融合傳播中媒體平臺如何實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展

段志 羅勇

摘 要：隨著媒體融合發(fā)展的推進(jìn)，如何在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)跨界、信息消費(fèi)的資源共享、集中處理的同時(shí)，達(dá)到個(gè)性化、精準(zhǔn)化傳播，更契合用戶需求？在媒體融合發(fā)展浪潮中，三峽都市報(bào)社遵循媒體發(fā)展規(guī)律，在全媒體實(shí)施提質(zhì)行動，精細(xì)分工，取長補(bǔ)短，合而為一，全面增強(qiáng)報(bào)社融媒體傳播效果。

關(guān)鍵詞：媒體融合；差異化發(fā)展；精細(xì)分工；一體化運(yùn)行

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0001-02

一、引言

近年來，傳媒業(yè)面臨大發(fā)展、大變革、大調(diào)整，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象發(fā)生了深刻變化，信息內(nèi)容、傳播載體、平臺渠道更新加快，新技術(shù)、新應(yīng)用更迭加快。為切實(shí)提升黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，三峽都市報(bào)社于當(dāng)年啟動了媒體融合工作，經(jīng)過5年的發(fā)展，全媒體傳播矩陣初步建立，覆蓋人群大幅增加，傳播方式立體多元，媒體融合發(fā)展開創(chuàng)了新聞輿論工作新境界。

隨著媒體融合發(fā)展的推進(jìn)，如何在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)跨界、信息消費(fèi)的資源共享、集中處理的同時(shí)，達(dá)到個(gè)性化、精準(zhǔn)化傳播，更契合用戶需求？從“媒介融合”到真正的“媒體融合”，近年來，在媒體融合發(fā)展浪潮中，三峽都市報(bào)社遵循媒體發(fā)展規(guī)律，在全媒體實(shí)施提質(zhì)行動，精細(xì)分工，取長補(bǔ)短，合而為一，全面增強(qiáng)報(bào)社融媒體傳播效果。

二、精細(xì)分工，明晰媒體平臺定位

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局?！卑盐辗直娀?、差異化傳播趨勢，是當(dāng)前提升國際傳播能力的關(guān)鍵。分眾化指的是在對外傳播中，分清受眾，把握用戶傳播偏好。差異化指的是在對外傳播中根據(jù)受眾的不同需求和接受特點(diǎn)，注意把握對內(nèi)報(bào)道和對外報(bào)道的區(qū)別，注意把握新媒體受眾和傳統(tǒng)媒體受眾的差別。[1]

2014年，三峽都市報(bào)社正式創(chuàng)辦第一個(gè)微信公眾號“微萬州”；2014年，移動客戶端“看萬州”APP正式上線……2019年，報(bào)社媒體平臺已擁有“微萬州”微信公眾號、“三峽訊”微信公眾號、三峽傳媒網(wǎng)、“看萬州”APP、“萬州發(fā)布”、三峽都市報(bào)微博，以及媒體部門承辦的教育、旅游、汽車等重點(diǎn)行業(yè)類新媒體平臺。建成近20個(gè)平臺的全媒體矩陣，全媒體用戶總數(shù)突破300萬級，年閱讀量達(dá)到了3億人次。

平臺的增多，用戶的集聚，如何區(qū)分受眾，實(shí)現(xiàn)平臺特色化、傳播差異化？“一次成稿、多渠道發(fā)布、多層次傳播”的內(nèi)容生產(chǎn)鏈在提升傳播效率的同時(shí)，也帶來平臺刊播同質(zhì)化等困擾。為解決這一問題，三峽都市報(bào)社對報(bào)社所有媒體平臺重新定位、精細(xì)分工，從而實(shí)現(xiàn)各具特色、各有側(cè)重、相互補(bǔ)充。

《三峽都市報(bào)》在“主流價(jià)值，民生情懷”上下功夫，進(jìn)一步強(qiáng)化主流、本土、三峽、溫度、實(shí)用，做精時(shí)政新聞，做透民生新聞，更具主流價(jià)值，更接地氣、聚人氣，更具服務(wù)性和實(shí)用性，更有文化氣質(zhì)、更有三峽味道，真正成為一張“服務(wù)市民生活的綜合類都市報(bào)”。

