從移情策略到情感認(rèn)同之公益海報(bào)的設(shè)計(jì)研究

李天

（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530007）

1 移情視角下公益類海報(bào)的概述

公益海報(bào)最早就是為公益活動(dòng)而生，由于公益海報(bào)是非營(yíng)利的，它的成本低、傳播范圍廣，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，公益海報(bào)的設(shè)計(jì)要求是要緊密結(jié)合社會(huì)大眾，與受眾形成心靈上的溝通交流。公益海報(bào)不僅有益于個(gè)體，給社會(huì)所帶來的有利影響也非常高。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，無論是社會(huì)環(huán)境還是人文發(fā)展，都存在一系列不容忽視的問題，因此公益海報(bào)越來越受政府、公益類組織機(jī)構(gòu)、社會(huì)大眾的喜愛。

加入了移情設(shè)計(jì)理念的公益類海報(bào)不同于其他藝術(shù)創(chuàng)作，其更注重人文關(guān)懷與受眾的感知，它不僅要有很明確的主題概念、很強(qiáng)的針對(duì)性，還要抓住受眾情感[1]。這就要求作者對(duì)生活要有敏銳細(xì)致的觀察力、恰到好處的表達(dá)力，還要將大眾熟知的、未發(fā)生在自己身上，不能感同身受的事物，由圖形巧妙地表現(xiàn)出來，直擊受眾眼球和內(nèi)心深處干凈美好的情感，受眾通過心理聯(lián)想，將自己同感、同痛，同喜、同悲的現(xiàn)實(shí)情感與畫面所表達(dá)的虛擬情感達(dá)成一致，進(jìn)而理解公益海報(bào)所表達(dá)的用意，規(guī)范自身的行為、提高自己的思想警惕性，維護(hù)社會(huì)的真、善、美。而這“物我交感，以己度物”的過程，也正是“移情設(shè)計(jì)”所起的作用[2]，正如英國(guó)的哲學(xué)家赫伯特·斯賓塞所言“對(duì)意見其決定性作用的是情感，而不是智慧”。所以在公益類海報(bào)設(shè)計(jì)中，加入移情設(shè)計(jì)理念，亦是尤為重要的。

2 移情設(shè)計(jì)與公益類海報(bào)的設(shè)計(jì)語言

2.1 移情設(shè)計(jì)的概述

移情設(shè)計(jì)理論提出最系統(tǒng)完整的代表人物為德國(guó)心理學(xué)家、美學(xué)家立普斯（1851-1914），他把“移情”的設(shè)計(jì)理論作為審美鑒定的根本要素應(yīng)用到各個(gè)藝術(shù)領(lǐng)域中去，并建立了相對(duì)完整的美學(xué)體系[3]。從藝術(shù)專業(yè)角度出發(fā)來理解“移情”設(shè)計(jì)概念，就是將既定對(duì)象中的某種情感轉(zhuǎn)移到與之相關(guān)的人或事物中去，并且這種“移情”設(shè)計(jì)策略不單單只是單純的從物到人，以己度物，而是社會(huì)大眾和作品深層次之間的互動(dòng)與交流。

在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中簡(jiǎn)單來講，它就是將某種社會(huì)問題、所表達(dá)的精神、情操、蘊(yùn)含在圖像、畫面、情景中，戳中受眾的痛點(diǎn)，引發(fā)受眾深思，使觀者以自身聯(lián)想為圖中人，畫中物，體會(huì)其痛、其感，與設(shè)計(jì)作品達(dá)到物我同一，與物同感，情感互動(dòng)的心境和狀態(tài)[4]。

圖1 海報(bào)設(shè)計(jì)語言的結(jié)構(gòu)

