新媒體時(shí)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播策略研究

摘要：截止到2019年2月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量突破了八億大關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了59%，網(wǎng)絡(luò)也朝5G時(shí)代邁開步伐，某種意義上而言數(shù)字化浪潮正在席卷中國(guó)，新媒體平臺(tái)如雨后春筍般增多，傳播環(huán)境與傳播方式發(fā)生了極大的變化。打破了原來(lái)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展桎梏，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播提供了新思路，帶來(lái)了新的生機(jī)與活力，本文就新媒體時(shí)代背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品如何把握新媒體時(shí)代特征，順應(yīng)數(shù)字化浪潮，找到全新有效的產(chǎn)品推廣傳播策略，希望可以促進(jìn)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;文化創(chuàng)意產(chǎn)品;傳播策略;研究

前言：早在2013年，習(xí)近平總書記就提出“讓文化活起來(lái)的”口號(hào)，中國(guó)故宮博物院率先結(jié)合新媒體時(shí)代特征，改進(jìn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播策略，將故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品通過新媒體平臺(tái)結(jié)合全新傳播途徑進(jìn)行營(yíng)銷，創(chuàng)造了年銷售15億的營(yíng)銷奇跡，為其他文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播淌出來(lái)一條路。中國(guó)的歷史長(zhǎng)河流淌了五千年，從未出現(xiàn)過“斷流”，歷史積淀了許多優(yōu)秀的文化，依附于這些文化的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該學(xué)習(xí)故宮博物院系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品在新媒體時(shí)代的傳播策略，既能讓更多人認(rèn)識(shí)到這些產(chǎn)品背后的文化，又能夠帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而促進(jìn)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)邁上新的臺(tái)階。

一、簡(jiǎn)述文化創(chuàng)意產(chǎn)品

（一）什么是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義至今沒有一個(gè)統(tǒng)一的概念，目前學(xué)術(shù)界一個(gè)流傳較廣的說法是：“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以文化為基礎(chǔ)、以創(chuàng)造為核心、以思想為動(dòng)力，利用高科技手段對(duì)文化資源進(jìn)行深度整合與提升，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和利用，生產(chǎn)出高附加值產(chǎn)品和服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)。[1]”通俗的講就是，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將優(yōu)秀文化資源糅合到產(chǎn)品中，通過高科技手段進(jìn)一步整合與創(chuàng)造，提升所創(chuàng)造產(chǎn)品的文化附加值，來(lái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)品與其分類

文化創(chuàng)意產(chǎn)品狹義上講是指文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出的所有產(chǎn)品，廣義上講凡是將文化、創(chuàng)意糅合到產(chǎn)品中的都是文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以分為七大類：第一類是工藝品， 包括節(jié)日慶賀品、藤條編制品、紗制品等;第二類是視聽媒體產(chǎn)品，包括電影、電視、紀(jì)錄片等;第三類是設(shè)計(jì)產(chǎn)品，包括建筑設(shè)計(jì)、時(shí)裝設(shè)計(jì)、玻璃器皿、室內(nèi)設(shè)計(jì)、首飾、玩具等;第四類是新媒體產(chǎn)品，包括數(shù)字錄制、視頻游戲等;第五類是表演藝術(shù)產(chǎn)品，包括音樂制品、音樂印刷品等;第六類是出版產(chǎn)品，包括書籍等產(chǎn)品;第七類是視覺藝術(shù)產(chǎn)品，包括古董、繪畫、攝影、雕塑等產(chǎn)品。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的屬性中既包含著文化創(chuàng)意價(jià)值屬性，又包含經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性，所創(chuàng)造的價(jià)值一是文化創(chuàng)意價(jià)值屬性所創(chuàng)造的價(jià)值，主要取決于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品附加文化創(chuàng)意的認(rèn)同度，二是經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性所創(chuàng)造的價(jià)值[2]?；谄潆p重屬性，其經(jīng)濟(jì)特征有以下幾點(diǎn)：

第一，文化創(chuàng)意產(chǎn)品附加價(jià)值高，復(fù)制成本低。就是說文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為商品的一種，同樣具有商品的有形資本與無(wú)形資本，不過其無(wú)形資本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有形的物質(zhì)成本，比如說知名品牌的產(chǎn)品價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通品牌的，究其根本就是無(wú)形資本造成了價(jià)格差;但是因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)形資本較高，所以復(fù)制成本較低，比如盜版耐克籃球鞋價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正版耐克籃球鞋，因?yàn)楸I版球鞋沒有高的創(chuàng)造初始成本，僅僅只是耗費(fèi)了有形資本。

第二，文化創(chuàng)意產(chǎn)品需求彈性大。意思就是說文化創(chuàng)意產(chǎn)品大多屬于軟性需求產(chǎn)品，滿足精神方面的需求，對(duì)于這類產(chǎn)品來(lái)說，人們只有在滿足了自己基本的衣食住行醫(yī)療所需，才會(huì)去選擇消費(fèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

第三，大多數(shù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有公共品的特點(diǎn)。這是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品比如電影、歌劇表演，可以一個(gè)人看也可以一萬(wàn)個(gè)人看，不像一雙鞋只能一個(gè)人穿，具有公共品的特點(diǎn)，某種意義上來(lái)說文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有非競(jìng)爭(zhēng)性。

第四，文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有“物化”的表達(dá)形式質(zhì)量與內(nèi)容質(zhì)量。所謂“物化”是將虛擬的場(chǎng)景、人物通過一定技術(shù)數(shù)段在真實(shí)世界中表現(xiàn)出來(lái)，被“物化”的產(chǎn)品一旦制造出來(lái)，就被賦予了特殊的表達(dá)形式意義。文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為以產(chǎn)品為載體的精神消費(fèi)產(chǎn)品，具有“物化”的表達(dá)形式質(zhì)量與內(nèi)容質(zhì)量。