《萬州時(shí)報(bào)》忠實(shí)履行區(qū)委機(jī)關(guān)報(bào)職責(zé)使命，充分發(fā)揮黨報(bào)“喉舌”作用，舉旗幟、聚民心、興文化、展形象，緊跟中心，服務(wù)決策，推動發(fā)展，在權(quán)威性上做文章，在指導(dǎo)性上出特色，在引導(dǎo)力、傳播力上下功夫，為改革發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。

新媒體各平臺堅(jiān)持守正創(chuàng)新，圍繞中心工作，積極搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論場的主陣地。政務(wù)客戶端“看萬州”升級改版后，成為一款有用的客戶端；“微萬州”“三峽訊”微信公眾號以及三峽傳媒網(wǎng)等新媒體平臺升級后，強(qiáng)化對流域新聞資訊、熱點(diǎn)新聞及事件的關(guān)注，覆蓋三峽，服務(wù)庫區(qū)，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展凝聚正能量。

三、改造流程，提升內(nèi)容生產(chǎn)能力

媒體融合，不是簡單的“相加”，而是要真正的“相融”，實(shí)現(xiàn)“合而為一”。

媒體融合發(fā)展下，要避免新聞內(nèi)容同質(zhì)化發(fā)生，新聞生產(chǎn)必須更具有針對性。各生產(chǎn)單元必須加強(qiáng)調(diào)整與協(xié)作，才能生產(chǎn)出符合不同層次用戶需求的內(nèi)容，才能更好地發(fā)揮融合傳播功效，實(shí)現(xiàn)新聞在社區(qū)化群體中的傳播。

2018年，三峽都市報(bào)社根據(jù)各平臺定位，重置組織架構(gòu)，改造內(nèi)容生產(chǎn)流程，加強(qiáng)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)供應(yīng)，全面提升全媒體刊播質(zhì)量。推出了一批優(yōu)質(zhì)的融媒體產(chǎn)品，進(jìn)一步提升媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

為實(shí)現(xiàn)全媒體一體化運(yùn)行，全媒體報(bào)道指揮中心正式建立。2018年5月，報(bào)社“中央廚房”正式建成并投入使用?！爸醒霃N房”實(shí)現(xiàn)每天全媒體信息及時(shí)匯集，全媒體報(bào)道指揮中心負(fù)責(zé)新聞生產(chǎn)的資源配置和策劃。新的采編機(jī)制有效地解決了制約差異化發(fā)展的瓶頸問題。采訪、編輯、發(fā)布和技術(shù)力量統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度，重大的主題報(bào)道實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌和全媒體策劃。各平臺還可根據(jù)各自特色、定位，提出定制化的新聞選題提交指揮中心。遇重大重要報(bào)道，全媒體聯(lián)動形成合力，差異化刊播，適應(yīng)不同用戶群的需求。

全媒體報(bào)道指揮中心還著力推進(jìn)傳播手段的創(chuàng)新，突出差異化采寫、特色化傳播。強(qiáng)化音視頻生產(chǎn)，強(qiáng)化語音播報(bào)和訪談節(jié)目，實(shí)現(xiàn)視頻生產(chǎn)和直播常態(tài)化、紀(jì)錄片微劇微電影拍攝精品化、推進(jìn)H5（第五代超文本標(biāo)記語言）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）新聞增量提質(zhì)，突出新聞產(chǎn)品的短、實(shí)、新。

第九屆中國長江三峽國際旅游節(jié)報(bào)道是全媒體指揮中心成立、“中央廚房”建成后第一個(gè)全媒體大型行動。全媒體采編人員均肩負(fù)起“一次采訪，多平臺發(fā)布”的任務(wù)，確保在每一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)均推出有分量的融媒體產(chǎn)品。從會前氛圍營造、會中全方位報(bào)道、會后盤點(diǎn)，特別報(bào)道、特刊、H5、視頻、直播等，全媒體同步刊播，多平臺多形式立體呈現(xiàn)，形成了聲勢氣勢。期間，除《三峽都市報(bào)》、《萬州時(shí)報(bào)》、“今日萬州”推出的特別報(bào)道、特刊廣受好評外，新媒體平臺推送的原創(chuàng)視頻《鳥瞰萬州》《蒼穹之下，大美萬州》等閱讀量短時(shí)間內(nèi)超過了10萬次，讀者評論量高達(dá)千余條，成為朋友圈刷屏“爆款”。

