基于波特五力分析模型的B級(jí)車競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

摘要：在中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量下降的大局勢(shì)下，消費(fèi)者購(gòu)車需求往高端品質(zhì)化方向發(fā)展，B級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。通過(guò)對(duì)B級(jí)車市場(chǎng)銷量對(duì)比，得出競(jìng)爭(zhēng)品牌、車型、銷量增長(zhǎng)等競(jìng)爭(zhēng)情況，運(yùn)用波特五力分析模型對(duì)一汽大眾邁騰進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，并提出精準(zhǔn)營(yíng)銷、融入感性認(rèn)知、發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、多元化促銷方式等競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)，有助于B級(jí)車市場(chǎng)的發(fā)展以及明確一汽大眾邁騰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：波特五力分析模型;B級(jí)車;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1 ?B級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)發(fā)布汽車行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)乘用車產(chǎn)銷分別完成2136萬(wàn)輛和2144.4萬(wàn)輛，產(chǎn)銷量同比分別下降9.2%和9.6%，轎車產(chǎn)銷量同比分別下降10.9%和10.7%，下降幅度大于行業(yè)整體情況。B級(jí)車作為轎車市場(chǎng)的細(xì)分車型之一，定位公商務(wù)用車和家庭用車兩大消費(fèi)群體。B級(jí)車是轎車細(xì)分領(lǐng)域里唯一還在增長(zhǎng)的市場(chǎng)區(qū)間，2019年同比增長(zhǎng)3.0%。對(duì)汽車企業(yè)和購(gòu)車消費(fèi)者而言，B級(jí)車都被賦予很重大的意義。從汽車制造商的角度出發(fā)，B級(jí)車是品牌力和產(chǎn)品力的集中體現(xiàn)，體現(xiàn)著車企在品牌、技術(shù)、口碑等多方面的綜合硬實(shí)力;從消費(fèi)者角度出發(fā)，在中國(guó)消費(fèi)者的刻板印象中，B級(jí)車代表著進(jìn)入一個(gè)新的社會(huì)階層，是社會(huì)地位及生活品質(zhì)提升的重要標(biāo)志。綜上所述，B級(jí)車這一細(xì)分市場(chǎng)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和巨大的挑戰(zhàn)。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年B級(jí)車銷量冠軍是本田雅閣，全年總銷量223706輛，與2018年相比銷量增長(zhǎng)了27%。在銷量排名前五的車型中，除大眾邁騰以外的其他四款車型都實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)或持平。一汽大眾邁騰2019年的銷量?jī)H為169242輛，相比于2018年的228990輛同比下降了26%，下降幅度較大。其中，重要的原因不難看出是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更新、優(yōu)惠力度大、定位年輕化等營(yíng)銷策略的影響。2020年1-3月，受到宏觀環(huán)境的影響，汽車產(chǎn)銷量降幅繼續(xù)擴(kuò)大，B級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、呈現(xiàn)銷量和價(jià)格進(jìn)一步下降趨勢(shì)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2020年3月數(shù)據(jù)顯示，整體轎車市同比跌幅達(dá)42%，B級(jí)車市場(chǎng)與2019年同期相比下降幅度相對(duì)穩(wěn)定，但是大眾旗下的品牌帕薩特、奧迪A4L、邁騰等銷量下滑嚴(yán)重。

2 ?基于波特五力模型的一汽大眾邁騰競(jìng)爭(zhēng)分析

通過(guò)乘聯(lián)會(huì)2015年到2019年邁騰的銷量數(shù)據(jù)可以得出，2016年邁騰銷量增加15776輛，同比增長(zhǎng)10.1%，是當(dāng)年B級(jí)車市場(chǎng)增速最快的車型。2017年、2018年，隨著品牌形象、客戶口碑的提升，品牌力和產(chǎn)品力得到充分體現(xiàn)，邁騰銷量排名提升至B級(jí)車市場(chǎng)第一位，且銷量增速分別達(dá)到26.3%和5.9%，占據(jù)B級(jí)車市場(chǎng)17.6%的市場(chǎng)份額，這也意味著邁騰競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升。但情況不容樂(lè)觀，2019年在汽車市場(chǎng)整體環(huán)境不佳、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷發(fā)力、新帕薩特上市等情況下，邁騰銷量同比下降26%，排名也降至B級(jí)車市場(chǎng)第四位，面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