二、新媒體傳播特點(diǎn)

（一）復(fù)合型傳播

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，出現(xiàn)了眾多新媒體平臺(tái)以及全新的新媒體傳播途徑，微信、微博這些新媒體平臺(tái)將傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的功能糅合起來(lái)，改變了原有的傳播方式、傳播環(huán)境，是復(fù)合型傳播。

（二）全員性傳播

所謂全員性傳播是指：手機(jī)、平板、電腦等一些移動(dòng)終端都可以成為傳播的媒介，微信、微博、短視頻軟件都可以作為傳播的途徑，每個(gè)人都可以作為傳播的參與者，個(gè)人通過不同軟件之間傳播、人與人之間相互傳播、組織與組織之間傳播都可以實(shí)現(xiàn)，屬于全員性傳播。

（三）互動(dòng)性傳播

新媒體時(shí)代傳播具有復(fù)合型與全員性的特點(diǎn)，每個(gè)參與者都可以接收發(fā)送信息，表達(dá)自己的見解，這些見解又可以形成反饋信息，同時(shí)移動(dòng)支付的普及使得消費(fèi)者可以自主選擇商品，促使商家提升品牌的質(zhì)量與在消費(fèi)者心中的好感度，傳播的互動(dòng)性強(qiáng)。

（四）非固時(shí)化傳播

傳統(tǒng)媒體傳播具有固時(shí)性，哪怕新聞也無(wú)法達(dá)到及時(shí)性傳播，只能在固定的時(shí)間段通過新聞聯(lián)播來(lái)傳播，一旦過了固定時(shí)間段也無(wú)法再看原來(lái)的信息，而新媒體傳播將信息及時(shí)的收錄在新媒體平臺(tái)上，屬于非固時(shí)性傳播。

三、新媒體時(shí)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播策略

（一）建立推廣文化創(chuàng)意產(chǎn)品的官方微博

正如微博廣告詞“隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”所說，微博現(xiàn)在已經(jīng)成為人們獲取信息的一個(gè)較大新媒體平臺(tái)，為此可以建立推廣文化創(chuàng)意產(chǎn)品的官方微博來(lái)推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播。微博推廣要使用多種多樣的傳播技巧來(lái)吸引人們關(guān)注，獲得知名度，例如可以通過圖文結(jié)合、互動(dòng)性強(qiáng)的文案等技巧來(lái)介紹文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

（二）建立微信公眾號(hào)與微店

微信公眾號(hào)與微店是近年來(lái)興起的新媒體平臺(tái)，微信公眾號(hào)是提升知名度的重要途徑，微店是將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的新媒體平臺(tái)，兩者相輔相成又相互獨(dú)立，可以通過微信公眾號(hào)推送相關(guān)產(chǎn)品背后的文化創(chuàng)意與附加價(jià)值，通過微店將產(chǎn)品進(jìn)行分類便于消費(fèi)者檢索，同時(shí)定期發(fā)放福利刺激消費(fèi)。

（三）建立產(chǎn)品類型分明的電商平臺(tái)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是商品，需要通過銷售創(chuàng)造收益。隨著移動(dòng)支付的普及，消費(fèi)者可以再京東、淘寶等平臺(tái)購(gòu)買自己想要的產(chǎn)品，為此可以建立電商平臺(tái)來(lái)售賣相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，建立電商平臺(tái)需要突出產(chǎn)品的分類，便于消費(fèi)者檢索查詢，通過電商平臺(tái)即可以進(jìn)一步宣傳文化創(chuàng)意產(chǎn)品，又可以將微博、微信等新媒體平臺(tái)的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力。

（四）建立多樣式傳播模式

多樣式傳播模式就是指多種傳播途徑齊頭并進(jìn)，就是指除了主要的微博、微視、電商平臺(tái)傳播以外，還可以采用短視頻平臺(tái)制作精美短視頻、開發(fā)相關(guān)應(yīng)用軟件、開設(shè)網(wǎng)站、制作影視作品、制作商業(yè)廣告、與其他品牌跨界合作制作聯(lián)名款產(chǎn)品等方式進(jìn)行傳播。

結(jié)論：新媒體時(shí)代為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播帶來(lái)了機(jī)遇：多樣化的傳播途徑、全員參與的傳播特點(diǎn)等;新媒體時(shí)代也為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播帶來(lái)了挑戰(zhàn)：海量信息共存、信息過于分散化[3];在這種形勢(shì)下必須把握新媒體傳播特點(diǎn)，充分利用多媒體平臺(tái)進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國(guó)明，梁爽.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代：場(chǎng)景的凸顯及其價(jià)值[J].當(dāng)代傳播，2017，01（01）：10-13.

[2]陳剛，潘洪亮.重新定義廣告-數(shù)字傳播時(shí)代的廣告定義研究[J].數(shù)字與寫作，2016，01（04）：2-29.

[3]彭佳.新媒體時(shí)代下川劇的傳播策略研究[J].東南傳播，2017，01（08）：46-48.

作者簡(jiǎn)介：

亓懷亮（1986-02），男，漢族，四川成都人，四川文化藝術(shù)學(xué)院廣播電視學(xué)院，研究生學(xué)歷，講師職稱，研究方向：新媒體與信息傳播。

作者單位：四川文化藝術(shù)學(xué)院廣播電視學(xué)院