推動3個(gè)“強(qiáng)化”，全面提升刊播質(zhì)量。改版提質(zhì)行動以來，全媒體采編人員積極轉(zhuǎn)型升級，主動加強(qiáng)議題設(shè)置和策劃，強(qiáng)化融合、著重特色，強(qiáng)化服務(wù)、著重可讀，強(qiáng)化流域、著重三峽，全媒體刊播質(zhì)量全面提升。例如，《三峽都市報(bào)》推出的“醉美三角梅”“城市提質(zhì)在行動”“走進(jìn)萬州高鐵片區(qū)”“民營經(jīng)濟(jì)大家談”“聚焦重慶萬州烤魚之鄉(xiāng)”“打造萬州旅游業(yè)升級版”“萬州工匠”等重點(diǎn)欄目重點(diǎn)報(bào)道；《萬州時(shí)報(bào)》推出的“來自扶貧開發(fā)重點(diǎn)村的報(bào)道”“全力推動民營經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量新發(fā)展”“聚焦城鄉(xiāng)全域市容環(huán)境綜合整治”“共抓大保護(hù)、不搞大開發(fā)”等重點(diǎn)報(bào)道，及《全力以赴辦好旅游節(jié)》《為萬州事業(yè)發(fā)展匯聚磅礴力量》等重點(diǎn)評論，正確引導(dǎo)輿論，社會反響較好。所有重點(diǎn)欄目、重點(diǎn)報(bào)道，除兩報(bào)外，全媒體平臺同步跟進(jìn)，根據(jù)各自定位和特點(diǎn)刊播。全媒體推出的新聞產(chǎn)品《最后的心愿》實(shí)現(xiàn)了“一次采集、分平臺、多層次、多形式、多業(yè)態(tài)發(fā)布”的目標(biāo)。文字稿件《93歲老黨員席慧馨的最后心愿》發(fā)布于傳統(tǒng)媒體《萬州時(shí)報(bào)》，“看萬州”APP同步推出H5產(chǎn)品?！拔⑷f州”推出微視頻《最后的心愿》，視頻不僅被萬州區(qū)委組織部確定為“黨員教育課件視頻”，2019年11月，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站頭條位置推出《“為醫(yī)學(xué)，最后捐出這把老骨頭”——一位94歲老黨員的初心》專題視頻，成為中央紀(jì)委國家監(jiān)委向全國推廣的典型。在強(qiáng)化創(chuàng)新中，由報(bào)社采編人員原創(chuàng)的歌曲及MV《三角梅》，在騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站上線后，總點(diǎn)擊量超過10萬，《三角梅》單曲在QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等平臺點(diǎn)播量突破20萬。

保持四個(gè)“第一”，提升媒體影響力。從相加到相融，帶來的是融合傳播效果更明顯，新媒體用戶群得到較快增長。2019年，報(bào)社新媒體平臺新增用戶15萬多，總互動量（評論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量）超200萬。用戶數(shù)的增加直接提升了傳播力、影響力，2019年以來，僅“微萬州”“三峽訊”微信公眾號兩個(gè)平臺就生產(chǎn)出近20條“10萬+”稿件，其中全媒體記者原創(chuàng)“10萬+”稿件15條，遠(yuǎn)超2018年全年總數(shù)。

差異化、特色化傳播，集聚了用戶，提升了媒體影響力。截至目前，“微萬州”粉絲數(shù)、傳播指數(shù)居全市區(qū)縣政務(wù)微信第一；“看萬州”APP裝機(jī)量全市區(qū)縣第一；萬州手機(jī)報(bào)訂戶數(shù)全市區(qū)縣第一；“萬州發(fā)布”粉絲數(shù)、活躍指數(shù)均排名全市區(qū)縣第一。2018年，報(bào)社還獲得了中國報(bào)業(yè)協(xié)會和重慶市報(bào)業(yè)協(xié)會媒體融合發(fā)展先進(jìn)集體稱譽(yù)。

四、創(chuàng)新傳播，貼近受眾、服務(wù)受眾

媒體發(fā)展要貼近受眾，傳播更要符合受眾需求。三峽都市報(bào)社全媒體各平臺根據(jù)自身特點(diǎn)，創(chuàng)新手段和方式，更加注重讀者的閱讀體驗(yàn)，強(qiáng)化傳播效果。