一汽大眾邁騰的競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅來(lái)源于B級(jí)車市場(chǎng)現(xiàn)有的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新進(jìn)入企業(yè)不斷增多，高檔品牌價(jià)格下探的壓力，SUV車型的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，上游原材料價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)降低，汽車整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。除此之外，國(guó)家政策向新能源、小排量等節(jié)能環(huán)保方向傾斜，消費(fèi)者二次購(gòu)車時(shí)對(duì)高級(jí)別、高性能、個(gè)性化車型的需求轉(zhuǎn)移等因素，也對(duì)B級(jí)車市場(chǎng)整體產(chǎn)生著較大的威脅。

根據(jù)一汽大眾邁騰現(xiàn)有的銷量情況及整體競(jìng)爭(zhēng)情況，運(yùn)用波特五力分析模型分析一汽大眾邁騰的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。

2.1 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)

提升品牌在B級(jí)車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑主要有產(chǎn)品換代、降價(jià)促銷、提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、定位年輕化等。從轎車市場(chǎng)的整體情況來(lái)看，將一汽大眾邁騰的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為核心競(jìng)品、輻射競(jìng)品和機(jī)會(huì)競(jìng)品，核心競(jìng)品主要有來(lái)自B級(jí)車市場(chǎng)的主要品牌競(jìng)爭(zhēng)者，包括本田雅閣、豐田凱美瑞、上汽大眾帕薩特等，輻射競(jìng)品主要包括奧迪A4L、寶馬3系、奔馳C級(jí)等車型，機(jī)會(huì)競(jìng)品主要來(lái)自于同價(jià)位不同細(xì)分市場(chǎng)的其他車型，如SUV市場(chǎng)。這三類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中以品牌競(jìng)爭(zhēng)者與企業(yè)關(guān)系最密切、競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策略時(shí)最需要關(guān)注的。在2019年，雅閣，帕薩特相繼完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代，凱美瑞定位在更年輕、更具運(yùn)動(dòng)感的新一代消費(fèi)者，核心競(jìng)品都在提升著自己的競(jìng)爭(zhēng)力。其中，帕薩特與邁騰在定位、品牌、血統(tǒng)、配置等方面最為接近，對(duì)其用戶搶奪最為激烈。綜合來(lái)看，邁騰在其核心競(jìng)品圈中，市場(chǎng)銷量大幅下滑，意向用戶數(shù)量有所下降，用戶口碑一般，競(jìng)爭(zhēng)力有待提升。

2.2 潛在進(jìn)入者威脅小

B級(jí)車是汽車企業(yè)品牌、產(chǎn)品綜合實(shí)力的體現(xiàn)，B級(jí)車市場(chǎng)存在進(jìn)入成本高、產(chǎn)業(yè)壁壘高、準(zhǔn)入門檻高、利潤(rùn)率低等特點(diǎn)，導(dǎo)致不具有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)都處于觀望狀態(tài)。國(guó)產(chǎn)自主品牌在SUV市場(chǎng)銷量不斷提升，哈弗、比亞迪、吉利、榮威、紅旗等品牌都有車型在各自細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但自主品牌在B級(jí)車市場(chǎng)的銷量數(shù)據(jù)慘淡。在2019年排名前十的B級(jí)車中，沒(méi)有一款國(guó)產(chǎn)自主車型，都是合資車，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)自主品牌在B級(jí)車市場(chǎng)的產(chǎn)品力和品牌力都有待提升，目前對(duì)一汽大眾邁騰產(chǎn)生的威脅較小。

