淺談內(nèi)容分析法在國際傳播新媒體平臺中的運(yùn)用

王修遠(yuǎn) 夏吉宣

摘要：在當(dāng)前的國際輿論格局中，針對西方媒體對我國的不實(shí)報(bào)道，進(jìn)行有理、有力、有節(jié)的輿論反擊是廣大國際傳播工作者的使命所在。在新媒體平臺上，這種輿論反擊需要新聞工作者在日常新聞生產(chǎn)中以更加敏銳的眼力發(fā)現(xiàn)輿情，以更加深邃的腦力研判輿情，在對輿情進(jìn)行內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，以更加犀利的筆力展示輿論反擊的觀點(diǎn)和論點(diǎn)。本文首先闡述什么是內(nèi)容分析法，然后以CGTN英語環(huán)球節(jié)目中心新媒體新冠肺炎疫情報(bào)道實(shí)踐為例，簡述使用內(nèi)容分析法進(jìn)行輿情研判的實(shí)踐，最后闡述這種方法在新聞報(bào)道中的局限性。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容分析法；輿情研判；國際傳播

中圖分類號：G220.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0105-03

網(wǎng)絡(luò)輿論就是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的公眾對某一焦點(diǎn)所表現(xiàn)出的有一定影響力的、帶傾向性的意見或言論[1]。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體平臺已經(jīng)成為中西方媒體輿論戰(zhàn)的主陣地。同時，內(nèi)容分析法作為新聞傳播學(xué)主要的研究方法，在輿情研判中發(fā)揮著重要作用。

一、內(nèi)容分析法簡介

在傳播學(xué)領(lǐng)域，內(nèi)容分析法的使用可追溯到美國在傳播和大眾媒體領(lǐng)域有名的行為科學(xué)家伯納德·貝雷爾森。他對內(nèi)容分析法的定義是“內(nèi)容分析法是一種對顯在的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法”。這種定義首先強(qiáng)調(diào)的是研究對象是顯在的傳播內(nèi)容，通俗講，內(nèi)容分析法只分析傳播的顯在內(nèi)容，即新聞的5個要素，這并不包括意義、背景和事實(shí)推論。由此可見，內(nèi)容分析法是一種定量的內(nèi)容分析方法。

1986年，繆其浩以奈斯比特的《大趨勢》為例，對內(nèi)容分析的抽樣、類目建構(gòu)、編碼以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等基本流程進(jìn)行了簡要介紹[2]。從此，內(nèi)容分析法的一般步驟包括了抽樣、收集資料、確定分析單元、類目建構(gòu)、編碼和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

在對外報(bào)道的輿情研判中，新聞的時效性要求能對當(dāng)前輿情態(tài)勢快速進(jìn)行分析判斷，決定哪些合適的選題在平臺上以什么樣的方式呈現(xiàn)的問題。因此，在實(shí)際輿情研判中，使用內(nèi)容分析法需要抓住流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

二、內(nèi)容分析法在新冠肺炎疫情對外報(bào)道中的運(yùn)用

在運(yùn)用內(nèi)容分析法對西方媒體新冠肺炎疫情報(bào)道進(jìn)行輿情研判的實(shí)踐中，分析單元通常選取西方主要國家的政要，這主要是因?yàn)檩浾摲磽魬?zhàn)的主要影響目標(biāo)是西方國家的精英階層，影響甚至改變西方國家精英階層對中國抗擊疫情的錯誤認(rèn)知，是在新冠肺炎疫情報(bào)道輿論斗爭中的主要目標(biāo)。同時，電視臺主持人、演藝明星、著名記者等人的言論也可作為分析單元的選取目標(biāo)。

確定好分析單元后，對分析單元的語義通過邏輯的形式歸納起來，形成可以數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)的上行概念是類目建構(gòu)的主要工作。在這一過程中，可將已經(jīng)確定好的分析單元的文本信息類目建構(gòu)為四類數(shù)據(jù)：一是客觀報(bào)道中國疫情以及本國疫情發(fā)展，二是批評、反思美國以及其他西方國家防控疫情不力，三是攻擊和抹黑中國防控疫情舉措，四是報(bào)道中國在防控疫情中作出的努力和取得的成就。