傳統(tǒng)紙媒《三峽都市報(bào)》《萬州時(shí)報(bào)》優(yōu)化報(bào)眉設(shè)計(jì)，調(diào)整字體、字號、字距、行距、分欄、標(biāo)題區(qū)，巧用色彩、線條和底紋，以大圖、數(shù)據(jù)和圖表帶活版面，提升版面“氣質(zhì)”和“顏值”，帶給讀者全新的視覺形象、全新的閱讀體驗(yàn)。例如，推出的《守護(hù)長江一抹綠》《我市兩條高速昨日開工建設(shè)》等版面，充分解讀稿件，運(yùn)用實(shí)景圖片和模擬圖片，讓文字變得生動立體，版面清爽、大氣，悅讀、易讀，讓讀者眼前一亮。

客戶端、微博、微信等新媒體平臺遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，切實(shí)在短、實(shí)、新上下功夫，運(yùn)用新技術(shù)新的傳播手段，提升傳播力、影響力。推出的《燕山紅》《不夜萬州》《三峽味道》等產(chǎn)品叫好又叫座。訪談?lì)惞?jié)目《三都會客廳》、方言脫口秀節(jié)目《胖哥說事》等進(jìn)一步豐富了傳播形式；培育出了“三都直播”品牌新聞節(jié)目，全年共完成新聞及商業(yè)直播76場，牌樓長江大橋合龍、第三屆“普法校園行”答題闖關(guān)活動、萬州區(qū)第五屆運(yùn)動會、優(yōu)秀扶貧干部楊驊同志先進(jìn)事跡巡回報(bào)告會等重大新聞事件視頻直播，累計(jì)吸引了超過150萬人次在線觀看。2019年2月在萬州召開的首屆三峽柑桔國際交易會上，報(bào)社生產(chǎn)的融媒體產(chǎn)品“全球點(diǎn)亮小桔燈”在朋友圈廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，活動中，110多萬盞小桔燈在17個(gè)國家被點(diǎn)亮，進(jìn)一步提升了三峽柑橘的知名度。

五、主動出擊，提升輻射周邊的能力

在融合發(fā)展推進(jìn)過程中，全媒體進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)三峽的使命，做好三峽新聞，展示三峽風(fēng)情，講好三峽故事，傳播三峽聲音，傳承三峽文化，體現(xiàn)三峽特色。

在采集端，加強(qiáng)充實(shí)了三峽庫區(qū)采編隊(duì)伍，提升流域“作戰(zhàn)”能力。報(bào)社對駐三峽庫區(qū)事業(yè)站負(fù)責(zé)人進(jìn)行了調(diào)整，提升庫區(qū)區(qū)縣重要時(shí)政新聞的策劃、包裝能力，重要的民生新聞、社會新聞的采集能力，做到出新出彩，提升媒體輻射周邊、服務(wù)庫區(qū)的能力。調(diào)整后效果顯著，特別是開州工作站，宣傳工作受到當(dāng)?shù)攸h委和宣傳部門的高度重視，迅速打開工作局面。駐庫區(qū)各事業(yè)站立足于當(dāng)?shù)?，著力宣傳庫區(qū)典型人、典型事，遇到重大事件、重要節(jié)慶活動等重點(diǎn)報(bào)道，融入全媒體統(tǒng)一行動。例如，2018年第九屆中國長江三峽國際旅游節(jié)、2019年首屆三峽柑橘節(jié)宣傳中，駐三峽庫區(qū)各事業(yè)站全部參與，圍繞展會主題，突出“共商共籌、共辦共享”，形成了宣傳合力。

在發(fā)布端，根據(jù)媒體定位，《三峽都市報(bào)》、三峽傳媒網(wǎng)、三峽訊、三峽都市報(bào)微博等發(fā)布平臺形成了“三峽號”全媒體新型傳播矩陣，做好庫區(qū)重要時(shí)政報(bào)道，關(guān)注三峽生活、講好三峽故事，挖掘三峽流域歷史文化，做好三峽文化旅游宣傳推廣。例如，三峽傳媒網(wǎng)策劃推出的“地理三峽”欄目，通過議題設(shè)置，發(fā)動網(wǎng)友拍攝三峽地標(biāo)，通過新舊圖片對比，看庫區(qū)發(fā)展和巨變，庫區(qū)讀者反響熱烈。

六、轉(zhuǎn)變理念，強(qiáng)化移動優(yōu)先意識

宣傳思想工作要增強(qiáng)親近感，就必須采用人民群眾容易接受的話語方式，必須用群眾聽得懂、愿意聽的語言講群眾身邊的生活道理。這就要求我們必須轉(zhuǎn)換話語方式，立足鮮活的中國特色社會主義實(shí)踐，深入研究人民群眾的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，既提升內(nèi)容的吸引力和影響力，又促進(jìn)傳播話語大眾化，學(xué)會把抽象的概念、高深的智慧轉(zhuǎn)化為平實(shí)質(zhì)樸的語言、深入淺出的道理。[2]

