過掃描水果上的二維碼，便能清晰地了解商家的資質(zhì)認(rèn)證，水果流通、倉儲、銷售等信息，確認(rèn)該品牌的真?zhèn)?。每一枚防偽溯源?biāo)簽都采用環(huán)保無污染的食用級材質(zhì)，保障消費者的健康安全，水果擁有了這樣特殊的“身份證”，不僅讓消費者溯源知根，也提高了農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值和核心競爭力。

圖1 褚橙結(jié)構(gòu)包裝設(shè)計

圖2 褚橙包裝設(shè)計

圖3 “一撕得”包裝設(shè)計

4.3 智能標(biāo)簽質(zhì)量可視性設(shè)計

食品包裝在信息化時代越來越趨于智能化，目前市場上已出現(xiàn)部分商家通過運用材料智能技術(shù)，保障果品品質(zhì)，使得消費者可以及時查看果品的新鮮程度[8]。在運輸過程中，水果處于不確定的環(huán)境中，一系列環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的損傷程度成為消費者辨別品質(zhì)的唯一依據(jù)。使用智能指示標(biāo)簽，可通過箱內(nèi)腐壞細(xì)菌導(dǎo)致氧含量變化發(fā)生反應(yīng)，當(dāng)水果腐爛，細(xì)菌含量超標(biāo)，指示標(biāo)簽會發(fā)生顏色變化，向消費者提示，消費者可以依據(jù)該指示標(biāo)簽拒收快遞。這樣不僅保障了消費者的健康安全，而且通過智能技術(shù)的應(yīng)用也能夠幫助商家建立品牌差異化，贏得消費者的好感。

例如這款I(lǐng)Q 食品新鮮度智能標(biāo)簽，可以用于監(jiān)視冷凍產(chǎn)品的存放期和溫度，也可以監(jiān)視食品包裝中的含氧量，當(dāng)包裝中的氧氣和二氧化碳成分發(fā)生變化時，指示標(biāo)簽會產(chǎn)生相應(yīng)的顏色變化，及時提示消費者，來保證食品的品質(zhì)，見圖5。該標(biāo)簽?zāi)軌虮O(jiān)控食品在運輸和家庭儲存中的新鮮程度，降低細(xì)菌繁殖、食物腐爛變質(zhì)的風(fēng)險，保障人們的健康。

又如目前智能包裝中應(yīng)用廣泛的時間-溫度指示標(biāo)簽(TTL)，設(shè)計為一種可以感知和記錄時間-溫度變化的智能裝置，通過物質(zhì)間產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，使其顏色或結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，記錄商品在銷售、運輸過程中的實時狀態(tài)，幫助消費者便捷地判斷商品的剩余貨架期以及商品品質(zhì)[9]。由以色列一家公司研發(fā)的TTL 標(biāo)簽，通過標(biāo)簽上油墨的變色來顯示食品的貨架期，標(biāo)簽中心的綠色圓圈為時間-溫度指示器，當(dāng)溫度越高，顏色變化得越快，消費者能夠清楚地看到商品是否變質(zhì)，極大地方便了消費者做出購買決策，見圖6。

4.4 品牌塑造價值可提升性設(shè)計

網(wǎng)購商品包裝的同質(zhì)化現(xiàn)象一直存在，商家過于追求安全保護(hù)目的，而忽視了網(wǎng)購商品品牌文化宣傳的價值所在，這就沒有發(fā)揮包裝作為“無聲的推銷員”的有力作用。

首先，網(wǎng)購包裝要易于識別，可以在包裝設(shè)計上利用企業(yè)的標(biāo)識、特有的圖案等能夠代表企業(yè)形象的元素進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計，以宣傳企業(yè)形象，傳播品牌價值，消費者在收到精美的包裝后愉悅性得到提升。