基于此次報(bào)道中中國面臨的國際輿情環(huán)境，前兩類報(bào)道可類目建構(gòu)為中性輿情、第三類屬于負(fù)面輿情、第四類屬于正面輿情。通過數(shù)據(jù)化的方法比對不同時期三種輿情的走勢，能夠研判出以美國為主的西方媒體在中國新冠肺炎疫情5個階段內(nèi)的報(bào)道方向。

西方政要、電視臺主持人、著名記者、演藝以及體育明星在中國抗擊疫情5個階段期間在主要社交平臺的輿情分析：

第一階段：2019年12月27日至2020年1月19日。西方媒體在社交平臺的主要報(bào)道集中為對中國疫情發(fā)展情況的關(guān)注。從2019年12月27日湖北省中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院呼吸與危重癥醫(yī)學(xué)科主任張繼先向醫(yī)院報(bào)告了其接診3例不明原因肺炎患者情況，到1月19日國家衛(wèi)生健康委員會向各地發(fā)放核酸檢測試劑，中美兩國疾控部門開始就有關(guān)情況進(jìn)行溝通，這期間以美國為主的西方媒體的報(bào)道以中性報(bào)道為主，重點(diǎn)關(guān)注的是中國境內(nèi)不明肺炎情況。

例如12月31日，根據(jù)美國疾病控制和預(yù)防中心官方網(wǎng)站文件顯示，該機(jī)構(gòu)獲知中國武漢市衛(wèi)生健康委在其官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于當(dāng)前我市肺炎疫情的情況通報(bào)》，這是美國政府最先關(guān)注中國疫情發(fā)展情況的事實(shí)。

第二階段：2020年1月20日至2月20日。這個階段中國境內(nèi)疫情形勢逐步嚴(yán)峻，但西方媒體在該階段對疫情的報(bào)道依然主要集中于對中國疫情發(fā)展情況的報(bào)道，這在很大程度上是由于西方國家特別是美國的確診病例很低，病毒在其國內(nèi)沒有形成蔓延態(tài)勢。

這一階段，為在涉及疫情的全球新聞報(bào)道中搶占輿論先機(jī)，CGTN推出獨(dú)家紀(jì)錄片《武漢戰(zhàn)役記》（The lockdown：One month in Wuhan），并在所屬新媒體平臺和主要社交媒體平臺碎片化發(fā)布。該紀(jì)錄片及時、全面地反映了中國人民自武漢封城一個月以來在抗擊新冠疫情方面作出的巨大努力和付出的巨大犧牲。截至7月5日，該紀(jì)錄片已在CGTN主賬號油管平臺取得了1755萬播放量，在臉書平臺取得了163萬播放量，并被奧地利廣播公司、美國KTSF第26頻道、斯里蘭卡亞洲之聲網(wǎng)絡(luò)下載使用，取得了良好的國際傳播效果。

第三階段：2020年2月21日至3月17日，隨著中國疫情防控工作取得良好進(jìn)展，本土新增病例逐步下降至個位數(shù)，而西方國家確診數(shù)量增加，2月22日美國國家過敏癥和傳染病研究所所長福奇接受媒體采訪時說：“我們處在全球新冠病毒大流行的邊緣?！?/p>

此時，以美國為主的西方媒體開始對中國的疫情防控工作進(jìn)行歪曲報(bào)道，負(fù)面輿情增加。例如，3月16日美國總統(tǒng)特朗普在推特上指出，美國將大力支持那些受“中國病毒”影響的行業(yè)，比如航空公司和其他行業(yè)，這是特朗普首次在公開場合使用“中國病毒”一詞。