一名合格的新聞工作者必須不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，才能為讀者提供更多高質(zhì)量的新聞。在融合發(fā)展中，全媒體采編人員堅(jiān)持“移動優(yōu)先，視頻優(yōu)先、創(chuàng)新優(yōu)先”的理念，認(rèn)真踐行“走轉(zhuǎn)改”，全媒體采編作風(fēng)更干練、戰(zhàn)力更強(qiáng)悍。

讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就伸向哪里。全媒體采編人員始終將筆頭和鏡頭對準(zhǔn)基層、對準(zhǔn)群眾，聚焦基層、聚焦一線、聚焦現(xiàn)場，積極改進(jìn)話語體系，進(jìn)一步增強(qiáng)貼近性和聚焦基層力度。全媒體結(jié)合各自定位和特色，用事實(shí)說話、用典型說話、用數(shù)字說話。為做好扶貧攻堅(jiān)報(bào)道，采編人員深入扶貧開發(fā)重點(diǎn)村、深度貧困鎮(zhèn)，到田間到地頭，采寫了大量來自基層一線的鮮活新聞，涌現(xiàn)出了《龍駒鎮(zhèn)探索脫貧攻堅(jiān)新路子 “眾籌”解“眾愁”》《開山劈石鑿出致富路》《巫峽之巔，深度貧困村建起小學(xué)教學(xué)點(diǎn)》等一批有共鳴點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)、見人見事見精神的稿件。

在新的機(jī)制體制的激勵(lì)引導(dǎo)下，全媒體采編人員樹立移動優(yōu)先意識，積極搶現(xiàn)場到一線，搶抓第一時(shí)間、第一現(xiàn)場、第一落點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)新聞線索及時(shí)回傳，突發(fā)新聞碎片化傳播；后端編輯24小時(shí)值班，及時(shí)編審?fù)扑透寮襟w實(shí)現(xiàn)碎片化傳輸、滾動發(fā)布、多平臺推送，推出了《火魔清晨來襲 大媽挨家拍門叫醒眾多夢中人》等有時(shí)效、有溫度、符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的融媒體作品。

七、結(jié)語

在媒體融合進(jìn)程中，在信息傳播體系穩(wěn)定、內(nèi)容定向性更新的基礎(chǔ)上，除了要注重以更新頻率激發(fā)用戶活力、以精準(zhǔn)推送增強(qiáng)媒體黏著力外，還應(yīng)該注重傳播力的新媒體思維。要充分了解受眾群體的年輕化、個(gè)性化、交互性等特征，打造“新內(nèi)容”，運(yùn)營“新模式”，多用網(wǎng)絡(luò)流行詞、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)來帶動隱性的傳播力量，用新時(shí)代網(wǎng)民喜聞樂見的方式來運(yùn)營和增粉，變用戶為“粉絲”，實(shí)現(xiàn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值轉(zhuǎn)換，在擴(kuò)大媒體矩陣影響力的同時(shí)，催生新的生產(chǎn)力和商業(yè)價(jià)值。[3]

推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展，實(shí)現(xiàn)差異化、特色化發(fā)展，三峽都市報(bào)社將繼續(xù)加大力度，繼續(xù)在加強(qiáng)全媒體整體策劃和聯(lián)合行動上著力，在全編全采差異化呈現(xiàn)上著力，在全能型編輯、記者鍛造上著力，對組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程、考核評定等每一個(gè)關(guān)系內(nèi)容質(zhì)量的環(huán)節(jié)作出優(yōu)化調(diào)整，激發(fā)媒體融合發(fā)展的內(nèi)部活力，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展、特色化運(yùn)營、精準(zhǔn)化傳播，提升媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 匡文波.區(qū)分受眾采用多種手段 增強(qiáng)對外傳播針對性實(shí)效性[N].人民日報(bào)，2016-08-21.

[2] 陸航.加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新[N].中國社會科學(xué)報(bào)，2018-11-02.

[3] 劉芬，周云.新媒體矩陣傳播之道——基于358個(gè)主流傳統(tǒng)媒體的樣本分析[J].新聞戰(zhàn)線，2017（7）：54-56.

作者簡介：段志（1973—），女，重慶人，大專，編輯，研究方向：新聞采編。