探討電商直播銷(xiāo)售模式對(duì)受眾消費(fèi)習(xí)慣的影響

王省逸

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)在各行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，對(duì)于新媒體領(lǐng)來(lái)說(shuō)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠根據(jù)用戶的需求精準(zhǔn)投放內(nèi)容，并衍生出了與用戶黏性較高的電商直播銷(xiāo)售模式，該模式在很大程度上改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，促進(jìn)了我國(guó)電商事業(yè)的不斷進(jìn)步。對(duì)此，本文主要在分析電商直播模式特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探討了該模式對(duì)于受眾消費(fèi)習(xí)慣的影響，希望對(duì)我國(guó)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：電商直播;銷(xiāo)售模式;受眾消費(fèi)習(xí)慣

一、引言

電商出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依賴用戶數(shù)量和新媒體平臺(tái)，各直播帶貨的電商層出不窮，該模式開(kāi)拓了2019“直播電商元年”，充分結(jié)合了線下購(gòu)物“眼見(jiàn)為實(shí)”的心理和線上購(gòu)物的便捷性，給商品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)帶來(lái)了有利影響。這種依靠主播在直播中向觀眾面對(duì)面介紹、宣傳商品的方式，模糊了觀眾、受眾和消費(fèi)者的界限，在很大程度上促進(jìn)了觀眾的消費(fèi)。消費(fèi)者能夠處于對(duì)商品的興趣或主播的信任進(jìn)行商品的購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)了新零售向數(shù)字化層面深度發(fā)展。

二、電商直播

（一）電商直播的出現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善和發(fā)展，打破了精英階層對(duì)信息壟斷的局面，全球知識(shí)、經(jīng)濟(jì)、信息傳播一體化成了時(shí)代潮流。2002臉書(shū)在美國(guó)線上的使用標(biāo)志著社交媒體時(shí)代的到來(lái)，總的來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展賦予了人們獲取信息的權(quán)利，人們能夠通過(guò)社交媒體獲取自己想要的信息，宣揚(yáng)自己的思想，甚至在網(wǎng)絡(luò)上塑造自己的個(gè)人形象。一些個(gè)人形象受到大眾的喜愛(ài)，就出現(xiàn)了第一批的“網(wǎng)紅”，這些網(wǎng)紅以大量粉絲為基礎(chǔ)，在賬號(hào)動(dòng)態(tài)中插入廣告或推廣視頻，由此誕生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。目前，直播銷(xiāo)售模式在各企業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，其便捷、直觀、快速的優(yōu)勢(shì)也被充分發(fā)揮出來(lái)。

（二）新興技術(shù)對(duì)電商直播銷(xiāo)售模式的影響

大數(shù)據(jù)能夠?yàn)殡娚讨辈ヤN(xiāo)售提供大量的信息，根據(jù)其收集信息快速有效的特點(diǎn)，大數(shù)據(jù)能夠?yàn)橹辈?chuàng)造相應(yīng)的信息環(huán)境，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的有效工具。在我國(guó)，隨著抖音、淘寶等媒體的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠進(jìn)行統(tǒng)籌和分析用戶的海量數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的特點(diǎn)投放相應(yīng)的內(nèi)容和流量的分配，從而吸引用戶的興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)率和完播率的提升。新媒體的發(fā)展為電商直播提供了龐大的用戶基礎(chǔ)，在平臺(tái)中進(jìn)行電商直播能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者—觀眾的一體化，實(shí)現(xiàn)流量的高效變現(xiàn)。

（三）電商直播的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)

電商直播是一種特殊的商品銷(xiāo)售方式，該模式與傳統(tǒng)的靜態(tài)圖文傳播有所區(qū)別，具有互動(dòng)性高、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、鮮活性高的特點(diǎn)，在直播間，受眾能夠在和主播互動(dòng)的同時(shí)看到真實(shí)的產(chǎn)品，通過(guò)主播對(duì)商品特點(diǎn)的講解，選擇合適的商品，還能享受主播團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取來(lái)的最優(yōu)惠價(jià)格，具有效率高、價(jià)格低的特點(diǎn)，在很大程度上滿足了消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物需求。

電商直播不同于普通的社交網(wǎng)絡(luò)直播，其本質(zhì)的區(qū)別是電商直播是以盈利為目的的，是內(nèi)容、資源、利益融合的產(chǎn)物，是一種引流賣(mài)貨的方式。目前，我國(guó)電商直播已經(jīng)逐漸形成了生產(chǎn)廠家—零售商—直播 臺(tái)—主播—消費(fèi)者—物流公司為一體的銷(xiāo)售鏈，在實(shí)現(xiàn)了線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)鏈與線上流量的無(wú)縫銜接，為企業(yè)碎片化資源的整合、挖掘潛在商機(jī)提供了便利。為了吸引受眾的興趣，主播需要營(yíng)造出輕松、歡樂(lè)的氛圍，幫助粉絲與主播建立信任關(guān)系，使觀眾在直播中獲得快樂(lè)，自然而然的進(jìn)行消費(fèi)。

三、電商直播模式對(duì)受眾消費(fèi)習(xí)慣的影響因素

（一）直播議程設(shè)置

大眾傳播特有的功能是議程設(shè)置，該功能揭示了傳播媒介從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)性質(zhì)，電商直播中也存在與電商直播中，電商直播需要根據(jù)產(chǎn)家的需求，選擇合適、質(zhì)量高的產(chǎn)品，并制定出相應(yīng)的直播方案，保證產(chǎn)品播出順序、向觀眾介紹內(nèi)容的合理性。主播利用專業(yè)的介紹，使觀眾在短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品，增加其下單的概率。