其次，在情感方面，包裝還可以通過能夠引發(fā)消費者情感共鳴的文案進(jìn)行增色，深入消費者的內(nèi)心，加深用戶的品牌記憶，以實現(xiàn)網(wǎng)購商品包裝的差異化，對于帶來差異化的用戶體驗有顯著成效[10]。例如線上商城小紅書的包裝，除了運用高品質(zhì)的瓦楞紙盒包裝，在顏色方面選用了品牌的自有色和標(biāo)識，這一特點不僅可以讓其在千篇一律的快遞包裝箱中脫穎而出，極具辨識性，而且無時無刻都在對品牌形象做無聲的宣傳。除了在色彩和圖案上進(jìn)行設(shè)計，小紅書的網(wǎng)購包裝還運用創(chuàng)意文案與消費者達(dá)成共鳴，既能滿足顧客自我表達(dá)的個性化需求，又能實現(xiàn)社會化營銷，贏得消費者的心，見圖7。

最后，在包裝設(shè)計中，可以在包裝上設(shè)計出單獨的貼單區(qū)，以供快遞公司貼單，這樣的設(shè)計可以減少第三方快遞公司的過度包裝，從源頭上減少包裝廢棄物的產(chǎn)生。

4.5 材料改進(jìn)環(huán)境可持續(xù)性設(shè)計

生態(tài)環(huán)境的安全關(guān)乎著每一個人，減少包裝垃圾，是網(wǎng)購包裝設(shè)計亟待解決的問題。為了實現(xiàn)環(huán)境保護(hù)的可持續(xù)性，首先，可以選擇可降解，易回收的包裝材料，如一定量的玉米淀粉、天然秸稈、稻草類等具有生物降解性質(zhì)的材料進(jìn)行包裝，使得在使用后不對環(huán)境產(chǎn)生較大的壓力。其次，包裝的減量化設(shè)計對于減少資源浪費也有顯著性的成效，提升包裝內(nèi)空間的使用率，減少包裝層數(shù)，減量化設(shè)計還包括對包裝材料、包裝上油墨印刷的減量，一定量的減少，可以起到降本增效的作用。再次，商家應(yīng)積極使用電子運單，減少紙張的浪費，保證網(wǎng)購信息的準(zhǔn)確率[11]。

圖4 水果二維碼溯源設(shè)計

圖5 IQ 食品新鮮度智能標(biāo)簽

圖6 TTL 時間-溫度智能指示標(biāo)簽

圖7 小紅書包裝設(shè)計

圖8 京東青流箱

最后，在水果網(wǎng)購包裝中，應(yīng)積極使用新型環(huán)保包裝材料，將其制作成循環(huán)包裝，便于回收后利用，減少不必要的浪費，提高包裝的回收利用率。2017 年京東物流推出“青流箱”——可循環(huán)快遞箱，見圖8，它的問世推進(jìn)了綠色物流的發(fā)展，且助力了物流包裝的回收體系。“青流箱”全身采用最新的熱塑性樹脂材料，抗擊打、耐高溫和耐濕性能強(qiáng)，且采用了中空板結(jié)構(gòu)，5 秒即可打包成型?？捎糜谖锪鞴径唐趦?nèi)裝多件水果而不易變形，很好地保護(hù)了消費者購買商品的完好性。其次，正常情況下可以循環(huán)使用20 次以上，使用成本相對紙箱降低30%以上。

5 結(jié)語

在如今市場消費升級的大環(huán)境下，網(wǎng)購平臺的迅速崛起，帶來了新型的消費模式。在水果網(wǎng)購包裝設(shè)計時，需要綜合各方因素，針對于商品的特性，從安全性、便捷性、品牌性、環(huán)保性等方面進(jìn)行思考，帶來安全、品質(zhì)、價值、環(huán)境等各個方面的提升，設(shè)計出既滿足商家對水果包裝的需求，又符合物流運輸要求的網(wǎng)購包裝，從而促進(jìn)精準(zhǔn)扶貧的推進(jìn)和電子商務(wù)的發(fā)展。