為回?fù)粢悦绹鵀橹鞯奈鞣街饕襟w，CGTN英語中心新媒體編輯部頻頻在國際輿論場發(fā)聲，通過新聞評論、高端訪談，以短視頻、長文加圖表等新媒體呈現(xiàn)形式給予回應(yīng)。例如，3月12日CGTN英語中心新媒體推出的CGTN王冠短視頻評論《西方對中國和意大利“封城”持雙重標(biāo)準(zhǔn)》（Double standards on COVID-19 not helpful），有力地批駁了西方媒體報(bào)道武漢封城時，誣稱封城極大地?fù)p害了“人們的生機(jī)和個人自由”，而意大利采取的封城措施“不像中國那樣專制”，獲香港最大商盈電視臺公司TVB電視廣播有限公司下載。

第四階段：2020年3月18日至4月28日，隨著以武漢市為主戰(zhàn)場的中國本土疫情傳播基本阻斷，武漢保衛(wèi)戰(zhàn)、湖北保衛(wèi)戰(zhàn)取得了決定性成果，中國疫情防控阻擊戰(zhàn)取得了重大戰(zhàn)略成果。此時，世界衛(wèi)生組織已經(jīng)宣布新冠肺炎疫情為大流行，聯(lián)合國秘書長古特雷斯呼吁各國政府和人民緊急行動起來抗擊疫情，西方媒體對中國的攻擊抹黑報(bào)道呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢。這些負(fù)面報(bào)道雖然角度不同，但大部分都集中在以下幾個攻擊點(diǎn)：一是唱衰中國經(jīng)濟(jì)；二是炒作“中國病毒論”，除了“武漢病毒”“中國病毒”等論調(diào)，又新添“功夫流感”；三是將疫情和中美貿(mào)易摩擦掛鉤，宣傳中美脫鉤論調(diào)；四是將疫情和香港國安立法掛鉤，粗暴干涉中國內(nèi)政，其核心觀點(diǎn)是所謂的中國責(zé)任論，認(rèn)為新冠肺炎疫情是“人禍”，中國制造引起了疫情在全世界的大流行，中國必須對此負(fù)責(zé)。其基本敘事結(jié)構(gòu)主要集中在以下6個方面：一是中國人濫食野生動物，武漢病毒研究所病毒泄露，導(dǎo)致病毒傳播擴(kuò)散；二是中國在疫情暴發(fā)初期刻意隱瞞信息；三是武漢封城不尊重人權(quán)和自由；四是中國為隱瞞抗疫不力，維護(hù)形象刻意造假，瞞報(bào)確診和死亡人數(shù)；五是疫情在全球擴(kuò)散傳播后，中國大搞“抗疫”外交、“口罩”外交，收買人心，爭奪全球領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。六是中國應(yīng)當(dāng)向其他國家道歉并賠償。

為反駁西方媒體的不當(dāng)言論，CGTN英語中心新媒體部充分挖掘產(chǎn)品樣式，推出講述中國抗擊疫情的可視化交互產(chǎn)品《數(shù)觀丨疫情之下——戰(zhàn)“疫”事記》，該產(chǎn)品以時間線的方式梳理自武漢暴發(fā)新冠肺炎疫情后的大事記，通過圖片的形式呈現(xiàn)疫情數(shù)字等節(jié)點(diǎn)性事件，表現(xiàn)中國政府與時間賽跑抗擊疫情，獲得全球閱讀量305萬，獨(dú)立用戶訪問量27萬，取得了良好的國際傳播效果。

同時，為宣傳武漢保衛(wèi)戰(zhàn)取得的來之不易的勝利結(jié)果，CGTN英語中心新媒體部客戶端從多個角度報(bào)道武漢解除封城、恢復(fù)生產(chǎn)的相關(guān)內(nèi)容。例如，發(fā)布小切口原創(chuàng)長文“返程復(fù)工湖北人‘在囧途’，各地采取措施減少歧視”，該文通過梳理中央對湖北就業(yè)的支持措施，對湖北籍2020年高校畢業(yè)生的就業(yè)傾斜政策以及對疫情嚴(yán)重地區(qū)勞動者就業(yè)歧視提出“三不得”政策，詳細(xì)闡述了中央對湖北的支援和支持力度，取得了不俗成績。此外，CGTN新媒體部英語中心不斷提高對視覺化呈現(xiàn)的重視程度，專門成立了視頻產(chǎn)品爆款專班，一手監(jiān)看，溯源海外媒體里記者、主持人、官員發(fā)表的對中國有利的言論，加以放大，一手監(jiān)看，溯源不利言論，用事實(shí)駁斥，通過具有合法版權(quán)來源的美聯(lián)社（Associated Press）、路透社（Reuters）、法新社（Agence France Press）等外媒以及央視新聞、央視網(wǎng)等臺內(nèi)自由媒體平臺在CGTN英語中心全平臺發(fā)布視頻5000余條，《戰(zhàn)役手冊》《全球抗疫進(jìn)行時》等系列短視頻逐漸形成規(guī)模，取得了良好的傳播效果。