圖2 公益海報(bào)《拯救海洋生物》

2.2 公益海報(bào)的設(shè)計(jì)語言

公益海報(bào)中的設(shè)計(jì)語言包涵海報(bào)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式以及直接形成公益海報(bào)視覺效果的色彩、圖形、材質(zhì)、版式、文字語言等等[5]，這些統(tǒng)一屬于公益海報(bào)的表層結(jié)構(gòu)。只有這些表層結(jié)構(gòu)運(yùn)用得巧妙恰當(dāng)，才能準(zhǔn)確體現(xiàn)作品本身所表達(dá)的精神情感，體現(xiàn)其本身包含的價(jià)值，也就是作品的深層結(jié)構(gòu)（如圖1）。表層結(jié)構(gòu)和深層結(jié)構(gòu)這兩者相輔相成，表層結(jié)構(gòu)是深層結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，深層結(jié)構(gòu)又支撐著表層結(jié)構(gòu)，這兩者共同傳達(dá)著作品的社會(huì)價(jià)值和精神理念[6]。正如俄羅斯哲學(xué)家別林斯基所說：“沒有內(nèi)容的形式或者沒有形式的內(nèi)容都是不能存在的?！彼宰髌返膬?nèi)容和形式，深層與表層結(jié)構(gòu)，是無法分割，相互依存的[7]，那么由表層結(jié)構(gòu)的搭建到深層結(jié)構(gòu)的體現(xiàn)，這其中就要運(yùn)用到移情策略。

3 公益海報(bào)設(shè)計(jì)語言中的移情策略

公益海報(bào)設(shè)計(jì)體現(xiàn)的是人類對(duì)社會(huì)環(huán)境、人文生活、其他生命形式的責(zé)任和關(guān)愛，所以在公益類海報(bào)創(chuàng)作中，無疑要從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，這就需要更準(zhǔn)確地把握受眾的情感，充分合理地使用移情設(shè)計(jì)策略，才能將作者想表達(dá)的精神最大化地體現(xiàn)在海報(bào)中。以下通過對(duì)作品《拯救海洋生物》公益海報(bào)的分析，由形式到內(nèi)容，由表層結(jié)構(gòu)到深層結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，來簡(jiǎn)述移情設(shè)計(jì)策略在公益類海報(bào)中的運(yùn)用。

3.1 移情策略在設(shè)計(jì)語言中的運(yùn)用

3.1.1 表層結(jié)構(gòu)的搭建 表層結(jié)構(gòu)作為整幅海報(bào)的視覺呈現(xiàn)，要求它能準(zhǔn)確、生動(dòng)、直觀地傳達(dá)海報(bào)中作者的用意。巧妙的圖形創(chuàng)意方式，直擊心靈的文字，色彩的大膽使用，這樣才能達(dá)到“移情”的效果。例如德國(guó)國(guó)際推銷專家海英茲·姆·戈德曼提出的艾達(dá)（AIDA）模式，就是將消費(fèi)者的注意力吸引到產(chǎn)品上，以引起消費(fèi)者購買欲望[8]。同理，在公益類海報(bào)設(shè)計(jì)中加入移情策略，利用圖形、色彩、文字、材質(zhì)等視覺語言，刺激受眾的感官，以達(dá)到與作品情感共鳴的效果[9]。因此在公益類《拯救海洋生物》系列海報(bào)中（如圖2），主要在以下3 個(gè)方面進(jìn)行“移情策略”的植入。

（1）圖形的力量

圖形是快速傳達(dá)信息的一種有效方式，在視覺語言上更具備直觀性和有效性，在原始人沒有文字形成的時(shí)期，他們便是通過圖形來傳遞信息、互相交流、表達(dá)美好事物。德國(guó)哲學(xué)家黑格爾提出：“美只能在形象中體現(xiàn)，因?yàn)橹挥行蜗蟛拍芸吹酵庠诘谋磉_(dá)?！币?yàn)樽非竺赖氖挛锉揪褪侨祟惖奶煨訹10]。而公益類海報(bào)一樣也需要經(jīng)過藝術(shù)形象的處理，美好精神情感的融入，才能更具價(jià)值，吸引讀者。