2.3 替代品威脅大

B級(jí)車的替代品主要是產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、新能源汽車和二手車市場(chǎng)。消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)需求存在差異性，因此，有可能選擇任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的車型，同行業(yè)不同級(jí)別的其他車型就形成了一個(gè)替代關(guān)系。第二類替代品即國(guó)家政策扶持力度較大的新能源汽車領(lǐng)域。隨著國(guó)家新能源補(bǔ)貼免稅延續(xù)兩年、給予消費(fèi)者購(gòu)車“充電補(bǔ)助”等政策的出臺(tái)，新能源汽車將進(jìn)一步發(fā)展。不可忽視的替代品來(lái)自于二手車市場(chǎng)，隨著二手車交易平臺(tái)、體系的逐漸完善，在購(gòu)車時(shí)選擇二手車也成為消費(fèi)者的重要選擇之一。綜合以上三種替代品的實(shí)力，B級(jí)車市場(chǎng)替代品威脅較大，對(duì)一汽大眾邁騰形成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.4 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力弱

汽車行業(yè)屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，整體行業(yè)利潤(rùn)依靠銷量來(lái)維持，且零配件復(fù)雜多樣，需要多個(gè)專業(yè)能力強(qiáng)、擁有核心技術(shù)的生產(chǎn)廠家作為供應(yīng)商。B級(jí)車屬于轎車標(biāo)桿車型，為提高整體品牌的品牌力和吸引更多粘性客戶，對(duì)上游供應(yīng)商的技術(shù)、產(chǎn)能、品質(zhì)等多個(gè)方面必然提出高要求。一汽大眾邁騰屬于一汽大眾公司旗下的車型，公司生產(chǎn)大眾、奧迪和捷達(dá)系列乘用車及其零部件，成立時(shí)間已有27年，擁有自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)一汽-大眾數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而2020款新邁騰開(kāi)啟了一汽大眾智能汽車的新時(shí)代。因此，在歷史悠久、技術(shù)優(yōu)良、研發(fā)能力強(qiáng)且公司產(chǎn)業(yè)鏈完整的情況下，一汽大眾邁騰供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力弱。

2.5 買方議價(jià)能力強(qiáng)

汽車市場(chǎng)屬于典型的買方市場(chǎng)，消費(fèi)者可選擇的品牌、細(xì)分市場(chǎng)眾多，因此，消費(fèi)者在市場(chǎng)選擇上占據(jù)主動(dòng)權(quán)。2019年以來(lái)，整體車市銷量情況不佳，汽車經(jīng)銷商選擇以降價(jià)促銷來(lái)帶動(dòng)庫(kù)存銷量，甚至某些品牌車型新品上市期間就大幅度的降價(jià)以此來(lái)刺激銷量，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使消費(fèi)者可選擇的范圍變大。其次，車市環(huán)境已有初次購(gòu)車用戶占主體，逐漸轉(zhuǎn)化為二次購(gòu)車用戶占主體。二次購(gòu)車時(shí)，消費(fèi)者存在兩種情況，一是家庭新增車輛，考慮實(shí)用性或經(jīng)濟(jì)性;二是車輛置換升級(jí)，考慮品牌升級(jí)或性能升級(jí)。無(wú)論出于哪種購(gòu)買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買B級(jí)車的欲望都在壓縮減小，造成整體市場(chǎng)受到?jīng)_擊。

3 ?一汽大眾邁騰競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

通過(guò)對(duì)一汽大眾邁騰競(jìng)爭(zhēng)情況分析發(fā)現(xiàn)，一汽大眾邁騰車型面臨著品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品形式也形成較大威脅，消費(fèi)者年輕化、個(gè)性化特征明顯等市場(chǎng)現(xiàn)狀。2019年12月上市的新邁騰有著基于新平臺(tái)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)性能、外形設(shè)計(jì)更年輕化、內(nèi)飾和電子配置更有質(zhì)感等產(chǎn)品特點(diǎn)，需要更穩(wěn)步、更扎實(shí)、更全面的營(yíng)銷策略進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