（二）電商主播

電商主播在一定程度上具有“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特點(diǎn)，該概念最早出現(xiàn)于《人民的選擇》，在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)十分活躍的今天，經(jīng)常為他人提供信息、意見(jiàn)和觀點(diǎn)并施加個(gè)人影響的人物被稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，具有社交范圍廣、信息渠道較多、不集中于特定的群體或階層、被影響者處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系的特點(diǎn)。大多數(shù)的主播都是網(wǎng)絡(luò)上的紅人，在各自從事的領(lǐng)域有一定的影響，如穿搭博主、美妝博主、美食博主等，同普通大眾相比，其社交范圍更廣、社會(huì)閱歷相對(duì)較多，能夠以較為光鮮的形象走入觀眾的視野。同時(shí)，主播能夠更加了解產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭和生產(chǎn)過(guò)程，能夠更透徹的掌握產(chǎn)品的本質(zhì)，在直播過(guò)程中，主播能夠憑借對(duì)商品的了解，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)直播使用產(chǎn)品，描述使用感，提高消費(fèi)者的信任度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或多次購(gòu)買(mǎi)。

（三）粉絲受眾心理

直播主播站在為消費(fèi)者著想的角度，正確的反饋產(chǎn)品的使用感，會(huì)吸引一定的粉絲常駐直播間，主播對(duì)不好的商品做出的真實(shí)反映符合消費(fèi)者追求商品質(zhì)量的心理，還使其感受到了主播是真實(shí)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，進(jìn)而被主播圈粉。同時(shí)，電商直播中還有限時(shí)優(yōu)惠券鏈接，這是主播團(tuán)隊(duì)基于大多數(shù)消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠產(chǎn)品的心理，會(huì)在直播過(guò)程中放上優(yōu)惠券鏈接，這些鏈接的特殊在于限時(shí)，這種方式無(wú)論是在在視覺(jué)上還是在心理上，都會(huì)刺激觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲，使直播團(tuán)隊(duì)達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)大幅度提升銷(xiāo)售額的目的。

（四）受眾消費(fèi)習(xí)慣改變

在長(zhǎng)期觀看電商直播的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)潛移默化的改變傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，例如消費(fèi)者想買(mǎi)電器時(shí)，如果不知道哪個(gè)性價(jià)比高，就會(huì)習(xí)慣性的進(jìn)入相應(yīng)的直播間尋找答案，不需要自己不斷的嘗試和測(cè)評(píng)，能夠像線下一樣直觀地看到商品的同時(shí)節(jié)省時(shí)間與金錢(qián)。

四、電商直播銷(xiāo)售模式存在的問(wèn)題和解決策略

（一）商家供應(yīng)的商品存在差異

大部分的主播篩選商品是十分嚴(yán)格的，會(huì)造成消費(fèi)者產(chǎn)生主播團(tuán)隊(duì)都是嚴(yán)格挑選的精品的錯(cuò)誤認(rèn)知。雖然直播間銷(xiāo)售直觀、快速，但是存在一小部分商家利用主播的人氣，通過(guò)商品的包裝和宣傳，在直播間出售質(zhì)量不佳商品的情況。

（二）售后服務(wù)不佳

一旦主播團(tuán)隊(duì)沒(méi)有協(xié)調(diào)好對(duì)接工作，導(dǎo)致銷(xiāo)售的產(chǎn)品存在明顯的售后服務(wù)問(wèn)題，就會(huì)存在主播與商家互相推卸責(zé)任、消費(fèi)者退換貨等售后處理進(jìn)程滯停不前的情況，在損耗消費(fèi)者權(quán)利的同時(shí)侵害了主播的信譽(yù)，給電商直播帶來(lái)不利影響。

（三）解決策略

面對(duì)電商模式中存在的問(wèn)題，消費(fèi)者和主播團(tuán)隊(duì)需要高度重視，首先，主播團(tuán)隊(duì)需要保證銷(xiāo)售供應(yīng)鏈的各個(gè)接點(diǎn)的完善性，充分宣傳優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。其次，消費(fèi)者需要理性消費(fèi)，堅(jiān)定的維護(hù)自己作為消費(fèi)者的權(quán)益，才能打造良好的電商環(huán)境。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，電商直播在很大程度上促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，是社會(huì)銷(xiāo)售模式的又一次進(jìn)步，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)者的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣。但是，信息時(shí)代的來(lái)臨對(duì)于各行各業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，無(wú)論是電商主播還是消費(fèi)者，不能輕信相應(yīng)的信息，需要提升辨別信息真假的能力，同時(shí)電商也需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者理性消費(fèi)，才能促進(jìn)我國(guó)電商事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]嚴(yán)婧聰. 淺析電商直播銷(xiāo)售模式對(duì)受眾消費(fèi)習(xí)慣的影響[J]. 新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（18）：9-10.

[2]孫嘉旎. 探究供應(yīng)鏈視角下的電商直播銷(xiāo)售模式[J]. 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（下旬刊），2020（09）：130-131.

[3]吳嘉寶. 網(wǎng)紅直播對(duì)受眾非理性消費(fèi)行為的影響探究[D].江西師范大學(xué)，2020.

[4]湯思琦. 供應(yīng)鏈環(huán)境下電商直播銷(xiāo)售模式研究[J]. 中國(guó)報(bào)業(yè)，2020（06）：48-49.

作者單位：浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院