圖形創(chuàng)作最傳統(tǒng)、最基本的原則就是通俗易懂、簡(jiǎn)潔明快、富有創(chuàng)意、內(nèi)涵豐富[11]，但一份好的公益類設(shè)計(jì)作品，要想使受眾記憶深刻，進(jìn)而約束自身行為，達(dá)到良好的社會(huì)和諧循環(huán)，只具備這幾點(diǎn)是不夠的。要想抓住人的情感，將移情設(shè)計(jì)發(fā)揮更大的作用，達(dá)到情感認(rèn)同的效果，首先在圖形創(chuàng)意上，要注重人文關(guān)懷，要選擇與日常生活息息相關(guān)，或者大眾所熟知其功能的事物，作為圖形創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)和創(chuàng)意點(diǎn)，原因要從人體心理學(xué)的角度來分析。心理學(xué)美學(xué)代表人物魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚?904 年-2007 年）曾說“視覺乃是思維的一種最基本的工具和媒介”，意思就是說，我們要進(jìn)行思維前，視覺必須是思維產(chǎn)生的首要條件之一，雖然所有的感官都很重要，但傳達(dá)效果最突出的是視覺，只有眼睛看到了，才能傳給大腦，我們將其作為不可變的相對(duì)穩(wěn)定性因素[12]。另外還有一種“可變”因素，是我們無法控制和改變的，就是人的閱歷和經(jīng)歷，由于人們生活閱歷的差異性，所以也導(dǎo)致了對(duì)某種特定的事物、圖形的理解也不同，那就會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)問題：即便人們看到了相同的形象，也會(huì)有不同的理解，比如中國(guó)龍的形象，在中國(guó)人眼中代表吉祥，可在西方人眼中代表了邪惡。所以為什么要強(qiáng)調(diào)在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中，要選擇最貼近人們生活，爭(zhēng)議和差異性小的視覺元素作為出發(fā)點(diǎn)。如圖2《拯救海洋生物》系列海報(bào)中所選用的基本型為生病時(shí)打針的針管、輸液袋，這兩者的功能和作用也是大眾所熟知的，是我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷奈锲?，無論是中國(guó)還是西方，對(duì)它的理解差異性并不大，它代表了病痛、折磨，人們都有所體會(huì)生病的痛苦、打針輸液的疼痛，這是我們每個(gè)人害怕體驗(yàn)，有時(shí)卻由不得自己選擇的事，我們面臨它時(shí)是恐懼的、無助的、脆弱的，我們只能等待醫(yī)生的救治。

海報(bào)中運(yùn)用針管和輸液袋的原型與海洋結(jié)合，揭示出日益嚴(yán)峻的環(huán)境問題，不管是全球氣溫的升高還是海洋環(huán)境的污染，都使這些海洋生物飽受“病痛”的折磨。這組圖形創(chuàng)意所表達(dá)的寓意顯而易見，引人感同身受。因?yàn)楫嬅嬷械暮Ｑ笊?，就像生病時(shí)的我們一樣，是無助的、脆弱的，而我們就是他們唯一的醫(yī)生，我們還不趕緊行動(dòng)去救治它們嗎？難道當(dāng)我們自己躺在病榻上的時(shí)候，我們希望看到的是一個(gè)拖拉、不負(fù)責(zé)任的醫(yī)生為我們?cè)\治嗎？如此便達(dá)到了“移情”的效果——以己之身,體其之痛。

（2）色彩的表現(xiàn)

色彩在海報(bào)設(shè)計(jì)的運(yùn)用中也是帶有情感的，不同的顏色代表了不同的情緒，給人感受也不同，比如紅色帶給我們的感覺是火熱、高溫、熱情等，藍(lán)色給我們的感覺是清爽、干凈、冷靜等[13]。在《拯救海洋生物》公益海報(bào)中，將針管輸液袋里面的液體和孕育海洋生物的海水結(jié)合在一起，以紅色表達(dá)，給人以高溫、緊急、驚醒、警告的感覺，代表了海洋生物正處于水深火熱之中，拯救它們刻不容緩。那如果將其換成冷色調(diào)海水的顏色——藍(lán)色，那么整幅作品所表達(dá)的寓意變得模糊不清，也沒有了視覺沖擊力和刻不容緩的緊張感。

因此，色彩在移情策略下的公益海報(bào)設(shè)計(jì)中也起到了很大的作用，它能快速地沖擊受眾眼球，準(zhǔn)確地把握和體現(xiàn)海報(bào)所表達(dá)的寓意、情感，使受眾快速直觀地感受到色彩本身散發(fā)出來的情感情緒，再結(jié)合圖形的創(chuàng)意，以達(dá)到“移情”的效果，這便是色彩的魅力。

（3）文字的表達(dá)