3.1 洞悉客戶需求，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

一汽大眾邁騰的用戶一般為25-35歲、追求社會(huì)地位和生活品質(zhì)、年輕有為的商務(wù)人士和中高層管理人員，消費(fèi)時(shí)以理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)為主，定位在新時(shí)代商業(yè)精英這一群體。在制定營(yíng)銷策略時(shí)，凸顯商務(wù)精英的偏好特征需求，結(jié)合這類人群常見(jiàn)的情境和場(chǎng)所進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，如大型商務(wù)會(huì)議服務(wù)用車、贊助大型商務(wù)活動(dòng)等。

3.2 提升產(chǎn)品力，加入產(chǎn)品感性認(rèn)知

年輕一代消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)注重產(chǎn)品的個(gè)性化屬性，即在外觀、空間、動(dòng)力輸出、舒適性、操控性、安全性等基礎(chǔ)上，希望有更鮮明的態(tài)度主張、更感性的溝通內(nèi)容，以期達(dá)到“人車合一”的境界。一汽大眾邁騰的潛在客戶群體作為社會(huì)中堅(jiān)力量，具有濃厚的社會(huì)責(zé)任感和家國(guó)情懷，追求成就感，因此，在產(chǎn)品個(gè)性化屬性設(shè)置時(shí)加入身份認(rèn)同、家國(guó)情懷等感性認(rèn)知要素，提升基于產(chǎn)品的感受力。

3.3 強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

一汽大眾在國(guó)內(nèi)品牌知名度高，擁有純正德系血統(tǒng)，且擁有豐富的產(chǎn)品矩陣，包括奧迪、大眾、捷達(dá)三大品牌，品牌的保值率高。2020款新邁騰推出智能、互聯(lián)、清潔、共享的新四化理念，通過(guò)升級(jí)車內(nèi)的智能互聯(lián)設(shè)備、迭代外觀設(shè)計(jì)，更加潮流化，搭載自動(dòng)駕駛技術(shù)，提升用戶的駕駛體驗(yàn)感，以智能互聯(lián)加持，全面提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 針對(duì)二次購(gòu)車用戶，制定多元化的促銷方式

二次購(gòu)車用戶是未來(lái)車市面臨的主流消費(fèi)人群，具有品牌忠誠(chéng)度高、核心購(gòu)買需求明確、受他人影響較小、購(gòu)買決策時(shí)間短等特點(diǎn)。針對(duì)二次購(gòu)車用戶的理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在品牌力和產(chǎn)品力強(qiáng)化的基礎(chǔ)上，在零售終端輔以相應(yīng)的促銷方式，將促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。汽車經(jīng)銷商常見(jiàn)的促銷手段有降價(jià)、贈(zèng)送、優(yōu)惠促銷等方式，一汽大眾邁騰可采用“理性+情懷”結(jié)合的促銷手段，理性即給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的利益，如置換優(yōu)惠、降價(jià)促銷、以老帶新促銷優(yōu)惠、購(gòu)車禮等，情懷即符合商業(yè)精英的購(gòu)車情境，如定期舉行車友會(huì)、80后、90后人群記憶特征相關(guān)的主題活動(dòng)等。

參考文獻(xiàn)：

[1]于建平.基于波特競(jìng)爭(zhēng)理論的比亞迪新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析[J].2019（15）：85-86.

[2]宗華，余維田，鐘宇.基于波特五力模型的農(nóng)用水果采摘器競(jìng)爭(zhēng)分析——以便攜式水果采摘器為例[J].2018（35）：71-72.

[3]李晴.基于波特五力模型分析大眾汽車競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2017（17）：50-51.

作者簡(jiǎn)介：陳紅（1989-），女，湖南湘潭人，本科，講師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、汽車營(yíng)銷策劃。