第五階段：2020年4月29日以來，境內(nèi)疫情總體呈零星散發(fā)狀態(tài)，疫情防控呈現(xiàn)積極向好態(tài)勢，但是隨著美國的確診病例突破100萬例，巴西、英國、西班牙等國家的疫情不斷加劇，西方媒體對中國的指責(zé)攻擊不斷增加。例如，6月23日英國《衛(wèi)報(bào)》撰文指出，北京疫情防控突顯社會階層不平等。

針對所謂中國核酸檢測能力不足的論調(diào)，CGTN英語中心新媒體編輯部在6月27日推出短視頻《真相放大鏡：國外核酸檢測又貴又緊缺？CGTN新媒體記者親身體驗(yàn)北京社區(qū)核酸檢測》，用社區(qū)檢測的小切口，通過網(wǎng)紅親身體驗(yàn)核酸檢測的全過程，以及采訪拍攝社工、醫(yī)生及老外居民，對比老外反應(yīng)，以及他們國家核酸檢測劑緊缺、費(fèi)用昂貴等問題。而北京在這方面做得十分出色，體現(xiàn)了北京乃至整個國家的防疫力度和防疫速度，突出了我國在抗疫中生命至上、人民至上的理念。該視頻在發(fā)布24小時內(nèi)，視頻點(diǎn)擊量即突破445.5萬，互動量超過了18.1萬，并被國內(nèi)外多家機(jī)構(gòu)大V轉(zhuǎn)載，有效回?fù)袅宋鞣截?fù)面輿情。

同時，為平衡報(bào)道，以正視聽，突顯人類命運(yùn)共同體的理念，CGTN英語中心新媒體部推出了全球疫情會診室（Covid19 Frontline）品牌直播欄目，通過在線直播的方式，匯聚主要疫區(qū)國家的醫(yī)生和中國境內(nèi)在抗擊新冠肺炎疫情方面經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生進(jìn)行在線交流，話題涵蓋中醫(yī)藥在抗擊疫情中的作用、重癥患者的救治難點(diǎn)、是否人人都應(yīng)該佩戴口罩等國外民眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題，并進(jìn)行全平臺碎片化發(fā)布。截至6月5日，CGTN共進(jìn)行全球疫情會診室直播63場，發(fā)布相關(guān)報(bào)道1027條，獲得全球閱讀量2.45億，總互動126萬次，視頻觀看量7402萬[3]。

三、內(nèi)容分析法的局限性

（一）分析單元的代表性和客觀性存在缺憾

內(nèi)容分析法是一種對已經(jīng)轉(zhuǎn)換為媒介的信息內(nèi)容進(jìn)行考察的方法，因此在實(shí)際運(yùn)用中存在一些局限性。在國際傳播工作的新媒體戰(zhàn)場中，用戶既是信息的接收者和使用者，也是信息的生產(chǎn)者和傳播者，在確定分析單元的過程中不可避免地會遇到一些虛假或者匿名的賬戶。同時，各類社交媒體平臺的評論眾多，西方一些政客不顧新聞的真實(shí)客觀性在留言中隨意抹黑攻擊，對新聞事實(shí)的客觀呈現(xiàn)造成了很大的困擾，因此需要主動篩選負(fù)面評論，而在篩選的過程中不可避免地會存在一定的主觀性，分析單元的代表性和客觀性會受損。