從古至今，文字在交流感情、情感表達(dá)、傳遞信息、記錄事件、文化傳承中起著重要作用，它是人類生活、社會(huì)發(fā)展、文化傳承的載體[14]。而文字本身也是由圖形轉(zhuǎn)變?yōu)榧坠俏?，并由繁到?jiǎn)轉(zhuǎn)變至今，它本身就是一種視覺符號(hào)，能直接傳達(dá)人的所感所想，傳達(dá)人與人之間、人與物之間的情感[15]?！墩群Ｑ笊铩废盗泻?bào)中，以呼吁、警醒的字句傳達(dá)著作品的寓意、作者的心聲、海洋生物的困境，警醒人類愛護(hù)它們，因?yàn)槲覀兣c這些海洋生物本是一體，傷害它們就是傷害我們自己，海報(bào)中的每一字一句皆是有溫度的，亦是對(duì)人類破壞環(huán)境行為的控訴，海洋生物的吶喊，對(duì)我們血淋淋的警示，怎能不讓觀者感同身受呢？

3.1.2 深層結(jié)構(gòu)的體現(xiàn) 將移情策略融入圖形、色彩、文字中，三者相結(jié)合，共同體現(xiàn)海報(bào)所表達(dá)的主題寓意，在圖形的選擇上，通過對(duì)人類心理和生活閱歷差異性的分析，避免了受眾因?yàn)樯罱?jīng)歷的不同而對(duì)作品產(chǎn)生差異理解的問題，選擇的圖形原型與人類生活密切相關(guān)，其功能作用無地域差異之分，也無閱歷差異所引起的理解差異之說，有趣味、有創(chuàng)意的同時(shí)，還更貼切地表達(dá)了在作品中海洋生物的現(xiàn)狀。色彩的表達(dá)亦是恰到好處，紅色不僅代表了高溫起警示作用，也表現(xiàn)出海洋生物正處于水深火熱之中，背景為冷色調(diào)，更是讓紅色格外醒目，刺激讀者視覺。最后再加上有溫度的文字，字字句句都在呼吁和表達(dá)作品的情感，使整幅作品的精神內(nèi)涵與外部結(jié)構(gòu)完美契合。

作品在圖形創(chuàng)意和表現(xiàn)手法上平易近人，深入受眾，并不會(huì)使受眾難以理解，在起到教育、呼吁、警示的同時(shí)，無形中刺激到了觀者心靈，由受眾通過視覺傳給大腦，將畫面所闡述的情感滲透到自己身上，在感知上形成共鳴，情感上達(dá)到認(rèn)同，完成了表層結(jié)構(gòu)到深層結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，受眾在公益海報(bào)中所受到的啟發(fā)，將在無形中引導(dǎo)自行行為，互相傳播、互相影響，使社會(huì)環(huán)境更加和諧，達(dá)到有益循環(huán)，那么公益海報(bào)本身的責(zé)任和使命也得以實(shí)現(xiàn)。

4 總結(jié)

作者通過對(duì)公益海報(bào)設(shè)計(jì)的深入思考，將移情策略運(yùn)用到公益類海報(bào)設(shè)計(jì)中進(jìn)行創(chuàng)作學(xué)習(xí)，并扎實(shí)地掌握了移情設(shè)計(jì)的運(yùn)用技巧，得知移情設(shè)計(jì)更注重的是人文關(guān)懷與大眾認(rèn)知，將“移情”設(shè)計(jì)概念融入其中，更貼切地展示了公益海報(bào)的設(shè)計(jì)語言和表現(xiàn)手法，使公益海報(bào)的社會(huì)功能和作用趨于強(qiáng)大。在整幅作品的創(chuàng)作中，作者從始至終都將“移情”設(shè)計(jì)的思想融入每一個(gè)設(shè)計(jì)元素中，讓整幅作品最大程度地與讀者對(duì)話，掌握了從“移情設(shè)計(jì)”到情感認(rèn)同的設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)策略，或許作者的研究和闡述并不完善，但卻是一次很直觀有效、深入的學(xué)習(xí)，這不僅體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的專業(yè)性，更體現(xiàn)了一名設(shè)計(jì)師的社會(huì)責(zé)任感。