（二）關(guān)鍵詞搜索帶來的研判困擾

在國際傳播工作實(shí)踐中，使用搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索是不可避免的確定分析單元的方法。這主要是由于西方新聞媒體網(wǎng)站的數(shù)量龐大，不可能都采取人工識別的辦法。特別是各類社交媒體平臺均有自己的算法邏輯，例如在推特平臺，推特會根據(jù)賬號使用者關(guān)注的賬號優(yōu)先推薦垂直品類的賬號，因此這種實(shí)際搜索過程需要克服新媒體平臺算法推薦帶來的傾向性結(jié)果，這給實(shí)際輿情研判工作帶來了一定的困擾。

（三）超文本信息形式與網(wǎng)絡(luò)語言的復(fù)雜性使類目建構(gòu)變得復(fù)雜

一個分析單元往往同時包含文字文本、圖片、音頻、視頻、超鏈接等多種表現(xiàn)形式，這使類目建構(gòu)變得十分復(fù)雜。本文的類目建構(gòu)僅通過文字這種媒介傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式進(jìn)行，未對分析范圍中的圖片、音頻、視頻等傳播形式進(jìn)行類目建構(gòu)，因此在西方媒體報(bào)道中廣泛使用的漫畫、音頻和視頻等傳播形式未進(jìn)行建構(gòu)，不可避免地存在一定的疏漏。

例如，北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院教授高金萍教授在對西方六國主流媒體新冠肺炎疫情的輿情分析中，使用道瓊斯公司旗下的全球新聞和商業(yè)數(shù)據(jù)庫Factiva，選取紐約時報(bào)、華爾街日報(bào)、世界報(bào)（德）、明鏡周刊、費(fèi)加羅報(bào)、朝日新聞和澳大利亞人報(bào)8家主流媒體作為輿論來源，使用六國語言“新冠肺炎”進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，共獲得文本信息67004條。使用這種分析方法后，作者認(rèn)為西方媒體對中國的態(tài)度從最初的制度嘲諷，已轉(zhuǎn)變?yōu)橹肛?zé)中國政府惡意隱瞞、反華仇華勢力的惡意抹黑[4]。這種分析只進(jìn)行了文本信息的篩選，沒有對西方媒體中圖片和視頻的使用進(jìn)行有力的篩選和參考，所得出輿情研判結(jié)論基本和本文所劃分的5個階段類似。

但不能否認(rèn)的是，雖然這種分析方法未反映新媒體平臺傳播全貌、全景和特點(diǎn)，沒有對整個西方媒體采用多種形式的新媒體傳播手段進(jìn)行更加系統(tǒng)的分析，但是所得出的輿情研判結(jié)論在一定程度上對新聞報(bào)道起到了支援的作用，能夠?qū)φ麄€部門的新聞生產(chǎn)起到參謀作用，具有一定的實(shí)踐性和可操作性[5]。

四、結(jié)語

輿情研判是組織新聞生產(chǎn)的第一環(huán)節(jié)，開展有針對性、定量的輿情研判工作，能夠在新媒體國際輿論場上把握主動權(quán)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 繆其浩.“內(nèi)容分析”技術(shù)評述[J].情報(bào)科學(xué)，1986（4）：69-73.

[3] “全球疫情會診室”：中國與意大利專家探討疫情下如何重啟經(jīng)濟(jì)[EB/OL].央視新聞客戶端，http：//m.news.cctv.com/2020/06/06/ARTI50gQkzJrKyitIMHqgm4x200606.shtml，2020-06-06.

[4] 高金萍.彼岸的聲音：西方六國主流媒體新冠肺炎輿情分析[J].新聞與寫作，2005（5）：40-41.

[5] 祝建華.內(nèi)容分析——傳播學(xué)研究方法之二[J].新聞大學(xué)，1985（10）：97-100.

作者簡介：王修遠(yuǎn)（1987—），男，北京人，研究生，碩士，編輯，研究方向：新媒體國際傳播。

夏吉宣（1956—），男，北京人，研究生，碩士，副臺長，研究方向：國際傳播。